李 斌

蘇州科技大學(xué)文學(xué)院 江蘇省 蘇州市 215009

一、風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨：電影發(fā)行進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代

數(shù)字化環(huán)境下，全球電影產(chǎn)業(yè)正在面臨重大轉(zhuǎn)型與變革。數(shù)字化賦予了觀眾豐富的觀閱選擇和多元的觀看平臺(tái)，打破了創(chuàng)作者與觀眾之間的藩籬，創(chuàng)造了建構(gòu)“興趣社區(qū)”的機(jī)會(huì)，削弱了曾經(jīng)的守門人的權(quán)力，默許電影進(jìn)入全球性空間進(jìn)行銷售發(fā)行，特別是對(duì)于低預(yù)算小制作的電影而言，數(shù)字化提供了一個(gè)強(qiáng)有力的資金注入、發(fā)行助力的新平臺(tái)。數(shù)字發(fā)行的增長(zhǎng)逐漸撬垮了舊有的電影商業(yè)模式與收費(fèi)慣式，塑形出電影發(fā)行、收費(fèi)的新模式，適應(yīng)了變化中的觀看行為與觀看預(yù)期。某種意義上，“建造”出新的觀眾的同時(shí)，也“建造”出了新的電影發(fā)行渠道，重寫了全球電影發(fā)行規(guī)則。

（一）挑戰(zhàn)：消失的“前庭”與“后院”

在傳統(tǒng)的電影發(fā)行渠道中，“前庭”是指電影院線?！昂笤骸笔侵敢粝褡赓U業(yè)和電視臺(tái)，包括DVD、TVOD（按需交互點(diǎn)播系統(tǒng)transactional video on demand）、流租賃服務(wù)（streaming rental services）、電視頻道等。在數(shù)字化的沖擊下，這個(gè)前庭和后院在漸漸消失。

首先，影院的邊緣化。近十年來(lái)，澳大利亞的電影（Feature film）在影院播映的周數(shù)大幅縮減。2005年，一部在100塊銀幕（screen）公映的電影平均在影院放映12周，最長(zhǎng)的放映時(shí)間達(dá)到31周。但是在接下來(lái)的十年里，平均放映時(shí)間減少了9個(gè)星期，最長(zhǎng)時(shí)間減少到26周。2014年，在100塊銀幕上公映的電影已大幅減少，平均從10周下降到9周，最長(zhǎng)的時(shí)間從22周下降到19周。作為電影發(fā)行的主要窗口的影院的放映減少說(shuō)明，一種新的發(fā)行渠道正在滋生，觀眾遭到了強(qiáng)大吸力的分流。

其次，音像租賃業(yè)的蕭條。根據(jù)澳大利亞家庭娛樂(lè)發(fā)行協(xié)會(huì)（the Australian Home Entertainment Distributors Association，AHEDA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年，音像批發(fā)費(fèi)用達(dá)到峰值14億澳元。從那以后，批發(fā)費(fèi)用逐步下降為2013年的9億澳元。其中，租賃費(fèi)用比出售費(fèi)用下降更快，從2008到2013年下降了71%。2014年，在DVD和藍(lán)光零售額中，電影占據(jù)49.5%，而2013年這個(gè)數(shù)字是57.7%。

再次，來(lái)自電視的排斥。電視頻道并不是電影發(fā)行的好朋友。一般而言，電視只是在利用電影，而一旦有好的節(jié)目選擇，電視就會(huì)拋棄電影，電影也就會(huì)失去電視這個(gè)發(fā)行的渠道。

傳統(tǒng)環(huán)境下，電影與電視的聯(lián)姻是這樣的：在影院放映一段時(shí)間后，電影就可以先在家庭有線頻道或訂購(gòu)節(jié)目臺(tái)播放，然后，再放在免費(fèi)收視頻道播放。電視，從電影這里得到了利潤(rùn)。電影也通過(guò)電視這個(gè)更加大眾化的載體擴(kuò)大了自己的影響，當(dāng)然也從分成中得到了收益。數(shù)字化環(huán)境下，這種良好關(guān)系正在成為歷史。以前，電視臺(tái)十分重視電影，會(huì)讓出自己的黃金時(shí)段來(lái)播放電影，這也是與電影擁有大量觀眾的“黃金身份”相適應(yīng)的。

然而，數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)了更多的內(nèi)容資源和內(nèi)容選擇，真人秀節(jié)目、電視劇推陳出新，逐步占據(jù)了黃金檔，將電影毫不留情地從黃金時(shí)段擠到了子夜時(shí)分，從免費(fèi)頻道擠到了其它頻道，2014年免費(fèi)收視頻道播放的20部澳大利亞電影中，有10部是在非黃金檔播放的。“電視電影”的觀眾大大減少，電影發(fā)行的潛在市場(chǎng)受到削弱。

（二）良機(jī)：新增的“左膀”和“右臂”

數(shù)字化環(huán)境下，全球電影發(fā)行版圖正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型與變革，產(chǎn)生了重大挑戰(zhàn)與不確定性，同時(shí)也隱隱透出機(jī)會(huì)。

首先，發(fā)行成本的減少。傳統(tǒng)電影發(fā)行中，需要提前支付電影膠片印制的費(fèi)用，但現(xiàn)在大多數(shù)電影已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化放映，發(fā)行商們不需要再負(fù)擔(dān)電影的膠片印制費(fèi)用了。取而代之的，他們向電影院供應(yīng)“數(shù)字電影包”，按影院在數(shù)字放映技術(shù)上的投資，每次放映后付給電影院一筆虛擬的“膠片印制費(fèi)”。一旦影院數(shù)字放映技術(shù)轉(zhuǎn)型的成本收回，制片廠/發(fā)行商和院線的相關(guān)付費(fèi)協(xié)議就會(huì)失效（從2016年開始），虛擬的“膠片印制費(fèi)”會(huì)消失，制約電影發(fā)行的一條鎖鏈將徹底被解鎖，這種轉(zhuǎn)變解放了傳統(tǒng)電影發(fā)行的束縛，把電影發(fā)行帶入一個(gè)嶄新的軌道。

其次，營(yíng)銷渠道的增加。膠片印制費(fèi)的降低意味著發(fā)行商可以把更多的資金用在擴(kuò)大影響上面，這就使得現(xiàn)在電影的廣告（尤其是在線廣告）的預(yù)算投入劇增。數(shù)字時(shí)代受眾的碎片化更促成了這種轉(zhuǎn)型。像Face book、You Tube，Wyrm wood Face book主頁(yè)和Twitter feed之類的社會(huì)媒體開始成為電影發(fā)行不可忽視的營(yíng)銷平臺(tái)，伴隨著營(yíng)銷、廣告和促銷在電影發(fā)行成本結(jié)構(gòu)中的“主角化”，電影的影響力也必將極速擴(kuò)大。

二、親近消費(fèi)終端：電影發(fā)行搶上數(shù)字快車

面對(duì)數(shù)字化時(shí)代布下的雷陣，電影的制片方和發(fā)行方運(yùn)用更睿智、更有戰(zhàn)略眼光的方法邁開發(fā)行腳步，找到一種能最大程度接近消費(fèi)者的渠道，無(wú)疑十分重要。以下就是澳大利亞電影發(fā)行嘗試的一些新模式。

首先，電影點(diǎn)播。用句通俗的話解釋電影點(diǎn)播，就是影院放不放電影，消費(fèi)者說(shuō)了算。影院方與點(diǎn)播服務(wù)平臺(tái)合作，在決定是否購(gòu)買一部新片的放映版權(quán)前，發(fā)行商會(huì)在平臺(tái)上向消費(fèi)者預(yù)售門票，如果最低金額的票數(shù)沒(méi)有賣出去，這部影片就不會(huì)在這家影院播放。如果票數(shù)達(dá)標(biāo)，影片如期放映，點(diǎn)播平臺(tái)將得到票房利潤(rùn)分成。這種模式是對(duì)傳統(tǒng)影院發(fā)行的補(bǔ)充。《僵尸來(lái)襲》（Wyrm wood）就采用了這樣的方法。它是一部新導(dǎo)演和制片人制作的低成本預(yù)算僵尸片，其目標(biāo)觀眾為18-30 歲的男性和僵尸類型片的粉絲們。2015年2月14日至4月7日之間，《僵》的門票可通過(guò)Fan Force電影點(diǎn)播網(wǎng)站購(gòu)買，一旦賣出高出最低限額的票，影片就可以在這家影院上映，與Fan Force網(wǎng)站有合作關(guān)系的屏幕達(dá)到10塊。這種方法的好處是減少了影院放映的盲目性，控制住了放映成本。

其次，“面對(duì)面”發(fā)行。數(shù)字化時(shí)代為影院版權(quán)方提供新的發(fā)行渠道，他們可以繞開影院、通過(guò)視頻播放平臺(tái)進(jìn)行電影的銷售與租借，也就是直接面對(duì)面向影迷發(fā)行電影。版權(quán)所有者負(fù)責(zé)按照規(guī)定視頻格式上傳影片，視頻播放平臺(tái)會(huì)從總銷售收入處扣除傭金，雖然目前這種面對(duì)面發(fā)行尚未成為主要的發(fā)行收入來(lái)源，但已經(jīng)成為一種重要的額外收費(fèi)渠道。目前，提供面對(duì)面發(fā)行服務(wù)的主要數(shù)字平臺(tái)公司有Vimeo、VHX、Spondo 和Distrify。其中來(lái)自VHX統(tǒng)計(jì)表明，自從2012年3月以來(lái)，VHX獲得了總共4，931，396美元的銷售額，完成579，460次交易，用戶量達(dá)到1，038，251戶，重復(fù)消費(fèi)的用戶達(dá)到79，445人，銷售了4，006部影片。其中在澳大利亞境內(nèi)的VHX交易額占全球第四。［1］看來(lái)這種銷售的前景還是喜人的。

第三，數(shù)字化平臺(tái)授權(quán)放映。和面對(duì)面版權(quán)方直接上傳電影的發(fā)行方式不同，通過(guò)基于交互AVOD系統(tǒng)的家庭娛樂(lè)平臺(tái)（home entertainment platforms）播放，漸漸成為另一種重要的發(fā)行方式。一部要花費(fèi)昂貴的熱映影片可以在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放，甚至與影院同步首播，這對(duì)消費(fèi)者的吸引力不可謂不巨。

具體來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者通過(guò)有廣告支持的按需點(diǎn)播的系統(tǒng)（ad-supported video on demand ，即AVOD）或SBS點(diǎn)播系統(tǒng)（SBS On Demand）選擇收看電影。該系統(tǒng)集中上傳了數(shù)百部免費(fèi)電影，電影版權(quán)方拿走一部分廣告利潤(rùn)分成，雖然不多，但畢竟也提供了一種合適而可靠的發(fā)行新選擇。對(duì)于影片的發(fā)行商們而言，他們雖然目前從AVOD放映那拿不到太多利潤(rùn)，但為了在數(shù)字化時(shí)代提高這些電影在影院外的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知名度，發(fā)行商和制片人必須通過(guò)社會(huì)媒體、興趣社區(qū)制造聲響，為未來(lái)的影片發(fā)行帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。

《騾子》是2014年eOne公司發(fā)行的一部澳大利亞黑暗喜劇。它在2014年9月29日就通過(guò)iTunes 接受預(yù)定。11月22日，電影在北美公映，同一天澳大利亞人就可通過(guò)iTunes、Google Play、Dendy Direct、Xbox Video和Playstation Store 下載電影。12月7日，影片發(fā)行方通過(guò)推特直播影片的評(píng)論，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的影響。下午三點(diǎn)鐘，影迷們通過(guò)觀看數(shù)字媒體上的Blu-ray、DVD 版本電影，實(shí)時(shí)追蹤推特賬號(hào)，加入話題The Mule Live的討論，推動(dòng)了觀影熱潮，可見數(shù)字化平臺(tái)對(duì)電影影響力的擴(kuò)大之功。

目前，專門放映這些電影的免費(fèi)平臺(tái)主要是Netflix、Presto、Stan（剛剛出現(xiàn)）等公司，現(xiàn)實(shí)是，它們不大可能在短期內(nèi)賺錢，商業(yè)模式還在拓展之中。據(jù)市場(chǎng)研究公司Roy Morgan research稱，Netflix 公司在澳大利亞的開局很不錯(cuò)。它是在2015年3月在澳大利亞推出的，在短短九個(gè)月內(nèi)，它的澳大利亞用戶數(shù)量就發(fā)展到了300 萬(wàn)，而該國(guó)人口也才2400萬(wàn)。

三、國(guó)家戰(zhàn)略：政府對(duì)數(shù)字發(fā)行的扶持

應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)，僅僅依靠企業(yè)是不行的，政府在其中要扮演重要角色。澳大利亞政府就十分重視澳大利亞本土電影發(fā)展，他們認(rèn)為本土電影發(fā)行成功了，不但能帶來(lái)真金白銀的收入，而且有助于推動(dòng)澳大利亞形象的傳播，如《瘋狂的麥克斯》（Mad Max：Fury Road）、《薩蒙與德利拉》（Samson and Delilah）、《水占卜者》（The Water Diviner）、《52星期二》（52Tuesdays）這些能夠展示具有鮮明澳大利亞特性的觀念、意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的電影，如果得不到政府的支持的話，澳大利亞觀眾就很難看到。在政府指導(dǎo)下成立的全國(guó)性電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)“銀幕澳大利亞”就旨在幫助電影發(fā)行業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、接受挑戰(zhàn)，它不但力促了發(fā)行業(yè)間的對(duì)話，而且啟動(dòng)了一系列支持項(xiàng)目計(jì)劃。

首先，項(xiàng)目支持?！般y幕澳大利亞”通過(guò)設(shè)立創(chuàng)意、人才、創(chuàng)新商業(yè)項(xiàng)目來(lái)支持制作和發(fā)行公司。項(xiàng)目的目標(biāo)在于不但為本土公司的發(fā)行籌集資金，而且支持公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展。2014-2015年，“銀幕澳大利亞”通過(guò)項(xiàng)目支持了三家制片公司或電影機(jī)構(gòu)，整個(gè)項(xiàng)目共募集到1000 萬(wàn)澳元［2］。其中Arena Film 公司利用資金將“電影補(bǔ)充概念”（Cinema Plus concept）落到實(shí)處，圍繞影院放映舉辦了多種多樣的活動(dòng)。澳大利亞獨(dú)立電影協(xié)會(huì)（The Independent Cinemas Association of Australia，ICAA）利用資金開展了發(fā)行新渠道的嘗試和可行性研究，通過(guò)設(shè)立“我的影院”（My Cinema）平臺(tái)，為推動(dòng)獨(dú)立影院觀眾增長(zhǎng)提供了經(jīng)驗(yàn)?！翱措娪啊保⊿ee Pictures）公司則利用資金，嘗試低預(yù)算電影數(shù)字發(fā)行。政府的項(xiàng)目為企業(yè)、機(jī)構(gòu)在數(shù)字化環(huán)境下嘗試新的發(fā)行模式提供了支持與保障。

其次，直接注資?！般y幕澳大利亞”直接向澳大利亞本土電影制片方提供資金支持，以資助他們完成一些高品質(zhì)的澳大利亞電影，這筆資金既可以幫助他們通過(guò)傳統(tǒng)的影院發(fā)行頻道發(fā)行電影，也可以提供給他們探尋數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)行戰(zhàn)略的平臺(tái)，申請(qǐng)者每個(gè)項(xiàng)目可申請(qǐng)500000 澳元。申請(qǐng)者不需要提供市場(chǎng)吸引力證明，條件十分優(yōu)惠，對(duì)于低預(yù)算電影而言，幾乎可算是一種“完全扶持”的計(jì)劃。［3］這種直接的資金支持對(duì)一些“挑戰(zhàn)敘事極限”、缺乏市場(chǎng)效應(yīng)的藝術(shù)影片、獨(dú)立影片而言，無(wú)疑是十分解渴的。

第三，行業(yè)座談、討論會(huì)、指導(dǎo)會(huì)?！般y幕澳大利亞”還會(huì)組織、支持行業(yè)部門間的座談會(huì)、討論會(huì)和以合作為目的的知識(shí)交流性的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)項(xiàng)目。如2015年上半年，“銀幕澳大利亞”就與“IP 觀念基金會(huì)”（the IP Awareness Foundation）合作，在悉尼、墨爾本和布里斯班主辦了關(guān)于電影發(fā)行的行業(yè)座談會(huì)，包括制片人、發(fā)行商和院線的國(guó)內(nèi)外行業(yè)專家濟(jì)濟(jì)一堂討論挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新機(jī)遇與分享知識(shí)信息。［4］它還組織了“數(shù)字球場(chǎng)”（DigiPitch）活動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷專家機(jī)構(gòu)與澳大利亞制片公司聚集起來(lái)圍繞利用數(shù)字化戰(zhàn)略吸引和鞏固觀眾的主題交流意見。此外，它還在自己的網(wǎng)站上公開發(fā)表了如何做的指南，共享與營(yíng)銷、數(shù)字化戰(zhàn)略、多平臺(tái)敘事與跨媒介生產(chǎn)的有關(guān)資源。［5］“銀幕澳大利亞”儼然已成為澳大利亞電影的智庫(kù)，在它的組織下，一條可供前行的路正在澳大利亞電影前顯現(xiàn)。