呂路坤 農(nóng)朝幸

[摘要]休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)是天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)載體，能有效迎合當(dāng)下旺盛的休閑旅游需求，但由于缺乏有效的體驗(yàn)式內(nèi)容營(yíng)銷方式，經(jīng)營(yíng)效益有諸多不足。在三農(nóng)自媒體短視頻盛行的今天，如何利用這一渠道促進(jìn)園區(qū)的營(yíng)銷，成為值得探討話題?；隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，探討休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)短視頻營(yíng)銷體驗(yàn)式的內(nèi)容設(shè)計(jì)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理論對(duì)現(xiàn)有的三農(nóng)短視頻典型IP進(jìn)行探討分析，并提出了體驗(yàn)式短視頻營(yíng)銷中的品牌塑造與拍攝內(nèi)容制作的設(shè)想，希冀能給我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)發(fā)展旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)提供些許借鑒。

[關(guān)鍵詞]休閑農(nóng)業(yè)園區(qū);體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)式設(shè)計(jì);短視頻營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F323.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

前言

休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)是以農(nóng)產(chǎn)品種植、科普示范、旅游休閑項(xiàng)目為主的規(guī)模型園區(qū)，是政府和業(yè)界寄于厚望的產(chǎn)業(yè)，但多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不佳，營(yíng)銷成為主因之一，尤其是與休驗(yàn)式營(yíng)銷缺失有關(guān)。

如何彌補(bǔ)營(yíng)銷的短板，通過新興的短視頻營(yíng)銷渠道，并根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求設(shè)計(jì)項(xiàng)目，以此提高區(qū)園區(qū)名度和產(chǎn)品吸引力，顯然是一個(gè)值得研究和探討的新課題。

1 休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的概念、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與休閑旅游開發(fā)前景

休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)目前沒有準(zhǔn)確統(tǒng)一的定義，一般指利用農(nóng)林漁等生產(chǎn)基地，展示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代科技特色，為游客提供與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的觀光、休閑、體驗(yàn)等旅游服務(wù)的場(chǎng)所，又有農(nóng)莊、生態(tài)農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)示范園等多種說法，具有以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，休閑為目的，多業(yè)態(tài)經(jīng)，一二三產(chǎn)業(yè)融合的特點(diǎn)，兼具生產(chǎn)性和觀光游覽性，農(nóng)產(chǎn)品銷售、觀光門票、采摘、休閑項(xiàng)目、娛樂消費(fèi)、餐飲住宿，都是這一類企業(yè)的營(yíng)收模式。

休閑農(nóng)業(yè)園近年在我國(guó)獲迅速發(fā)展和重視，與旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的需求有關(guān)，也與中央應(yīng)對(duì)解決三農(nóng)問題，拓寬我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間考量有關(guān)。2015～2019年，中央一號(hào)文件連續(xù)提出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，2019年文件更是提出強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)，財(cái)政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，在觀光游覽的基礎(chǔ)上大力發(fā)展休閑度假產(chǎn)品。

農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)已達(dá)到29億人次，占全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的58.0%，休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也接近5050億元，年均增長(zhǎng)約15%，預(yù)計(jì)2020 年達(dá)到18億人次，6000億元的市場(chǎng)份額。如何充分發(fā)揮現(xiàn)有資源作用，開拓巨大的休閑旅游市場(chǎng)，成為企業(yè)發(fā)展必須要思考的問題。

2 休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的持續(xù)發(fā)展與體驗(yàn)式短視頻營(yíng)銷的關(guān)系

2.1 短視頻體驗(yàn)式營(yíng)銷特點(diǎn)

體驗(yàn)營(yíng)銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

體驗(yàn)式的短視頻營(yíng)銷，就是把所要營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)用短視頻的方式，把產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、特點(diǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)，依托移動(dòng)短視頻自媒體平臺(tái)播放的一種營(yíng)銷方式。

與傳統(tǒng)圖文、或非體驗(yàn)式的 視頻營(yíng)銷相比，有如下特征：

①與傳統(tǒng)的 “強(qiáng)推銷”類視頻營(yíng)銷相比，它不再靠商家的廣告來獲得判斷，而是靠看、聽、參與等體驗(yàn)方式，來獲取產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)，從而為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶來有實(shí)際意義的傳播效果。

②與非營(yíng)銷自媒體的區(qū)別：兩者都有觀、聽的內(nèi)容，也有“體驗(yàn)”性質(zhì)，但非營(yíng)銷類視頻不是自覺的營(yíng)銷行為，“體驗(yàn)”層次比較初始，而另者必須按體驗(yàn)營(yíng)銷的幾個(gè)維度來設(shè)計(jì)、拍攝視頻內(nèi)容，否則不能稱之為體驗(yàn)營(yíng)銷，它僅僅是社交娛樂視頻的產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)上的大量自媒體視頻，大都屬于這一類型。

③短視頻的體驗(yàn)營(yíng)銷常常有隱避蔽性、階段性的特點(diǎn)。自媒體短視頻，本質(zhì)上媒體社交化的產(chǎn)物，商業(yè)只是其副產(chǎn)品，無論是肇始的西瓜視頻 “邊看邊買”還是其他后起者，無論其如何從社交化平臺(tái)演變?yōu)槊襟w+電商平臺(tái)，本質(zhì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)從媒體、社交——圈粉——電商——變現(xiàn)演化的路徑并無本質(zhì)區(qū)別，但自媒體尤其是三農(nóng)的自媒體與京東、淘寶類純電商比還有明顯的區(qū)別：如果它的“商業(yè)”推銷行為太過于明顯的話，往會(huì)令人反感，并且與前者相比，其物流成本可能要高于純電商平臺(tái)，過高的銷價(jià)，會(huì)引來人們的反感，從而反過來損害自身的形象，因此短視頻自媒體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，就要遵循相應(yīng)的原則。

2.2 體驗(yàn)式短視頻營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)是體驗(yàn)式旅游的一種類型。體閑園區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是以園區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)為內(nèi)容，以短視 頻為工具，以用戶為體驗(yàn)對(duì)象來安排視頻制作內(nèi)容，創(chuàng)造出令人難以忘懷的體驗(yàn)，它的體驗(yàn)是全方位的。過去人們也強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷，用圖文為工具，打著綠色、有機(jī)、無公害的產(chǎn)品旗號(hào)在電視或是讓人們?nèi)ゲ烧F(xiàn)場(chǎng)“體驗(yàn)”，但人們也不會(huì)輕易購買，因?yàn)闊o論哪種形式，它的體驗(yàn)過程都是有限的，而視頻則能更好的解決了這一問題：視頻電商是基于粉絲的行為，粉絲都有相對(duì)固定喜愛的視頻人設(shè)，往往都有追星、追劇的特點(diǎn)，在粉絲購買網(wǎng)紅的產(chǎn)品之前，一定是經(jīng)歷了一系數(shù)列的良好“體驗(yàn)”：不僅是看到了眼下的果蔬形狀，而且很有可能連之前的種植、施肥、除草等整個(gè)生產(chǎn)過程都見過相關(guān)視頻了，因而獲得的體驗(yàn)和信息量遠(yuǎn)大于其他形式的營(yíng)銷。

休閑旅游非日常生活剛需，“物有所值”的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者，作為消費(fèi)者自然更希望消費(fèi)前的“體驗(yàn)”，而不是憑廣告商家所說的噱頭，就能產(chǎn)生信任。這種經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者建立的信任，需要經(jīng)營(yíng)者提供更多可體驗(yàn)、判斷的信息，而短視頻的體驗(yàn)營(yíng)銷，更有其優(yōu)點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)資料報(bào)道，截至2018底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)占比高達(dá)98.3%。視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)增速 高達(dá)521.8%，龐大的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量帶來了高漲的碎片化娛樂需求，加之4G、5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，全民看視頻時(shí)代已經(jīng)到來，而在體驗(yàn)式的短視頻營(yíng)銷中，將“廣告”隱藏于短視頻中，通過觀看視頻，引發(fā)用戶的體驗(yàn)和購買動(dòng)機(jī)。相比傳統(tǒng)宣傳媒介，短視頻營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)：一是借由手機(jī)進(jìn)行拍攝、剪輯，制作成本和進(jìn)入門檻都很低，二是易于上傳、極易通過社交媒體二次轉(zhuǎn)發(fā);三是時(shí)長(zhǎng)較短、信息密度更大，可以有效迎合當(dāng)下碎片化的娛樂市場(chǎng)需求，四是全民創(chuàng)作，人人都可以是短視頻的創(chuàng)作者和傳播者。

4.3 設(shè)計(jì)有情感體驗(yàn)的視頻節(jié)目

體驗(yàn)營(yíng)銷的目的，簡(jiǎn)單說是用情感制造營(yíng)銷，用真情打動(dòng)人心，取得顧客對(duì)商家的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。從現(xiàn)有網(wǎng)紅視頻的網(wǎng)民評(píng)論中不難發(fā)現(xiàn)，視頻人物關(guān)心弱勢(shì)群體，真情、誠信、友善、孝順等具有普遍價(jià)值觀的言行，往往能契合用戶內(nèi)心的情感和心理期望，越能提升用戶情感體驗(yàn)值。

當(dāng)然，營(yíng)銷的行為往往具有明確的產(chǎn)品銷售目的性與針對(duì)性，僅有這些是不夠的。視頻體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)中，要了解的是，什么樣的內(nèi)容可以觸動(dòng)、引發(fā)消費(fèi)者的某情感，進(jìn)而覺得商家的產(chǎn)品”確實(shí)如此“，產(chǎn)生”健康、綠色食品”或是“回歸田園“的體驗(yàn)和購買需求，這就需要做在內(nèi)容設(shè)計(jì)中以情感體驗(yàn)為導(dǎo)向，做有溫度、有情感的視頻，才能維持、提升用戶的體驗(yàn)值。

4.4 適度有節(jié)的視頻營(yíng)銷內(nèi)容

農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)短視頻營(yíng)銷，本質(zhì)上雖然說是一種商業(yè)營(yíng)銷行為，但它發(fā)布在社交媒體平臺(tái)，它與純電商平臺(tái)的營(yíng)銷有明顯的區(qū)別，因此，營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)遵循適度的原則。我們從一 些過于注重商業(yè)變現(xiàn)或過早推銷產(chǎn)品的視頻IP粉絲掉粉或是網(wǎng)民負(fù)面的評(píng)論中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)過度商業(yè) 推銷行為的抵觸心理。而這些赤裸裸的強(qiáng)推銷行為，與往往被 人認(rèn)為是過度消費(fèi)粉絲的行為，給人帶來不良的體驗(yàn)，而這與體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)帶給用戶良好體驗(yàn)的初衷是相悖的。所以，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，要遵循適度原則，而且在開展商業(yè)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，也要有所把控，視頻才能維持、提升用戶的體驗(yàn)值。

4.5? ? 制訂與體驗(yàn)相適應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格

短視頻的體驗(yàn)營(yíng)銷表面都是為了給顧客創(chuàng)造一個(gè)良好的視覺體驗(yàn)，但它畢竟最終還是為了產(chǎn)品的銷售，對(duì)消費(fèi)者而言，名不副實(shí)或以次其好的產(chǎn)品，決非是良好的體驗(yàn)，同樣，過高的產(chǎn)品售價(jià)往往會(huì)給長(zhǎng)期建立起來的良好視頻體驗(yàn)和品牌形象毀于一旦，相反，好的價(jià)格策略同樣有助于體驗(yàn)產(chǎn)品的銷售。

誠然，三農(nóng)視電商產(chǎn)品價(jià)格很多人覺得會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)，但也應(yīng)注重引導(dǎo)說明，畢竟國(guó)土遼闊，各地農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)會(huì)有很大的差別，不同區(qū)域網(wǎng)民對(duì)同一物品價(jià)格高低認(rèn)同上的差別很難避免;另外，與老牌生鮮電商平臺(tái)相比，由于自媒體是電商物流成本高，可能在定價(jià)上沒有優(yōu)勢(shì)，因此，在確定具體價(jià)格上，應(yīng)盡可能考慮網(wǎng)民消費(fèi)實(shí)際，制定與大多數(shù)消費(fèi)者心目中可以接受的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，讓其覺得物有所值，以保持其良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.6 建立良好的視頻客戶關(guān)系

顧客良好的體驗(yàn)和情感是多方面形成的，消費(fèi)角體驗(yàn)會(huì)涉及到消費(fèi)前、中、后所有的各個(gè)環(huán)節(jié)。

良好的人設(shè)，恰當(dāng)?shù)闹黝}，合理的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，固然是提高用戶體驗(yàn)值的重要內(nèi)容，但體驗(yàn)是多方面的，用戶無論在觀看視頻、消費(fèi)過程中所遇到的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都會(huì)左右人的情緒，影響到他的體驗(yàn)。因此，在視頻運(yùn)維過程中，無論是觀看視頻還是涉及到產(chǎn)品的銷售問題，應(yīng)主動(dòng)與用戶溝通，及時(shí)回復(fù)粉絲意見，及時(shí)改進(jìn)視頻內(nèi)容和設(shè)計(jì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略，唯其如此，才能取得用戶信任，增強(qiáng)其體驗(yàn)感受。

[參考文獻(xiàn)]

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