□沈菲

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益發(fā)展，全球化進(jìn)程日益加速，電子競(jìng)技也在朝著產(chǎn)業(yè)化的方向前進(jìn)，作為電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，賽事發(fā)展的腳步亦越來(lái)越快。中國(guó)市場(chǎng)上已出現(xiàn)以全球超級(jí)聯(lián)賽為代表的高水平電子競(jìng)技賽事產(chǎn)品，2017年我國(guó)的首都北京作為英雄聯(lián)盟總決賽的舉辦城市，成功舉辦“S7英雄聯(lián)盟全球總決賽”；2018年11月3日，IG戰(zhàn)隊(duì)奪得“英雄聯(lián)盟”S8全球總決賽冠軍，是中國(guó)在LPL賽區(qū)的第一個(gè)S系列賽冠軍，堪稱中國(guó)電競(jìng)的一個(gè)重大突破，IG創(chuàng)始人王思聰現(xiàn)場(chǎng)吃熱狗的一張照片被瘋狂惡搞，幾度登上熱搜。然而，從總體上而言，我國(guó)電子競(jìng)技賽事的發(fā)展還處于初級(jí)狀態(tài)，賽事規(guī)模和影響力非常有限。本文以英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)為例，通過對(duì)其營(yíng)銷策略的研究為我國(guó)電子競(jìng)技賽事的推廣提供參考。

一、中國(guó)電子競(jìng)技賽事發(fā)展的概況

電子競(jìng)技項(xiàng)目在中國(guó)受到了大批青少年的追捧，愈來(lái)愈多的參與者加入到了電競(jìng)的隊(duì)伍中來(lái)，甚至走上職業(yè)化道路。一款電競(jìng)游戲的生命周期是有限的，它一定要依靠更具有觀賞性的大型賽事和目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)運(yùn)作才能延續(xù)下去。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（League of Legends Pro League，簡(jiǎn)稱：LPL）是中國(guó)大陸最高級(jí)別的英雄聯(lián)盟職業(yè)比賽。每年度的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽由春季和夏季比賽組成，每個(gè)賽季通常由常規(guī)賽與季后賽兩部分組成。進(jìn)入2018賽季，聯(lián)盟取消了戰(zhàn)隊(duì)的升降級(jí)制度，聯(lián)賽開始了聯(lián)盟制。此外，每支戰(zhàn)隊(duì)還將根據(jù)排名獲得官方世界賽事中國(guó)大陸區(qū)域選拔賽的資格積分。據(jù)英雄聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)顯示，2017全年，英雄聯(lián)盟LPL賽區(qū)職業(yè)賽事觀賽人次突破100億，全年觀賽時(shí)長(zhǎng)突破17億小時(shí)，LPL單場(chǎng)最高觀賽人次突破1.4億。①

二、基于4C理論分析電子競(jìng)技賽事的營(yíng)銷策略

（一）4C營(yíng)銷理論

1970年，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾預(yù)言：“未來(lái)的社會(huì)將要提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而是有史以來(lái)最大多樣化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)?！庇捎谏鐣?huì)的高速發(fā)展，客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)不只是考慮某一種單一的需求，而是要獲得一些低成本、高質(zhì)量的個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化定制生產(chǎn)模式已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，人們更加重視賽事消費(fèi)的體驗(yàn)，以推銷為核心的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了現(xiàn)在的市場(chǎng)需求。20世紀(jì)80年代，羅伯特·勞特朋提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)全新要素，即4C理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication（溝通）。

（二）英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽賽事營(yíng)銷模式

中國(guó)的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽通過推出大量觀賞性高的賽事，贏得了眾多玩家的厚愛，形成了獨(dú)特的電子競(jìng)技文化。

Customer(顧客)主要指顧客的需求。首先，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽賽事組織方了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品。同時(shí)，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽賽事組織方要把獲得客戶價(jià)值(CustomerValue)放在重中之重的地位，不單單是只提供產(chǎn)品和服務(wù)，而是根據(jù)大多數(shù)觀眾的態(tài)度和需要設(shè)計(jì)包裝英雄聯(lián)盟賽事，迎合大多數(shù)觀眾的審美，并進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)。

Cost(成本)具體是指英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽賽事組織方的Price(價(jià)格)，這個(gè)“價(jià)格”具體包括觀眾的購(gòu)買成本和賽事組織方的生產(chǎn)成本。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽組織方通過對(duì)觀眾的購(gòu)買成本和賽事組織方的生產(chǎn)成本的各方面的綜合分析，制定比賽門票價(jià)格，通常常規(guī)賽門票分為工作日價(jià)格和周末價(jià)格，周末選擇去觀賽的人比較多，門票價(jià)格為120元，在工作日觀賽的人數(shù)下降，所以門票有一定的優(yōu)惠，定價(jià)為100元。

Convenience(便利)，即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。這里是要重點(diǎn)突出顧客的便利。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽在比賽場(chǎng)地的選擇上充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，2017年常規(guī)賽場(chǎng)位于上海陸家嘴的正大廣場(chǎng)，與東方明珠毗鄰，是大型國(guó)際化都會(huì)購(gòu)物中心，不管是交通還是游玩、購(gòu)物、娛樂還是用餐都非常方便，讓前來(lái)觀看英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的觀眾體驗(yàn)到巨大的便利。

Communication(溝通)。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的組織方與觀眾建立了通過溝通而達(dá)到共同利益的新型關(guān)系。組織方通過視覺、聽覺和口碑傳播活動(dòng)信息，利用明星職業(yè)選手的個(gè)人形象和影響力，以及策劃英雄聯(lián)盟嘉年華、周年慶典等主題系列活動(dòng)等方式，讓英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽賽事組織方與消費(fèi)者在同一個(gè)層面進(jìn)行平等的交流，在互動(dòng)中彼此融合和溝通。

（三）英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽賽事營(yíng)銷存在的問題

英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽在商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是由于我國(guó)電子競(jìng)技賽事的大產(chǎn)業(yè)鏈還沒有完全形成，賽事營(yíng)銷上尚存在一定問題，進(jìn)而使得聯(lián)賽發(fā)展進(jìn)入疲軟期。

1.電子競(jìng)技賽事公眾認(rèn)知程度不高

電子競(jìng)技賽事公眾認(rèn)知程度不高主要表現(xiàn)在，電子競(jìng)技被社會(huì)上許多人誤解。造成這一現(xiàn)象的主要原因是政府有關(guān)職能部門缺乏有效的市場(chǎng)監(jiān)督管理。一些經(jīng)營(yíng)者過分追求個(gè)人利益的最大化，忽視了政府的法律法規(guī)，導(dǎo)致年輕人沉迷于互聯(lián)網(wǎng)。另外，相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲在所謂“暴力上的影響”還有所顧忌。比如原國(guó)家廣電總局2004年4月12日向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)廣播電視局，中央三臺(tái)發(fā)出《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》，其中規(guī)定“各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得開設(shè)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類欄目，不得播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目”。

2.電子競(jìng)技賽事變現(xiàn)能力不足

80后、90后甚至是00后這部分人，經(jīng)歷了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革的特殊時(shí)期，對(duì)新型電子產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的花費(fèi)占總支出的比重非常大。除了通過贊助進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)也曾經(jīng)被認(rèn)為是電子競(jìng)技賽事變現(xiàn)的重要途徑。但是現(xiàn)有的網(wǎng)上對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)大多都是給用戶完全免費(fèi)去使用的，一般情況下，游戲制作方和代理運(yùn)營(yíng)方不會(huì)收取版權(quán)費(fèi)用，所以未來(lái)想要收費(fèi)也比較困難。其他有效的變現(xiàn)模式還有待摸索。

3.觀賽門票購(gòu)買限制

英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽每年都會(huì)舉辦大大小小數(shù)十場(chǎng)比賽，但是有資格去觀賽的人群是有限的，因?yàn)橹挥性谟⑿勐?lián)盟游戲客戶端注冊(cè)且賬號(hào)達(dá)到一定等級(jí)的玩家才能購(gòu)買門票，并且門票數(shù)量也是有限的。這很大程度限制了觀眾群體，讓一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并關(guān)注比賽的潛在門票購(gòu)買者沒有辦法買到門票進(jìn)而到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽和參加現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，這部分觀眾對(duì)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的興趣度會(huì)逐漸下降，最后會(huì)完全喪失這部分觀眾。

4.聯(lián)賽舉辦地域限制

英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的主辦地主要集中在一線城市，每個(gè)賽季的常規(guī)賽的固定舉辦地為上海，季后賽和總決賽也大多集中在北上廣這類一線大城市。但是其他大型城市包括一些二三線城市也有很大的市場(chǎng)空間，它們對(duì)電競(jìng)的熱情度和消費(fèi)能力都非常高，但是一般賽事舉辦地距離這些地方比較遠(yuǎn)，導(dǎo)致這一部分的潛在觀眾沒有辦法完全變現(xiàn)。

三、對(duì)我國(guó)電子競(jìng)技賽事營(yíng)銷策略的探討

（一）加強(qiáng)賽事主辦方的群眾意識(shí)

社會(huì)認(rèn)同是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件，我國(guó)電子競(jìng)技賽事的發(fā)展需要社會(huì)的認(rèn)同和關(guān)注。除了政府的政策支持，電子競(jìng)技賽事組織者、各個(gè)俱樂部的宣傳推廣，媒體的力量更為重要，通過媒體報(bào)道擴(kuò)大知名度，可以讓更多消費(fèi)者了解和關(guān)注電子競(jìng)技賽事，從而建立廣泛的群眾基礎(chǔ)。中國(guó)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽代表隊(duì)IG取得全球總決賽的冠軍，一方面通過賽事喚起了國(guó)人的愛國(guó)情結(jié)，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)惡搞其創(chuàng)始人王思聰“吃熱狗”的照片，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、草根性的特點(diǎn)，引發(fā)全民圍觀，對(duì)賽事本身起到了重要的宣傳推廣作用。

（二）吸引公眾觀看比賽

如今，人們對(duì)精神文化層面的消費(fèi)越來(lái)越多，門票銷售的營(yíng)銷策劃也很重要，可以采用互聯(lián)網(wǎng)、直郵、人員銷售、平面媒體、電視廣告等方式。還可以在線下促銷，附隨促銷是指把未來(lái)發(fā)生的利益伴隨票贈(zèng)給已購(gòu)買門票的觀眾，比如向購(gòu)買門票的觀眾贈(zèng)送未來(lái)某場(chǎng)賽事的優(yōu)惠券、免費(fèi)餐飲券、免費(fèi)視頻會(huì)員或免費(fèi)的游戲點(diǎn)券等。主題活動(dòng)促銷則是在每一場(chǎng)主題活動(dòng)當(dāng)中，現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)置了多樣化、高參與度的主題活動(dòng)，提升整體體驗(yàn)，讓一些非英雄聯(lián)盟愛好者、路人被吸引，從而參與其中，最后成為忠實(shí)參與者。

（三）推動(dòng)校園及網(wǎng)吧電子競(jìng)技賽事的發(fā)展

大學(xué)生市場(chǎng)是電子競(jìng)技賽事的主要目標(biāo)市場(chǎng)，可以鼓勵(lì)各大高校與所在地的電子競(jìng)技職業(yè)俱樂部多進(jìn)行溝通和交流，通過俱樂部的指導(dǎo)，建立校園電子競(jìng)技協(xié)會(huì)，組建校園戰(zhàn)隊(duì)，參加高校聯(lián)賽。另外，初級(jí)比賽指定場(chǎng)地可以優(yōu)先選擇PC制造商的合作網(wǎng)吧，網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者不光可以獲得承辦比賽的資格，并且可以借助PC制造商相關(guān)資源，邀請(qǐng)明星選手親臨現(xiàn)場(chǎng)，與粉絲進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，并進(jìn)行表演賽以及水友娛樂賽等，使網(wǎng)吧的知名度與營(yíng)業(yè)額通過名人效應(yīng)得到大幅度的提升，而且能更好地吸引輻射目標(biāo)人群。

（四）打造具有本土文化特色的電子競(jìng)技聯(lián)賽文化

文化對(duì)于消費(fèi)者和組織者雙方來(lái)說(shuō)是一座橋梁。通過各種手段和方式向消費(fèi)者介紹賽事品牌文化內(nèi)涵，可以使消費(fèi)者增加對(duì)賽事品牌的興趣和偏好，贊助商們也非?？粗乇就岭娮痈?jìng)技俱樂部的文化內(nèi)涵，潛在贊助商希望與企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)的理念能夠有共同點(diǎn)。外來(lái)的電子競(jìng)技聯(lián)賽對(duì)本土電子競(jìng)技聯(lián)賽的影響深遠(yuǎn)，他們經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的比賽規(guī)則，如啦啦隊(duì)表演、賽程管理等，有一定借鑒意義。但是本土電子競(jìng)技聯(lián)賽面對(duì)的消費(fèi)者主要是中國(guó)人，所以打造具有中國(guó)文化特色的電子競(jìng)技聯(lián)賽文化是必然的結(jié)果。比如冠軍獎(jiǎng)杯、冠軍戒指的設(shè)計(jì)上可以直接使用中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的一些元素；在比賽戰(zhàn)術(shù)上，中國(guó)人注重集體主義精神，注重整體配合、個(gè)人要服從整體等。

我國(guó)電子競(jìng)技賽事的發(fā)展，離不開成功的賽事營(yíng)銷。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽S7全球總決賽落地中國(guó)以及IG戰(zhàn)隊(duì)全球總決賽奪冠等重大事件，刷新了大眾對(duì)于電子競(jìng)技賽事的認(rèn)知以及認(rèn)可度。加強(qiáng)對(duì)電子競(jìng)技賽事營(yíng)銷策略分析，在堅(jiān)持創(chuàng)新、開放包容，充分挖掘電子競(jìng)技賽事商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，規(guī)范社會(huì)管理，提升公眾對(duì)電子競(jìng)技的正確認(rèn)知，對(duì)發(fā)揮電子競(jìng)技賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值具有重要意義。

注釋：

①2018進(jìn)入“主客場(chǎng)”賽制元年，復(fù)盤英雄聯(lián)盟的成績(jī)單和想象力[EB/OL].

http://www.vccoo.com/v/36guk6.