馮 星

（安徽冶金科技職業(yè)學(xué)院 安徽·馬鞍山 243041）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑越來越多，從接觸、了解、認(rèn)知到?jīng)Q策都發(fā)生了巨大改變，逐漸青睞融合互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，傳統(tǒng)的品牌傳播模式效果已經(jīng)趨于弱化。同時(shí)伴隨著教育培訓(xùn)的大眾化和市場化，社會(huì)對(duì)教育培訓(xùn)的質(zhì)量要求也越來越高，對(duì)培訓(xùn)企業(yè)的品牌關(guān)注度也越來越高，作為馬鋼培訓(xùn)基地—馬鋼教育培訓(xùn)中心，其品牌傳播更需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維。本文基于對(duì)馬鋼教育培訓(xùn)中心品牌傳播現(xiàn)狀的分析，充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，試圖探索培訓(xùn)企業(yè)品牌傳播行之有效的策略。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌傳播的轉(zhuǎn)變

“互聯(lián)網(wǎng)+”是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，利用信息化平臺(tái)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)全面融合，致力打造更為智能、便捷、多元的社會(huì)，已然成為一種新常態(tài)。品牌傳播作為信息傳播的一種形式，是企業(yè)營銷自身的產(chǎn)品或服務(wù)在其目標(biāo)受眾范圍內(nèi)進(jìn)行的有效信息傳達(dá)活動(dòng)。如今人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴與日俱增，關(guān)注的重心已從傳統(tǒng)的傳播媒體轉(zhuǎn)移至數(shù)字化媒體、社交平臺(tái)、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式獲取信息，極大地促進(jìn)了品牌傳播方式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的傳播過程中，受眾只能單向、被動(dòng)地接受信息，無法即時(shí)反饋，而“互聯(lián)網(wǎng)+”呈現(xiàn)出開放、公平的姿態(tài)，使得受眾變得主動(dòng)、活躍，不僅可以傾訴需求、而且可以參與信息的生產(chǎn)過程、分享信息，是雙向、互動(dòng)的過程。過去的品牌廣告?zhèn)鞑バ问讲还苁且詧?bào)刊、傳單、海報(bào)為主的紙質(zhì)媒介，以廣播、電視為主的傳播媒介，還是以路牌、LED 屏、車身等戶外廣告，都是靜態(tài)的、平面的，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，只需要一部聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)或者平板電腦，就可以為受眾創(chuàng)建動(dòng)態(tài)的、立體的感知體驗(yàn)，極大地提高了受眾對(duì)品牌的好感，從而提升品牌影響力。

二、馬鋼教育培訓(xùn)中心品牌傳播現(xiàn)狀

馬鋼 （集團(tuán)）控股有限公司教育培訓(xùn)中心自2009年9月11日成立以來，始終圍繞“把中心建設(shè)成為馬鋼發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的一流培訓(xùn)基地”這一奮斗目標(biāo)，通過提升管理水平、培訓(xùn)質(zhì)量，優(yōu)化教育資源配置，提高教育資源使用效率等工作的深入開展，努力使教育培訓(xùn)中心保持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。牢固樹立“人才是企業(yè)第一資源”的觀念，不斷開闊培訓(xùn)視野，建立多層次、全方位、廣覆蓋的教育培訓(xùn)格局。培訓(xùn)對(duì)象上多層次，從公司中高層管理干部延伸至中層管理干部、基層管理干部、后備干部、技術(shù)業(yè)務(wù)人員、班組長、作業(yè)長、操作維護(hù)人員等。培訓(xùn)領(lǐng)域上全方位，涉及冶金、機(jī)械、電氣、材料、財(cái)務(wù)、管理、外語（含小語種）、計(jì)算機(jī)、安全、技術(shù)創(chuàng)新等諸多領(lǐng)域。培訓(xùn)類別多樣化，從崗位輪訓(xùn)拓展到專業(yè)研修班、研究生進(jìn)修班、各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)班、新員工培訓(xùn)等不同類別。先后榮獲國家和安徽省珍惜人才獎(jiǎng)、國家技能人才培育突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、全國企業(yè)職工培訓(xùn)先進(jìn)單位、冶金系統(tǒng)職工教育先進(jìn)單位等多項(xiàng)榮譽(yù)。雖然這幾年馬鋼教育培訓(xùn)中心取得了不少成績，但總體來說，馬鋼教育培訓(xùn)中心尚缺乏行之有效的符合自身特色的品牌傳播策略，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，缺乏將互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新性的融入到品牌傳播中去，造成了在品牌傳播方面存在諸多問題。

（一）品牌傳播方式單一，過于依賴自身媒介

馬鋼教育培訓(xùn)中心比較依賴于馬鋼內(nèi)部媒介，如馬鋼日?qǐng)?bào)、馬鋼電視臺(tái)、馬鋼廣告宣傳欄等，較少借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，偏向于信任傳統(tǒng)媒體，信息傳播形式多為新聞報(bào)道，無法吸引受眾眼球。雖然有自身的官方網(wǎng)站，但一般是通過搜索引擎和馬鋼內(nèi)部網(wǎng)站——馬鋼宣網(wǎng)鏈接獲取，更多是站在企業(yè)角度，較少采用微信公眾號(hào)、微博、直播、視頻網(wǎng)站等新媒體傳播，人員登錄網(wǎng)站甚少，缺乏知名度。

（二）品牌傳播內(nèi)容缺乏特色，整體形象不鮮明

馬鋼教育培訓(xùn)中心缺乏對(duì)馬鋼教育培訓(xùn)品牌和整體形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，未能體現(xiàn)馬鋼教育培訓(xùn)的品牌特色，使得馬鋼教育培訓(xùn)中心的整體形象不鮮明。網(wǎng)站設(shè)計(jì)較為死板、內(nèi)容更新不及時(shí)，只有簡單的新聞公告、教育培訓(xùn)動(dòng)態(tài)、E-learning、管理研究、聯(lián)系方式等欄目。傳播內(nèi)容中有關(guān)行業(yè)合作交流、及培訓(xùn)項(xiàng)目開班、畢業(yè)的新聞報(bào)道所占比重較大，新聞稿的句式使得文章報(bào)道具有較高的專業(yè)性，“不接地氣”，極大地降低了普通受眾的關(guān)注度。對(duì)于受眾關(guān)心的培訓(xùn)體驗(yàn)和個(gè)人培訓(xùn)效果缺乏宣傳報(bào)道，大部分都在線下進(jìn)行，缺乏線上的互動(dòng)交流。

（三）品牌傳播受眾范圍小，僅限當(dāng)?shù)貐^(qū)域

馬鋼教育培訓(xùn)中心在傳播受眾的選擇上僅局限于馬鋼兩公司及各子公司，雖然也涉及市區(qū)其他具有影響力的公司如安徽華菱汽車有限公司等，但培訓(xùn)項(xiàng)目并不多，未將周邊區(qū)域納入自身傳播受眾范圍內(nèi)，降低了馬鋼教育培訓(xùn)中心在大眾范圍的影響力，亟需進(jìn)一步提升品牌知名度。

綜其所述，馬鋼教育培訓(xùn)中心的品牌傳播仍停留傳統(tǒng)的模式上，缺乏與時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)思維的融合，難以利用新媒體平臺(tái)向目標(biāo)受眾提供能滿足其好奇、共鳴和想學(xué)的傳播內(nèi)容，也沒有為馬鋼教育培訓(xùn)中心與目標(biāo)受眾提供雙向互動(dòng)交流的平臺(tái)，加大了馬鋼教育培訓(xùn)中心想要在目標(biāo)受眾心中留有品牌印象的難度。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下馬鋼教育培訓(xùn)中心的品牌傳播創(chuàng)新策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)需要隨時(shí)代變化調(diào)整品牌傳播策略，充分利用形式多樣的網(wǎng)絡(luò)信息資源，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將馬鋼教育培訓(xùn)中心線下與線上推廣傳播有效結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)品牌傳播全方位、立體化，整體提升其在馬鋼公司內(nèi)外乃至整個(gè)鋼鐵行業(yè)教育培訓(xùn)的影響力。因此，在制定品牌傳播策略時(shí)，馬鋼教育培訓(xùn)中心需將自身特色與互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)結(jié)合，走出具有馬鋼特色的品牌傳播道路。

（一）加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，增強(qiáng)品牌核心競爭力

最佳的品牌傳播是需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。若自身本領(lǐng)不過硬，再好的宣傳也只是徒勞，只會(huì)“曇花一現(xiàn)”。馬鋼教育培訓(xùn)中心應(yīng)加強(qiáng)自身的品牌內(nèi)涵建設(shè)，以過硬的培訓(xùn)質(zhì)量為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)為導(dǎo)向，塑造品牌文化，增強(qiáng)品牌核心競爭力。任何一個(gè)培訓(xùn)品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展，前提是擁有一支高水平的培訓(xùn)隊(duì)伍、規(guī)范的培訓(xùn)管理制度來保證優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)質(zhì)量。開設(shè)培訓(xùn)項(xiàng)目前，深入培訓(xùn)需求調(diào)研，通過個(gè)人訪談、小組訪談等形式充分了解培訓(xùn)對(duì)象的實(shí)際需求，進(jìn)行分層分類，找出癥結(jié)所在，根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象的接受程度，靈活調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從“菜單式”向“量身定制”轉(zhuǎn)變，提供有價(jià)值的培訓(xùn)內(nèi)容，注重高質(zhì)量，提高培訓(xùn)的實(shí)用性。注重培訓(xùn)隊(duì)伍的培養(yǎng)，創(chuàng)新教學(xué)手段，將教學(xué)、互動(dòng)、體驗(yàn)有效的銜接，增強(qiáng)培訓(xùn)的靈活性。加大軟硬件設(shè)施建設(shè)，注重培訓(xùn)室的場內(nèi)布置，創(chuàng)造良好的培訓(xùn)環(huán)境，提供良好的休閑服務(wù)。培訓(xùn)項(xiàng)目后，持續(xù)跟進(jìn)，建立及時(shí)的用戶反饋機(jī)制，對(duì)反饋的問題及時(shí)解決，讓學(xué)員更好的將所培訓(xùn)的內(nèi)容運(yùn)用到實(shí)踐中，提升服務(wù)效果，滋生良好的口碑。

（二）借助VR技術(shù)吸引目標(biāo)受眾，確立品牌形象

馬鋼教育培訓(xùn)中心應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播廣泛性的特征，吸引目標(biāo)受眾，并重點(diǎn)關(guān)注他們的需求。在品牌傳播前，不僅要了解實(shí)際需求、潛在需求，還要結(jié)合受眾的習(xí)慣與偏好，進(jìn)行品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播。要充分利用新媒體，如建立起官方微博、微信公眾平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)海量的受眾資源，利用當(dāng)下流行的VR 技術(shù)，發(fā)布關(guān)于馬鋼教育培訓(xùn)中心形象、定位等信息，打造創(chuàng)新品牌傳播方式，確立馬鋼教育培訓(xùn)的整體品牌形象。由馬鋼兩公司及各子公司內(nèi)部員工率先轉(zhuǎn)發(fā)推送，這樣不但在數(shù)量上呈現(xiàn)幾何式增長，而且本身也是目標(biāo)受眾，具有較高的信息接受能力和多次分享傳播品牌信息的能力，樂意在自己的朋友圈、生活圈、公眾圈進(jìn)行分享，使得品牌信息逐步擴(kuò)散、放大，這種方式也是最有效、最快速的傳播。

（三）融入整合營銷傳播，打造差異化競爭優(yōu)勢

馬鋼教育培訓(xùn)中心要打造差異化競爭優(yōu)勢，必須借助互聯(lián)網(wǎng)傳播具有多樣性的表現(xiàn)形式，將品牌傳播策略融入到企業(yè)的整合營銷傳播戰(zhàn)略中。馬鋼教育培訓(xùn)中心在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，要結(jié)合自身特色，和廣告宣傳、產(chǎn)品（項(xiàng)目）開發(fā)、社會(huì)公益活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、新聞報(bào)道等一系列的營銷活動(dòng)聯(lián)系起來，即構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+整合營銷傳播”新模式，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的多樣性，讓受眾通過豐富的全媒體傳播渠道感受到同一品牌的傳播形象，力求將發(fā)展理念和宗旨根植于心。此外，馬鋼教育培訓(xùn)中心還要通過創(chuàng)意性的整合，將網(wǎng)絡(luò)傳播資源最大限度的挖掘和運(yùn)用，突出優(yōu)勢所在，表現(xiàn)出品牌差異化，如打破以往新聞稿件似的文案，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)，優(yōu)秀的廣告的文案，讓傳播材料有料、有感、有趣。此外，馬鋼教育培訓(xùn)中心可以定期邀請(qǐng)著名學(xué)者、專家在中心官方網(wǎng)站上、馬鋼宣網(wǎng)論壇上進(jìn)行遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)講座，搭建臨時(shí)交流QQ 群、微信交流群，將整個(gè)過程實(shí)時(shí)在官方微博上進(jìn)行圖文更新，緊跟熱門話題設(shè)計(jì)討論區(qū)等，將品牌傳播結(jié)合多樣化的媒體資源，打造差異化的品牌傳播方式，打破地域限制，增強(qiáng)品牌受眾范圍。

（四）構(gòu)建雙向溝通平臺(tái)，增強(qiáng)品牌與受眾的黏性

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，馬鋼教育培訓(xùn)中心應(yīng)站在受眾的角度，構(gòu)建企業(yè)與受眾的雙向溝通交流平臺(tái)，為受眾提供更多個(gè)性化的服務(wù)，使其接受不同于以往傳播模式的內(nèi)容，不再是以往單純的企業(yè)宣講和說教模式，受眾根據(jù)自身喜好自主進(jìn)行選擇。如在原有線上E-learning 平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過社交媒體客戶端微信公眾號(hào)、微博等，將培訓(xùn)的最新動(dòng)態(tài)、視頻課堂等及時(shí)公布給受眾，并利用后臺(tái)管窺收集受眾對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目開展的相關(guān)意見和建議，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)反饋給企業(yè)，實(shí)現(xiàn)二者雙向的互動(dòng)，同時(shí)滿足碎片化時(shí)間享受碎片化信息需求，增強(qiáng)品牌與受眾的黏性，解決了教學(xué)資源的時(shí)空限制，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播更具人性化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代使得人們的生活節(jié)奏變快，會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面情緒和壓力，為了緩解壓力，可以結(jié)合即將培訓(xùn)的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)幾分鐘在線測評(píng)、游戲等簡單有趣的互動(dòng)方式，讓受眾先零成本體驗(yàn)到項(xiàng)目的特色，再結(jié)合線上E-learning 平臺(tái)培訓(xùn)項(xiàng)目的積分、實(shí)施項(xiàng)目積分兌換，建立互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，從而提高馬鋼教育培訓(xùn)中心的品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌影響力。

結(jié) 語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)現(xiàn)實(shí)和虛擬深度融合的時(shí)代，給人類社會(huì)的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式帶來了巨大改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體形式的多樣化，手機(jī)智能的更新?lián)Q代，馬鋼教育培訓(xùn)中心需要融合互聯(lián)網(wǎng)思維，有效利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)資源，重視受眾群體的體驗(yàn)需求，強(qiáng)化與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，才能有效提高品牌傳播效果，內(nèi)外兼修，才能持續(xù)提升符合馬鋼特色的教育培訓(xùn)品牌的影響力。