竇梓雯

（許昌學(xué)院 河南 許昌 461000）

一、麗江客棧民宿品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

作為國內(nèi)最早開始發(fā)展客棧的地方，經(jīng)過20余年的發(fā)展，麗江客棧已經(jīng)進(jìn)入提檔升級階段，同時也涌現(xiàn)出一些比較好的的客棧民宿品牌，但是麗江目前所呈現(xiàn)出的狀態(tài)依然是多數(shù)客棧民宿經(jīng)營者品牌意識不強(qiáng)。從數(shù)據(jù)來看，目前僅12%左右的客棧民宿對其品牌較為重視，仍有88%談不上“品牌”。

文章根據(jù)客棧的注資方式和運營模式將麗江的客棧民宿品牌劃分為三個層次。

第一層次是資本注入的客棧民宿品牌，這一類型的客棧民宿在麗江占3%左右。此類客棧民宿品牌分為兩種，一種是大財團(tuán)注入資本，在麗江進(jìn)行客棧民宿的集團(tuán)化經(jīng)營，一般由企業(yè)進(jìn)行資本注入，有專業(yè)的管理團(tuán)隊進(jìn)行運營。該類品牌運營的特點是大量資本注入，與互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合，短時間內(nèi)迅速布點，增加客棧民宿的數(shù)量、提高品牌知名度，迅速打開市場。

另一種是本土客棧民宿通過連鎖化經(jīng)營，具有一定品牌知名度后，引起投資集團(tuán)的注意，并對其進(jìn)行評估。若評估通過，則該集團(tuán)對此客棧進(jìn)行融資，后期對該品牌進(jìn)行連鎖化運營。

第二層次是麗江本土客棧民宿連鎖品牌，這類品牌大概占麗江客棧數(shù)量的9%，一般根植于麗江，RevPAR達(dá)600元以上，面向高端人群。他們強(qiáng)調(diào)設(shè)計和服務(wù)，連鎖化很突出，管理模式趨于企業(yè)化，模式可向全國復(fù)制。目前在運營上傾向于以直營或輕資產(chǎn)模式運營。

第三層次為單體民宿客棧，也是麗江客棧民宿業(yè)發(fā)展的底層。此類客棧在麗江民宿客棧群體中占據(jù)近88%的比例，此類客棧一般采取傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營管理模式，員工數(shù)量也較少。這些客棧民宿在經(jīng)營上具有小而分散、不成規(guī)模、不經(jīng)濟(jì)、難以持續(xù)的特點。

這類客棧在麗江客棧民宿行業(yè)洗牌中是首先被洗掉的一批。此類客棧若想生存下去，則更需要進(jìn)行品牌的經(jīng)營。

二、麗江客棧民宿品牌發(fā)展存在的問題

（一）資本注入的客棧民宿品牌發(fā)展存在的問題

此類客棧民宿品牌主要存在以下幾個問題：1.缺乏民宿精髓。大集團(tuán)資本注入的客棧民宿更多是作為商品來投資，缺乏民宿的精髓——主人文化和在地文化。因此對于資本注入的客棧民宿品牌來說，如何解決民宿既個性化又品牌化運營，做好對客服務(wù)工作是當(dāng)務(wù)之急。2.拓展盈利模式。對于資本運作的客棧民宿品牌來說，單體民宿或許能盈利，但連鎖化之后，運營成本必然提高，需要更多的利潤來支撐，因此如何拓展盈利模式來進(jìn)行品牌運營是要解決的問題之一。3.專業(yè)人才的缺乏?？蜅Ｃ袼薜难杆贁U(kuò)張，導(dǎo)致人才需求供給不足，而目前高等院校培養(yǎng)的人才又很少有針對民宿客棧進(jìn)行培養(yǎng)。此外，相對于國際品牌酒店來說，民宿的發(fā)展空間就顯得十分有限，因此國內(nèi)旅游管理專業(yè)和酒店管理專業(yè)的學(xué)生很難長久的留在客棧民宿發(fā)展。

（二）麗江本土連鎖客棧品牌發(fā)展存在的問題

麗江本土連鎖客棧品牌在發(fā)展上，除了和第一層次一樣對專業(yè)管理人才缺乏之外，還存在以下問題：1.難以保持民宿個性化。由于目前民宿的復(fù)制體系并不成熟，如果民宿實現(xiàn)規(guī)?；瑢⒋嬖诔蔀榱魉€產(chǎn)品、無法保持其個性特征的可能。因此如何解決民宿既個性化又連鎖化，不僅是第一層次客棧民宿品牌遇到的問題，也是麗江本土客棧民宿連鎖品牌遇到的問題之一。2.難以建立客棧民宿品牌的連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化。目前麗江本土客棧民宿品牌并沒有自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，有些客棧民宿品牌建立了自己的SOP，也存在著拿五星級酒店SOP直接使用，導(dǎo)致SOP不接麗江地氣的情況出現(xiàn)。3.難以和第一層次即資本注入的客棧民宿品牌競爭。麗江本土客棧民宿連鎖品牌無論是在資本上、人才上還是品牌運營上，是無法和其抗?fàn)幍模虼他惤就量蜅Ｃ袼捱B鎖品牌若想發(fā)展，必須另辟蹊徑。

（三）單體民宿客棧品牌發(fā)展存在的問題

此類客棧一般采取傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營管理模式，員工數(shù)量也較少。這些客棧民宿具有小而分散的經(jīng)營，不規(guī)模，不經(jīng)濟(jì)，難以持續(xù)的特點。同樣在用人上，此類客棧缺乏專業(yè)的客棧民宿管理人才，在市場競爭的角色上屬于跟隨者，其在市場定價上沒有發(fā)言權(quán)，經(jīng)常隨波逐流。

三、麗江客棧民宿品牌發(fā)展策略

（一）資本注入的客棧民宿品牌發(fā)展

這類客棧民宿品牌在發(fā)展上主要要考慮如何在規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時保證民宿項目利潤穩(wěn)健增長。

因此這類民宿品牌的發(fā)展主要做好以下三點：

第一利用互聯(lián)網(wǎng)基因。通過與互聯(lián)網(wǎng)的公司深度合作，使得品牌在運營過程中通過互聯(lián)網(wǎng)基金、屬性和大數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐。如可以在每一個選址之前都會定點方圓幾公里，精確到每一周的價錢才定價，通過數(shù)據(jù)計算得到標(biāo)準(zhǔn)精確的數(shù)字。

第二，做好服務(wù)。也即品牌在運營過程中，尤其是對客環(huán)節(jié)中的服務(wù)環(huán)節(jié)采用鏈條對鏈條方式進(jìn)行對客服務(wù)。如花筑公共事業(yè)部vp白帆所言：“我們從上到下都在灌輸服務(wù)理念：你不一定給每個消費者制造多大的驚喜，也沒有這個必要，你把每一個你的服務(wù)環(huán)節(jié)做到極致做到充分，你就是強(qiáng)的?！痹诜?wù)上，花筑還采用“全球化對全球化”的策略，在全球各地的店用當(dāng)?shù)氐膯T工，以保障客人能夠了解和體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

第三就是增加產(chǎn)品附加價值，完善盈利模式即“客房收入+非客房收入”模式。也即客棧民宿項目在規(guī)?；倪^程中，可以通過完善營銷渠道、豐富民宿產(chǎn)品內(nèi)容等方式，在打造自身會員體系的同時吸收客流以提升入住率；通過精選地址并增建新的店面以增加客房數(shù)量等方面提高民宿項目的客房收入。在非客房收入方面可以圍繞民宿場景延展“體驗式消費”。常見的體驗式場景主要圍繞“住”這一核心流量入口，結(jié)合吃、行、游、購、娛，提供綜合性的解決方案。

（二）麗江本土客棧民宿品牌的發(fā)展

此類客棧民宿品牌的發(fā)展主要在于以下幾個方面：1.民宿個性化的堅持。麗江客棧民宿發(fā)展時間較短，各方面發(fā)展仍不完善，無法與高端酒店在服務(wù)質(zhì)量、房源質(zhì)量等方面直接競爭。民宿只有真正結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣拍芨弋?dāng)?shù)仫L(fēng)情，才能具備個性化特質(zhì)，才能夠增強(qiáng)其自身的競爭力和影響力。2.建立客棧民宿品牌的連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化。為了保證民宿項目在擴(kuò)張過程中保持較好的“內(nèi)容生態(tài)”，民宿項目應(yīng)首先實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)著眼于整體服務(wù)，采用系統(tǒng)的方法，通過改善整個服務(wù)體系內(nèi)的分工和合作方式來優(yōu)化整個服務(wù)流程，從而提高服務(wù)效率。同時建立完善的服務(wù)監(jiān)督體系，以期不斷改善服務(wù)質(zhì)量。最后，實現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。3.輕資產(chǎn)即以品牌連鎖加盟形勢進(jìn)行擴(kuò)張。麗江本土自有客棧民宿品牌在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)行輕資產(chǎn)運作，即利用原有品牌的影響力，成立客棧民宿管理公司，進(jìn)行品牌連鎖加盟運營。4.形成“集群”或“綜合體”的“N+N”跨業(yè)態(tài)聯(lián)盟模式。目前擺在麗江各家客棧民宿品牌面前的問題是，以單體形式自行推進(jìn)品牌效率過低，重資產(chǎn)走太慢風(fēng)險性巨大、但輕模式又推行不力。因此對于客棧民宿主來說，形成“集群”或者“綜合體”的“N+N”跨業(yè)態(tài)聯(lián)盟模式成為可能。其中第一個“N”是指聯(lián)盟核心成員，可以是連鎖品牌也可以是單體客棧，第二個“N”是指認(rèn)同聯(lián)盟理念的其他民宿品牌。通過這種模式運作，包括管理體系搭建、人員儲備、培訓(xùn)、資金、設(shè)計、運營各方面，該客棧集群品牌可以迅速擴(kuò)張。

（三）單體客棧民宿品牌發(fā)展

單體客棧民宿的發(fā)展，除了向上文所述形成“集群”或者“綜合體”的“N+N”跨業(yè)態(tài)聯(lián)盟模式之外，還要考慮以下幾點：1.深度挖掘客棧文化，滿足目標(biāo)顧客的需求。單體民宿客棧要充分重視目標(biāo)顧客需求，根據(jù)顧客需求和市場定位，充分挖掘客棧文化并通過經(jīng)營管理、服務(wù)、裝飾裝修等方面來體現(xiàn)文化，從而滿足目標(biāo)顧客的需求。2.細(xì)分市場定位下的收益管理執(zhí)行策略。在細(xì)分市場選定的前提下，如何通過價格、渠道、房態(tài)的調(diào)控來引導(dǎo)細(xì)分市場的消費，是收益管理實施落地的關(guān)鍵。因此，充分分析每一類細(xì)分人群的行為特征是做出調(diào)控決策的前提，包括消費者對價格的敏感度、習(xí)慣使用的平臺和預(yù)訂渠道、除住宿外消費其他產(chǎn)品的可能性、偏好的房型、通常提前幾天預(yù)訂、平均入住天數(shù)等。3.增強(qiáng)情感性，體現(xiàn)一種情懷。客棧和酒店的區(qū)別之一就在于客棧販賣的是“感情”，是“故事”，單體客棧民宿主通過老友式的服務(wù)與顧客建立良好的感情，增加客棧的情感性。從而吸引更多需求情感歸屬的顧客入住。4硬件過關(guān)。

客棧和酒店區(qū)別之一就是酒店以硬件取勝，客棧以感情見長。很多客人到了麗江選擇客棧入住，是想體驗一種生活方式，滿足一種情懷，但在入住過程中卻因客棧硬件不健全而產(chǎn)生抱怨，因此客棧應(yīng)在滿足客人情感需求的基礎(chǔ)上通過硬件的完善去留住顧客，通過軟件吸引顧客。5.“客棧+互聯(lián)網(wǎng)”深度結(jié)合。通過課題組對民宿客源渠道統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，OTA占客源的60%左右，且在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家頂層構(gòu)架之后，各個傳統(tǒng)行業(yè)相繼改革擁抱互聯(lián)網(wǎng)，客棧作為傳統(tǒng)行業(yè)之一更應(yīng)該順應(yīng)潮流，實現(xiàn)“客棧+互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合，利用在線短租平臺擴(kuò)展客棧的銷售渠道，讓更多的游客了解并入住客棧。

文章首先對麗江客棧民宿品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并根據(jù)麗江客棧民宿品牌的運營模式和注資方式將麗江客棧民宿品牌劃分為三個層次，然后就每個層次存在的問題和發(fā)展方向進(jìn)行了探討。文章的研究對麗江建成國際化旅游城市有著十分重要的理論意義和現(xiàn)實意義。