袁婷

引言

自90年代以來，以《仙劍奇?zhèn)b傳》為代表的IP劇開始火爆熒屏，受到觀眾關注與喜愛;近年來，《致我們終將逝去的青春》、《瑯琊榜》、《甄嬛傳》等IP劇中的翹楚，更是讓人們認識到影視文學IP的巨大影響力與號召力，紛紛從中尋找商機。如何發(fā)揮影視文學IP在文旅地產策劃中的作用，實現(xiàn)旅游文化與地產策劃的“雙贏”，是本文主要研究的問題。

一、影視文學IP的概念

IP即知識產權，其概念十分寬泛，包括故事、人物形象、藝術作品和流行文化等多種形式。影視文學IP指適合二次或多次改編開發(fā)的國產原創(chuàng)影視文學作品。目前，熒幕上大火的IP劇大多都是影視文學IP經改編與再創(chuàng)作后拍攝而成。影視文學IP背后龐大的粉絲群體和較高的消費能力，是其受到關注與追捧的主要原因。

二、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的原則

影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用應堅持以下原則。

（一）區(qū)域協(xié)調發(fā)展原則

影視文學IP在文旅地產策劃中的轉化與應用，需要地方政策、自然環(huán)境、人文習俗等各方面的支持。影視文學IP在文旅地產策劃中的轉化與應用應堅持區(qū)域協(xié)調發(fā)展原則，使文旅地產項目與區(qū)域內整體經濟發(fā)展戰(zhàn)略和城市建設規(guī)劃相協(xié)調;與周邊的自然環(huán)境和設施建設相協(xié)調;與所處的地域文化和生活習俗相協(xié)調。

（二）綠色生態(tài)發(fā)展原則

綠色、生態(tài)、環(huán)保是文旅地產策劃的根本特色，也是最大亮點。影視文學IP在文旅地產策劃中的轉化與應用切忌急功近利、竭澤而漁，應堅持綠色生態(tài)發(fā)展原則，維護、促進當?shù)刈匀簧鷳B(tài)與社會生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)文旅地產項目的長久繁榮。

（三）文商共同發(fā)展原則

文化和旅游，修身和養(yǎng)性，是人們關注和認可文旅地產的重要因素;因此，文旅地產在追求商業(yè)效益，擴大發(fā)展時，切忌丟掉“文化”和“旅游”這兩桿“大旗”，應本著文商共同發(fā)展的原則，實現(xiàn)文旅行業(yè)與地產行業(yè)的“共贏”。

三、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的策略

（一）深挖文化根源，維持影視文學IP熱度

文旅地產策劃初期，社會熱度是影視文學IP的最大價值，能夠讓文旅地產項目在短時間獲得極大的關注度和認可度，從而提升市場中影響力和競爭力，這是很多地產開發(fā)商選擇依托熱門影視文學IP開發(fā)文旅地產項目的重要原因。如果只是單方面消耗影視文學IP的熱度，不能深入挖掘影視文學IP中潛在的文化價值和思想內涵，那么當影視文學IP改編的影視作品熱度一過，文旅地產項目自然就會門庭冷落，少人問津。要想持續(xù)影視文學IP的熱度，實現(xiàn)文旅地產項目的長期發(fā)展，人們應善于挖掘影視文學IP中的文化根源，實現(xiàn)這種文化在文旅地產策劃中的轉化與應用，使這種文化即使經歷歲月洗禮，仍舊歷久彌新。

例如融創(chuàng)華北區(qū)域集團依托《那一場呼嘯而過的青春》影視文學IP，在大連甘井子打造了青春主題的文旅地產項目。如果只是簡單的保留或還原電視劇中的場景，供游客和業(yè)主參觀瀏覽，那么隨著電視劇熱度的消失，整個文旅地產項目的價值必然大大下降。相反，該項目抓住劇中“青春”這一文化內涵，開辟了“青春主題文化街”、“青春主題劇院”、“青年導演工作室集群”等子項目，將“青春”這一永恒的文化主題發(fā)揮到極致，不僅延續(xù)了整個項目的生命力，而且打造了大連青春向上、奮進創(chuàng)新的文化標識，實現(xiàn)了影視文學IP在文旅地產策劃中的高效轉化與應用。

（二）重視品牌塑造，升華影視文學IP價值

從某種意義來說，影視文學IP本身就是一個品牌，具備較強的品牌效應。如何將影視文學IP的品牌與地產品牌相融合，通過“強強聯(lián)手”的方式，提升品牌形象、擴大品牌影響，成為文旅地產策劃過程中需要仔細研究和認真探索的問題。除了保障房屋質量、美化周邊環(huán)境、優(yōu)化園區(qū)服務等傳統(tǒng)手段外，尋找文旅地產項目與影視文學IP之間的契合點，在影視文學IP原有的社會影響力的基礎上，進一步提升影視文學IP視域下的文旅地產項目的品牌公信力，是升華影視文學IP，打造文旅地產品牌的有效途徑。

在這方面，中央電視臺無錫影視基地作為全國首家依托于影視文化的文旅項目，為人們做出了良好示范。該基地由唐城、三國城和水滸城三部分組成。最初，影視基地與文學作品之間的品牌契合點是《三國演義》和《水滸傳》這兩部長篇巨著?！度龂萘x》和《水滸傳》作為位列四大名著的古典作品，具備極其廣泛的讀者基礎，而影視籌拍的由這兩部作品改編的電視劇，更是以還原經典、制作精良成為家喻戶曉的傳世之作。基于這兩大影視作品的“加持”，園區(qū)在游客中的公信力和影響力不容小覷，影視基地最初的品牌效應也來源于此。

翻閱景區(qū)履歷就會發(fā)現(xiàn)，該園區(qū)早在2007年就被評為國家首批“5A級旅游景區(qū)”，并榮獲“無錫市平安旅游景區(qū)”、“無錫市價格誠信先進單位”、“世博旅游年先進集體”和“全國首批低碳旅游實驗區(qū)”等多項殊榮。可見，中央電視臺無錫影視基地不僅憑借《三國演義》和《水滸傳》兩部作品，打開了基地的品牌知名度，而且憑嚴格的管理和誠信經營，提升了基地的美譽度。中央電視臺無錫影視基地如今已經擺脫“《三國演義》和《水滸傳》拍攝景區(qū)”的頭銜，成為獨立的文旅品牌。

雖然本文所研究的影視文學IP在群眾中的影響力無法與《三國演義》和《水滸傳》兩部文學名著相比，本文所討論的文旅地產項目在規(guī)模和資歷上也難以與中央電視臺無錫影視基地媲美，但是就如何“重視品牌塑造，升華影視文學IP價值”這一問題，無錫影視基地的成功案例卻可以為人們提供大量指導與借鑒。

（三）完善配套環(huán)境，體現(xiàn)影視文學IP特色

有些地產商在打造文旅項目時，目光往往比較“短視”，打著蹭影視文學IP熱度“撈一筆”的主意，導致項目倉促上馬，沒有與整個區(qū)域的經濟發(fā)展、城市規(guī)劃和配套設施形成“合力”，使項目成為“孤島”，自生之后又自滅。目前，依托影視文學IP打造文旅地產項目成功或失敗的案例告訴人們，完善項目周邊配套環(huán)境，體現(xiàn)影視文學IP特色，是確保項目長期發(fā)展的根本動力。

例如，農村題材作品《劉老根》和《鄉(xiāng)村愛情》拍攝完成并在全國熱播后，“象牙山”火遍全國，慕名之人絡繹不絕，象牙山風景區(qū)影視基地隨之建成并開門迎客;但是，初始的“象牙山”卻讓很多游客乘興而來，敗興而歸。旅游景點單一，服務質量和配套設施差強人意，象牙山風景區(qū)影視基地在《劉老根》和《鄉(xiāng)村愛情》兩部作品的熱度過后，文旅地產項目逐漸冷卻。

針對這一情況，鐵嶺市政府加強了城市規(guī)劃與旅游管理，短短幾年，既擁有劇中熟悉場景，又頗具東北地域特色和文化風情的象牙山溫泉度假村、二人轉小劇場、龍泉山莊和象牙山風景區(qū)等配套設施逐漸完備，如今的象牙山風景區(qū)影視基地再也不是“孤軍作戰(zhàn)”，而是“團結協(xié)作”，再次迎來了發(fā)展的春天。

四、結語

綜上所述，本文從影視文學IP的概念、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的原則、影視文學IP在文旅地產策劃中轉化與應用的策略三方面，針對如何發(fā)揮影視文學IP的優(yōu)勢，推動文旅地產行業(yè)發(fā)展這一問題展開了研究與論述。目前，我國文旅行業(yè)的發(fā)展還處于摸索階段，依托影視文學IP開發(fā)文旅地產項目缺乏成熟的理論指導和實踐經驗。希望通過本文的論述，能夠為廣大同行提供參考與借鑒，大家交流溝通，共同促進我國文旅地產行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，爭取早日迎來我國文旅地產行業(yè)的盛世華年。

（作者單位：北京清華同衡規(guī)劃設計研究院有限公司）