劉宜政

Capital One公司創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代中期，從一家不知名的金融公司快速發(fā)展成為美國(guó)前十大信用卡中心。該公司充分借助信息科技的發(fā)展趨勢(shì)，憑借直復(fù)式營(yíng)銷策略、邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)科學(xué)實(shí)驗(yàn)分析、基于大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及多元化滿足客戶需求服務(wù)等方式，形成一套先進(jìn)的公司綜合運(yùn)營(yíng)模式。該模式對(duì)于當(dāng)前我國(guó)金融科技時(shí)代下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展具有良好的借鑒意義。

公司成立基于美國(guó)信息科技高速發(fā)展階段

Capital One在開(kāi)疆拓土前，美國(guó)已經(jīng)有10多家比較大、利潤(rùn)可觀的信用卡公司或者綜合銀行的信用卡中心，當(dāng)時(shí)消費(fèi)金融行業(yè)增速已經(jīng)比較緩慢，整個(gè)行業(yè)也比較成熟，信用卡早已成為美國(guó)嚴(yán)重的同質(zhì)化產(chǎn)品，沒(méi)有人相信這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)顛覆性機(jī)會(huì)。該公司的成立雛形是在一場(chǎng)金融服務(wù)業(yè)咨詢師們舉辦的研討會(huì)上，會(huì)上形成一個(gè)共識(shí)：“當(dāng)時(shí)美國(guó)的銀行業(yè)缺乏對(duì)整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷革命趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，而這個(gè)趨勢(shì)則是建立在不斷進(jìn)步的信息技術(shù)革命基礎(chǔ)之上的?！?/p>

當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)對(duì)于信息科技帶給人們生活的積極影響都很認(rèn)同，但是大家的關(guān)注點(diǎn)多放在那些高科技公司的動(dòng)態(tài)—— 有何新產(chǎn)品、新舉措上。但是，會(huì)場(chǎng)上的金融服務(wù)業(yè)咨詢師們則看到了另一種變革的興起，他們認(rèn)為信息技術(shù)的發(fā)展將更好推動(dòng)營(yíng)銷的革新，并將此營(yíng)銷革新與信用卡業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，積極打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持運(yùn)用科學(xué)化的手段施行直復(fù)式營(yíng)銷策略，最終Capital One公司就成立起來(lái)了。

公司成長(zhǎng)基于靈活的資產(chǎn)收購(gòu)與業(yè)務(wù)拓展

Capital One公司成立于1988年，其早先只是美國(guó)弗吉尼亞州Signet銀行的信用卡部門，1995年獨(dú)立出去之后以一個(gè)小角色的身份進(jìn)入業(yè)已固化的美國(guó)信用卡市場(chǎng)進(jìn)行角逐。2004年，美聯(lián)儲(chǔ)批準(zhǔn)該公司成為銀行控股公司，可以從事各種消費(fèi)貸款和其他銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)。2005年5月， 經(jīng)批準(zhǔn)，Capital One公司成為金融控股公司，可以從事銀行控股公司受限的其他活動(dòng)。之后Capital One陸續(xù)交割3筆購(gòu)買銀行的交易：2005年收購(gòu)了路易斯安那州最大的銀行Hibernia，使Capital One成為美國(guó)第11大存款銀行;2006年收購(gòu)North Fork銀行，使Capital One成為紐約地區(qū)領(lǐng)先的銀行;2009年收購(gòu)華盛頓特區(qū)的銀行業(yè)巨頭Chevy Chase。由于Capital One 公司很好地與地方銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合，因此在美國(guó)次貸危機(jī)和資本市場(chǎng)崩潰前，就成為了美國(guó)十大以存款為資金來(lái)源的金融機(jī)構(gòu)之一。

雖然該公司起步規(guī)模小、成立時(shí)間晚，但在實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，在每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額并獲得回報(bào)。其創(chuàng)造過(guò)連續(xù)十年普通股本回報(bào)率和利潤(rùn)年均增幅超過(guò)20%的良好業(yè)績(jī)， 上市以來(lái)同期股票回報(bào)率跑贏標(biāo)普500指數(shù)、標(biāo)普金融指數(shù)，以及美國(guó)運(yùn)通、摩根大通、富國(guó)銀行、美國(guó)銀行和花旗銀行。按照美國(guó)2017年末一級(jí)資本排名，Capital One公司成為美國(guó)第九大銀行，而前十大銀行的其他9家都是“百年老店”。截至2017年末，該公司及其附屬公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)銀行，以及咖啡店、自動(dòng)柜員機(jī)和分行網(wǎng)點(diǎn)提供廣泛的金融產(chǎn)品與服務(wù)， 業(yè)務(wù)主要包括信用卡、消費(fèi)銀行和商業(yè)銀行三個(gè)主要部分。以存款計(jì)，該公司經(jīng)營(yíng)著美國(guó)最大的在線直銷銀行;以信用卡貸款未償余額計(jì)，該公司是繼維薩和萬(wàn)事達(dá)之后在美國(guó)的第三大信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)。

公司信用卡業(yè)務(wù)基于清晰的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

Capital One的信用卡業(yè)務(wù)正式入場(chǎng)/發(fā)力之前的美國(guó)，信用卡行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，信用狀況較好的美國(guó)家庭一般都持有多個(gè)銀行的信用卡。但當(dāng)時(shí)所有銀行均采用“20+19.8”的收費(fèi)模式，即20美元的年費(fèi)和19.8%的年化利率，沒(méi)有任何一家銀行認(rèn)真分析過(guò)客戶之間的個(gè)體利潤(rùn)率差異。Capital One的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Fairbank和Morris認(rèn)為，如果能夠根據(jù)不同客戶群體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品，將有巨大的機(jī)會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)取勝，并衍生出了產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的：“將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格投向合適的客戶。”這是一個(gè)相對(duì)清晰的易分解的產(chǎn)品目標(biāo)，也是一個(gè)永無(wú)止境的產(chǎn)品優(yōu)化過(guò)程。我們可以把這句話理解為CapitalOne信用卡產(chǎn)品的產(chǎn)品目標(biāo)，有了這個(gè)目標(biāo)，Capital One才會(huì)依托強(qiáng)大的信息技術(shù)和精細(xì)的量化分析孜孜不倦地對(duì)潛在客戶進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品測(cè)試，才有了后面一直堅(jiān)持至今的信息驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)策略以及獨(dú)特的營(yíng)銷之道。

踐行信息科技戰(zhàn)略下的信用卡業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

在Capital One公司的第一份年報(bào)中寫道：“Capital One是一個(gè)信息時(shí)代的公司，旨在利用技術(shù)和知識(shí)資本以快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！痹搼?zhàn)略的核心是大規(guī)模使用科學(xué)測(cè)試，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和精密的定量分析，挖掘收集到的關(guān)于客戶的大量數(shù)據(jù)，定制產(chǎn)品和服務(wù)。

直復(fù)式營(yíng)銷模式與信息科技的結(jié)合。直復(fù)式營(yíng)銷，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，當(dāng)時(shí)整個(gè)信用卡行業(yè)沒(méi)有多少人重視，美國(guó)營(yíng)銷界甚至有這樣一種說(shuō)法： 那些精于營(yíng)銷的人是無(wú)論如何也不愿意進(jìn)入直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域的，直復(fù)營(yíng)銷是他們嘗試過(guò)廣告、品牌管理和諸如此類的營(yíng)銷職業(yè)后仍然無(wú)法找到一個(gè)合適的位置，才會(huì)勉強(qiáng)進(jìn)入的一個(gè)行當(dāng)。但是Capital One公司卻發(fā)現(xiàn)并利用人們對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)知誤區(qū)，充分地將信息技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式巧妙結(jié)合。例如，在短短的0.1秒鐘內(nèi)， 公司高速運(yùn)轉(zhuǎn)的計(jì)算機(jī)已經(jīng)在客戶按下Capital One熱線電話號(hào)碼的最后一個(gè)數(shù)字后啟動(dòng)，并已完成號(hào)碼識(shí)別、數(shù)據(jù)收集、客戶分析、產(chǎn)品建議等所有工作。這些超級(jí)計(jì)算機(jī)里存儲(chǔ)了海量的數(shù)據(jù)，包括全美1/7家庭的信息以及Capital One數(shù)百萬(wàn)客戶的消費(fèi)記錄，通過(guò)對(duì)來(lái)電號(hào)碼的追蹤，計(jì)算機(jī)可以辨別出是誰(shuí)的來(lái)電，還能預(yù)測(cè)來(lái)電的原因。同時(shí)，在考量了數(shù)據(jù)庫(kù)的幾十種備選方案后，計(jì)算機(jī)挑選出可能與來(lái)電最相關(guān)的原因，并且推測(cè)來(lái)電客戶希望買的產(chǎn)品（即使客戶致電并不是想要購(gòu)買產(chǎn)品）。一旦電話接通后，客戶說(shuō)明了來(lái)電原因，計(jì)算機(jī)就會(huì)迅速為客戶準(zhǔn)備好可以出售的產(chǎn)品列表。

邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)分析。Ca p i t a l On e公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，科學(xué)實(shí)驗(yàn)分析是其中的核心。邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)（Test-and-Learn）的數(shù)據(jù)分析方法可進(jìn)行差異化定價(jià)，盡量留下好的客戶，避免服務(wù)壞客戶。并且在公司掌握了足夠多的客戶數(shù)據(jù)時(shí)，他們的分析師和產(chǎn)品經(jīng)理一旦有了新的理念和想法，就可以立刻調(diào)集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、測(cè)試、調(diào)整，并以最快的速度推向市場(chǎng)。例如，Capital One 首先將客群分為數(shù)百組，針對(duì)不同組的客戶，營(yíng)銷不同價(jià)格的產(chǎn)品，從而測(cè)試不同客群對(duì)不同產(chǎn)品的接受度（興趣度）、NPV（用戶貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值）、壞賬率等指標(biāo)，然后根據(jù)實(shí)際指標(biāo)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、風(fēng)控策略。在任何一個(gè)時(shí)期， Capital One都在同時(shí)進(jìn)行上千種這樣的測(cè)試。當(dāng)然，這在公司成立初期確實(shí)要花費(fèi)較高的運(yùn)營(yíng)成本，而且壞賬率也會(huì)比較高，也會(huì)受到總客戶數(shù)較少、未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)等限制，但是隨著時(shí)間的推移則越來(lái)越被行業(yè)所推崇。

以大數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)。一是，Capital One公司聘用了世界頂尖數(shù)據(jù)分析師并運(yùn)用高度自動(dòng)化的分析工具，他們將每天處理內(nèi)容及其豐富、海量多維的信息與數(shù)據(jù)。二是建立了一個(gè)超大規(guī)模的科學(xué)分析實(shí)驗(yàn)室，可以隨時(shí)分析和測(cè)試每一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品（每一個(gè)信用卡）的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，還可以拓展到每個(gè)部門，包括人力資源的整合、信用卡中心的規(guī)則制定、營(yíng)銷部門的決策等，都可以被轉(zhuǎn)化為實(shí)驗(yàn)分析的過(guò)程。三是數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。Capital One號(hào)稱自己的數(shù)據(jù)庫(kù)是世界上最大的，與顧客的每一次接觸和每一次交易都保存在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。比如，用戶的信用卡申請(qǐng)時(shí)間，半夜申請(qǐng)信用卡的人的風(fēng)險(xiǎn)水平可能是中午申請(qǐng)信用卡的人的2～3倍。四是大數(shù)據(jù)風(fēng)控前置到營(yíng)銷階段。Capital One公司認(rèn)為，風(fēng)控應(yīng)該前置到營(yíng)銷端，風(fēng)險(xiǎn)太高的人就不應(yīng)該看到Capital One的廣告，因?yàn)樗麄兊馁J款申請(qǐng)很可能會(huì)被拒絕，但給他們看廣告一樣是要花費(fèi)廣告費(fèi)的。而且，萬(wàn)一他們成功申請(qǐng)到貸款，Capital One可能連本金都會(huì)虧掉。不同風(fēng)險(xiǎn)的人看到的產(chǎn)品利率、額度、期限應(yīng)該是不同的，這就要求做精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)必須建立風(fēng)控模型。

多元化的客戶服務(wù)模式。C a p i t a l On e公司每年會(huì)進(jìn)行多達(dá)5萬(wàn)次的實(shí)驗(yàn)， 每一次實(shí)驗(yàn)都有與之相對(duì)應(yīng)的可定制應(yīng)對(duì)措施，并且公司隨機(jī)抽取其中的不同解決方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，就會(huì)發(fā)現(xiàn)某些方法對(duì)某些客戶管用，而另一批客戶則更接受另外一種方法。對(duì)Capital One公司來(lái)說(shuō)，他們旗下的有5000萬(wàn)客戶，理想地說(shuō)，通過(guò)獨(dú)特的針對(duì)不同渠道、不同信用尺度、不同的信用增加許可、不同的交叉銷售、不同的維持計(jì)劃以及不同的信用卡回收等，這5000萬(wàn)客戶也相應(yīng)地?fù)碛?000 種不同的打交道方式和體驗(yàn)。因此，在客戶打進(jìn)電話的同時(shí)，就會(huì)呈現(xiàn)出相應(yīng)的幾十種甚至上百種解決方案，且每一種方案都通過(guò)了針對(duì)產(chǎn)品和客戶的生命周期價(jià)值進(jìn)行的精密計(jì)算和分析。然后這些不同的解決方案就會(huì)快速傳遞到接話員的電腦屏幕上，他們就可以根據(jù)這些方案來(lái)和客戶進(jìn)行交流，從而努力保留住這些客戶。另外，Capital One可以提供6000種以上的信用卡。例如，某些卡主可以擁有一個(gè)不用年費(fèi)的奔馳聯(lián)名卡，還享有20000 美元的信用額度;而另一些客戶則需要支付29美元的年費(fèi)卻只能擁有200美元的授信額。一些信用卡版面上有可愛(ài)的加拿大老鼠圖案，還有的是日本富士山形象的卡片，這也是吸引到數(shù)百萬(wàn)客戶的秘訣之一，就是針對(duì)不同的客戶群的需求提供相應(yīng)的差異化產(chǎn)品。

（作者單位：青島銀行研究發(fā)展部）