李靜

引言

旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)之一，“三農(nóng)”問(wèn)題是我國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)的工作重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)25億人次，發(fā)展?jié)摿薮蟆｀l(xiāng)村旅游的發(fā)展為我國(guó)脫貧攻堅(jiān)和農(nóng)業(yè)振興提供了重要途徑。

一、鄉(xiāng)村旅游是旅游扶貧的重要手段

旅游開(kāi)發(fā)不同于旅游扶貧，旅游開(kāi)發(fā)是對(duì)旅游資源的利用與建設(shè)，進(jìn)而帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入的增加;而旅游扶貧是要通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)解決貧困人口的脫貧問(wèn)題，它更加關(guān)注貧困人口收入的增加。旅游收益的增加不等同于貧困人口收入的增加，由此可見(jiàn)，旅游開(kāi)發(fā)是手段，旅游扶貧是目標(biāo)，人們可以通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)旅游扶貧，完成脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)。我國(guó)通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的比例，加速一、二、三產(chǎn)業(yè)融合的步伐;可以為農(nóng)民增加就業(yè)機(jī)會(huì)，提高農(nóng)民收入，幫助農(nóng)民早日脫貧;可以加快農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)民文化素養(yǎng)，建成美麗新農(nóng)村。

二、鄉(xiāng)村旅游問(wèn)題分析

1.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。各地鄉(xiāng)村旅游普遍存在村鎮(zhèn)獨(dú)自為營(yíng)、盲目開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象。很多農(nóng)民文化水平較低，缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和管理知識(shí)，只會(huì)單一模仿。作坊式的私人經(jīng)營(yíng)難免會(huì)出現(xiàn)存在產(chǎn)品質(zhì)量以次充好和產(chǎn)品價(jià)格虛高不實(shí)等問(wèn)題。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力低。盲目開(kāi)發(fā)和單一模仿會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，鄉(xiāng)村沒(méi)有深挖鄉(xiāng)村旅游的文化特色，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求加大體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

3.品牌缺失。品牌缺失是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸之一。很多貧困地區(qū)由于資金有限，所以忽視了鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)。再加上營(yíng)銷宣傳渠道不暢通，這就使得很多“旅游臻品”不為人知，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)知名度低和旅游客源不足。

4.公共服務(wù)設(shè)施不配套。很多深度貧困地區(qū)旅游資源價(jià)值高，吸引力強(qiáng)，但卻因公共服務(wù)設(shè)施差而出現(xiàn)了“飛地”現(xiàn)象。有些鄉(xiāng)村旅游目的地，雖然每天游客不少，但游客只是停一停，看一看，并沒(méi)有給農(nóng)民帶來(lái)任何旅游收入。

三、提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，打造鄉(xiāng)村旅游品牌

1.發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展關(guān)系到國(guó)家的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略，地方政府必須要足夠重視，不能任其盲目開(kāi)發(fā)。各地政府要做好旅游扶貧規(guī)劃和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施差異化旅游發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源特色突出個(gè)性主題，深挖旅游文化內(nèi)涵。政府要制定多項(xiàng)優(yōu)惠政策，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游吸納資金，吸引人才，鼓勵(lì)農(nóng)民優(yōu)先選擇旅游企業(yè)就業(yè)。

2.聚焦“貧困人口”。我國(guó)要想通過(guò)鄉(xiāng)村旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游脫貧，就必須要聚焦“貧困人口”，對(duì)幫扶對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別。要對(duì)每一位貧困戶的旅游服務(wù)技能水平進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合其房屋、田地財(cái)產(chǎn)來(lái)判斷是適合自主經(jīng)營(yíng)旅游項(xiàng)目，還是適合應(yīng)聘其他旅游工作崗位。最大化地利用鄉(xiāng)村人力資源，必將使農(nóng)民的旅游收入增加，可以實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

3.提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。各地應(yīng)擯棄粗放型旅游開(kāi)發(fā)的思想，充分挖掘貧困鄉(xiāng)村生態(tài)休閑和民俗文化價(jià)值，扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，加大體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游、體育旅游，甚至是養(yǎng)老旅游，并注重傳統(tǒng)工藝的保護(hù)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品。

4.打造鄉(xiāng)村旅游品牌。各地應(yīng)積極打造鄉(xiāng)村旅游品牌，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，打造個(gè)性化旅游品牌形象。對(duì)于貧困地區(qū)，政府要出資出力，不僅要打造品牌，還要宣傳品牌，充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行主題介紹和產(chǎn)品展示。采取以上措施可以提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度，使游客增多。

5.搭建信息化旅游營(yíng)銷平臺(tái)。各地應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)搭建信息化旅游營(yíng)銷平臺(tái)，由地方政府出面與國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站對(duì)接，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，從而使游客可以利用旅游營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的信息查詢和產(chǎn)品購(gòu)買，使農(nóng)民和旅游電商可以利用旅游營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

6.做好旅游人才培養(yǎng)工作、要想通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略，旅游人才是關(guān)鍵因素。所以，各地一方面開(kāi)展精準(zhǔn)扶貧，根據(jù)參與意愿和技能水平對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行分類，由政府為他們提供旅游職業(yè)培訓(xùn)，提升旅游服務(wù)技能，提供旅游就業(yè)機(jī)會(huì)，盡量讓每一位農(nóng)戶都參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，從中獲取旅游收益。另一方面，要引進(jìn)專業(yè)旅游人才，通過(guò)人才幫扶，用先進(jìn)的理念和技術(shù)指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

7.建設(shè)鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的保駕護(hù)航。所以各地應(yīng)加快旅游公路建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信信號(hào)，實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，開(kāi)展“廁所革命”，修建停車場(chǎng)及游客休憩場(chǎng)所，建設(shè)污水和垃圾處理系統(tǒng)，改變村容村貌，從而實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。

8.規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)秩序、政府應(yīng)加大旅游市場(chǎng)監(jiān)管和處罰力度，在鄉(xiāng)村旅游目的地公開(kāi)舉報(bào)電話，杜絕農(nóng)戶“宰客”和銷售假冒偽劣旅游產(chǎn)品，從源頭抓起，為廣大游客創(chuàng)造安全的旅游環(huán)境。

（作者單位：山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院）