姜蘭花

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院，福建 漳州 363000)

一 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP的興起與走紅

根據(jù)中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2018年“知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人”[3]。在各領(lǐng)域各行業(yè)學(xué)習(xí)型APP中，會(huì)員注冊(cè)、知識(shí)付費(fèi)成為多數(shù)用戶望而止步的門檻，此外，插件、彈窗廣告以及捆綁性的打卡等行為都為用戶體驗(yàn)帶來(lái)了很大的硬傷。正當(dāng)市面上這類平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身帶著壁壘障礙時(shí)，免費(fèi)的知識(shí)軟件“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”橫空出世。作為一款集海量知識(shí)信息與豐富學(xué)習(xí)資源于一體的學(xué)習(xí)型手機(jī)客戶端，它的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，形式新穎多元，更富有吸引力的是它從一開(kāi)始就將用戶群體囊括了老中青所有年齡層人士，并以各地學(xué)習(xí)平臺(tái)的形式覆蓋全中國(guó)大地。因此，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP的興起，不僅持續(xù)吸引用戶及公眾的目光，也在以政務(wù)為核心的業(yè)務(wù)引領(lǐng)下開(kāi)辟了一條全民參與的政治傳播新路徑。

(一)媒介技術(shù)的演進(jìn)

截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到98.6%[4]。大量網(wǎng)民從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化，是媒介技術(shù)演進(jìn)的必然結(jié)果。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，信息及資訊的獲得門檻高，對(duì)知識(shí)、文化程度的要求極容易成為阻礙信息傳播的因素之一，從信息傳遞的過(guò)程及有效性來(lái)看，偏重傳者、忽略受者及效果的單向傳播，造成了傳播的不對(duì)等性。到了網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，受眾的參與得到了前所未有的開(kāi)放，以前掌握在精英手中的傳播權(quán)力一下子擴(kuò)散到更多的草根階層，普通民眾也能在網(wǎng)絡(luò)的空間里實(shí)現(xiàn)信息的生產(chǎn)與傳播、交流與反饋，“共享”成為網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代的信息特征，但隨之而來(lái)的“知識(shí)鴻溝”也在進(jìn)一步拉開(kāi)。而移動(dòng)時(shí)代，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為信息傳播的新態(tài)勢(shì)[5]，這種建立在無(wú)線通信技術(shù)基礎(chǔ)上的移動(dòng)方式，逐漸打破了年齡、性別、地域、民(種)族、社會(huì)地位的界限，并因?yàn)橐苿?dòng)通信自帶的社交屬性，對(duì)信息傳播格局帶來(lái)了前所未有的改變，“出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”[6]，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP正是在這樣一種全媒體傳播格局下應(yīng)運(yùn)而生，集合優(yōu)勢(shì)傳播力量，形成了載體多樣、覆蓋廣泛、思想權(quán)威、渠道暢通的移動(dòng)傳播特色。

(二)官方話語(yǔ)的主導(dǎo)

當(dāng)前，中國(guó)正朝著中華民族偉大復(fù)興目標(biāo)邁進(jìn)，如何凝聚全民族“兩個(gè)百年”共識(shí)、鞏固全國(guó)人民“中國(guó)夢(mèng)”思想基礎(chǔ)，成為全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的緊迫課題。在以往的信息傳播中，官方對(duì)輿論的態(tài)度有所保留，一度造成了官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)兩個(gè)場(chǎng)域的緊張和對(duì)立。

尊重媒介技術(shù)演進(jìn)帶來(lái)的輿論生態(tài)新環(huán)境，在官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)域中構(gòu)建起共通的意識(shí)空間，才是新時(shí)代傳播格局下的首要邏輯選擇。2007年《政府信息公開(kāi)條例》發(fā)布，2013年《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》修訂……一直以來(lái)，政府始終在努力推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，2019年更是加快了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的步伐。習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間?！盵6]因此，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”是在占領(lǐng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新輿論場(chǎng)并掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)下的官方行動(dòng)。一方面是主動(dòng)將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合起來(lái)，將中央媒體與地方媒體串聯(lián)起來(lái)，積極推動(dòng)主流意識(shí)與社會(huì)價(jià)值的輸出；另一方面是結(jié)合大眾化傳媒與專業(yè)性媒體、主流平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)，促進(jìn)各層各界民眾的參與和獲得。

(三)受眾市場(chǎng)的激勵(lì)

目前，中國(guó)的龐大網(wǎng)民群體，已經(jīng)在展示型媒體、社交型媒體、智能型媒體[7]的集體作用下被圈層、細(xì)化為多種類型，成為各類媒介市場(chǎng)的深耕用戶。利用好網(wǎng)絡(luò)空間的信息資源，不斷實(shí)現(xiàn)人的自身發(fā)展，正在逐漸成為一種新時(shí)代的學(xué)習(xí)時(shí)尚。作為社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的政治傳播，深刻影響著人們的經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)發(fā)展的方方面面，思想政治層面的信息攫取與人們的日常生活體驗(yàn)之間變得更為緊密，于是，更具權(quán)威、更有深度、更為專業(yè)的時(shí)政信息成為越來(lái)越多人的發(fā)展“剛需”?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP整合國(guó)內(nèi)包含《人民日?qǐng)?bào)》、新華社在內(nèi)的中央及地方主流媒體平臺(tái)資源，推出鮮活、優(yōu)質(zhì)的時(shí)政內(nèi)容，滿足了人們不斷增長(zhǎng)的信息需求。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)圍繞學(xué)習(xí)做文章，一是將平臺(tái)打造成一個(gè)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想大眾化的陣地，通過(guò)各種形式推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為實(shí)現(xiàn)百年中國(guó)夢(mèng)凝聚全民共識(shí)；二是立足當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的主要矛盾，著力人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，把學(xué)習(xí)意識(shí)、學(xué)習(xí)能力以及學(xué)習(xí)價(jià)值融入到各類信息資源中，為解決發(fā)展中的不平衡不充分提供動(dòng)力支持；三是沖破知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的信息鴻溝，平衡知識(shí)信息在多群體、多層面的覆蓋，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等成果惠享全民。

二 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP大眾化路徑選擇

媒介技術(shù)的革新，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)中國(guó)的政治傳播機(jī)制和輿論生成機(jī)制都發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的政治宣傳方式已無(wú)法同步適應(yīng)日漸培養(yǎng)起來(lái)的受眾，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP從甫一推出到迅速走紅，其大眾化之路徑選擇，恰是建立在從政治宣傳向政治傳播的話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)變上，打破政治宣傳下精英話語(yǔ)廣場(chǎng)的壟斷，還原信息傳播中的大眾話語(yǔ)表達(dá)；其次，用新聞專業(yè)主義精神進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，撰寫(xiě)全社會(huì)文化價(jià)值體系范本；最后，開(kāi)辟輿論反饋通道，建立公共表達(dá)的空間。

通過(guò)探究特質(zhì)焦慮與手機(jī)成癮的關(guān)系，便于大學(xué)生有針對(duì)性地解決手機(jī)成癮和特質(zhì)焦慮所帶來(lái)的一系列問(wèn)題，進(jìn)而促使大學(xué)生健康心理的發(fā)展。

(一)話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變與重構(gòu)

?？略捳Z(yǔ)理論認(rèn)為，“話語(yǔ)的基本含義就是展現(xiàn)秩序的符號(hào)系統(tǒng)……用符號(hào)體系將秩序展現(xiàn)出來(lái)，用秩序?qū)⒎?hào)排列為體系……構(gòu)成了話語(yǔ)四大功能層面，即話語(yǔ)—世界、話語(yǔ)—話語(yǔ)、話語(yǔ)—權(quán)力、話語(yǔ)—自我”[8]。言下之意，秩序的建立是通過(guò)話語(yǔ)實(shí)踐，即話語(yǔ)陳述和話語(yǔ)控制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP作為一款以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為主要內(nèi)容的政務(wù)學(xué)習(xí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)其大眾化，首要的路徑就是轉(zhuǎn)變政治宣傳的話語(yǔ)表達(dá)體系。在宣傳的話語(yǔ)表達(dá)體系下，信息的流向是單一且自上而下的，受眾只是整個(gè)信息流中微不足道的元素。變宣傳為傳播，尊重傳播規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)傳播本身的目的。依據(jù)?？碌脑捳Z(yǔ)理論，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)變也就表現(xiàn)在話語(yǔ)陳述及話語(yǔ)控制兩方面。

首先，在話語(yǔ)主題的表達(dá)上，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”緊緊圍繞習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的闡釋與實(shí)踐，將思想主旨和內(nèi)容精要融進(jìn)以習(xí)近平為核心的中共領(lǐng)導(dǎo)人政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、社會(huì)等工作和活動(dòng)中。自平臺(tái)開(kāi)通以來(lái)，從全國(guó)“兩會(huì)”、世界園藝博覽會(huì)、五四運(yùn)動(dòng)100年、中美貿(mào)易、亞洲文明對(duì)話大會(huì)、新中國(guó)70年等社會(huì)政治事務(wù)，到四川涼山大火、宜賓地震、鹽城爆炸、5G牌照、垃圾分類、《流浪地球》熱映等社會(huì)突發(fā)及公共事件，從這些主題不難看出，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)總是在第一時(shí)間把握話語(yǔ)傳播權(quán)，將平臺(tái)打造成為社會(huì)風(fēng)向標(biāo)。此外，將習(xí)近平日?；⑸罨?、情感化的領(lǐng)導(dǎo)人形象融進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化事件報(bào)道中，例如習(xí)近平給母親的“禮物”、品味習(xí)近平尊老敬賢故事、青年榜樣習(xí)近平、這些名字習(xí)近平常思之念之、聽(tīng)習(xí)近平話團(tuán)圓聊美德等等，這樣的主題設(shè)置，將宏大敘事與個(gè)體日常生活相結(jié)合，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成熱點(diǎn)話題。于是，通過(guò)巧妙的議題設(shè)置，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)在多元化的輿論格局中引導(dǎo)著社會(huì)思潮。

其次，在話語(yǔ)控制上，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)主要通過(guò)話語(yǔ)內(nèi)外部的控制及運(yùn)用條件來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。在?？略捳Z(yǔ)理論中，話語(yǔ)控制形式包括有“注解(commentary)、作者(author)和學(xué)科(discipline)”[8]。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)上最能體現(xiàn)輿論導(dǎo)向功能的無(wú)疑是政論文章，為此，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)重視在意見(jiàn)廣場(chǎng)上的署名作者文章。例如在中美貿(mào)易問(wèn)題上，平臺(tái)接連推出以“任仲平”“辛識(shí)平”“鐘軒理”“鐘聲”等署名評(píng)論文章，牢牢樹(shù)立輿論立場(chǎng)，以新華社的《新華時(shí)評(píng)》、中央廣電總臺(tái)國(guó)際在線的《國(guó)際銳評(píng)》等主流媒體評(píng)論推動(dòng)輿論立場(chǎng)由官方走向民間，以金燦榮、沈逸、周文重等專家學(xué)者署名文章為國(guó)家輿論立場(chǎng)提供分析和注解，以社會(huì)科學(xué)院、黨建研究所等學(xué)科機(jī)構(gòu)的研究文章在自己學(xué)科范圍內(nèi)對(duì)命題加以確認(rèn)，從而實(shí)現(xiàn)了命題的科學(xué)性及“真理”性。

(二)新聞專業(yè)主義的內(nèi)容生產(chǎn)

新聞專業(yè)主義既是一種“約束職業(yè)新聞從業(yè)者和新聞媒體的規(guī)范體系”，同時(shí)作為“構(gòu)成市民文化的基本價(jià)值和倫理規(guī)范”，新聞專業(yè)主義也是“適用于公共生活中各群體從事各種交往的行為規(guī)章”。為了能夠構(gòu)建起“構(gòu)成民主的公共生活的元傳播范本”，職業(yè)的新聞工作者者扮演著“踐行者”“示范者”“闡釋者”“主持者”的角色[9]。因此，從這一角度來(lái)看，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)正是建立在新聞專業(yè)主義基礎(chǔ)之上。

第一，保持對(duì)“真相”的呈現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為新聞業(yè)帶來(lái)的一個(gè)直觀結(jié)果就是“人人都可以成為記者”的時(shí)代看上去已然到來(lái)，新技術(shù)提供了公眾參與和表達(dá)的平臺(tái)，這在一定程度上使得多重來(lái)源、多方視角的信息傳播成為可能，但是以快致勝、以觀點(diǎn)致勝的逐利心態(tài)也損害了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦?shí)準(zhǔn)確性要求。打破“后真相”時(shí)代的魔咒，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)立足在以《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)、新華社、中央廣電總臺(tái)等主流媒體的新聞實(shí)踐上，這些主流媒體在媒介生態(tài)圈中掌握著極為豐富的信息資源和話語(yǔ)權(quán)力，構(gòu)建了他們?cè)谏鐣?huì)上的新聞“公信力”。他們審慎認(rèn)真對(duì)待事實(shí)的驗(yàn)證和真相的挖掘，包括事實(shí)核查、邏輯表述、觀點(diǎn)呈現(xiàn)等。此外，平臺(tái)上的各強(qiáng)國(guó)號(hào)內(nèi)容來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，本身經(jīng)過(guò)了媒體內(nèi)部的審核及新聞市場(chǎng)的驗(yàn)證，有這些新聞內(nèi)容作為支撐，保證了信息來(lái)源的權(quán)威性、信息解讀的專業(yè)性和信息陳述的科學(xué)性。

第二，樹(shù)立新聞行業(yè)范本。在一個(gè)“自由而負(fù)責(zé)任”的新聞界，新聞專業(yè)主義的目的是最終實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，因此，新聞在制作生產(chǎn)的過(guò)程中首先要考慮的是社會(huì)效益。當(dāng)下各種新媒體、自媒體平臺(tái)和社交軟件層出不窮，雖然擴(kuò)容了人們獲知信息的渠道，但也帶來(lái)了信息的無(wú)序混亂，言論市場(chǎng)的鍵盤暴力，這些都消耗著公眾對(duì)事實(shí)真相的檢測(cè)和對(duì)專業(yè)報(bào)道的耐心，所以在這樣一種背景下，整個(gè)新聞業(yè)亟需要有行業(yè)范本的引領(lǐng)。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)集結(jié)了全國(guó)優(yōu)秀主流媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)智庫(kù)，從源頭上把握新聞信息的生產(chǎn)，做到突發(fā)大事講真相、政要大事講立場(chǎng)、平凡事件講溫度。在四川涼山大火發(fā)生后，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)在第一時(shí)間發(fā)出的不是問(wèn)責(zé)，而是以文字、圖片、視頻等形式直擊新聞現(xiàn)場(chǎng)，從專業(yè)的角度分析大火原因及搶救方案，隨著死傷人數(shù)的增加及余火復(fù)燃等未知情況的發(fā)生，為了避免在大眾中產(chǎn)生恐慌，及時(shí)調(diào)整報(bào)道視角，形成了以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社為代表的對(duì)救火英雄的致敬報(bào)道，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論走向。在中美貿(mào)易摩擦問(wèn)題上，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)開(kāi)通專題，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中的成語(yǔ)著手，通過(guò)理性的分析和樸實(shí)的語(yǔ)言，堅(jiān)定地闡釋著國(guó)家立場(chǎng)和大國(guó)方針，向公眾釋放信號(hào)，從而引導(dǎo)公眾的討論議題。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)上，我們還可以看到諸多的帶著溫度的正能量報(bào)道及典型報(bào)道。求真、求實(shí)、求專、求深、求暖，正是“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)通過(guò)新聞實(shí)踐活動(dòng)樹(shù)立起來(lái)的新聞生產(chǎn)行業(yè)典范。

(三)反饋機(jī)制的革新與實(shí)效

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為主要內(nèi)容，主打黨的思想理論和政務(wù)實(shí)踐傳播，全面鋪開(kāi)集文史哲、理工農(nóng)醫(yī)等學(xué)科于一體的知識(shí)學(xué)習(xí)庫(kù)，構(gòu)建了一個(gè)面向全社會(huì)的創(chuàng)新型學(xué)習(xí)平臺(tái)，針對(duì)其傳播效果建立科學(xué)有效的反饋機(jī)制，解決了大眾化傳播最后“一公里”問(wèn)題。大眾化意味著影響的覆蓋面，不止在數(shù)量上具有優(yōu)勢(shì)，在分布上也極其廣泛，從領(lǐng)導(dǎo)干部、專家學(xué)者到青年學(xué)生、普通群眾，實(shí)現(xiàn)了受眾群體的最大化覆蓋。從平臺(tái)開(kāi)通不到兩個(gè)月時(shí)間，迅速登頂下載榜，在全國(guó)兩會(huì)期間霸屏熱搜，一度成為商家營(yíng)銷主題，話題閱讀量達(dá)2億，這些跟“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的受眾反饋評(píng)價(jià)機(jī)制革新分不開(kāi)。以反饋建立與受眾的深度聯(lián)系，通過(guò)靈活的互動(dòng)方式提高了受眾的參與度和獲得感。

首先，尊重平臺(tái)本身的傳播及社交特性，建立受眾與受眾之間的強(qiáng)大互聯(lián)。移動(dòng)終端的各類軟件在本質(zhì)上還是離不開(kāi)移動(dòng)手機(jī)本身具有的社交聯(lián)通屬性，因此，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)重視用戶對(duì)內(nèi)容的分享。除了在平臺(tái)自身的聯(lián)系人進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)外，系統(tǒng)還設(shè)置了當(dāng)前最火熱的兩個(gè)社交門戶微信及新浪微博的分享功能，同時(shí)保留了手機(jī)短信分享的原始方式，既保證了一些非微信、微博用戶的平臺(tái)功能體驗(yàn)，也借由手機(jī)瀏覽器自帶的分享功能拓展了分享方式和渠道。

其次，開(kāi)放新聞評(píng)論功能，建立公共表達(dá)的空間。讓用戶擁有自由表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利，一方面是對(duì)用戶的參與鼓勵(lì)，另一方面也是民意收集的場(chǎng)所。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)上，用戶可以在新聞內(nèi)容下進(jìn)行觀點(diǎn)評(píng)論，優(yōu)秀觀點(diǎn)還會(huì)擇優(yōu)推送，同時(shí)平臺(tái)也開(kāi)放了觀點(diǎn)點(diǎn)贊、回復(fù)、留言功能，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶之間的交流。

再次，開(kāi)設(shè)學(xué)習(xí)答題環(huán)節(jié)，游戲精神激勵(lì)再學(xué)習(xí)?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)設(shè)置每日答題、每周答題、專項(xiàng)答題、挑戰(zhàn)答題等環(huán)節(jié)，讓學(xué)習(xí)者可以隨時(shí)檢測(cè)自己的學(xué)習(xí)情況。然而，答題活動(dòng)的更大意義在于其蘊(yùn)含的“游戲精神”。荷蘭學(xué)者約翰·赫伊津哈在《游戲的人》一書(shū)中闡述了“作為文化現(xiàn)象的游戲”具有兩種重要精神，即“競(jìng)賽精神”和“休閑精神”[10]。平臺(tái)答題本身設(shè)置了游戲規(guī)則，答題成功可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分排行榜的作用就在于體現(xiàn)競(jìng)賽結(jié)果，作為一項(xiàng)非嚴(yán)肅性的活動(dòng)，這種答題活動(dòng)也就帶有游戲的休閑精神。

最后，舉辦各類輿論引導(dǎo)主題活動(dòng)，提升用戶參與感和自主性?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)不定期推出主題性的活動(dòng)，以全網(wǎng)征集為手段，包括“我和我的祖國(guó)”征文活動(dòng)、“我和我的祖國(guó)”快閃活動(dòng)等等，吸引全網(wǎng)用戶的參與，并以這些用戶的參賽作品、成果進(jìn)行新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，讓用戶體會(huì)新聞生產(chǎn)過(guò)程，從而進(jìn)一步促成用戶把這些內(nèi)容對(duì)外分享與擴(kuò)散。如此，從參與到分享到再創(chuàng)作，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了較高的用戶黏合度。

三 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP的傳播策略對(duì)大眾輿論引導(dǎo)的啟示

大眾化究其根底是受眾群的擴(kuò)大化結(jié)果。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)受眾的強(qiáng)調(diào)很大程度上源于上世紀(jì)50年代末卡茨提出的“使用與滿足”理論?！叭藗兪窃鯓邮褂妹浇閬?lái)滿足他們的需求的”、“人們使用媒介背后的具體動(dòng)機(jī)”等“為我們理解受眾的媒介消費(fèi)行為提供了基本框架”[11]。正是這一理論使傳播研究從以傳者為中心到以受眾為中心的視角轉(zhuǎn)變，“需求”一詞也成為該理論的核心。大眾輿論引導(dǎo)的策略，需要建立從受眾出發(fā)的思維模式。

第一，厘清受眾對(duì)象來(lái)源及需求，才能建立精準(zhǔn)傳播。輿論引導(dǎo)本質(zhì)上是通過(guò)信息傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而非依靠行政命令，從當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境來(lái)看，受眾不再是簡(jiǎn)單的應(yīng)聲筒或被動(dòng)的接受者，他們逐漸成為整個(gè)新聞傳播過(guò)程、輿論引導(dǎo)過(guò)程中的傳播者和踐行者，并且隨著媒介使用技術(shù)的革新而越來(lái)越主動(dòng)的參與、融入到新聞實(shí)踐和輿論制造中。從宏觀上講，他們是來(lái)自不同群層的“烏合之眾”，從微觀上講，他們是具有社會(huì)能動(dòng)屬性的個(gè)體。因此把握新媒體平臺(tái)下的輿論引導(dǎo)路徑，需要審慎考察輿論引導(dǎo)對(duì)象，從宏觀和微觀兩個(gè)層面尋求受眾需求的“最大公約數(shù)”，做到在內(nèi)容及形式上貼合受眾對(duì)象的知、情、意三方面的需求。

對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的輿論引導(dǎo)而言，其受眾對(duì)象依據(jù)身份來(lái)劃分，通常有領(lǐng)導(dǎo)干部、普通黨員和基層民眾，這三者的需求內(nèi)容和需求層次不可能完全相同。領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的把握和領(lǐng)悟較普通黨員和基層民眾更高，輿論引導(dǎo)上更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)高屋建瓴性的學(xué)理指引和學(xué)術(shù)分析。普通黨員是從基層民眾中走出來(lái)的積極分子，是立言立行的模范，本身懷有一定的理想信念，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)也有一定的認(rèn)識(shí)根基，但缺乏的是系統(tǒng)、全局、深刻的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，因此，對(duì)于普通黨員的輿論引導(dǎo)在內(nèi)容和形式上要講求學(xué)懂弄通?；鶎用癖娛钦麄€(gè)輿論引導(dǎo)中最龐大的一支隊(duì)伍，他們既是輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)，也是輿論表達(dá)的主體?；鶎用癖娚砩暇哂休^強(qiáng)的主觀選擇和能動(dòng)性，群體情感聯(lián)系和利益聯(lián)系是他們進(jìn)行輿論表達(dá)和輿論接收的主要?jiǎng)訖C(jī)，這就需要在輿論引導(dǎo)上著力于個(gè)體敘事，將國(guó)家意志、官方立場(chǎng)溶解在日常敘事中。

第二，傳者隊(duì)伍的專業(yè)化打造，才能確保輿論源頭的潔凈。習(xí)近平總書(shū)記提出思想輿論領(lǐng)域有三個(gè)地帶：紅色地帶、黑色地帶、灰色地帶。對(duì)不同地帶，要采取不同策略，這就需要傳播者首先能夠從源頭上區(qū)分三個(gè)地帶的特征與表現(xiàn)，發(fā)揮輿論的正面功能，推動(dòng)輿論意見(jiàn)由少數(shù)人向多數(shù)人普及、由精英走向大眾。為此，傳播者隊(duì)伍需要從知識(shí)體系和話語(yǔ)體系兩方面來(lái)確保輿論引導(dǎo)的方向，這對(duì)傳播者提出的要求不僅僅是具備新聞傳播、輿論引導(dǎo)的專業(yè)主義，更迫切的是能夠從科學(xué)的角度去闡釋事件、分析問(wèn)題，做到用理論來(lái)引導(dǎo)人，用理性來(lái)勸服人，用溫暖來(lái)打動(dòng)人。

主流意識(shí)形態(tài)的輿論引導(dǎo)傳者隊(duì)伍，不僅僅是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是新聞內(nèi)容的解讀者，更是輿論話題的引領(lǐng)者。在話語(yǔ)體系方面，傳播者要能從選題、觀點(diǎn)、論證、陳述等要素出發(fā)，做到選題有“主流意識(shí)”、觀點(diǎn)有“約數(shù)意識(shí)”、論證有“學(xué)理意識(shí)”、陳述有“溫度意識(shí)”；在知識(shí)體系方面，為達(dá)到輿論引導(dǎo)效果，傳播者需要建立較為完備的知識(shí)體系，講究哲學(xué)思辨、文化引導(dǎo)、歷史站位，并與時(shí)俱進(jìn)不斷更新知識(shí)體系。

第三，尊重內(nèi)容文本敘事規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)主動(dòng)。文本是符號(hào)體系及話語(yǔ)體系的外在表現(xiàn)，文本以何種形式敘事，則影響著意識(shí)形態(tài)的表達(dá)。輿論引導(dǎo)不是簡(jiǎn)單的口號(hào)輸出和復(fù)制，而是要將意識(shí)形態(tài)巧妙地隱藏在內(nèi)容敘事中，通過(guò)敘事的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)口號(hào)式文本內(nèi)容的風(fēng)格替換?！皞鞑ブ袊?guó)聲音，講好中國(guó)故事”為傳播者制定了敘事編碼規(guī)則，因此，某些符號(hào)在特定情境下和特定框架內(nèi)也就具有了特定的意義。同時(shí)，受眾在長(zhǎng)期的解碼過(guò)程中與傳播者的編碼規(guī)則達(dá)成了某種一致，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)的主動(dòng)。

新聞也是一種敘事，通過(guò)故事與話語(yǔ)的表達(dá)進(jìn)而影響個(gè)人、社會(huì)、政治、文化等。新聞敘事是通過(guò)文本符號(hào)外在體現(xiàn)出來(lái)，因此，我們需要注意到特定的符號(hào)能值與所指關(guān)系，了解這些符號(hào)是如何實(shí)現(xiàn)事件描述與歸因、如何引述復(fù)述、如何避免符號(hào)隱含的偏見(jiàn)或立場(chǎng)，如何做到與社會(huì)文化情境相呼應(yīng)。另一方面，我們可以參考梵·迪克(van Dijk)的新聞基模結(jié)構(gòu)，從概述和故事著手，通過(guò)對(duì)情節(jié)(主要事件、后果)、背景(語(yǔ)境、歷史)、口頭反應(yīng)、結(jié)論(預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià))等圖示結(jié)構(gòu)的合理化處理，形成傳者與受眾之間約定俗成的符碼規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

從“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的成功我們可以看到，如果能夠從文本、機(jī)構(gòu)和受眾三方面綜合考量輿論引導(dǎo)，那么網(wǎng)絡(luò)輿論空間就不是一個(gè)不能攻下的高地。在新媒體語(yǔ)境下，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)為我們的政治傳播及輿論的正面功能提供了有效的參考。它的興起與走紅一方面體現(xiàn)了官方從宣傳到傳播的觀念的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)大眾傳播策略的有效突破，另一方面也直接展示了新聞專業(yè)主義對(duì)政治傳播的影響力。當(dāng)前正是中華民族為實(shí)現(xiàn)百年復(fù)興夢(mèng)的關(guān)鍵時(shí)期，輿論引導(dǎo)就像是一面旗幟、一個(gè)集結(jié)號(hào)，為全民族凝聚共識(shí)，我們期待新聞業(yè)能夠?yàn)榇朔e蓄更多力量。