王 靜，哈 靜

(1.安徽新華學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230088；2.安徽新華學(xué)院商學(xué)院，安徽 合肥 230088)

皖北地區(qū)是指安徽省淮河以北地區(qū)，包括宿州、淮北、蚌埠、阜陽(yáng)、淮南和亳州六市.該地區(qū)地勢(shì)平坦，擁有廣袤的淮北平原，轄江臨海，扼淮控湖，氣候溫和，雨量適中，農(nóng)業(yè)資源豐富.近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，皖北地區(qū)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中涌現(xiàn)出大量的以農(nóng)副產(chǎn)品為主的中小企業(yè)，為安徽省的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)，但在自身品牌塑造上相對(duì)薄弱，沒(méi)形成較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì).而企業(yè)品牌作為企業(yè)形象標(biāo)識(shí)以及企業(yè)文化、理念、價(jià)值、行為的集中體現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展促使企業(yè)愈發(fā)重視品牌效益.重視品牌文化的建設(shè)與管理，強(qiáng)化品牌意識(shí)并樹(shù)立清晰的品牌定位及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，打造企業(yè)自身的核心文化，契合市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于中小企業(yè)自身發(fā)展至關(guān)重要.

1 概念定義

1.1 中小企業(yè)

中小企業(yè)，是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的，人員規(guī)模、經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)，包括中型企業(yè)、小型企業(yè)和微型企業(yè).農(nóng)業(yè)企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為：營(yíng)業(yè)收入20000萬(wàn)元以下的為中小微型企業(yè)，其中，營(yíng)業(yè)收入500萬(wàn)元及以上的為中型企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元及以上的為小型企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元以下的為微型企業(yè).

1.2 品牌管理

品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀(guān)印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好.企業(yè)品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程.品牌管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為：制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn).

2 品牌建設(shè)對(duì)中小企業(yè)的重要性

2.1 能夠增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)凝聚力

品牌是一個(gè)企業(yè)形象標(biāo)識(shí)以及企業(yè)文化、理念、價(jià)值、行為的集中體現(xiàn).優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力.它不僅引領(lǐng)著企業(yè)前進(jìn)的發(fā)展方向，而且深刻地影響著員工的思想和行為，能夠持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力，給員工帶來(lái)持續(xù)的正能量[1].比如華為的“狼性文化”，倡導(dǎo)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、獲益、團(tuán)結(jié)，這是華為幾十年奮斗的精神指引，也是華為人寶貴的精神財(cái)富，更是華為的一張名片.一般而言，員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同度越高，歸宿感越強(qiáng)，凝聚力就越大.因此，好的品牌能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，有利于員工自覺(jué)地為企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，從而增強(qiáng)企業(yè)的品牌向心力及凝聚力.

2.2 能夠增強(qiáng)企業(yè)的辨識(shí)性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解

品牌可以狹義地理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，品牌承載的不僅是產(chǎn)品所具有的功能特性，還包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和文化背景，是企業(yè)和消費(fèi)者在長(zhǎng)期磨合中形成的一種默契認(rèn)知和評(píng)價(jià).在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，科技的更新及傳播速度不斷提升，使得企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重,導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而品牌的培育和建立有利于快速為消費(fèi)者提供消費(fèi)認(rèn)知、建立產(chǎn)品信任[2].因此中小企業(yè)在發(fā)展初期即應(yīng)對(duì)定位有清晰的規(guī)劃，注重品牌建設(shè)和管理.比如安徽蕪湖的“三只松鼠”，開(kāi)創(chuàng)初期即堅(jiān)持致力于打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈. 其從2012年創(chuàng)立至今，經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，已然成為中國(guó)堅(jiān)果銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌，企業(yè)的快速發(fā)展，品牌的力量功不可沒(méi).

2.3 能夠增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

從消費(fèi)者心理因素考慮，品牌均是以質(zhì)量取勝的，品牌的建立代表著產(chǎn)品的質(zhì)量檔次、售后服務(wù)及企業(yè)的信譽(yù)度，因此，品牌具有一定的信任度和追隨度，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)品牌的管理與提升，不斷發(fā)展資本內(nèi)蓄力[3]，拓寬市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益.從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)的進(jìn)入與發(fā)展過(guò)程是有風(fēng)險(xiǎn)的，而品牌文化能幫助企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而増強(qiáng)企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力.另外，企業(yè)品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展與凝練，不單純是企業(yè)的一種外在形象識(shí)別，可以作為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值而獨(dú)立于產(chǎn)品存在[4].如汽車(chē)行業(yè)中的奔馳、飲品中的可口可樂(lè)以及電子產(chǎn)品中的蘋(píng)果等企業(yè)的發(fā)展過(guò)程均已證明，品牌的建設(shè)有利于構(gòu)建企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力.

3 皖北地區(qū)農(nóng)業(yè)中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

3.1 品牌意識(shí)相對(duì)淡薄

目前，皖北地區(qū)農(nóng)業(yè)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的意識(shí)相對(duì)淡薄，通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)多數(shù)中小企業(yè)管理層缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)管理層多數(shù)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)骨干，缺乏管理知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)，對(duì)品牌力量的認(rèn)知不足[5].大多數(shù)中小企業(yè)著眼于短期利益，重視產(chǎn)品銷(xiāo)量以增加企業(yè)利潤(rùn)，認(rèn)識(shí)不到品牌建設(shè)對(duì)于農(nóng)業(yè)中小企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的重要性，使得企業(yè)錯(cuò)失了成長(zhǎng)的有效時(shí)間，限制了企業(yè)的發(fā)展.

3.2 品牌定位管理錯(cuò)誤，品牌要素設(shè)計(jì)存在缺陷

企業(yè)沒(méi)有明確的品牌目標(biāo)，忽略了品牌效應(yīng).也就導(dǎo)致了企業(yè)沒(méi)有明確的客戶(hù)群，缺少客戶(hù)粘性，難以形成忠實(shí)客戶(hù)群體.定位不清晰，定位原則不明確，盲目跟風(fēng)是目前相當(dāng)嚴(yán)重的客觀(guān)問(wèn)題，比如，亳州市京皖中藥飲片廠(chǎng)與亳州市宏大中藥飲片科技有限公司都具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但品牌定位相似，難以幫助消費(fèi)者進(jìn)行理性購(gòu)買(mǎi)決策.中小企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了較多問(wèn)題，名稱(chēng)復(fù)雜拗口或沒(méi)有特殊性和說(shuō)服性，品牌保護(hù)吃力，可模仿性較強(qiáng).

3.3 缺乏品牌建設(shè)的專(zhuān)業(yè)人才

品牌的建設(shè)與維護(hù)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，需要專(zhuān)門(mén)的人才制定系統(tǒng)的構(gòu)建方案.通過(guò)課題組的走訪(fǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)調(diào)研的皖北農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)中幾乎都未制訂企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理人員，可見(jiàn)中小企業(yè)在品牌策劃與經(jīng)營(yíng)、品牌管理方面重視及發(fā)展程度不夠.一方面，中小企業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，為了節(jié)約員工成本，在機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備上本著“精簡(jiǎn)”的原則，主要設(shè)置技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)等核心部門(mén)和關(guān)鍵崗位，對(duì)于行政管理、企業(yè)文化、工會(huì)等部門(mén)基本上不設(shè)或者是合署辦公.另一方面，多數(shù)中小企業(yè)將主要精力放在研發(fā)銷(xiāo)售上，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的資金用于品牌建設(shè)，沒(méi)有對(duì)企業(yè)的發(fā)展做中長(zhǎng)期規(guī)劃，以至于很多企業(yè)的員工根本不了解企業(yè)的文化，客戶(hù)對(duì)于品牌知之甚少.

3.4 缺乏內(nèi)涵文化的培育

內(nèi)涵文化是企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，企業(yè)品牌內(nèi)涵文化的建設(shè)一方面能夠拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者的心理距離，使得消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴；另一方面品牌內(nèi)涵是企業(yè)核心價(jià)值的凝練和鑄造，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供持久動(dòng)力.內(nèi)涵文化的培育需較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)累積和提煉，由于皖北農(nóng)副產(chǎn)品的企業(yè)化發(fā)展時(shí)間較短，文化建設(shè)底蘊(yùn)不夠深厚，所倡導(dǎo)的內(nèi)涵文化多為江浙一帶類(lèi)似企業(yè)，較難形成具有地域特色的內(nèi)涵文化.很多管理者對(duì)品牌管理產(chǎn)生了很大的認(rèn)知誤區(qū)，單純地認(rèn)為廣告是建設(shè)品牌的重要抓手，對(duì)于品牌的建設(shè)只需要依靠大量的廣告投放即可完成，品牌如果沒(méi)有企業(yè)文化作為內(nèi)涵支撐，僅僅依靠大量廣告，僅僅只是獲得了短期的知名度，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的品牌管理和社會(huì)美譽(yù)度的建立效果甚微.

4 皖北地區(qū)農(nóng)業(yè)中小企業(yè)品牌建設(shè)與推廣的建議

4.1 完善企業(yè)文化，強(qiáng)化品牌意識(shí)

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度上，充分意識(shí)到在企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展中品牌對(duì)于產(chǎn)品的推廣、市場(chǎng)的開(kāi)拓、企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提升等方面的重大意義，強(qiáng)化品牌意識(shí).一方面是要主動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略.企業(yè)管理層要樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，充分發(fā)揮其主觀(guān)能動(dòng)性，積極拓寬學(xué)習(xí)渠道，學(xué)習(xí)企業(yè)管理知識(shí)技能及經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于企業(yè)的發(fā)展要有清晰的定位，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展定位制定品牌建設(shè)與推廣戰(zhàn)略，并緊密?chē)@區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特色制訂品牌戰(zhàn)略.另一方面要逐步建立和完善企業(yè)文化.企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中與員工不斷磨合而形成的共同價(jià)值理念，具有較強(qiáng)的凝聚力和向心力，健康良好的企業(yè)文化能夠不斷為企業(yè)的發(fā)展提供不竭動(dòng)力，為企業(yè)品牌建設(shè)指明方向.

4.2 拓寬培養(yǎng)路徑，打造專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，人才作為企業(yè)發(fā)展及制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)要想使得企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮能動(dòng)作用，在企業(yè)成立之初就要把組建一支專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)作為人力資源建設(shè)規(guī)劃中的一項(xiàng)重要指標(biāo)與任務(wù)，積極開(kāi)發(fā)培養(yǎng)品牌建設(shè)和管理的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍.一是整合企業(yè)內(nèi)部資源，調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)，并通過(guò)外部招聘及內(nèi)部培養(yǎng)等多種方式積極招攬優(yōu)秀人才，組建優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，做好人才儲(chǔ)備及人才梯隊(duì)的搭建工作.二是強(qiáng)化對(duì)員工的培訓(xùn)，加大對(duì)員工尤其是品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)員工的培訓(xùn)力度，通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、外出調(diào)研學(xué)習(xí)等多途徑拓寬團(tuán)隊(duì)視野，不斷提高員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì).同時(shí)在人才隊(duì)伍的建設(shè)上需積極融合領(lǐng)導(dǎo)層、戰(zhàn)略規(guī)劃以及生產(chǎn)、銷(xiāo)售和宣傳等業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)力搭建，打造和建設(shè)一支具有較強(qiáng)的凝聚力及創(chuàng)造力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì).

4.3 精準(zhǔn)定位，培育內(nèi)涵文化

精準(zhǔn)清晰的品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的向心力，同時(shí)也是企業(yè)向消費(fèi)大眾傳遞信息的紐帶.中小企業(yè)在品牌的定位上一方面要對(duì)企業(yè)產(chǎn)出有清晰認(rèn)知，熟悉企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的差異性，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定具有鮮明個(gè)性的特色形象和符號(hào)，以便消費(fèi)者能快速識(shí)別；另一方面要清楚了解目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，并依據(jù)其消費(fèi)偏好制定相應(yīng)的品牌推廣方案，以使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生共鳴，建立品牌忠誠(chéng)度.例如宿州徽香源食品有限公司，該企業(yè)的發(fā)展基于符離集燒雞千年發(fā)展歷史，致力于成為全國(guó)禽類(lèi)加工產(chǎn)品第一品牌，在繼承傳統(tǒng)工藝、秉承傳統(tǒng)風(fēng)味、傳承徽文化的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打造成了安徽省名牌產(chǎn)品，具有較好的品牌形象.

中小企業(yè)的內(nèi)涵文化是品牌的核心和靈魂，也是品牌推廣的有力抓手，定位清晰的核心價(jià)值能夠提煉出傳播語(yǔ)，企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)可以圍繞著核心價(jià)值展開(kāi).比如七匹狼男裝定位“男人不止一面”，樂(lè)虎飲品定位“年輕就要醒著拼”，這些元素的提煉是企業(yè)所獨(dú)具的，清晰準(zhǔn)確的品牌定位，是品牌內(nèi)涵文化的外在表現(xiàn)，很容易被消費(fèi)者接納和信賴(lài).

4.4 借助新媒體，加強(qiáng)品牌推廣

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)視頻、移動(dòng)客戶(hù)端、短視頻APP等新媒體技術(shù)不斷革新、飛速發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有較高的交互性與及時(shí)性，通過(guò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的配合，主動(dòng)傳播效率更高，針對(duì)性更強(qiáng)，而使用成本卻大大降低，較為適合中小企業(yè)的品牌傳播.中小企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中一方面要利用傳統(tǒng)媒體，通過(guò)廣告、公關(guān)和公益贊助等活動(dòng)的開(kāi)展，在用戶(hù)中形成良好的口碑效應(yīng)，另一方面要把握好新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)和更新媒介認(rèn)知，熟悉和了解產(chǎn)品消費(fèi)人群的閱讀路徑，讓自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃快速準(zhǔn)確地到達(dá)自己的目標(biāo)人群，通過(guò)新老媒體的充分利用提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度.

4.5 建立品牌聯(lián)盟，形成共振效應(yīng)

品牌聯(lián)盟是將兩個(gè)品牌聯(lián)結(jié)的聯(lián)合促銷(xiāo)方式，是將兩個(gè)或多個(gè)品牌名稱(chēng)聯(lián)合表達(dá)給消費(fèi)者.通過(guò)聯(lián)盟合適的品牌，企業(yè)可以降低進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)所需的投資、費(fèi)用支出，使得投入成本最小化，降低合作風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)互利互進(jìn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值.而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次較低、融資渠道少，但是通過(guò)某個(gè)領(lǐng)域的“品牌聯(lián)盟”消除這些缺陷，獲得共振效應(yīng)，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度.

5 結(jié)語(yǔ)

伴隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品越來(lái)越高的品質(zhì)需求，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義，對(duì)于皖北地區(qū)農(nóng)業(yè)中小企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈，只有選擇適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，才能不斷發(fā)展壯大.隨著國(guó)家品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的逐步實(shí)施，多數(shù)企業(yè)的品牌意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，這為中小企業(yè)的健康發(fā)展提供了良好氛圍.未來(lái)，中小企業(yè)需要在培育企業(yè)文化和組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)方面投入更多的精力，保障品牌能夠長(zhǎng)期發(fā)展.