周效東

(云南旅游職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650221)

云南在“一帶一路”倡議中地緣優(yōu)勢明顯，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，云南參與“一帶一路”經(jīng)貿(mào)活動有著不可替代的地位，特別是通過發(fā)展旅游參與“一帶一路”倡議更是成為地方政府主推的方式之一，有力推進(jìn)了云南旅游國際化進(jìn)程，這為云南旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來新的發(fā)展動能和發(fā)展機(jī)遇，也為云南旅游新業(yè)態(tài)誕生創(chuàng)造有利的條件。普洱茶作為云南的特色旅游商品，既具有普通商品屬性，又富有原產(chǎn)地獨(dú)特的少數(shù)民族文化商品屬性，受到游客的追捧，帶動了普洱茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這為普洱茶旅游資源開發(fā)創(chuàng)造了有利條件。

在居民消費(fèi)升級的背景下，茶與旅游融合發(fā)展成為一種全新的旅游產(chǎn)業(yè)模式，這種融合發(fā)展不是簡單地將兩個產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，而是一種全新的通過以茶為載體、以旅游為內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)模式，游客甚至把茶相關(guān)活動作為其經(jīng)歷的重要組成部分。[1]具體到普洱茶旅游資源而言，就是以普洱茶為核心資源打造而成的旅游吸引物，圍繞普洱茶商品銷售、原產(chǎn)地文化、采茶制茶體驗(yàn)過程等產(chǎn)生的一種新興旅游形式，既包括物質(zhì)形態(tài)的茶園，也包括非物質(zhì)形態(tài)的茶文化，其核心吸引力是在長期的種茶、制茶、飲茶和販茶過程中形成的茶文化，符合體驗(yàn)旅游的發(fā)展趨勢，成為旅游消費(fèi)的新方向。

1 “一帶一路”倡議下普洱茶旅游資源開發(fā)機(jī)遇

普洱茶旅游資源作為云南特有的旅游資源，是自然景觀與文化資源的典型結(jié)合，在傳統(tǒng)的云南旅游發(fā)展中往往作為特色商品銷售，忽視了其作為文化旅游資源的屬性以及原產(chǎn)地獨(dú)特的民族文化風(fēng)情。新時代日益增長的美好生活需要以及“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)，云南旅游市場不斷擴(kuò)容，這為云南普洱茶旅游資源創(chuàng)造了難得的發(fā)展機(jī)遇。

1.1 “一帶一路”倡議下旅游交流合作加強(qiáng)，為普洱茶旅游資源開發(fā)奠定市場基礎(chǔ)

伴隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國不斷加強(qiáng)與沿線國家的旅游合作，旅游商貿(mào)往來的規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)國家旅游局預(yù)計和測算，在“十三五”期間，“一帶一路”沿線國家旅游交流將達(dá)2.35億人次，拉動旅游消費(fèi)3 100億美元，經(jīng)濟(jì)社會效益貢獻(xiàn)作用凸顯。在“一帶一路”倡議中云南將建設(shè)面向南亞東南亞輻射中心，這為云南與南亞東南亞國家旅游合作交流提供便利，既有越來越多的國人借道云南通往南亞東南亞，也會有越來越多的南亞東南亞國家的游客到云南旅游。旅游流的急速增長，刺激了云南旅游市場的不斷擴(kuò)大，普洱茶旅游資源這一云南獨(dú)有的文化景觀資源也會受到越來越多的關(guān)注，這為普洱茶旅游資源開發(fā)奠定了市場基礎(chǔ)。

1.2 “一帶一路”倡議下旅游轉(zhuǎn)型升級加快，為普洱茶旅游資源開發(fā)營造市場環(huán)境

“一帶一路”倡議帶來了國際化的旅游發(fā)展理念，處在西南面向南亞東南亞文化交流窗口的云南，在旅游領(lǐng)域也面臨著重大變革，沖擊著傳統(tǒng)云南旅游業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)旅游業(yè)增長乏力的情況下，云南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。伴隨著云南旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，旅游接待條件得到改善、旅游服務(wù)質(zhì)量不斷提升，特別是云南旅游市場整治力度不斷加大，云南旅游業(yè)的潛在需求在不斷釋放的同時，旅游市場環(huán)境越來越好，這也為云南旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造條件，為普洱茶旅游資源開發(fā)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

1.3 “一帶一路”倡議下旅游產(chǎn)品更替頻繁，為普洱茶旅游資源開發(fā)提供創(chuàng)新動力

云南旅游業(yè)在“一帶一路”倡議影響下，緊緊依托得天獨(dú)厚的旅游資源和民族文化風(fēng)情，疊加緊鄰南亞東南亞的區(qū)位優(yōu)勢，推出具有國際影響力的旅游產(chǎn)品是當(dāng)前的主要課題。特別是隨著“一帶一路”倡議國內(nèi)外旅游融合發(fā)展，催生出主動適應(yīng)國際化變革的旅游新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化了云南旅游業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成了一批以深度體驗(yàn)游為主要產(chǎn)品的旅游業(yè)態(tài)，主動適應(yīng)云南旅游業(yè)由傳統(tǒng)觀光游向深度體驗(yàn)游的轉(zhuǎn)變。新的旅游業(yè)態(tài)以及新旅游產(chǎn)品的誕生，有力推動了云南旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，“旅游+”促使新的旅游模式形成，在一些茶產(chǎn)業(yè)和茶文化積淀深厚的地方推進(jìn)茶文化旅游導(dǎo)引式整合模式，其擴(kuò)張效果最強(qiáng)。[2]特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣旅游產(chǎn)品，為普洱茶旅游資源開發(fā)提供產(chǎn)品設(shè)計新思路。

2 “一帶一路”倡議下普洱茶旅游資源開發(fā)挑戰(zhàn)

“一帶一路”倡議給普洱茶旅游資源開發(fā)帶來諸多機(jī)遇，為普洱茶旅游資源開發(fā)營造了良好的市場環(huán)境，帶來了新的發(fā)展理念等，但也要清醒地認(rèn)識到，普洱茶旅游資源開發(fā)面臨的開發(fā)程度不深、核心競爭力較低、旅游人才儲備不足、營銷水平不高等現(xiàn)實(shí)困難與挑戰(zhàn)。

2.1 普洱茶旅游資源開發(fā)程度不深

普洱茶的熱銷催生了普洱茶旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是普洱茶旅游資源的整合開發(fā)起步晚，同時缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃和開發(fā)理念，導(dǎo)致普洱茶旅游資源整合開發(fā)力度不夠，缺乏具有競爭力的產(chǎn)品，影響了品牌形象和文化價值。目前，普洱茶旅游資源開發(fā)仍然處于依靠挖掘自然資源為主的淺層次開發(fā)階段，文化旅游資源的深度開發(fā)力度不夠，沒有突出普洱茶文化的稀缺性。在普洱茶旅游資源開發(fā)中缺乏文化內(nèi)涵的挖掘，一方面，導(dǎo)致普洱茶旅游資源開發(fā)沒有形成特色旅游品牌，市場知名度和美譽(yù)度較低，在激烈的旅游市場競爭中處于劣勢；另一方面，普洱茶旅游資源處于零散分布狀態(tài)，導(dǎo)致相關(guān)旅游產(chǎn)品組合度、整合度較低，沒有形成多層次、多幅度的旅游開發(fā)體系。

2.2 普洱茶旅游產(chǎn)品核心競爭力較低

隨著深度體驗(yàn)游的發(fā)展以及旅游過程即時性展現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域更為細(xì)分，精品旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，普洱茶旅游資源還缺乏核心競爭力。普洱茶旅游資源依托于普洱茶產(chǎn)品，但兩者有明顯的區(qū)別，普洱茶的原產(chǎn)地屬性決定了普洱茶的不可替代性，這是普洱茶旅游資源開發(fā)的核心競爭產(chǎn)品；普洱茶旅游資源的核心競爭力來源于文化內(nèi)涵和民族文化屬性。目前，普洱茶旅游資源無論從形式還是從內(nèi)容上看其文化含量都明顯不足，影響了普洱茶旅游資源的整體形象，導(dǎo)致普洱茶旅游產(chǎn)品缺乏核心競爭力。另外，在普洱茶旅游資源開發(fā)進(jìn)程中，缺乏必要的頂層設(shè)計，導(dǎo)致旅游開發(fā)不夠科學(xué)、不夠系統(tǒng)，普洱茶旅游產(chǎn)品大多還停留在以觀光為主的形式化層面上，缺乏旅游深度體驗(yàn)項(xiàng)目和內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)，普洱茶旅游資源的開發(fā)價值沒有得到完全體現(xiàn)。

2.3 普洱茶旅游資源開發(fā)人才儲備不足

參與“一帶一路”旅游活動的專業(yè)人才，除了要求具備基本的旅游服務(wù)知識，還需要具備外語溝通等技能，熟悉南亞東南亞周邊國家的禮儀禮節(jié)等，這對普洱茶旅游開發(fā)提出了較高的專業(yè)人才要求。專業(yè)人才準(zhǔn)備不足是制約普洱茶旅游資源開發(fā)的最大因素，特別是熟練掌握南亞東南亞國家語言的小語種旅游人才更是匱乏。造成普洱茶旅游資源開發(fā)人才儲備不足主要有兩個方面的原因：一方面，目前旅游專業(yè)人才培養(yǎng)已經(jīng)嚴(yán)重滯后于云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專業(yè)院校的旅游人才培養(yǎng)缺乏前瞻性，造成了旅游新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域人才的供應(yīng)不足。另一方面，旅游行業(yè)人員流動性大、人才流失率高也導(dǎo)致人才供應(yīng)不足，旅游行業(yè)缺乏人才培訓(xùn)、內(nèi)部挖潛的意識，以及對旅游人才的重視程度不夠、人力資源浪費(fèi)等短視行為導(dǎo)致行業(yè)人才留不住，從某種程度上也造成專業(yè)人才的匱乏。

2.4 普洱茶旅游資源營銷水平不高

雖然普洱茶的熱銷一定程度上帶動了普洱茶旅游資源的營銷，但是目前普洱茶旅游資源營銷的力度還不夠，尚未建立現(xiàn)代化的旅游營銷體系。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為市場營銷的主要渠道，能否及時、有效地將旅游咨詢精準(zhǔn)地傳播至目標(biāo)游客是評判營銷水平的重要指標(biāo)。由此，可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn)和優(yōu)勢，開拓市場營銷渠道、豐富市場營銷手法，進(jìn)而達(dá)到提高旅游營銷效果的目的。[3]目前，作為新興的旅游產(chǎn)品，普洱茶旅游資源營銷推廣力度還不能滿足市場需求，部分游客不能全面認(rèn)識普洱茶旅游資源，缺乏對普洱茶文化的宣講，不能將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的旅游行動。特別是如何抓住“90后”等年輕一代的心理，運(yùn)用微博、APP等新興網(wǎng)絡(luò)平臺，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互動、熱門話題開展針對性的營銷成為普洱茶旅游資源營銷亟待解決的難題。

3 “一帶一路”倡議下普洱茶旅游資源開發(fā)策略

“一帶一路”倡議促進(jìn)了旅游的國際化進(jìn)程，為普洱茶旅游資源開發(fā)帶來國際化的客源和國際化的發(fā)展理念。同時，隨著國內(nèi)居民收入水平的提高和消費(fèi)升級，普洱茶旅游資源開發(fā)面臨著較好的市場環(huán)境，并有望成為旅游市場新的熱點(diǎn)。

3.1 打造普洱茶旅游資源品牌

我國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，品牌競爭將會成為旅游競爭的主要表現(xiàn)形式，品牌建設(shè)關(guān)系著旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。普洱茶品牌經(jīng)過多年的打造已經(jīng)成為中國知名品牌，在全國茶葉市場占有一席之地，這豐富了普洱茶旅游資源開發(fā)的內(nèi)涵，同時也為普洱茶旅游資源品牌創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)。普洱茶旅游資源開發(fā)應(yīng)該圍繞普洱茶這一核心品牌進(jìn)行資源整合開發(fā)，豐富普洱茶旅游資源的產(chǎn)品，將得天獨(dú)厚的自然環(huán)境條件、普洱茶產(chǎn)業(yè)以及普洱茶文化從整體上設(shè)計、開發(fā)，盡快形成普洱茶旅游資源的核心品牌，注重突出普洱茶的原產(chǎn)地品牌，比如已經(jīng)成功開發(fā)的瀾滄景邁芒景千年萬畝栽培型古茶園，就突出了普洱茶的原產(chǎn)地品牌。同時，在普洱茶資源開發(fā)的過程中，要注重加強(qiáng)普洱茶旅游資源的保護(hù)。雖然普洱茶樹可以再生，但是普洱茶樹的生長需要一定的周期，從這個層面上來看，普洱茶旅游資源是一種不可再生的資源，一旦遭到破壞，就將極大影響普洱茶旅游資源的品牌價值。

3.2 創(chuàng)新普洱茶旅游特色產(chǎn)品

相對于單一的普洱茶生產(chǎn)銷售，普洱茶旅游資源開發(fā)是一種多元化的生產(chǎn)銷售模式，是普洱茶+旅游的一種開發(fā)模式。在激烈的旅游市場競爭中，只有開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，才能形成普洱茶旅游資源開發(fā)的核心吸引力，可以通過打造特色普洱茶園、塑造普洱茶文化以及民俗風(fēng)情進(jìn)行普洱茶旅游資源開發(fā)的特色產(chǎn)品的組合，凸顯茶+旅游的組合優(yōu)勢，重點(diǎn)可以從空間、內(nèi)容、形式三個層面上考慮：一是普洱茶園的空間組合，將一個個獨(dú)立的茶園串聯(lián)起來，突出普洱茶的原產(chǎn)地特色，綜合考慮普洱茶產(chǎn)地、民族村落等因素進(jìn)行空間組合，打造特色普洱茶旅游資源；二是特色旅游內(nèi)容的組合，通過民族節(jié)慶活動、大型旅游營銷活動將普洱茶的民族文化展現(xiàn)出來，開發(fā)普洱茶旅游的民族體驗(yàn)特色產(chǎn)品；三是特色旅游活動形式的組合，策劃一系列旅游營銷活動，注重普洱茶旅游的觀光活動、體驗(yàn)活動組合，盡可能吸引游客參與活動，比如開展種茶活動營銷，讓游客參與茶樹的種植及采茶等活動。

3.3 培養(yǎng)普洱茶旅游開發(fā)人才

“一帶一路”倡議給普洱茶旅游資源開發(fā)帶來了新的發(fā)展理念，云南旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展以及旅游需求個性化、多層次分化對旅游人才提出了新的要求，旅游專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量將決定普洱茶旅游資源開發(fā)的深度和廣度，這就要求普洱茶旅游資源開發(fā)的人才儲備要適度超前，用長遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行人才儲備和人才培養(yǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)普洱茶旅游資源開發(fā)急需的專業(yè)人才。培養(yǎng)普洱茶旅游資源開發(fā)人才要注重“本土性”、突出“國際性”：一方面，普洱茶旅游資源開發(fā)具有云南少數(shù)民族文化這一特性。茶融入了民族的生產(chǎn)生活之中，形成了豐富多彩、底蘊(yùn)深厚的民族茶文化，[4]因此，要充分認(rèn)識鄉(xiāng)土人才和少數(shù)民族人才對普洱茶旅游資源開發(fā)的重要性，注重挖掘培養(yǎng)鄉(xiāng)土特色人才，特別是熟悉普洱茶文化的當(dāng)?shù)厝?、少?shù)民族文化人才以及與普洱茶旅游資源開發(fā)相關(guān)的非物質(zhì)文化傳承人。另一方面，加強(qiáng)與南亞東南亞國家的國際合作，采取選拔優(yōu)秀人才送出國外培訓(xùn)和引進(jìn)國外專業(yè)人士授課等方式，注重培養(yǎng)熟知南亞東南亞國家文化的旅游人才，培養(yǎng)普洱茶旅游資源開發(fā)的國際化人才。

3.4 提高普洱茶旅游營銷水平

隨著智慧旅游時代的來臨以及面對消費(fèi)群體多元化需求的分散與聚合，消費(fèi)空間正在帶來新的分層結(jié)構(gòu)，[5]游客獲取信息、咨訊的途徑更為多元化，普洱茶旅游資源開發(fā)要融入“一帶一路”倡議之中，必須加快構(gòu)建符合智慧旅游時代的營銷體系建設(shè)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，針對不同的目標(biāo)群體開展不同的營銷活動；注重旅游體驗(yàn)過程，可以結(jié)合游客反饋情況，及時改進(jìn)普洱茶旅游開發(fā)過程中的問題，推出更有競爭力的旅游營銷活動。隨著旅游業(yè)競爭的加劇，營銷已經(jīng)成為旅游目的地擴(kuò)大知名度的正常推廣活動，同時也是旅游目的地品牌形象塑造的重要手段，這要求普洱茶旅游資源開發(fā)要加強(qiáng)營銷推廣。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步對普洱茶旅游資源營銷提供了更為豐富的渠道和手段，完善和改進(jìn)旅游營銷組合，改變傳統(tǒng)粗放的營銷模式，及時更新營銷觀念和理念，在普洱茶旅游資源營銷中融入網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷等理念和方法，打造更為多元的營銷途徑，同時圍繞體驗(yàn)游為中心的理念，針對游客的個性化需求開展針對性營銷。

4 結(jié)語

“一帶一路”倡議下普洱茶旅游資源開發(fā)面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，為普洱茶旅游資源開發(fā)奠定了市場基礎(chǔ)，但與人們追求美好的需求之間的矛盾依然突出，這給普洱茶旅游資源開發(fā)帶來一定難度。需要從供給側(cè)提升普洱茶相關(guān)旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，減少同質(zhì)化旅游競爭，突出普洱茶旅游資源原產(chǎn)地的本土性，通過旅游資源整合，充分挖掘普洱茶旅游資源的文化內(nèi)涵，制定科學(xué)合理的開發(fā)策略，形成獨(dú)特的競爭力，進(jìn)而滿足日益多元化、個性化的旅游需求。