梁彩花

(山西省財(cái)政稅務(wù)專科學(xué)校，山西太原030024)

2015年9月18日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2015〕72 號(hào))，將 O2O(即 online offline，線上到線下)推至熱搜榜，其中明確指出，大力發(fā)展線上線下互動(dòng)，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，鼓勵(lì)實(shí)體店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者建立全渠道、全天候互動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)功能，發(fā)展體驗(yàn)消費(fèi)。

消費(fèi)形態(tài)的改變驅(qū)動(dòng)著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形態(tài)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段過(guò)渡和轉(zhuǎn)移，這就像自然經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到工業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣，是人類社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展進(jìn)步的必然規(guī)律。現(xiàn)如今是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中已不僅僅關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，而是將重心放到整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感受中去。因此，營(yíng)銷者必須關(guān)注且重視這種形態(tài)和模式的改變，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)條件下，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，迅速建立體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的全新營(yíng)銷模式。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

現(xiàn)代社會(huì)中，美國(guó)學(xué)者阿爾文(Alvin Toffler)第一個(gè)把“體驗(yàn)”這個(gè)概念列為管理和營(yíng)銷領(lǐng)域中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，他認(rèn)為“來(lái)自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力會(huì)推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來(lái)體驗(yàn)的方向發(fā)展”，并且應(yīng)更多地給予消費(fèi)者體驗(yàn)一些刺激類的模擬環(huán)境，如冒險(xiǎn)、奇遇等。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念是由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出的，他們認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)的又一全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)； “體驗(yàn)”將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)中一種新的價(jià)值源泉，同時(shí)成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的的第四種經(jīng)濟(jì)提供物。這些全新的觀點(diǎn)為我們提供了獨(dú)特的視角去審視和研究未來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)下服務(wù)行業(yè)與科技信息技術(shù)之間發(fā)生變革創(chuàng)新的產(chǎn)物，遵循消費(fèi)者的基本體驗(yàn)流程： 體驗(yàn)、情景、事件、侵入、印象和延展等?；?dòng)性強(qiáng)、周期性短、非生產(chǎn)性、烙印性強(qiáng)，以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高增長(zhǎng)性是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)的明顯特征。

20 世紀(jì)70年代，大部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)為其創(chuàng)造了半數(shù)以上的GDP價(jià)值。到了21 世紀(jì)，歐美國(guó)家仍堅(jiān)持以較發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，并依靠信息技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的發(fā)展模式和路徑。由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所涉及的領(lǐng)域廣泛，各個(gè)行業(yè)在銷售體驗(yàn)方面也開始策劃和設(shè)計(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的真正來(lái)臨是體驗(yàn)從服務(wù)中剝離出來(lái)單獨(dú)向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。

(二)體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵經(jīng)營(yíng)機(jī)制和業(yè)務(wù)流程徹底顛覆了企業(yè)固有的營(yíng)銷模式。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的基本營(yíng)銷戰(zhàn)略理論認(rèn)為，零售企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，以此為出發(fā)點(diǎn)找出支撐企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的基本數(shù)據(jù)和模式，這對(duì)于其營(yíng)銷活動(dòng)及創(chuàng)新效果會(huì)產(chǎn)生直接的影響。伯德·施密特博士指出： “體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面內(nèi)容的一種全新的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方式?！逼髽I(yè)營(yíng)銷的焦點(diǎn)要放在顧客體驗(yàn)上，對(duì)消費(fèi)者的感情訴求做出積極回應(yīng)，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中采取針對(duì)性的手段引導(dǎo)、激發(fā)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)情感，使其獲得消費(fèi)樂(lè)趣。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷模式變革的因素

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更多地關(guān)注消費(fèi)者的生活和情景，注重提升消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，從而為企業(yè)品牌尋求更為堅(jiān)固的生存空間和地位。綜合來(lái)看，驅(qū)動(dòng)和刺激企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生變革的主要因素有以下三個(gè)方面：

(一)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化

新型體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，由于消費(fèi)者扮演的角色和消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)不同，使得以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論逐漸失效。因此，我們必須重新制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，重新界定消費(fèi)者的行為和角色。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者體驗(yàn)，其訴求是一種客觀的心理需求，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)也由消費(fèi)者生活水平的提高轉(zhuǎn)向了隱藏于商品和服務(wù)之中的內(nèi)涵和意義。消費(fèi)者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下所扮演的角色成為企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，其過(guò)程本身是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。在當(dāng)今零售賣場(chǎng)購(gòu)物中，顧客們更注重的是對(duì)購(gòu)物過(guò)程中賣場(chǎng)環(huán)境的享受，對(duì)消費(fèi)過(guò)程和體驗(yàn)滿足的追求，因此體驗(yàn)營(yíng)銷的開展和實(shí)施在我國(guó)大型超市中顯得尤為迫切。

1.消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和社會(huì)的發(fā)展，以及人民物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生翻天覆地的變化。消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅在消費(fèi)場(chǎng)所單純地購(gòu)物，不僅僅看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌，因?yàn)樗麄冏悴怀鰬艟湍軐?shí)現(xiàn)對(duì)商品的購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的感覺(jué)、情緒和情感的滿足，對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值和賣場(chǎng)環(huán)境等也有極大的關(guān)注。

2.帶有先進(jìn)技術(shù)的電子產(chǎn)品的普及是體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)在要求。例如，在多年前人們還是通過(guò)膠卷照相，拍照之后通常最快也要兩天時(shí)間才能欣賞到洗出來(lái)的照片并與他人進(jìn)行分享。而如今，大家都能在第一時(shí)間利用社交軟件瀏覽并發(fā)布文章、視頻和圖片。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展讓整個(gè)世界進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，人們使用虛擬網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，無(wú)論是在家、公司、購(gòu)物中心還是在室外，娛樂(lè)和情感體驗(yàn)越來(lái)越成為人們追求消費(fèi)過(guò)程愉悅和輕松的情感需要。

3.消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變是體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。80、90 后是現(xiàn)代消費(fèi)的主流群體。買方市場(chǎng)的出現(xiàn)、消費(fèi)水平的不斷提高、市場(chǎng)上日趨豐富的產(chǎn)品等因素使新一代消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于所購(gòu)買的商品本身，還很重視消費(fèi)過(guò)程中是否獲得了愉悅感和新奇感。銷售者需要盡力為新一代消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，便于其在購(gòu)物過(guò)程中獲得由購(gòu)物帶來(lái)的體驗(yàn)、享受和滿足，銷售者更要盡力去激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)新力。

(二)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的變化

根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者在滿足基本層次的傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值后，就會(huì)開始關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中更高層次的感受和體驗(yàn)。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是生產(chǎn)力快速發(fā)展的必然結(jié)果，而且也是人類心理需求層次不斷提升的客觀趨勢(shì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的功能其實(shí)是無(wú)形的，表現(xiàn)為一種客觀感受和品牌價(jià)值享受，因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所具備的功能有根本的不同，前者是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和自我滿足的需要，后者則是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值的滿足，這就要求營(yíng)銷者必須對(duì)其滿足的需要及其作用機(jī)制做出有效的解讀。

(三)營(yíng)銷者價(jià)格策略及促銷策略的低效或失效

由于在價(jià)值和利益的把握方式以及定價(jià)收費(fèi)機(jī)制方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程區(qū)別于以往傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)，所以過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的價(jià)格策略和促銷策略就會(huì)出現(xiàn)失效現(xiàn)象。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷者必須制定新的策略做出新的規(guī)劃。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行計(jì)價(jià)和費(fèi)用衡量的標(biāo)準(zhǔn)主要取決于消費(fèi)者在過(guò)程中的感受和愉悅程度，換言之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下影響產(chǎn)品定價(jià)的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的成本，還有消費(fèi)者的直觀感受因素，如消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的知覺(jué)體驗(yàn)、感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等因素，這種定價(jià)機(jī)制對(duì)于連鎖企業(yè)的價(jià)格策略具有指導(dǎo)性作用。

三、以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角審視我國(guó)大型零售連鎖超市的營(yíng)銷狀況

(一)大型超市的體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏新意和主題，導(dǎo)致顧客參與度較低

顧客高度參與是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷中最不可或缺的環(huán)節(jié)。但在我國(guó)許多大型零售連鎖超市顧客的參與熱情并不是很高，即使有參與也處于較低層次，深層次體驗(yàn)少之又少。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)工作是主題設(shè)計(jì)，商家可以圍繞一個(gè)主題開展體驗(yàn)活動(dòng)。而目前我國(guó)大型零售連鎖超市的營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)并不明確，甚至存在沒(méi)有主題的盲目設(shè)計(jì)現(xiàn)象，這樣就很難對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，也導(dǎo)致顧客的參與度、興趣度較低，使大型超市難以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)大型超市的體驗(yàn)營(yíng)銷方式單一，導(dǎo)致顧客的美譽(yù)度較低

大型超市營(yíng)銷的方式比較單一，商家之間相互模仿甚至相互抄襲，缺乏創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，出現(xiàn)嚴(yán)重趨同現(xiàn)象，也使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體性。在這種狀況下，商家不但無(wú)法通過(guò)差異化來(lái)展開有效的競(jìng)爭(zhēng)，甚至可能出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

(三)大型超市對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理解不足，導(dǎo)致顧客互動(dòng)性較低

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中廣告、公關(guān)、人員地推等都是促銷手段，而新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下信息流才是主旨。傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷手段在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下也全部融入到顧客體驗(yàn)中去。自媒體不僅單純地作為推廣、宣傳的渠道，更成為與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口。但目前大型超市關(guān)于互動(dòng)以及客戶反饋收集方面依然沒(méi)能給予足夠重視，仍局限于原來(lái)的低層次、低效率的簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)，以至于顧客的意見(jiàn)不能及時(shí)得到反饋，削弱了超市與顧客的互動(dòng)性。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的大型零售連鎖超市營(yíng)銷創(chuàng)新策略

(一)深化連鎖企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷意識(shí)，提高顧客的美譽(yù)度

場(chǎng)景思維是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下最符合企業(yè)的重要思想。在信息技術(shù)日新月異的今天，智能科技和內(nèi)容豐富是構(gòu)建場(chǎng)景和覆蓋場(chǎng)景的有力保證。在未來(lái)，不斷涌現(xiàn)出的將是基于場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的新思維、新模式。無(wú)論是新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)公司，為了能夠從容不迫地應(yīng)對(duì)飛速變化發(fā)展的商業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)，必須加快自身營(yíng)銷意識(shí)的更新，加快推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不斷跟進(jìn)與升級(jí)，建立全新的場(chǎng)景思維，最終形成龐大的動(dòng)力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)人類生活方式的升級(jí)，達(dá)到企業(yè)使命與商業(yè)、社會(huì)共榮。作為大型零售連鎖超市，其消費(fèi)群體為大眾消費(fèi)者，需重視消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境體驗(yàn)和環(huán)境設(shè)置，為顧客提供全方位的體驗(yàn)感受。我們可以從背景、設(shè)計(jì)和社交三個(gè)要素進(jìn)行賣場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)新。

第一，對(duì)銷售環(huán)境中的背景要素進(jìn)行創(chuàng)新。一個(gè)吸引消費(fèi)者的賣場(chǎng)應(yīng)該要讓消費(fèi)者感到舒心。例如，在聽覺(jué)感官上，可以播放與賣場(chǎng)氛圍相匹配的背景音樂(lè)，潛移默化地刺激顧客的情緒以及他們的購(gòu)買欲望；在視覺(jué)感官上，盡量使用明亮溫暖的光線來(lái)營(yíng)造賣場(chǎng)愉快舒適的氣氛。

第二，對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境中的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行創(chuàng)新。在造型布局上既要追求方便、美觀的設(shè)計(jì)，又要注意賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)裝飾要與目標(biāo)消費(fèi)者的審美體驗(yàn)一致?？傮w來(lái)看，整潔大方的設(shè)計(jì)可以觸動(dòng)多數(shù)顧客，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，同時(shí)，也能增加顧客再次光顧的頻率和逗留時(shí)間。另外，導(dǎo)向標(biāo)示一定要清晰明朗，如出入口標(biāo)識(shí)、商品位置、洗手間、電梯位置等，為顧客提供引導(dǎo)。

第三，對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境中的社交要素進(jìn)行創(chuàng)新。賣場(chǎng)的服務(wù)人員是直接與顧客接觸的一線人員，他們對(duì)顧客基本情況的掌握、顧客個(gè)性化需求的理解、顧客利益的關(guān)心，以及為顧客提供滿意的服務(wù)等，可以影響顧客的消費(fèi)情緒，也是影響顧客回購(gòu)率的要因。因此，管理者要充分重視員工素質(zhì)的培養(yǎng)，通過(guò)各種方式提高員工的服務(wù)意識(shí)，最終以服務(wù)取勝。

(二)拓展線上渠道的體驗(yàn)深度，拓寬大型超市的引流渠道

場(chǎng)景是“新星”崛起的動(dòng)能，也是營(yíng)銷升級(jí)的基礎(chǔ)。共享單車解決了消費(fèi)者出行場(chǎng)景的問(wèn)題，而無(wú)人駕駛則滿足了操作場(chǎng)景便捷化的需要。與其說(shuō)OFO、摩拜等企業(yè)的成功是因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，倒不如說(shuō)它們解決了一個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)、一個(gè)消費(fèi)者自身甚至都未必能夠意識(shí)到的痛點(diǎn)。當(dāng)這個(gè)功能或者產(chǎn)品出現(xiàn)、場(chǎng)景痛點(diǎn)被隨之發(fā)掘的時(shí)候，用戶會(huì)本能地產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感，自然而然地將其融入到自己的日常行為習(xí)慣中。

從商業(yè)機(jī)會(huì)拓展的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意義上對(duì)“場(chǎng)景”概念的認(rèn)知還停留在“如何解決消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題”?，F(xiàn)在再談“場(chǎng)景”，則不再僅限于“解決問(wèn)題”這個(gè)層面，而是基于對(duì)消費(fèi)者的充分了解，通過(guò)大數(shù)據(jù)去洞察用戶消費(fèi)、出行、生活等行為的變化，深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級(jí)的脈絡(luò)，進(jìn)而促進(jìn)、影響和革新企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，去幫助企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)優(yōu)勢(shì)；而企業(yè)和產(chǎn)品的這些變化，也通過(guò)基于深度洞察的營(yíng)銷，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)用合適的形式傳達(dá)給用戶。后者就是“場(chǎng)景”在營(yíng)銷領(lǐng)域的體現(xiàn)?！皥?chǎng)景”并非一個(gè)突然冒出來(lái)的概念，而是一直存在的。最初所有用戶接受信息的渠道只有PC 端，信息的連接都在瀏覽器內(nèi)，場(chǎng)景單一，獲取數(shù)據(jù)也有限，因此沒(méi)有多少人談?wù)搱?chǎng)景。隨著科技的不斷發(fā)展，每個(gè)用戶都在追求成為更好自己的可能，追求個(gè)性化、定制化的信息和服務(wù)，因此生硬的廣告體驗(yàn)很難博得他們的關(guān)注。當(dāng)下，移動(dòng)端的出現(xiàn)、AI技術(shù)的不斷深入以及在各種場(chǎng)景應(yīng)用的多樣化，使場(chǎng)景以及相應(yīng)的場(chǎng)景數(shù)據(jù)的獲取也變得多元化。場(chǎng)景正在成為營(yíng)銷的核心，代入感成為品牌與消費(fèi)者建立連接的關(guān)鍵。

對(duì)于越來(lái)越多的顧客喜歡移動(dòng)支付這一情況，連鎖超市可以利用網(wǎng)絡(luò)建立超市與顧客之間的溝通系統(tǒng)，如與支付寶、微信支付等進(jìn)行合作，建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)；也可以把商家轉(zhuǎn)型為O2O 企業(yè)，將實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行合作。這種方式不僅縮短了顧客支付時(shí)間，同時(shí)減少了找零、識(shí)別假幣等無(wú)效時(shí)間，操作簡(jiǎn)捷方便。

1.構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)，提升客戶體驗(yàn)。借助微信公眾平臺(tái)，舉辦線上活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容體現(xiàn)互動(dòng)性與專業(yè)性。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，可根據(jù)大型超市產(chǎn)品與服務(wù)的特性，設(shè)置線上主題活動(dòng)，活動(dòng)以自定義回復(fù)的方式，采取有獎(jiǎng)答題闖關(guān)的模式，設(shè)置每日有獎(jiǎng)積分，最終按積分排名獲得相應(yīng)禮品及服務(wù)，其題目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)可多元化。采取線上活動(dòng)運(yùn)用即時(shí)互動(dòng)式推送的模式，一方面吸引線上消費(fèi)者關(guān)注，從而創(chuàng)造高忠誠(chéng)度的粉絲群體； 另一方面增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，將線上的客戶引流到線下試用產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)。

2.二維碼新營(yíng)銷，隨時(shí)隨地購(gòu)物。利用二維碼成本低、效率高、鏈接移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)打通線上購(gòu)買線下體驗(yàn)的O2O 閉環(huán)。企業(yè)可以將電子票據(jù)、會(huì)員憑證等內(nèi)容編輯為二維碼，通過(guò)彩信、微信公眾平臺(tái)等發(fā)送到用戶移動(dòng)端，或者在宣傳頁(yè)、產(chǎn)品包裝上設(shè)置二維碼等。用戶使用手機(jī)掃描并識(shí)別二維碼，從而獲取二維碼中大型超市的相關(guān)信息及優(yōu)惠活動(dòng)。顧客持手機(jī)到大型超市實(shí)體店，門店通過(guò)使用專用設(shè)備對(duì)二維碼進(jìn)行識(shí)讀，二維碼被用作從線上到線下的電子憑證，同時(shí)也用作從線下到線上的會(huì)員存儲(chǔ)信息。企業(yè)通過(guò)這樣的渠道，不僅可以給顧客優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，還可以達(dá)到線下引流的效果。除此之外，客戶完成首次消費(fèi)后，可以通過(guò)大型超市的微信公眾平臺(tái)了解更多的產(chǎn)品并選擇下單。而最初推廣大型超市產(chǎn)品的場(chǎng)所，可通過(guò)追溯獲得持續(xù)的分利，分利也就成了會(huì)所推廣產(chǎn)品的動(dòng)力，從而可以擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

3.設(shè)置顧問(wèn)專線，加強(qiáng)顧客管理。將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)工具，借助線上平臺(tái)摸清顧客“底牌”，挖掘線上資源到線下，最終達(dá)成引流目的。例如，專門針對(duì)從網(wǎng)上訂購(gòu)的顧客，來(lái)店消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送會(huì)員卡，享受較低折扣優(yōu)惠并統(tǒng)計(jì)其消費(fèi)頻次； 在會(huì)員生日時(shí)打電話送祝福、送樣品，以及提供更大優(yōu)惠等。線上資源完全可以為線下服務(wù)，顧客得到實(shí)惠，大型超市也吸引了客流。

大型超市可以設(shè)置線上客服專線，依托線上宣傳吸引顧客，營(yíng)造良好的線下體驗(yàn)。線上客服對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分定位，通過(guò)細(xì)致入微的溝通服務(wù)，引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為；同時(shí)，顧客可以通過(guò)大型超市客服專線產(chǎn)品、價(jià)格、活動(dòng)項(xiàng)目等進(jìn)行了解。

(三)創(chuàng)新營(yíng)銷組合方式，提高顧客的參與度

用場(chǎng)景思維做營(yíng)銷，達(dá)成消費(fèi)者與企業(yè)的雙贏。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在媒體信息轟炸時(shí)代，場(chǎng)景成為決定信息接受能力的重要影響條件；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解場(chǎng)景其實(shí)就是了解用戶，抓住場(chǎng)景就是抓住了接觸用戶的最佳時(shí)機(jī)。在愈發(fā)激烈的營(yíng)銷競(jìng)賽中，測(cè)試自己的場(chǎng)景思維就是一次關(guān)乎“生死”的市場(chǎng)反饋和產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)全過(guò)程。一旦發(fā)生使用場(chǎng)景誤判、信息傳遞不匹配，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品找不到受眾，受眾看不到產(chǎn)品，甚至錯(cuò)失商業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。正因如此，奇虎360 科技發(fā)展公司致力于通過(guò)推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷，打破這種信息的不匹配，一方面幫助企業(yè)做到足夠了解消費(fèi)者，洞悉他們變化的信息需求是什么，進(jìn)而不斷推陳出新；另一方面能夠選擇更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，更有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，為進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.感官式體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷利用看、聽、用、參與的手段，刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。隨著消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)需求的升級(jí)，顧客購(gòu)物思維也產(chǎn)生了變化。傳統(tǒng)的購(gòu)物思維漸漸變得多樣化、情緒化、個(gè)性化。原本被關(guān)注的產(chǎn)品本身價(jià)值日益被體驗(yàn)價(jià)值取代。體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)者利用優(yōu)質(zhì)的銷售環(huán)境給予顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中加深顧客印象，快速培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，使顧客的滿意度大增。

零售服務(wù)在新時(shí)代下已經(jīng)不局限于原本的以數(shù)量和成本優(yōu)勢(shì)吸引顧客，而是讓顧客以最舒服的體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。消費(fèi)者在良好的體驗(yàn)環(huán)境中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。因此，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，不僅迎合了現(xiàn)代社會(huì)中用戶對(duì)文化消費(fèi)的需求，更是在一定程度上提高了產(chǎn)品和服務(wù)的主觀質(zhì)量，從而讓產(chǎn)品和服務(wù)的外在形象更加完美，更能吸引消費(fèi)者。店鋪內(nèi)的一系列陳設(shè)和整體環(huán)境中的每一個(gè)部分都有可能成為顧客消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，能否完美整合所有資源創(chuàng)建一個(gè)合理、優(yōu)質(zhì)的大環(huán)境也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下大型超市的重要指向。

大型超市可以利用客戶在感官上的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)良好的消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物氛圍。例如，大型連鎖企業(yè)永輝超市根據(jù)人體工程學(xué)原理進(jìn)行門店裝修和商品陳列，通過(guò)使用暖黃色燈光照明，使消費(fèi)者從視覺(jué)上感受到溫馨、舒適； 賣場(chǎng)使用灰色、白色等顏色的地磚，通過(guò)不同組合進(jìn)行搭配，讓消費(fèi)者從不同的購(gòu)物區(qū)域走動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生“移步即景”的感覺(jué)； 賣場(chǎng)的貨架都是采用低矮型貨架，顯得整個(gè)賣場(chǎng)更加通透明亮；商品組合上采用廣而深的商品策略，種類多達(dá)兩萬(wàn)余種，可以滿足消費(fèi)者多樣性的需求；商品陳列方面也是在充分考慮顧客的購(gòu)物習(xí)慣后進(jìn)行的有效搭配，同時(shí)大量采用關(guān)聯(lián)性陳列，通過(guò)這種陳列手法，顧客很難抵擋誘惑。除了這些，永輝超市在購(gòu)物細(xì)節(jié)服務(wù)上也下足了功夫。例如，購(gòu)買果蔬類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在產(chǎn)品旁邊提供不同的烹飪方法讓顧客參考；購(gòu)物車也是從德國(guó)專門引進(jìn)的環(huán)保小型手推車，通過(guò)感應(yīng)，手推車自動(dòng)跟著顧客走，不需要用手推車，讓顧客有體驗(yàn)參與感。

2.感情式體驗(yàn)營(yíng)銷。印象設(shè)計(jì)的主要目的是從體驗(yàn)營(yíng)銷中維護(hù)和保持其在消費(fèi)者心中的美感和愉悅，企業(yè)如不加以管理和維護(hù)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品的這種感受就會(huì)模糊或消失，進(jìn)而影響企業(yè)形象，造成企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的損失。大型超市除了有良好的產(chǎn)品、設(shè)備、服務(wù)外，還要運(yùn)用現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念，研究顧客的需求以滿足消費(fèi)者。顧客需要什么，他們就提供什么，和顧客打成一片，獲得顧客對(duì)本企業(yè)的認(rèn)可，這是新一代的經(jīng)營(yíng)新觀念。例如，大型超市可進(jìn)行“私人訂制”為顧客量體裁衣； 也可以將顧客組織起來(lái)，舉辦假日休閑活動(dòng)，如固定聚會(huì)、流行發(fā)布會(huì)、親子活動(dòng)會(huì)等，讓老顧客感受到回饋的心意。

創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)是艱難的，要想在大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，爭(zhēng)取到更多的顧客，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻獨(dú)特、難以忘記的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生附加的增值效應(yīng)，讓顧客的預(yù)期能夠得到滿足甚至超越，才是體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)所在。迪卡儂是一家發(fā)端于法國(guó)的體育用品品牌，其終端店的購(gòu)物體驗(yàn)被認(rèn)為堪與宜家對(duì)標(biāo)。例如，許多消費(fèi)者并不熟悉小眾的高爾夫球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，迪卡儂便在銷售過(guò)程中，專門聘請(qǐng)一些退役的運(yùn)動(dòng)員作為銷售員，不僅作為導(dǎo)師教消費(fèi)者試用，建立親密關(guān)系，為顧客搭建興趣平臺(tái)，同時(shí)也為顧客搭建社交平臺(tái)。又如，對(duì)于單人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，消費(fèi)者可以在迪卡儂賣場(chǎng)隨時(shí)、隨意地使用器械，并且可以獲得專業(yè)工作人員的指導(dǎo)；對(duì)于多人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如籃球、足球、排球、羽毛球等，迪卡儂賣場(chǎng)會(huì)有專門的小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)供有購(gòu)買興趣的顧客一起試用。在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者與員工之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的社交互動(dòng)也得到了增強(qiáng)。