陳思宇，時浩原

(山東農(nóng)業(yè)大學，山東 泰安 271000)

1 引 言

隨著計算機網(wǎng)絡通信技術的不斷進步和互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，中國的電子商務呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，特別是從李克強總理在2015 年的政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，被視為“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”代表的“雙十一”促銷活動受到了各行各業(yè)的格外關注。2016 年“雙十一”一結(jié)束，我們即對以山東農(nóng)業(yè)大學在校學生為主的大學生群體進行了調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷170 份，實際收回170份，有效問卷155 份。

2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

大學生存在普遍的網(wǎng)購行為，“雙十一”的網(wǎng)購數(shù)據(jù)能夠非常清晰地映射出當代大學生的消費心理與傾向。

2.1 大學生網(wǎng)購行為現(xiàn)象分析

2.1.1 網(wǎng)購參與度、對價格的認知及未參與的原因分析

被調(diào)查者中有83.23%參加了本次“雙十一”活動，只有16.77%未參加本次活動。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn): 17.83%的參與者認為真的有優(yōu)惠，應該抓住機會“血拼”; 13.18%的參與者認為所謂的“降價”，都是商家的噱頭，不能出手; 68.99%的參與者表示自己跟平常一樣，看見心儀的東西就買，沒有就不買。

在被問及未參加“雙十一”活動的原因時，53.85%的未參與者表示的確沒有購物需求; 7.69%的未參與者則擔心物流速度太慢; 還有11.54%的未參與者擔心商品質(zhì)量無法得到保證; 26.92%的未參與者表示有其他原因。

2.1.2 網(wǎng)購消費量及變動分析

在參加活動的被調(diào)查者中，有47.29%的參與者表示今年是第一次參加“雙十一”活動，35.66%的參與者表示消費量就去年相比有所增加，僅17.05%的參與者表示消費量就去年相比有所減少。在被問及此次購物是否超過預算時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示: 在有預算的人群中，“超過預算”與“未超過預算”的比例基本持平。通過上述兩個問題，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些參與者的預算較去年同時期有所上調(diào)。同時，我們也觀察到，在參與今年“雙十一”活動的人群中27.13%的參與者表示自己根本沒有預算。

從性別構(gòu)成來看，男生超出預算的比例達26.53%，而女生超出預算的比例達41.25%。而從年級構(gòu)成來看，男女生超出預算的比例無明顯差別。由此可見，女生比男生更易超出預算，而實際支出是否超出預算與年級并無明顯關系。

2.1.3 參與動因分析

約半數(shù)參與者表示，自己是受到優(yōu)惠活動地影響參加本次“雙十一”活動。78.29%的參與者認為“目前的確有購物需求，價格又有優(yōu)惠”，但也有21.71%的參與者存在不理性消費的現(xiàn)象。

在被問及是否會與舍友團購商品時，19.38%的參與者表示會與舍友團購以獲得滿減優(yōu)惠或降低運費。78.29%的參與者表示會推薦商品給舍友。經(jīng)過調(diào)查，同學們給舍友推薦最多的是零食類商品，占36.43%; 日常生活用品和服裝分別占25.58%、24.81%; 學習用品和書籍均占比很少。商品推薦成功的比例也表現(xiàn)出與此相一致的趨勢。

2.1.4 網(wǎng)購消費內(nèi)容分析

消費需求具有廣泛性和復雜多樣性。“雙十一”活動期間，參與者的消費內(nèi)容十分豐富，且具有較為突出的特點。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65.13%的參與者購買了服裝類商品，14.73%的參與者購買了食品類商品，而日常生活用品、學習用品、電子產(chǎn)品、化妝品以及其他商品均占比很少。

經(jīng)調(diào)查，大多數(shù)“雙十一”活動參與者購買的商品中只有小部分屬于剛性需求商品。從性別構(gòu)成看，活動期間購買的商品屬于剛性需求的男生比例占26.53%，而在女生中這一比例則為36.25%。從年級構(gòu)成看，男女生需求比例無明顯差別。與男生相比，女生會更多地利用活動優(yōu)惠滿足自己的剛性需求。而這一差別不會隨年級發(fā)生明顯變化。

由于服裝與食品類商品的購買者眾多，我們對此進行了深入分析，探究購買者對此類商品購物體驗的滿意程度。接近95%的購買者對服裝類商品表示滿意，食品類商品中接近90%的購買者表示滿意，而且服裝類商品滿意程度較高者的占比明顯高于食品類商品的同類比例。(見圖1)

2.1.5 購物渠道分析

調(diào)查顯示，“雙十一”活動中86.82%的參與者都選擇在天貓/淘寶購買商品，不過值得注意的是，雖然比例明顯低于天貓/淘寶，但仍有7.75%的參與者選擇在京東購買商品。天貓與淘寶雖然仍是絕對的“主角”，但“雙十一”已不是這對“同門兄弟”的“獨角戲”。隨著各大電商平臺對“雙十一”活動的重視程度日益提高，預計其他電商在今后的“雙十一”活動中將扮演越來越重要的角色。

圖1 服裝與食品類商品網(wǎng)購體驗對比

通過進一步交叉比較我們還發(fā)現(xiàn)，在天貓/淘寶活動的參與者中，近95%的人對此次的購物體驗表示滿意。這也間接說明了為什么大多數(shù)人在購物時都選擇了天貓/淘寶，而沒有選擇其他網(wǎng)購平臺。扎實的服務質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的購物體驗為阿里系電商贏得了更多的用戶。

2.1.6 關于是否購買運費險和對所購商品不滿意時的決策行為分析

運費險是保險公司針對網(wǎng)絡交易的特征，為了解決買家在退貨中由于運費支出產(chǎn)生的糾紛，適時推出的退貨運費險產(chǎn)品，也稱“退運保險”。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn): 在商家未贈送運費險的情況下，主動購買運費險的參與者比不購買運費險的參與者少約5%。

在活動期間買到不滿意的產(chǎn)品時，65.12%的參與者會選擇退貨，而20.93%的參與者則表示懶得退貨，直接給差評。從性別比例來看，71.25%的女生會選擇退貨，而男生僅55.10%會選擇退貨。從年級比例來看，56.72%的大一學生會選擇退貨，大二學生則有74.19%會選擇退貨。由此可見，相對而言女生、高年級學生會更加重視自己的購物體驗。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.74%的參與者會通過參加電商平臺的營銷推廣活動獲取優(yōu)惠券，并加以使用; 23.26%的參與者表示在活動期間未曾使用過優(yōu)惠券。除此之外，參與者還會選擇通過零點搶單、滿減活動獲得優(yōu)惠。通過調(diào)查我們還可以看出，91%的參與者在選擇商品時會參考評價，僅有9%的參與者表示不會參考評價。

對數(shù)據(jù)進行交叉分析后可以看出，在進行購買決策前參考評價會明顯提高購買者的購物體驗。在購物前未參考評價的人群中，僅63.63%的參與者對購物體驗表示滿意; 而在參考評價后購物的人群中，滿意率高達95.76%。

2.2 網(wǎng)購體驗－滿意度分析

2.2.1 商品滿意度分析

通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn): 對于活動期間購買的商品，93.03%的參與者表示滿意或可以接受，僅6.97%的參與者表示不滿意。

而且經(jīng)過交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，高年級同學的網(wǎng)購體驗要明顯優(yōu)于低年級同學。不難看出，已經(jīng)步入大學近兩年的學長學姐們在網(wǎng)購方面的心得的確要比初入大學的“小鮮肉”豐富不少。(見圖2)

圖2 大學一、二年級學生網(wǎng)購體驗對比

2.2.2 價格滿意度分析

在問及線上購買的商品是否真的比線下便宜時，半數(shù)以上參與者表示真的比線下便宜，約有9%的參與者表示不如線下便宜，其余參與者表示價格差不多。而單獨觀察參與者對天貓/淘寶商品價格的感知時，各項比例與此基本保持一致。

2.2.3 廣告推送滿意度分析

63.57%的參與者表示根據(jù)“雙十一”推薦廣告找到了心儀的商品，其余參與者則表示未找到。我們不難發(fā)現(xiàn)，年輕人已經(jīng)開始慢慢走出討厭廣告的心理預設，而那些貼合消費者心意的廣告推薦更是讓他們越來越主動地尋求廣告推薦的幫助。

2.2.4 電商平臺改進方向分析

在被問及電商在哪些方面還需改進時，加大優(yōu)惠力度、加快物流速度、提高商品質(zhì)量等方面的建議各占近30%，剩余部分的消費者則表示希望優(yōu)惠商品品類增多。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1) 多數(shù)大學生的網(wǎng)購消費行為是理性的，但也有少部分大學生缺乏理性的消費觀念?！半p十一”活動期間大學生的消費行為受諸多因素的影響，其中身邊人的消費行為和電商的營業(yè)推廣策略影響較為突出; 大學生所選擇的網(wǎng)購平臺較為單一，天貓與淘寶雖然仍占據(jù)主導地位，但其他電商平臺也有奮起直追之勢，預計其在今后的“雙十一”活動中將扮演越來越重要的角色。

(2) 多數(shù)大學生在“雙十一”期間買到了自己想要的商品，并對商品的滿意程度較高，網(wǎng)購體驗良好; 在如今的網(wǎng)購平臺上，廣告已經(jīng)不再是大家討厭的事物，反而是基于大數(shù)據(jù)背景下，個性化、專業(yè)化的廣告推薦幫助許多消費者找到了自己心儀的商品，這成為我們的一個新發(fā)現(xiàn); 同時，同學的推薦也成了網(wǎng)店賣家們免費且效果優(yōu)良的廣告; 越來越多的大學生選擇“不滿意，就退貨”，這既是良好的、理性的網(wǎng)購消費習慣的培養(yǎng)過程，也與網(wǎng)購平臺越來越完善的退貨機制有關，是一種雙向促進。而在這個過程中，政府日益加強的監(jiān)管機制也起到了很好的促進作用。

3.2 建議

3.2.1 給網(wǎng)購大學生的建議

(1) 適當參與促銷活動。雖然近年來常有網(wǎng)購平臺假貨頻發(fā)的丑聞曝出，但我們同時也應該認識到，中國的電商平臺已經(jīng)發(fā)展得越來越健康與完善，越來越值得廣大網(wǎng)民的信賴。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)“雙十一”促銷活動的參與者都表示滿意或者非常滿意。與此同時，在大多數(shù)情況下同樣質(zhì)量的商品，線上購買價格更優(yōu)惠，或者線上線下價格差別不大。對于幾乎沒有收入的大學生來說，在保質(zhì)保量的前提下，網(wǎng)購已成為新的省錢妙招。

(2) 理性消費，制定合理預算。調(diào)查結(jié)果顯示，在此次促銷活動中有三分之一的大學生消費超出預算，這其中既有預算不合理的因素存在，也有沖動消費、跟風消費等不理性消費行為的影響，不過一部分人所購買的商品仍屬于剛性需求商品，較為合理。對于月生活費有限的大學生而言，我們建議盡可能地按照計劃理性消費。在商家精美的廣告以及朋友的熱情推薦面前，我們應當保持慎之又慎的態(tài)度，捂好自己的錢包，只有這樣才能避免每月花銷過大，入不敷出的情況發(fā)生。

(3) 學會網(wǎng)購小技巧，提升網(wǎng)購體驗。下單前參考評價、利用電商平臺個性化的廣告推薦都可以在一定程度上提升我們的購物體驗?！安粷M意，就退貨”已經(jīng)成為大學生網(wǎng)購的主流趨勢，主動購買運費險，詳細了解退貨機制也可以在最大限度上避免我們的損失，提升網(wǎng)購的滿意度。二年級同學的網(wǎng)購體驗要明顯優(yōu)于一年級同學，已經(jīng)步入大學近兩年的學長學姐們在網(wǎng)購方面的心得的確要比初入大學的“小鮮肉”豐富不少，在活動前多向高年級同學“取取經(jīng)”也不失為一個好的選擇。

3.2.2 針對電商平臺及商家的建議

(1) 增大定向廣告投入。經(jīng)調(diào)查，一半以上未參加“雙十一”購物節(jié)的大學生都是因為感覺到自身沒有購物欲望。此時，根據(jù)個人搜索記錄進行推斷，增加針對個人喜好的商品廣告，可以在較大程度上激發(fā)消費者的購物需求。而且值得注意的是，三分之二的消費者在此次購物節(jié)期間已經(jīng)通過廣告推薦找到了自己心儀的商品，相信這些人群下次依然會在經(jīng)驗驅(qū)動下選擇繼續(xù)關注電商平臺的廣告推薦。另外，我們也不難發(fā)現(xiàn)，年輕人已經(jīng)開始慢慢走出討厭廣告的心理預設，而那些貼合消費者心意的廣告推薦更是讓他們越來越主動地尋求廣告推薦的幫助。而且從心理學的角度分析，廣告是未來的消費，廣告的投放對消費的拉動作用不容忽視，加大廣告投入必不可少。

(2) 增大300 元以下商品的促銷力度。經(jīng)調(diào)查，大多數(shù)學生因其消費能力有限，在“雙十一”期間的消費額大都停留在300 元以下，而且還很有可能存在一人購買幾件商品的情況。所以建議那些針對的消費群體主要是大學生的商家，在“雙十一”期間把主要精力投放到300 元以下的商品上，增加這部分商品的降價力度以及廣告投入，避免全線降價帶來的費用增加或者利潤損失。

(3) 把優(yōu)惠放到商品本身，而不是滿減活動。經(jīng)調(diào)查，對于“滿200 減100”此類活動，如若未達到優(yōu)惠條件，大多數(shù)人會選擇放棄優(yōu)惠或者與人拼單，商家的滿減活動在很多情況下就失去了其本身沖量促銷或者低價吸引顧客的意義。因此，我們建議商家把優(yōu)惠活動更多地著眼于商品本身，通過商品自身的降價讓利來吸引顧客，而不是一味地去推廣自己的滿減活動。

(4) 重視大學生之間的口碑效應。經(jīng)調(diào)查，在大學生這個群體中，大多數(shù)人都會給自己的舍友推薦商品，而且在零食、服裝以及日常生活用品這些方面推薦成功率較高。也就是說，當一個大學生完成了一次愉快的購物體驗，那么商家可能就多了其他五個潛在用戶。如果能意識到這個商機，并且重視產(chǎn)品的口碑效應，充分利用大學生這個群體的開放性、交流性，相信一定能大大提升商家的銷售額。不僅針對店鋪商家，口碑效應對于電商平臺亦是意義非凡。

(5) 多方協(xié)作，全面提升服務水平。經(jīng)調(diào)查，當談及電商平臺的改進方向時，消費者們的痛點各有不同，在加大優(yōu)惠力度、加快物流速度以及提高商品質(zhì)量等方面都有將近30%的消費者選擇。由此我們不得不反思，如今的中國電商市場已經(jīng)在消費者的日常生活中扮演著越來越重要的角色，但與此同時也被廣大消費者寄予了更高的要求和期望。而我國的電商市場雖與歐美國家相比有所進步，但總體還處于較為初級的發(fā)展階段，還有許多不盡如人意的、影響購物體驗的地方等待著電商平臺、商家以及物流體系等多方面共同去解決。只有多方協(xié)作，全面提升服務水平，才能讓中國電商體系更好更快地發(fā)展。