陳建宇 王前緣 冼鎧瑜 陳雅琳 陸一帆

引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高，體育旅游開始成為人們出行休閑旅游的新選擇，與此同時，大力發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)也成為我國各地刺激社會經(jīng)濟發(fā)展的新形式。廣州作為中國最發(fā)達的都市之一，一向是大型體育活動舉辦的首選之地。除了承辦國際性的體育賽事，廣州還舉辦了彩色跑、戶外運動節(jié)等以體驗、娛樂為主的體育活動，吸引了大量游客。體育旅游目的地通常會面臨如何制定營銷策略才能更好地吸引體育游客、怎樣才能滿足體育旅游需求等問題，而要想解決這些問題，相關(guān)工作者需要了解和掌握體育旅游者為什么選擇體育旅游，以及為什么會選擇該旅游目的地。本文運用核心—邊緣結(jié)構(gòu)和方法—目的鏈理論，以廣州的體育旅游者為研究對象，采用訪談法，調(diào)查了體育旅游者的特征和參與體育旅游的動機，為全面了解體育旅游者的行為、心理特征進行了較深入的實證研究。

一、研究綜述

（一）體育旅游

目前，國內(nèi)外的研究學界對“體育旅游”還沒有一個明確且統(tǒng)一的定義。對體育旅游的內(nèi)涵和外延都有著不同程度的認識和理解。Ruskin（1987）提出了關(guān)于體育旅游的最早定義，他認為體育旅游就是在特定的休閑時間內(nèi)，因為自然吸引物或者人工體育和戶外休閑設(shè)施而產(chǎn)生的旅游活動。Standeven等（1998）結(jié)合體育旅游的發(fā)展趨勢，強調(diào)體育旅游中的旅游元素，認為體育旅游是體育和旅游結(jié)合的產(chǎn)物，除了體育賽事（事件）旅游之外，還有觀看型和參與型兩類體育旅游活動，后者的旅游吸引物是競技成分不大，其更多的是面向普通群眾的體育活動。昌晶亮等（2006）認為體育旅游是人們出于體育需求或體育興趣等體育相關(guān)動機（健身、娛樂、休閑、增長見識、參加或觀看比賽等），離開常住地前往異國他鄉(xiāng)的旅行和逗留活動，以及由這些活動所引起的人、地、事三者之間的關(guān)系和由這些關(guān)系所引起的現(xiàn)象的總和。程蕉（2013）對體育旅游概念進行重構(gòu)，認為體育旅游是旅游者離開日常的生活方式和地點，以觀看體育比賽或參與體育活動或體育懷舊為目的，在商業(yè)或非商業(yè)行為中，獲得休閑體驗的社會、經(jīng)濟、文化現(xiàn)象。這集中概括了目前體育旅游市場三大產(chǎn)品類型，并從旅游者的動機、行為角度進行闡述，較好地總結(jié)歸納了目前的體育旅游。本文根據(jù)這一體育旅游的定義，選取廣州恒大足球賽和廣州馬拉松賽這2個大型賽事的體育旅游者進行研究。

（二）體育旅游動機

人們最早根據(jù)心理學的動機概念對旅游動機的概念進行明確，其是人們對動機理論和旅游學的有機整合。動機被認為是產(chǎn)生行為的內(nèi)部驅(qū)動要素，或者是起到激勵作用的要素。關(guān)于旅游動機，目前國內(nèi)外學者并沒有統(tǒng)一的定義。Iso—Ahola等學者（1982）認為旅游動機是指旅游者在有潛在的未滿足需求之后，隨之產(chǎn)生的希望達到滿意狀態(tài)的行為。目前，人們的休閑時間增多，不斷要求提高生活質(zhì)量，而參與體育旅游已成為人們最為健康和適宜的生活方式。這一新興的富有朝氣的旅游類型，引起了國內(nèi)外學術(shù)界的廣泛關(guān)注。Uysal、McDonald、Martin（1994）采用因子分析法，研究了從澳大利亞前往美國國家公園和保護區(qū)的體育旅游者動機，并提取了5個公共因子，即“放松、喜好”“求新”“增加親朋間的情誼”“逃避”和“聲望”。其中“求新”被認為是最重要的動機因素。國外學者從不同維度和視角研究體育旅游者的參與動機，其研究已經(jīng)進入比較成熟的階段，與之相比，國內(nèi)關(guān)于體育旅游者參與動機的研究很少，缺乏實證的研究和分析。

二、研究方法

（一）方法—目的鏈理論

方法—目的鏈（Means—End Chain）理論，最早是由心理學家Tolman和經(jīng)濟學家Abbott提出相關(guān)的“方法—目的”概念，后由Gutman（1982）整合有關(guān)研究的成果，提出來的消費者研究理論。方法（means）指某個具體事物或人們在進行的活動，目的（end）是獲得某種心理滿足，最終個人價值得到實現(xiàn)的狀態(tài)。方法—目的鏈理論提出了3個抽象的層級：第一層級是消費者可以觀察和體驗到的商品或服務(wù)的具體屬性;第二層級是關(guān)于體驗某項產(chǎn)品或服務(wù)后的結(jié)果;第三層級最為抽象，是對個人所追求的終極目標價值、成就的滿足，也就是物理屬性—結(jié)果—個人價值3個層級。方法—目的鏈理論既關(guān)注目的地的有形因素，也關(guān)注目的地的無形價值，并使兩者進行聯(lián)系。

（二）數(shù)據(jù)收集方法及過程

筆者具體分為2次進行調(diào)查，分別在天河體育中心和廣州馬拉松賽的現(xiàn)場進行。主要采用了深度訪談法來收集數(shù)據(jù)。訪談之前先對體育旅游地的環(huán)境進行觀察記錄，同時觀察體育旅游者的行為習慣特征，以此為依據(jù)深入分析其動機?；诜椒ā康逆溊碚?，本研究采用Reynolds和Gutman提出的軟式階梯訪談法（soft-laddering），共對12個游客進行了訪談。這些旅游者來自國內(nèi)不同省市，均為在廣州旅游的散客，受教育程度較高，受訪者基本信息統(tǒng)計如表1所示。訪談中基本的問題包括“為何選擇廣州進行本次旅游”“您對旅游地作何評價”“這次旅游給您帶來什么收獲”。軟式階梯訪談法用自由引出法讓受訪者不受限制地回答，直到受訪者無法回答問題時結(jié)束訪談，試圖從受訪者的自由回答中獲取體育旅游動機屬性、結(jié)果和價值包含的不同要素，并以此建立起這3個層次間的直接或者間接的聯(lián)系。

（三）數(shù)據(jù)分析

在征得受訪者同意的情況下，筆者進行訪談錄音，后整理成文字內(nèi)容，運用內(nèi)容分析法對訪談記錄進行文本分析，具體步驟如下。

首先，運用ROST CM6等相關(guān)軟件對所得數(shù)據(jù)作詞頻統(tǒng)計分析。刪除量詞、代詞、介詞和虛詞后，分析剩余的實詞。通過咨詢專家意見，筆者從剩余實詞中挑出與體育旅游地屬性、結(jié)果和價值相關(guān)的詞語。

其次，將意義相近的關(guān)鍵詞分為一類，并回歸訪談文本確定該關(guān)鍵詞的具體意義，然后對該類別進行命名。

再次，將各類對照文本分別歸入屬性、結(jié)果、價值3個層級中。

最后，反復通讀訪談文本，參照游客的實際表述對屬性、結(jié)果和價值進行關(guān)系建構(gòu)。

三、體育旅游的方法—目的鏈分析

（一）廣州體育旅游的屬性

在廣州市的眾多屬性中，受訪者提及最多的是廣馬、恒大、賽道等體育事件;加油吶喊、群眾、球迷等賽事氛圍;景色、廣州市等美食美景。這些屬性大致可以歸為3個類別：體育屬性、體育相關(guān)屬性、體育無關(guān)屬性。

廣州作為體育強市，擁有亞運城、廣州體育館等眾多面積廣闊、設(shè)備先進的著名體育場館，以及廣州國際馬拉松賽、恒大足球賽等特色體育賽事，具有獨特的體育魅力，這些場館和賽事是吸引游客到廣州參加體育旅游的首要因素，也是體育的核心屬性。

吸引游客到廣州參加體育旅游可以使游客享受體育賽事的熱烈氣氛。如游客作為觀眾為支持的參賽者加油吶喊，共享獲勝的喜悅，此類因素可以使游客獲得心理上的滿足，屬于體育相關(guān)屬性。

除此之外，很多游客還表示選擇到廣州進行體育旅游是因為距離近，交通便利，可以當天來回，還可以享受廣州特色廣府美食以及國際都市的風光。該屬性是旅游的共性，但與體育無關(guān)，屬于體育無關(guān)屬性。

總的來說，體育屬性、體育相關(guān)屬性和體育無關(guān)屬性共同發(fā)揮作用，進而引起某種結(jié)果，從而產(chǎn)生某種價值，引發(fā)了體育旅游的動機。體育旅游動機的核心—邊緣結(jié)構(gòu)見圖1。

（二）廣州體育旅游的結(jié)果與價值

1.放松減壓

來廣州進行體育旅游的游客大多數(shù)到來自周邊城市，平時工作生活壓力較大，廣州的都市風情和自然景觀，可口的廣府美味，激烈的體育賽事，熱情的比賽氛圍共同作用，為游客創(chuàng)造了一種與慣常環(huán)境不同的輕松氣息，游客在這里可以放松減壓。

2.人際交往

參加體育旅游可以增加與朋友的共同話題，還可以結(jié)識新的志同道合的朋友，擴大自己的交際圈，形成和諧的社交關(guān)系。“跟朋友一起踢球也是一件快樂的事情，在球場上認識的朋友，在足球之外也會有交流?！保═01）甚至有受采訪者表示“因為體育活動認識了女朋友”。

3.鍛煉身體

大多數(shù)受訪者并不只是一時興起參與一場體育旅游，日常對體育運動不感興趣。相反，這些游客都是由于自身喜愛體育運動，有長時間的運動體驗，所以才對體育旅游較為熱衷?！皩ψ闱蚝軣釔郏闱蚴菑男√叩酱蟮摹保═02）在體育旅游的過程中，游客可以加深對體育運動的了解與興趣，所以會更愿意去參加體育活動，以達到鍛煉身體的結(jié)果。“兩年跑了二十場馬拉松。身體越來越健康，因為了跑馬拉松會去鍛煉。”（T08）

4.超越自我

體育旅游對游客來說，其價值最明顯的一點就是可以使游客超越自我。參與體育旅游，游客可以獲得精神上的激勵，如形成面對困難堅持不懈、享受生活、不斷努力和勇于突破等品質(zhì)?！芭荞R拉松可以磨煉毅力，增強自律性，讓自己變得更加沉穩(wěn)。更有心地把生活中的事情做好?！保═06）這種價值正是體育旅游的意義所在。

5.興趣愛好

培養(yǎng)游客興趣愛好也是體育旅游一大價值所在。通過體育旅游形成的健康的興趣愛好可以給游客帶來新奇的感受與快樂，使其在愉悅的體驗中養(yǎng)成良好的習慣?！芭荞R拉松就是為了維持運動量。一開始是興趣愛好，現(xiàn)在成為一種習慣。”（T11）屬性—結(jié)果—價值要素關(guān)系圖見圖2。

四、廣州體育旅游發(fā)展建議

（一）深度挖掘，突出地方特色

相較于京津冀地區(qū)以及東北地區(qū)的冰雪旅游、青島的水上體育旅游，廣州地區(qū)海岸線資源稀少，無法開展有特色的水上體育項目;港口位于河口三角洲，水質(zhì)無法達到開展?jié)撍\動的要求。亞運會與冬奧會項目相比，特色不明顯。廣州作為超一線城市之一，近年來舉辦的馬拉松賽事數(shù)量增加和規(guī)模擴大，影響范圍也日漸擴大。廣州馬拉松、垂直馬拉松等賽事國際影響力漸漸提高，參賽者、贊助商、政府支持力度、組織效果和效率以及從市民認可度都在逐年進步。所以廣州應(yīng)將馬拉松作為廣州城市體育旅游的名片，打造更多的精品馬拉松賽事，打造適合更多年齡群體的特色馬拉松賽事。

（二）以體育賽事帶動城市體育發(fā)展

Hovland（1959）提出態(tài)度改變的勸說宣傳法理論，認為人們態(tài)度的改變實際上是被勸說宣傳的過程，其過程分析的著眼點在于信息的傳播者、傳播過程、接受者與傳播情境4方面。第一，效果很大程度上取決于傳播者，傳播者的本身職業(yè)或?qū)W歷決定了其話語說服力。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了互動交流量極大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，不同的傳播者的受眾不同，而傳播者及其受眾的傳播范圍、力度及效果也有所不同。第二，從傳播情境來看，VR技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)直播等可以讓接受者產(chǎn)生身臨其境般的參與體驗感，效果是其他傳播媒介無法比擬的。政府、NGO以及賽事主辦方可以邀請一些具有說服力的傳播者參與體育旅游賽事，力求達到效果最大化、最優(yōu)化。

（三）結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合視角，體育旅游和其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展

產(chǎn)業(yè)融合指的是不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間由于相互融合、相互交叉、相互滲透而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)邊緣模糊化的經(jīng)濟現(xiàn)象。以馬拉松賽事為例，賽程中的補給品，包括功能性飲料、食品、毛巾等一些日用品行業(yè)、飲食業(yè)以及快速消費品業(yè)，這些都是產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。一些新興產(chǎn)業(yè)，例如視頻直播等，流量極大，能夠為體育旅游的信息傳播提供巨大動力，還有助于人們塑造城市形象。

（作者單位：華南農(nóng)業(yè)大學林學與風景園林學院）