廖秉宜

(武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072)

自1979年中國廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展以來，中國廣告學(xué)科伴隨廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展與高等院校廣告教育的成長而快速發(fā)展。回首中國廣告學(xué)科發(fā)展的四十年可以看到，中國廣告學(xué)科從無到有再到逐漸發(fā)展，廣告學(xué)者群體也由業(yè)界主導(dǎo)轉(zhuǎn)為由學(xué)界主導(dǎo)，廣告學(xué)術(shù)研究整體水平顯著提升。但不容忽視的是，中國廣告學(xué)科也存在一些制約其發(fā)展的重要因素。本文旨在回顧中國廣告學(xué)科四十年發(fā)展的歷程與特點，反思中國廣告學(xué)科發(fā)展過程中存在的核心問題及原因，在此基礎(chǔ)上，提出中國廣告學(xué)科創(chuàng)新發(fā)展的對策。

一 文獻(xiàn)綜述

梳理國內(nèi)關(guān)于廣告學(xué)科發(fā)展的研究文獻(xiàn)，大致從兩個方面展開：一是關(guān)于廣告學(xué)科理論體系的研究。一個學(xué)科的發(fā)展首先必須明確其學(xué)科定位，“隨著傳播學(xué)這個一度不曾為新中國學(xué)術(shù)界所熟悉的學(xué)科進(jìn)入到中國高等教育的體制，以及1997年國務(wù)院學(xué)位委員會將廣告學(xué)劃為傳播學(xué)二級學(xué)科下的三級學(xué)科這一基本學(xué)術(shù)機(jī)制在中國的確立，這一時期新建的高校廣告學(xué)專業(yè)，紛紛定位于營銷傳播而不再是商業(yè)美術(shù)，因而越來越多的設(shè)置在了傳播學(xué)系或者新聞傳播學(xué)院?！盵1]在明確廣告學(xué)科定位之后，廣告學(xué)科理論體系該如何建構(gòu)？張金海認(rèn)為，廣告學(xué)科理論主要涵蓋以下四方面：

廣告基礎(chǔ)理論：包括廣告的內(nèi)涵、性質(zhì)、要素、歷史，及廣告學(xué)的研究對象與范疇、理論體系與學(xué)科體系等，是廣告學(xué)科區(qū)別于其他學(xué)科的基礎(chǔ)理論問題；廣告自系統(tǒng)理論：包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費者理論、效果理論、策劃與信息處理理論、媒體理論；外圍理論：涉及廣告與營銷、營銷傳播他系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性；廣告社會化系統(tǒng)理論：關(guān)涉廣告在整個社會大系統(tǒng)中，與社會經(jīng)濟(jì)、社會文化的相關(guān)性。[2]

這一學(xué)術(shù)觀點受到廣告學(xué)界的廣泛認(rèn)可。楊海軍將廣告學(xué)科體系分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個層面。他認(rèn)為：

理論廣告學(xué)主要從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別及廣告運行的程序、規(guī)律和原則等問題。實用廣告學(xué)主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實踐中的具體運用。歷史廣告學(xué)主要探討、研究、總結(jié)人類廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題。[3]

該學(xué)科體系的劃分清晰地界定了廣告學(xué)的知識體系和研究體系，對于學(xué)科發(fā)展有著規(guī)范性價值。隨著廣告學(xué)科的不斷發(fā)展，廣告學(xué)的分支學(xué)科體系也日漸豐富和完善。祝帥認(rèn)為:

隨著九十年代以來中國學(xué)者退回書齋的影響，以及廣告學(xué)作為一門高等教育學(xué)科的確立，廣告學(xué)基礎(chǔ)理論研究從框架式的概論，到具體分支學(xué)科的建設(shè)與深化，就成為一種時代的必然要求了。除了早已有之的廣告心理學(xué)和廣告史外，廣告文化研究、廣告美學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告管理學(xué)等紛紛登場。[1]

二是關(guān)于廣告學(xué)術(shù)發(fā)展的研究。陳剛將中國廣告當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)發(fā)展四十年劃分為三個階段，即在“藝術(shù)與科學(xué)之間：改革開放后十年的理論啟蒙；從‘南方談話’到‘入世’：學(xué)科建設(shè)與實務(wù)對話；新世紀(jì)中國廣告學(xué)：產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)與理論建構(gòu)”。他認(rèn)為，“當(dāng)代中國的廣告事業(yè)在1979年起步，廣告學(xué)術(shù)研究也隨之開啟。由于早期社會普遍對廣告的不了解，這一階段的廣告研究以啟蒙和知識普及為己任，以介紹西方的理念為主。例如創(chuàng)意、營銷、傳播等術(shù)語都在這一時期傳入中國，改變了業(yè)界和公眾對廣告的認(rèn)知，傳統(tǒng)的廣告藝術(shù)派和現(xiàn)代化的廣告科學(xué)派也產(chǎn)生了一輪思想交鋒。1992年‘南方談話’后，廣告業(yè)隨著整體經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，進(jìn)入了市場要素主導(dǎo)的階段。廣告學(xué)術(shù)研究的主題也從概念的普及轉(zhuǎn)向了廣告的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，品牌策略、企業(yè)形象和代理制成為這一階段的研究重點。2001年中國入世后，資本要素開始成為廣告業(yè)發(fā)展主導(dǎo)，作為最主要技術(shù)資本動力的互聯(lián)網(wǎng)也得到了廣告學(xué)界的關(guān)注。傳統(tǒng)的廣告理論和模式在互聯(lián)網(wǎng)時代受到挑戰(zhàn)，學(xué)界也不再簡單的追隨業(yè)界熱點，而是開始提出洞察性的、前瞻性的理論觀點?！盵4]而廣告學(xué)研究呈現(xiàn)偏實務(wù)研究，弱基礎(chǔ)理論研究的問題，也引起學(xué)界的高度重視。張金海認(rèn)為：

以廣告效果為核心所展開的工具性層面的研究，屬問題研究的范疇，必要而且有效，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)廣告營銷學(xué)理論、廣告?zhèn)鞑W(xué)理論，以及廣告信息處理理論(含訴求與創(chuàng)意)、廣告媒體理論、廣告效果理論等基礎(chǔ)理論的建構(gòu)，以獲至有關(guān)廣告?zhèn)鞑ヅc運作科學(xué)規(guī)律的認(rèn)知，也是極其重要的。廣告作為一種社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)和文化形態(tài)，其社會層面的研究，是廣告工具性層面的研究無從涵蓋的，而又不可或缺。在廣告的社會性層面，充分展開廣告社會學(xué)、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告文化學(xué)等相關(guān)研究，于廣告系統(tǒng)科學(xué)知識的建構(gòu)，不僅必須，而且意義重大。[5]

關(guān)于廣告學(xué)研究的核心問題，唐樂也提出：

主要涉及以下三個從宏觀到微觀的層面：第一層面(社會與廣告)——社會對廣告的影響是怎樣的？是怎樣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技條件使得廣告在當(dāng)前的形勢下運行？第二層面(廣告自系統(tǒng))——廣告系統(tǒng)是如何運行的？廣告這一系統(tǒng)由哪些子系統(tǒng)和環(huán)節(jié)構(gòu)成？廣告的各個子系統(tǒng)如何在彼此的制約和影響下實現(xiàn)廣告大系統(tǒng)的運作？第三層面(廣告與受眾個體)——對暴露在廣告前的人來說，廣告會對他們造成怎樣的影響？對于這些個體，廣告如何造成影響、造成哪些方面的影響？[6]

關(guān)于廣告學(xué)的研究范式，學(xué)界也進(jìn)行了反思。鄭歡認(rèn)為，“因其自身的特殊性，中國廣告學(xué)界仍處于以實務(wù)研究為主，注重廣告的工具性(實務(wù)性的策略與技巧)、注重對商業(yè)利益的追求?！彼岢隽怂姆N廣告學(xué)研究范式，即實證主義傳統(tǒng)范式、互動主義范式、結(jié)構(gòu)功能主義范式、沖突批判范式，四種廣告學(xué)研究范式為研究者提供了四個不同視角，而每個視角又提供了多種理論研究的方向。[7]也有學(xué)者從文化學(xué)、符號學(xué)的角度對廣告學(xué)研究的主題和方法進(jìn)行了創(chuàng)新性的研究。吳輝指出：

新世紀(jì)以來，一部分研究者從社會文化的宏觀角度對廣告進(jìn)行了深切關(guān)注。這個角度不同于以往大多數(shù)研究的實踐性、應(yīng)用性、功利性與微觀性角度，不是從操作技巧與提高效果入手，為廣告商出謀劃策。它關(guān)懷的是廣告對社會文化、生活方式、價值觀念乃至人生幸福標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，中國廣告學(xué)研究正從文化的角度向深層掘進(jìn)。[8]

李雪楓從文化學(xué)視角，分析了中國當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ闹黝}，她認(rèn)為：

從20世紀(jì)80年代初興起的當(dāng)代廣告，在三十余年的傳播活動中，圍繞商品的意義建構(gòu)形成了異彩紛呈的傳播景觀，傳遞了紛繁復(fù)雜的消費主張。其實，在這一看似繁雜的傳播活動中，一以貫之的主線便是廣告主題的烏托邦建構(gòu)。在圍繞商品傳播建立的消費文化思想中，針對社會大眾“未來”的消費行為，廣告利用大眾傳媒進(jìn)行了當(dāng)下的想象性陳述與價值期許，并以此建構(gòu)了社會大眾關(guān)于商品消費的美好愿景。作為一種獨特的文化景觀，也承載了處于歷史發(fā)展關(guān)鍵時刻的國人的許多美好愿望。[9]

這些廣告研究成果富有啟迪價值，也可以看出中國廣告學(xué)研究領(lǐng)域更加的豐富和多元。

綜觀國內(nèi)學(xué)界關(guān)于廣告學(xué)科發(fā)展的研究文獻(xiàn)，可以看出，經(jīng)過四十年的發(fā)展，中國廣告學(xué)科體系在探索中逐步確立，廣告學(xué)術(shù)研究的領(lǐng)域也在不斷拓展，已經(jīng)涉及廣告與政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化的方方面面，廣告學(xué)的學(xué)科地位和學(xué)術(shù)影響也日益擴(kuò)大。但也存在一些亟待反思的問題，在廣告學(xué)科發(fā)展的研究文獻(xiàn)中，關(guān)于廣告學(xué)術(shù)發(fā)展的文獻(xiàn)比較多，而廣告學(xué)科理論體系與學(xué)科發(fā)展的研究文獻(xiàn)相對比較少；對于廣告學(xué)科發(fā)展四十年的歷史分期，也需要學(xué)術(shù)界做出厘清和界定；盡管廣告學(xué)科已經(jīng)取得了比較大的成績，但是目前存在哪些影響和制約廣告學(xué)科發(fā)展的重要因素；在新的技術(shù)背景和營銷傳播環(huán)境下，廣告學(xué)科如何實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展等等，這些問題也是本文試圖重點解決的問題。

二 中國廣告學(xué)科發(fā)展四十年的回顧

根據(jù)改革開放以來中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史階段，結(jié)合廣告業(yè)自身特點和廣告學(xué)科發(fā)展的歷史軌跡，筆者認(rèn)為，中國廣告學(xué)科四十年的發(fā)展可以劃分為以下四個階段：

(一)1979-1988年：中國廣告學(xué)科發(fā)展起步期

改革開放之初，圍繞廣告“姓資姓社”等觀念問題，國內(nèi)廣告業(yè)界和學(xué)界展開了激烈討論。其中有兩個重要的標(biāo)志性事件：一是經(jīng)中宣部同意，時任上海包裝廣告公司廣告科科長的丁允朋在上海《文匯報》發(fā)表署名文章《為廣告正名》，提出“對資本主義的生意經(jīng)要一分為二，要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易，改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問來對待?！痹撐氖状螐挠^念層面厘清并校準(zhǔn)了廣告認(rèn)識的基本原則，在廣告業(yè)界、學(xué)界和政府主管部門中產(chǎn)生重大反響。隨著社會主義有計劃的商品經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步展開，廣告對于商品經(jīng)濟(jì)的積極價值日益得到社會的認(rèn)同。二是國內(nèi)主流的報社、電視臺、廣播臺開始刊播廣告?！霸谡I(lǐng)域，當(dāng)時在中宣部新聞局擔(dān)任調(diào)研員的洪一龍，經(jīng)過一番調(diào)研，簽署發(fā)布了在廣告史上有著劃時代的意義的《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，開辟了中國當(dāng)代廣告的春天?！盵4]1979年1月4日，《天津日報》在全國率先刊登商業(yè)廣告，拉開了報紙商業(yè)廣告的序幕。隨后中共中央機(jī)關(guān)報《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺等中央級媒體也開始刊播商品廣告。1979年，被稱為中國廣告業(yè)復(fù)興的元年。

1979-1988年期間，廣告學(xué)術(shù)研究的主體是廣告公司的從業(yè)人員，也有少量高等院校美術(shù)專業(yè)和廣告專業(yè)的學(xué)者?！?979年后，隨著中國廣告業(yè)的恢復(fù)與突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，業(yè)界對于廣告理論與專業(yè)研究的渴求日益強(qiáng)烈，不同角度的廣告研究紛紛展開。最早的一批廣告人多由美術(shù)專業(yè)人士構(gòu)成，因此初期的廣告研究多從藝術(shù)的視角切入，而市場營銷環(huán)境的變化，使越來越多的廣告人認(rèn)識到廣告不僅是一門藝術(shù)，必須有更多科學(xué)的思考，廣告復(fù)‘學(xué)’的條件漸趨成熟。”[10]這一時期廣告學(xué)術(shù)研究的主題集中在廣告的社會價值討論，廣告如何為社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)以及廣告策劃與創(chuàng)意技術(shù)層面的研究。在廣告教育領(lǐng)域，1983年廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的建立[11]，1988年中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的建立[12]，對于中國廣告高等教育和廣告學(xué)科發(fā)展具有里程碑意義。一批高等院校的廣告學(xué)者開始引進(jìn)和譯介國外和中國港臺地區(qū)的廣告學(xué)著作，也推動了廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展。1988年，中國廣告協(xié)會成立學(xué)術(shù)委員會，并開展學(xué)術(shù)交流活動，促進(jìn)了廣告業(yè)界和廣告學(xué)界之間的交流?？傮w來看，這一時期的廣告學(xué)科發(fā)展與廣告學(xué)術(shù)研究還處于起步階段，關(guān)于廣告科學(xué)性的研究還處于探索階段。

(二)1989-1998年：中國廣告學(xué)科發(fā)展成長期

中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革密不可分，中國廣告學(xué)研究也是如此。1989年，黨的十三屆四中全會提出“堅持計劃經(jīng)濟(jì)與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的方針”；1992年，黨的十四大報告明確把建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制作為我國經(jīng)濟(jì)體制改革新的目標(biāo)，中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制正式確立。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立以及改革開放的逐步展開，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢，中國廣告業(yè)也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，一些國際廣告公司紛紛進(jìn)入中國市場，本土廣告公司也在探索專業(yè)化發(fā)展的道路。

這一時期有三個標(biāo)志性的事件，對于廣告學(xué)科發(fā)展與學(xué)術(shù)研究具有導(dǎo)向作用。一是1989年，廣東太陽神集團(tuán)有限公司成立，在企業(yè)界率先導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)。這一事件在企業(yè)界和廣告界引起重大反響，隨后CI成為國內(nèi)企業(yè)界和廣告界的熱詞，廣告業(yè)界和學(xué)界圍繞著CI策劃與創(chuàng)意展開了深入的研究。二是1994年，第八屆全國人大常務(wù)委員會第十次會議審議通過了《中華人民共和國廣告法》，并于1995年2月1日起正式實施。隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，虛假違法廣告擾亂正常市場秩序，廣告市場的規(guī)范化建設(shè)提上議事日程。廣告學(xué)界和業(yè)界針對廣告市場出現(xiàn)的違法違規(guī)行為的研究成為廣告學(xué)術(shù)研究的焦點之一。三是龍媒廣告選書的出版，對于廣告學(xué)研究有重要的推動作用。龍之媒廣告文化書店策劃“教材系列”首創(chuàng)于1996年，被國內(nèi)諸多院校廣告專業(yè)采用為教材；大衛(wèi)·奧格威的全部著作——《大衛(wèi)·奧格威自傳》《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》《廣告大師奧格威》亦由“龍媒選書”引進(jìn)出版，為廣告業(yè)界和學(xué)界帶來了最重要的必讀經(jīng)典等。這些國外和中國港臺地區(qū)的重要廣告著作的引進(jìn)和翻譯出版，啟蒙了一代廣告人和廣告學(xué)者，中國廣告學(xué)科和學(xué)術(shù)研究進(jìn)入快速成長期。

(三)1999-2008年：中國廣告學(xué)科發(fā)展反思期

改革開放以來，國際廣告公司伴隨跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場，紛紛在中國設(shè)立辦事處和組建合資公司，憑借其雄厚的資金實力和媒介購買能力、專業(yè)的代理能力、全球化的策劃創(chuàng)意資源等優(yōu)勢，日益成為中國廣告市場的主導(dǎo)力量。長期以來，中國廣告經(jīng)營額前五位的公司全部由國際廣告公司占據(jù)，中國本土廣告公司面臨巨大的生存壓力。此時，圍繞本土與國際、內(nèi)資與外資的問題，廣告學(xué)界和業(yè)界展開了熱烈的討論，尤其是2006年以來，圍繞廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，廣告學(xué)界、業(yè)界和政界進(jìn)行了廣泛而深入的研討，并首次提出了廣告產(chǎn)業(yè)中國模式的理論建構(gòu)問題。

這一時期，有兩個標(biāo)志性的事件，對于中國廣告學(xué)科發(fā)展有重要推動作用。一是1999年，廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、中國人民大學(xué)、深圳大學(xué)五所高校共同發(fā)起，成立了中國廣告教育研究會(中國高等教育學(xué)會新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會廣告教育學(xué)組的前身)，并召開了首屆全國廣告教育研討會，這對于加強(qiáng)中國廣告教育界的學(xué)術(shù)交流具有重要的歷史意義。二是圍繞廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的反思，2006年初，《廣告大觀(理論版)》(又名《廣告研究》)雜志開始陸續(xù)刊登學(xué)者關(guān)于廣告代理制和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式反思的論文，引發(fā)廣告學(xué)界、業(yè)界和政界關(guān)注和討論。[注]陳剛,單麗晶,阮珂,周冰,王力.對中國廣告代理制目前存在問題及其原因的思考[J].廣告大觀(理論版)，2006(1)；史學(xué)軍.產(chǎn)業(yè)特征、組織創(chuàng)新與本土代理的挑戰(zhàn)[J].廣告大觀(理論版)，2006(2)；陳剛.自覺與反思：廣告業(yè)與廣告研究新的主題[J].廣告大觀(理論版)，2006(3)；金在成.In-house與KOBACO：韓國廣告業(yè)的獨特模式[J].廣告大觀(理論版)，2006(3)；張金石.媒體購買公司VS廣告業(yè):臺灣的經(jīng)驗與思考[J].廣告大觀(理論版)，2006(3)；陳剛,崔彤彥.媒介購買公司的發(fā)展、影響及對策研究[J].廣告大觀(理論版)，2006(5)；廖秉宜.韓國企業(yè)集團(tuán)廣告公司的發(fā)展及其啟示[J].廣告大觀(理論版)，2006(6)。2006年第6期，《現(xiàn)代廣告》雜志社與武漢大學(xué)廣告系合作發(fā)布專題研究報告《中國廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方？——中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展模式研究報告》[13]，該報告在廣告學(xué)界、業(yè)界和政界產(chǎn)生了重大影響，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期專門組織廣告學(xué)界和業(yè)界的專家學(xué)者針對此報告中的問題進(jìn)行討論。廣告產(chǎn)業(yè)研究自此以后也日漸成為國內(nèi)廣告學(xué)術(shù)研究的重大課題之一，國內(nèi)高校一大批專家學(xué)者圍繞廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題出版和發(fā)表了大量的學(xué)術(shù)專著和論文。

(四)2009年至今：中國廣告學(xué)科的理論建構(gòu)期

改革開放初期，中國廣告學(xué)術(shù)研究更多是對西方廣告理論的譯介與應(yīng)用。由于中國市場、媒介和受眾的特殊性，中國廣告學(xué)者一方面運用西方的廣告理論研究中國的廣告問題，另一方面也在積極嘗試建構(gòu)中國的廣告學(xué)理論。隨著中國綜合國力的顯著提升以及廣告學(xué)術(shù)研究成果積累的日漸豐富，中國廣告學(xué)者的文化自信、制度自信和理論自信日益增強(qiáng)，并嘗試建立中國廣告的學(xué)術(shù)話語體系，加強(qiáng)與國際廣告學(xué)術(shù)界之間的交流與對話，提升中國廣告學(xué)術(shù)研究的國際影響力。2009年以來，中國廣告學(xué)話題體系建設(shè)的問題提上了議事日程，如何提升中國廣告學(xué)的國際影響力，成為新的時代課題。

這一時期有三個標(biāo)志性事件，對中國廣告學(xué)科的理論建構(gòu)具有重要影響。一是發(fā)展廣告學(xué)理論的提出與研究。2010年，由北京大學(xué)發(fā)起，聯(lián)合武漢大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、上海大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)、四川大學(xué)、安徽大學(xué)等高校廣告學(xué)者在上海舉辦了“中國廣告產(chǎn)業(yè)前沿趨勢論壇”，后來更名為“發(fā)展廣告學(xué)論壇”，并在《廣告大觀(理論版)》雜志開辟專欄發(fā)表相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，推動構(gòu)建發(fā)展廣告學(xué)理論體系。此外，在廣告學(xué)理論建構(gòu)方面，國內(nèi)學(xué)者在創(chuàng)意傳播管理、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論與實踐、品牌傳播學(xué)、廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告經(jīng)營學(xué)、廣告管理學(xué)、廣告文化學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告?zhèn)惱韺W(xué)、中國廣告史、傳媒廣告經(jīng)營研究等領(lǐng)域也有許多創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)成果。二是中國廣告博物館的成立與研究工作的展開。2014年，中國廣告博物館開館暨新館落成儀式在中國傳媒大學(xué)舉行，中國廣告博物館的建設(shè)，對于中國廣告業(yè)和廣告學(xué)術(shù)研究而言，都是一個具有重要歷史意義的事件。全國性的廣告教育與學(xué)術(shù)組織不斷豐富，也加強(qiáng)了全國廣告學(xué)者之間的學(xué)術(shù)交流。三是此期代表性的廣告學(xué)術(shù)組織有2009年成立的中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會、2015年成立的中國新聞史學(xué)會廣告與傳媒發(fā)展史研究委員會。此外，中國廣告學(xué)術(shù)研究的氛圍日漸活躍，一批年輕的廣告學(xué)博士的群體性成長，也為廣告學(xué)理論的建構(gòu)與創(chuàng)新注入了活力。

三 中國廣告學(xué)科發(fā)展四十年的反思

改革開放四十年來，中國廣告學(xué)科取得了重大成績，廣告學(xué)科從無到有再到逐漸發(fā)展，學(xué)位層次從本科、碩士到博士，每年出版的廣告學(xué)著作和論文成果豐碩。但是，我國廣告學(xué)科在學(xué)術(shù)研究上也存在一些突出問題，主要表現(xiàn)為以下五個方面：

(一)本體研究與理論建構(gòu)的問題

綜觀全球廣告學(xué)術(shù)研究，大致可以分為兩種研究路徑：一種是以美國為代表偏向于廣告實務(wù)運作的廣告本體研究，一種是以歐洲為代表的廣告文化批判研究。長期以來，中國廣告學(xué)研究更多偏重于廣告實務(wù)運作層面的研究，如關(guān)于廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告媒介購買、廣告與消費者心理、廣告效果研究等，廣告實務(wù)運作研究對于推動廣告運作科學(xué)化具有重要價值。但也存在兩個方面問題：一是從整體上來看，廣告學(xué)術(shù)研究存在重實務(wù)運作輕理論建構(gòu)的研究取向?！皬V告學(xué)的研究更多的集中于對廣告實踐經(jīng)驗的總結(jié)，更多地在感性的層面對廣告的經(jīng)營運作進(jìn)行歸納和分析，但一個學(xué)科的建設(shè)需要有其學(xué)科理論體系的基本構(gòu)建，需要有其學(xué)科的基本學(xué)術(shù)話語的建設(shè)。由于這些方面的缺失，也造成廣告學(xué)在學(xué)科之林中學(xué)術(shù)地位的低下。”[14]二是從廣告本體研究的學(xué)術(shù)水平來看，長期以來，大多還停留在淺表層次，對國外相關(guān)理論的導(dǎo)入與創(chuàng)新不足。

(二)規(guī)范研究與實證研究的問題

規(guī)范研究主要依據(jù)邏輯的推理，強(qiáng)調(diào)概念的同一性和論證的嚴(yán)密性，其研究目的是提出改進(jìn)的建議或評價，往往以歸納演繹為主。實證研究主要通過隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法去搜集資料，包括問卷法、結(jié)構(gòu)性觀察法、實驗法、小組訪談法或深度訪談法等，運用諸如統(tǒng)計圖表類的定量技術(shù)或利用統(tǒng)計軟件和計算機(jī)去處理、分析資料，以及用公式、數(shù)量模型去表達(dá)經(jīng)得起檢驗的假設(shè)，既使用包括觀察、實驗、測量、演繹、假說等自然科學(xué)的或經(jīng)驗科學(xué)的研究方式，還使用包括邏輯的、數(shù)學(xué)的、統(tǒng)計的分析方法。規(guī)范研究和實證研究方法并不能絕對的評價孰優(yōu)孰劣，對于廣告產(chǎn)業(yè)宏觀層面、法律規(guī)制和廣告文化層面的研究，主要采用規(guī)范研究，也可輔之以實證研究；而對于廣告效果、廣告與消費者心理層面的研究，則主要應(yīng)采用實證研究，并輔之以規(guī)范研究。長期以來，我國廣告學(xué)研究重規(guī)范研究，輕實證研究的現(xiàn)象尤為突出，影響了中國廣告學(xué)術(shù)的創(chuàng)新。

(三)本土與國際廣告研究的問題

與新聞傳播學(xué)的其他學(xué)科類似，中國廣告學(xué)術(shù)研究也同樣存在本土化與國際化的問題。不同國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、法律環(huán)境存在差異，廣告學(xué)術(shù)研究必須立足本國的市場營銷傳播環(huán)境和消費者情景展開研究，從而建構(gòu)本土化的廣告學(xué)理論，服務(wù)于中國廣告公司的廣告實踐。與此同時，廣告學(xué)術(shù)研究也需要放眼國際，隨著中國日益融入全球經(jīng)濟(jì)，世界各國的跨國企業(yè)和跨國廣告公司紛紛進(jìn)入中國，中國市場已經(jīng)是一個全球化的市場。中國廣告學(xué)術(shù)研究不僅要研究本土化問題，還需要站在學(xué)科前沿，研究全球廣告的共同問題，進(jìn)而提升中國廣告學(xué)術(shù)的國際話語權(quán)。綜觀國內(nèi)廣告學(xué)者研究，本土廣告研究成果多，而國際廣告研究成果少，使得中國廣告學(xué)術(shù)研究很難產(chǎn)生國際影響力。

(四)引進(jìn)譯介與學(xué)術(shù)創(chuàng)新的問題

改革開放以來，國內(nèi)學(xué)者翻譯出版了大量的國外廣告著作，這些著作的出版，對于拓展中國廣告學(xué)者學(xué)術(shù)視野和提升學(xué)術(shù)研究水平具有重要意義，同時對于中國廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)也起到了積極的推動作用。但綜觀國內(nèi)的廣告譯著出版情況，主要集中在廣告實務(wù)運作方面，相比而言，廣告理論與廣告文化方面的譯著比較少。主要原因在于廣告學(xué)本身是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，隨著中國廣告業(yè)的快速發(fā)展，以及中國廣告教育規(guī)模的日益擴(kuò)大，市場上對廣告實務(wù)運作書籍的需求量大，從市場導(dǎo)向的角度而言，出版社也更愿意出版廣告實務(wù)運作方面的書籍，而對一些理論性比較強(qiáng)的廣告著作缺乏引進(jìn)的動力，這也使得國內(nèi)學(xué)者在接觸國外廣告理論前沿方面的知識較少，導(dǎo)致廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)新成果少。學(xué)術(shù)創(chuàng)新一定是建立在對國內(nèi)外廣告前沿理論與實踐充分掌握的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的突破性研究。

(五)傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷的問題

廣告學(xué)術(shù)研究的對象是廣告，不同時期廣告的內(nèi)涵和形式存在差異。當(dāng)前，中國廣告學(xué)者更多集中在傳統(tǒng)廣告的研究，包括對廣告主、廣告媒介、廣告公司、廣告效果等的研究，高等院校的廣告教育也更多偏向于傳統(tǒng)廣告的介紹，而對于近年來快速發(fā)展的新媒體廣告與數(shù)字營銷傳播問題缺乏快速的跟進(jìn)與研究。2018年8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。2018年上半年新增網(wǎng)民2 968萬人，較2017年末增長3.8%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。[15]中國目前擁有全球最大規(guī)模的網(wǎng)民和移動用戶，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有全球引領(lǐng)性，這些都為中國廣告學(xué)研究提供了重要機(jī)遇。綜觀國內(nèi)目前廣告學(xué)術(shù)研究成果，存在重傳統(tǒng)廣告研究，輕新媒體廣告和數(shù)字營銷傳播研究的問題。

四 中國廣告學(xué)科創(chuàng)新發(fā)展的對策

當(dāng)前，中國廣告學(xué)科面臨重大的發(fā)展機(jī)遇。近年來，中國國際政治經(jīng)濟(jì)地位顯著提升，廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍居全球第二位，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國擁有全球最大規(guī)模的網(wǎng)民和移動用戶。這些都為中國廣告學(xué)科發(fā)展與學(xué)術(shù)研究提供了前沿性的產(chǎn)業(yè)實踐。

(一)重視理論建構(gòu)，細(xì)化本體研究

以廣告實務(wù)運作為主的廣告本體研究，對于提升廣告運作科學(xué)化水平具有重要意義，但研究亟待深入和細(xì)化。以廣告史研究為例，廣告學(xué)界關(guān)于中國廣告史和國外廣告史的研究已經(jīng)積累了一些重要的成果，但是總體來看，還存在一些不足，如相比較中國廣告史的研究，國外廣告史的研究成果較少，廣告學(xué)術(shù)界可以針對不同國家的廣告史進(jìn)行深入研究，從而推出廣告的國別史系列論著。就中國廣告史的研究而言，斷代史和區(qū)域史的研究成果比較少，廣告學(xué)術(shù)界可以研究不同歷史時期或不同區(qū)域的廣告史，從而推出中國廣告的斷代史系列論著和區(qū)域史系列論著。這些研究成果有助于更加系統(tǒng)和深入的探討全球廣告史和中國廣告史的歷史脈絡(luò)與發(fā)展軌跡。除了廣告本體研究需要細(xì)化以外，廣告學(xué)界需要重視廣告理論的建構(gòu)，理論建構(gòu)可以基于中國特定的市場環(huán)境和傳媒環(huán)境，建構(gòu)中國的廣告學(xué)術(shù)話語，也可以基于全球廣告的共通性，建構(gòu)具有普世性和前沿性的廣告理論體系。比如品牌理論，中國廣告學(xué)者建構(gòu)中國的全球品牌理論以及數(shù)字時代的品牌理論，將會對全球品牌理論的發(fā)展貢獻(xiàn)中國學(xué)者的智慧，并產(chǎn)生國際影響。

(二)注重實證研究，輔之規(guī)范研究

不同的研究主題和問題，可以選擇不同的研究方法，或?qū)嵶C研究，或規(guī)范研究。解決的問題不同，使用的方法也存在差異。我國的廣告學(xué)研究規(guī)范研究成果較多，實證研究成果較少，也限制了理論創(chuàng)新。事實上，“對學(xué)術(shù)研究方法的認(rèn)識有這樣一個過程：從沒有研究方法到學(xué)習(xí)嘗試使用研究方法，這是自覺階段；從模仿和借鑒研究方法到對研究方法的反思，這是反思階段；從對研究方法的反思和批判到對研究方法的調(diào)整和創(chuàng)造，這是創(chuàng)新階段?！盵16]當(dāng)前，廣告學(xué)術(shù)界需要轉(zhuǎn)變研究方法，倡導(dǎo)實證研究，通過問卷調(diào)查、深度訪談、小組訪談、實驗法、觀察法等量化或質(zhì)化研究方法，研究廣告?zhèn)鞑サ睦碚撆c實踐問題，以期產(chǎn)生創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)研究成果，對廣告學(xué)理論有所貢獻(xiàn)，同時也能夠?qū)V告實踐產(chǎn)生指導(dǎo)價值。以廣告效果研究為例，廣告學(xué)術(shù)研究成果多以問卷調(diào)查法、小組訪談法、深度訪談法為主，采用實驗法和大數(shù)據(jù)方法的成果比較少。事實上，研究者可以借助眼動儀等先進(jìn)的實驗儀器來進(jìn)行研究設(shè)計，探測消費者深層的心理動機(jī)。還可以利用大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，開展廣告效果的大數(shù)據(jù)分析。同時，在研究范式的分析中，要重視對國外廣告效果理論范式的借鑒與創(chuàng)新，創(chuàng)新性的提出廣告效果模型。實證研究方法有其優(yōu)勢，但同時也有其局限，因而廣告學(xué)者可以在實證研究的同時，結(jié)合規(guī)范研究，對于提升廣告學(xué)術(shù)研究水平也是一種必需。

(三)兼顧本土廣告與國際廣告研究

關(guān)于本土廣告與國際廣告的研究，需要辯證來看，廣告學(xué)術(shù)研究立足于本土廣告實踐，服務(wù)本土廣告公司科學(xué)化水平的提升。事實上，任何國家的廣告研究都是基于本國特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會背景和市場營銷傳播環(huán)境展開的，因而必然帶有一定的本土色彩。中國廣告學(xué)術(shù)研究不僅要研究中國廣告的問題，提出符合中國國情的廣告理論模型，同時也需要研究國際廣告的問題，這里涉及三個層面，一是運用國際廣告的理論模型，研究中國廣告的相關(guān)問題，檢驗、修正、創(chuàng)新理論模型；二是盡管是研究中國廣告的問題，但是提出的理論模型具有全球價值，如中國廣告學(xué)者關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)的研究，既可以為國家廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升提供戰(zhàn)略與策略建議，又可以為經(jīng)濟(jì)后發(fā)展國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供中國模式與中國經(jīng)驗；三是研究國際廣告的問題，如中國全球品牌的國際廣告?zhèn)鞑パ芯?、中外廣告相關(guān)問題的比較研究等，既服務(wù)于中國的全球品牌戰(zhàn)略，又有利于廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)新和國際影響力的提升。

(四)重視廣告理論著作翻譯與出版

國外廣告著作的翻譯出版，主要存在兩個現(xiàn)象：一是美國學(xué)者的廣告著作多，其他國家學(xué)者的廣告著作翻譯出版少；二是廣告實務(wù)運作的書籍翻譯多，廣告理論著作的翻譯出版少。前文中分析了造成這種現(xiàn)象的主要原因，為拓展中國廣告學(xué)者的學(xué)術(shù)視野，提升學(xué)術(shù)研究水平，中國廣告學(xué)術(shù)界需要加大力度翻譯出版國外的廣告理論著作，國內(nèi)一些有影響的高等院校廣告專業(yè)可以組織本校師資或全國的師資力量，主編國外經(jīng)典廣告理論著作系列叢書，不僅可以為全國廣告學(xué)者提供新的研究文獻(xiàn)，同時從廣告學(xué)科建設(shè)的角度而言，對于組織出版的相關(guān)高校而言，也可以提升專業(yè)聲譽和影響力。“根據(jù)1983-2013年《全國總書目》和中國國家圖書館‘廣告’名目下所提供的譯著數(shù)目，我國出版的廣告學(xué)翻譯著作約有459本，其中大陸350本，約占總數(shù)量的76%，臺灣地區(qū)109本，占24%。從著者國別來看，我國對于廣告學(xué)著作的引進(jìn)主要倚重美國，其次是日本和英、法、德等國家，此外還有極少部分譯自如澳大利亞、韓國、加拿大、蘇聯(lián)、南非、阿根廷等國家?！盵17]對于翻譯出版的國外經(jīng)典廣告著作，不僅翻譯美國學(xué)者的經(jīng)典著作，也要翻譯歐洲學(xué)者、日韓學(xué)者和其他廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家和廣告學(xué)術(shù)研究比較深入的國家和地區(qū)學(xué)者的廣告經(jīng)典著作。同時，也要重視中國廣告學(xué)者經(jīng)典著作的國外翻譯出版，提升中國廣告學(xué)術(shù)的國際學(xué)術(shù)影響力。

(五)數(shù)字營銷傳播研究的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型

中國的廣告生態(tài)發(fā)生了重大變革，從原來的以報紙廣告、電視廣告、廣播廣告為主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐訮C互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字戶外廣告、智能營銷傳播等為主導(dǎo)的廣告新格局，這也必然推動廣告學(xué)術(shù)研究的轉(zhuǎn)型。中國廣告學(xué)者需要轉(zhuǎn)變研究視角，從傳統(tǒng)廣告的研究拓展到數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域的研究，這既是廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，也是廣告學(xué)者學(xué)術(shù)發(fā)展的需要。數(shù)字營銷傳播研究的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型可以通過以下路徑：一是與出版社合作主編或參與主編數(shù)字營銷傳播系列叢書，盡快進(jìn)入數(shù)字營銷傳播相關(guān)領(lǐng)域的研究；二是與廣告和數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)期刊合作，策劃和撰寫數(shù)字營銷傳播方面的系列學(xué)術(shù)論文；三是加強(qiáng)與數(shù)字營銷傳播業(yè)界的合作與交流，及時跟進(jìn)數(shù)字營銷傳播前沿問題的研究，始終站在數(shù)字營銷傳播學(xué)術(shù)前沿；四是廣告學(xué)者主動將研究視角聚焦于數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域，運用實證研究和規(guī)范研究方法，生產(chǎn)出創(chuàng)新性的數(shù)字營銷傳播學(xué)術(shù)成果。