郭美晨

( 中國社會(huì)科學(xué)院 數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所，北京，100732 )

引言

自2014年習(xí)近平同志提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”以來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)品牌建設(shè)與發(fā)展的關(guān)注度日益升溫。2017年《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)要“打造更多享譽(yù)全球的中國品牌”，2017年5月10日被設(shè)為首個(gè)“中國品牌日”，2017年12月發(fā)布的《質(zhì)量品牌提升“十三五”規(guī)劃》將質(zhì)量發(fā)展與品牌建設(shè)提高至新的戰(zhàn)略高度。隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)特征愈加明顯，要素驅(qū)動(dòng)的規(guī)模速度型增長模式向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的質(zhì)量效益型增長模式轉(zhuǎn)變的需求更加緊迫。無論是基于推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、增加高質(zhì)量有效供給的需求，還是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長提質(zhì)增效、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量優(yōu)勢的考量，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、打造國家品牌，對(duì)于提升國家綜合實(shí)力與國際競爭力無疑具有重要意義。

從全球競爭環(huán)境來看，當(dāng)今世界正處在新一輪技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，加強(qiáng)自主品牌的培育和發(fā)展、強(qiáng)化本土品牌的國際影響力、塑造有力的國家品牌形象已成為各國搶占國際競爭制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略選擇。諸多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體紛紛以國家品牌化工程為依托，大力開展各種形式的國家品牌活動(dòng)，如“百分百純凈新西蘭”“動(dòng)感韓國”“創(chuàng)意英國”等。就我國目前品牌建設(shè)的實(shí)際來看，品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、品牌影響力弱、品牌附加價(jià)值低、國家品牌總體形象欠佳的問題十分明顯，“Made in China”的中國品牌大多仍是廉價(jià)、低端、劣質(zhì)的代名詞。“據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院測算，世界上發(fā)達(dá)國家的品牌價(jià)值均高于GDP總額，而中國的國家品牌價(jià)值僅為美國的1/5。”[注]牛林杰、劉寶全：《韓國藍(lán)皮書·韓國發(fā)展報(bào)告(2014)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第206頁。隨著全球范圍內(nèi)國家品牌競爭的持續(xù)升溫，我國參與國家品牌競爭的責(zé)任感、使命感與緊迫感也日趨增強(qiáng)。因此，國家品牌是什么？其內(nèi)涵應(yīng)如何界定？怎樣塑造形象良好、影響力強(qiáng)的國家品牌？這一系列問題應(yīng)是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段下我國品牌建設(shè)所需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

一、國家品牌的內(nèi)涵與界定

(一)有關(guān)國家品牌的文獻(xiàn)回顧

有關(guān)國家品牌的研究自20世紀(jì)60年代以來一直是國外學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)，其最初是從市場營銷理論演化而來，并經(jīng)歷了從產(chǎn)品原產(chǎn)國形象、國家形象到國家品牌的研究過程。Schooler在1965年最早對(duì)原產(chǎn)國形象進(jìn)行研究，認(rèn)為原產(chǎn)國形象猶如某一產(chǎn)品或企業(yè)的國籍，這種產(chǎn)品的來源國信息能夠?qū)οM(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、態(tài)度與購買傾向產(chǎn)生影響。[注]Robert D. Schooler， “Product Bias in the Central American Common Market”, Journal of Marketing Research, No.4,1965,pp.394-397.Roth & Romeo指出，原產(chǎn)國形象是消費(fèi)者基于其心中已形成的關(guān)于某國的刻板印象，從而形成的對(duì)該國產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)與推斷。[注]M. S. Roth and J.B. Romeo， “Matching Product Categeory and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects”, Journal of International Business Studies, No.3,1992,pp.477-497.從營銷領(lǐng)域來看，國家形象最初也體現(xiàn)在“made-in”的原產(chǎn)國或制造國概念，但國家形象更傾向于產(chǎn)品背后來源國的整體形象。Nagashima指出，國家形象是消費(fèi)者心目中認(rèn)為某個(gè)具體國家的產(chǎn)品所擁有的圖像、聲譽(yù)以及刻板印象。[注]A. Nagashima, “A Comparision of Japanese and US Attitudes toward Foreign Product”, Journal of Marketing, No.1,1970,pp.68-74.Narayana認(rèn)為，國家形象是與一國的產(chǎn)品所提供的內(nèi)涵相結(jié)合，并被消費(fèi)者所認(rèn)知的一國整體形象。[注]C. L. Narayana, “Aggregate Images of American and Japanese Products: Implications on International Marketing”, Columbia Journal of World Business, No.2,1981,pp.31-35.隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，技術(shù)的快速進(jìn)步與交通的不斷便利使得不同國家在制造和加工技術(shù)上的能力日益趨同，單純的“made-in”概念對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知的影響已經(jīng)減弱，但消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定國家及其品牌的聯(lián)想與評(píng)價(jià)不會(huì)改變。相對(duì)于制造國概念，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)國或品牌國形象更能激發(fā)消費(fèi)者積極的購買行為。[注]Ahmed S. A and Alain d’ Astous，“Comparison of Country of Origin Effects on Household and Organizational Buyers’ Product Perceptions”, European Journal of Marketing, No.3,1995,pp.35-51.因此，國家品牌成為影響消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要因素。[注]I. Phau and G. Prendergast，“Conceptualizing the Country of Origin of Brand”, Journal of Marketing Communications, No.3,2000,pp.159-170.

有關(guān)國家品牌的概念，學(xué)術(shù)界尚未形成一個(gè)明確、統(tǒng)一的界定，但諸多研究普遍認(rèn)為國家品牌是一個(gè)多維度、綜合化的系統(tǒng)概念，其內(nèi)涵更加廣泛與復(fù)雜，并影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。[注]C. Y. Chen, P. Mathur, and D. Maheswaran，“The Effects of Country-Related Affect on Product Evaluations”, Journal of Consumer Research, No.4,2014,pp.1033-1046.1996年，英國學(xué)者Simon Anholt將品牌概念引入國家形象研究中，首次提出“國家品牌塑造”(nation branding)的概念，認(rèn)為國家聲譽(yù)與公司或產(chǎn)品的品牌形象一樣，對(duì)于國家的繁榮發(fā)展至關(guān)重要。[注]S. Anholt， From Nation Branding to Competitive Identity-the Role of Brand Management as a Component of National Policy, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Elsevier Ltd., 2008.之后，他進(jìn)一步發(fā)展了國家品牌理論，并于2005年創(chuàng)建了“國家品牌指數(shù)”(National Brands Index，NBI)用以測量國家品牌形象。在NBI模型中，國家品牌是人們對(duì)國家品牌六邊形中6個(gè)領(lǐng)域(出口、文化傳統(tǒng)、旅游、政府管理、投資與移民以及人民)的國家競爭力理解的總和。與傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的品牌塑造不同，國家品牌塑造與國家身份以及政治、經(jīng)濟(jì)競爭力的關(guān)系更為密切。[注]K. Dinnie， Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Elsevier Ltd.,2008.2001年，Ham在國際政治領(lǐng)域提出了“品牌國家”(brand state)的概念，指出“正如品牌最好地反映出顧客對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的感知，品牌國家也包含了外部世界對(duì)特定國家的信任和滿意度”[注]P. V. Ham， “The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation”, Foreign Affairs, No.5，2001,pp.2-6.。Ying Fan認(rèn)為，國家品牌是一個(gè)代表并包含了地理位置、自然資源、民族、歷史、文化、語言、政治與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等各種各樣的因素及其關(guān)聯(lián)的復(fù)雜變量，是一個(gè)國家在所有利益相關(guān)者心中所產(chǎn)生的心理聯(lián)想的總和。[注]Y. Fan，“Branding the Nation: What Is Being Branded?”, Journal of Vacation Marketing, No.1，2006，pp.5-14.Nadia Kaneva總結(jié)了國家品牌建構(gòu)的三個(gè)研究范式，分別是：技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式，即將國家品牌建構(gòu)視為在全球市場中提升國家競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具；政治范式，即將國家品牌建構(gòu)與公共外交相聯(lián)系；文化范式，即將國家品牌聚焦于國家文化的研究。[注]N. Kaneva，“Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research”, International Journal of Communication, No.5，2011，pp.117-141.

總體來看，對(duì)國家品牌的研究主要圍繞國家品牌是否能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)而展開，避免消費(fèi)者因“刻板印象”給產(chǎn)品帶來負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。從本質(zhì)上講，國家品牌是構(gòu)建國家形象的最終目標(biāo)與結(jié)果。但是，國家形象主要存在于認(rèn)知與評(píng)價(jià)層面，主要強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)一國綜合情況的認(rèn)知，并且有正面與負(fù)面的區(qū)別；國家品牌則強(qiáng)調(diào)了一國作為主體與他國的區(qū)分，其中蘊(yùn)含著行動(dòng)、戰(zhàn)略與價(jià)值層面的內(nèi)涵，同時(shí)應(yīng)當(dāng)是正面的且有利于實(shí)現(xiàn)國家利益的。每個(gè)國家在其受眾心中都有著自身的形象；但是，并非每個(gè)國家都能夠形成獨(dú)特、有力的國家品牌并對(duì)其進(jìn)行有效管理。

(二)國家品牌的內(nèi)涵及其概念界定

國家品牌將商業(yè)領(lǐng)域的品牌擴(kuò)展至國家層面，是一個(gè)國家在本國民眾心中的認(rèn)同感以及在國際公眾心中的“受喜愛”“受信賴”程度，表現(xiàn)為在過去、現(xiàn)在以及未來能夠被感知的核心、獨(dú)特且相對(duì)持久穩(wěn)定的國家特質(zhì)。狹義的國家品牌即在一國范圍內(nèi)形成的具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力和服務(wù)能力、較高市場占有率與國際影響力的產(chǎn)品品牌總和及其在國內(nèi)外消費(fèi)者心中所形成的整體印象。廣義層面的國家品牌則超越了簡單的產(chǎn)品“實(shí)物形態(tài)”，是一個(gè)國家的資源稟賦、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平等國家財(cái)富創(chuàng)造力以及民族精神、文化理念、核心價(jià)值觀等精神內(nèi)核在國民心中所產(chǎn)生的國家認(rèn)同感，以及通過各種公眾化途徑在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，從而在國際公眾心中所形成的總體感知和一般性評(píng)價(jià)。

就目標(biāo)與定位而言，國家品牌應(yīng)以國家利益為導(dǎo)向，通過品牌要素的協(xié)同作用與持續(xù)傳播，構(gòu)建受眾對(duì)一國形象的感知和對(duì)一國的集體認(rèn)同，從而在國際社會(huì)中獲取經(jīng)濟(jì)、政治等方面的利益，以期在國際競爭中達(dá)到領(lǐng)先地位。這取決于對(duì)國家整體利益、本國與他國之間的互動(dòng)關(guān)系以及本國國際地位的準(zhǔn)確判斷。國家品牌的塑造，既要基于本國特征，使本國公民產(chǎn)生信任感、認(rèn)同感與歸屬感；同時(shí)，也要注重當(dāng)今世界普遍的價(jià)值認(rèn)同。由此看來，塑造國家品牌的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)在于，如何在一個(gè)由本國民眾與國際公眾構(gòu)成的、包含諸多差異化的消費(fèi)需求、文化背景與價(jià)值觀的龐大體系中，創(chuàng)造一個(gè)和諧統(tǒng)一的價(jià)值鏈，從而使自身的國家品牌形象在被本國民眾接受并認(rèn)同的基礎(chǔ)上，將其在國際范圍內(nèi)推廣，并能使所有受眾產(chǎn)生共鳴。

二、國家品牌塑造的創(chuàng)新動(dòng)力系統(tǒng)

國家品牌并非產(chǎn)品或企業(yè)品牌的簡單疊加，而是一個(gè)多層面、多維度的系統(tǒng)概念，其中包含著經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、文化及價(jià)值觀傳播、外交行為、國際事務(wù)參與等諸多因素，是這些因素共同作用與影響的結(jié)果。本部分將針對(duì)塑造國家品牌的動(dòng)力系統(tǒng)，探討其中所蘊(yùn)含的內(nèi)外部動(dòng)力因素與關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(一)國家品牌塑造的生產(chǎn)力基礎(chǔ)

國家品牌涵蓋了一國的技術(shù)水平、管理能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等全部有形綜合國力信息，其始終代表著對(duì)一國或先進(jìn)或落后的綜合印象。無論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，還是區(qū)域品牌、國家品牌，質(zhì)量與創(chuàng)新始終是品牌做大做強(qiáng)的根本動(dòng)力。“先進(jìn)國家之所以先進(jìn)，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的技術(shù)水平先進(jìn)，由此表現(xiàn)為國家品牌也具備一定水平的先進(jìn)性；反之，落后國家之所以落后，也是因?yàn)榧夹g(shù)的落后、管理的落后，并且自然延伸出產(chǎn)品性能的落后，其國家品牌也成為落后水平的代名詞?！盵注]劉瑞琪、李平：《國家品牌戰(zhàn)略問題研究》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013年，第4頁。如若資本形成、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)集群、高技能勞動(dòng)力等有形資產(chǎn)積累不到位，即便一國擁有豐富的文化資源，也難以形成強(qiáng)有力的國家品牌，同時(shí)也將缺乏足夠的自信與熱情向世界宣傳與展示本國的品牌形象。因此，雖然受到多維因素的共同影響，但國家品牌的塑造必然以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。

從消費(fèi)者的視角看，國家品牌是消費(fèi)者在長期消費(fèi)體驗(yàn)中形成的對(duì)一國產(chǎn)品與服務(wù)的整體感受。消費(fèi)者在反復(fù)消費(fèi)的過程中逐漸形成了對(duì)一國產(chǎn)品與服務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定的一致性評(píng)價(jià)，并從中抽象出對(duì)該國國家品牌的整體印象。如美國的“創(chuàng)新制造”、瑞士的“精密制造”、德國的“完美制造”等，都是消費(fèi)者對(duì)于諸多發(fā)達(dá)國家制造業(yè)產(chǎn)品所形成的印象與感知。成功的國家品牌必須首先在本國消費(fèi)者與國民心中形成強(qiáng)烈的國家認(rèn)同感，這種國家認(rèn)同感的形成應(yīng)建立在對(duì)本國產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、品質(zhì)認(rèn)同的基礎(chǔ)之上。正如Anholt指出，發(fā)展中國家急需通過國家品牌的打造來促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但前提是擁有富有市場競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。[注]S. Anholt，“Brand New Justice: the Upside of Global Branding”, Social Science Electronic Publishing, No.10,2003,pp.380-381.任何能夠走向世界并具有強(qiáng)大影響力的國家品牌，其背后一定有高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)供給體系作支撐。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌建設(shè)的實(shí)際情況來看，改革開放后，中國長時(shí)期的趕超戰(zhàn)略創(chuàng)造了全球矚目的“中國奇跡”，但同時(shí)也出現(xiàn)了諸多長期困擾經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“不平衡、不充分、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)”的結(jié)構(gòu)性失衡問題，反映在品牌上則是品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國品牌嚴(yán)重缺乏國際競爭力。伴隨中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的一個(gè)總綱領(lǐng)即是加快構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系?，F(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的鮮明特征是注重質(zhì)量，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為著力點(diǎn)，構(gòu)建高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的供給體系，從而使供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)快速變化且不斷升級(jí)的社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”與“中國質(zhì)造”的轉(zhuǎn)變。這無疑是塑造國家品牌的“生產(chǎn)力”基礎(chǔ)，并與“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的品牌建設(shè)內(nèi)在要義相一致。國家品牌是質(zhì)量與創(chuàng)新的載體，在以高質(zhì)量發(fā)展為核心的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系框架下，持續(xù)推動(dòng)中國制造的質(zhì)量變革、格局變革，引導(dǎo)企業(yè)夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和“中國制造”乃至“中國創(chuàng)造”的整體形象，建設(shè)、打造一批能夠支撐中國品牌發(fā)展并融入全球產(chǎn)業(yè)分工體系的國際化、支柱型產(chǎn)業(yè)，面向全球市場輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌，樹立國際社會(huì)認(rèn)可的中國標(biāo)準(zhǔn)，則是塑造國家品牌的重要“生產(chǎn)力”基礎(chǔ)。

(二)國家品牌塑造的文化與價(jià)值觀支撐

國家不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體與政治體，也是一個(gè)文化體。歷史上所有大國的崛起都不僅僅是物質(zhì)與經(jīng)濟(jì)層面的崛起，同時(shí)要經(jīng)歷文化與價(jià)值觀的沉淀、傳承以及在全球范圍內(nèi)形成日益強(qiáng)大影響力這一艱難過程。Aaker將消費(fèi)者賦予品牌的人格化特征集合定義為“品牌個(gè)性”[注]J. L. Aaker， “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, No.3,1997,pp.347-356.。作為一種文化符號(hào)，品牌個(gè)性對(duì)于識(shí)別文化因素對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知行為具有重要意義[注]黃勝兵、盧泰宏：《品牌個(gè)性維度的本土化研究》，《南開管理評(píng)論》2003年第1期。，其維度、影響因素、調(diào)節(jié)變量等在不同文化背景的國家存在著很大差異。同樣，國家品牌的“個(gè)性”與本國的文化要素緊密相連。國家品牌所展現(xiàn)的正是一國在發(fā)展進(jìn)程中所凝聚的深刻的文化個(gè)性、鮮明的民族精神以及特定的價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則，它們從根本上決定了國家品牌的個(gè)性及特質(zhì)。正如Cosgrove所指出的，最成功、最具生命力的品牌能夠與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，其所表達(dá)的信息能夠在價(jià)值觀與情感層面中形成體系。[注]K. M. Cosgrove， Political Branding in the Modern Age. Routledge Handbook of Political Marketing， London and New York: Routledge, 2012,pp.107-123.因此，除經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力之外，國家品牌的塑造也需要國家文化軟實(shí)力及價(jià)值理念的支撐。一方面，國家品牌必須具有鮮明的文化內(nèi)涵與文化認(rèn)同，需要基于國家的文化個(gè)性來建立起國家自身品牌，這是國家品牌的靈魂和底蘊(yùn)；另一方面，國家品牌也是國家文化、價(jià)值觀的傳播載體及外在表現(xiàn)形式，其承載著本國獨(dú)特文化及核心價(jià)值觀的深度內(nèi)涵與外延特征。國家品牌塑造過程，即是在繼承國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘本國獨(dú)特的文化內(nèi)涵與文化個(gè)性，提煉成為全社會(huì)共同信守的文化與價(jià)值理念，并將其創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為一種被國際認(rèn)可的固化形象的過程。

需要注意的是，在立足于本國優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，國家品牌的塑造既要深刻理解自身文化內(nèi)核，也要充分尊重文化與價(jià)值觀差異，在與不同國家的跨文化交流與互動(dòng)中傳播本國的優(yōu)秀文化與核心價(jià)值理念。這種文化互動(dòng)的過程，即是釋放文化軟實(shí)力、提升國家品牌文化附加值的過程。這在近年來我國所提出的“一帶一路”倡議和“人類命運(yùn)共同體”理念中得到了充分的闡釋?！耙粠б宦贰背h、“人類命運(yùn)共同體”理念是對(duì)中華文明和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承與創(chuàng)造性運(yùn)用，其背后承載的是中國崇尚蘊(yùn)含天人合一的宇宙觀、協(xié)和萬邦的國際觀、和而不同的社會(huì)觀、人心和善的道德觀的“和”文化[注]習(xí)近平：《在中國國際友好大會(huì)暨中國人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)成立60周年紀(jì)念活動(dòng)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年5月16日。，展現(xiàn)出均衡、開放、包容與穩(wěn)定的大國心態(tài)，并能夠在跨文化交流中理解自身文化內(nèi)核與文化差異，在全球化語境下提出具有國際影響力的文化理念與價(jià)值觀，彰顯中國的文化身份，樹立文化自信，從而建構(gòu)起以文化軟實(shí)力與文化認(rèn)同為依托的國家品牌。

(三)全球化視域下國家品牌塑造的國際認(rèn)同

國家品牌并非全部基于國家自身形成，還需要通過國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、旅游等互動(dòng)交流而建構(gòu)起來，需要在國際社交網(wǎng)絡(luò)中處理好本國與其他國家的關(guān)系以及自我認(rèn)知與海外認(rèn)知的關(guān)系，從而樹立良好的國家品牌形象，獲得廣泛的國際信賴與認(rèn)同。一個(gè)主動(dòng)承擔(dān)國際責(zé)任、致力于共同發(fā)展的國家形象，對(duì)于國家品牌的塑造無疑具有積極影響。

根據(jù)建構(gòu)主義理論，國家身份、形象很大程度上是一種話語建構(gòu)，“是本國自我話語描述和他國話語描述相互博弈的結(jié)果”[注]蒙象飛：《中國國家形象與文化符號(hào)傳播》，北京：五洲傳播出版社，2016年，第88頁。。一方面，一國可以通過積極主動(dòng)的塑造、宣傳、推廣與合作，從而逐步建構(gòu)起自身所期望的國家品牌形象，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等國家品牌范疇中所涵蓋的所有要素，都可以通過各種公眾化渠道進(jìn)行國際傳播；另一方面，國家品牌所展現(xiàn)的價(jià)值理念需要符合世界發(fā)展潮流，從而在推動(dòng)國家品牌國際化進(jìn)程中得到廣泛認(rèn)同。一個(gè)成功的國家品牌往往是避免以自我意識(shí)為中心且淡化意識(shí)形態(tài)色彩的，這樣就更容易被受眾所理解、接受與認(rèn)同。無論是進(jìn)行對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作，還是國際事務(wù)參與和公共外交，首先都要深入了解其他國家民眾的價(jià)值觀念，通過其認(rèn)可、接受的方式傳遞自身國家品牌的理念，使國際公眾主動(dòng)接受、信任與分享，從而在世界范圍內(nèi)激發(fā)對(duì)本國國家品牌的認(rèn)同感，并使其持續(xù)產(chǎn)生影響力與吸引力。

當(dāng)前，“一帶一路”倡議以及“人類命運(yùn)共同體”理念的提出，為我國實(shí)施國際化的國家品牌戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇與堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，展現(xiàn)出我國國家品牌所蘊(yùn)含的“和平崛起、包容開放”的價(jià)值理念。其超越了文化、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度的界限，以謀求全球化的“雙贏”或“多贏”為訴求，顛覆了資本主義“國強(qiáng)必霸”“贏者通吃”的思維邏輯與價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)[注]徐艷玲：《人類命運(yùn)共同體思想：全球化困境下的理論突圍》，《人民論壇》2017年第10期。，表明中國不搞政治與制度輸出，而是主張文明交流互鑒、倡導(dǎo)民心相通。這充分體現(xiàn)了我國適應(yīng)當(dāng)前世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化的國際形勢，將解決國內(nèi)問題與滿足國際需求有機(jī)統(tǒng)一，將國家個(gè)性與世界共性、歸屬感與全球化有機(jī)結(jié)合，切實(shí)致力于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的負(fù)責(zé)任的大國品牌形象，并深刻反映了中國在進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開放、推進(jìn)國家品牌戰(zhàn)略國際化進(jìn)程中與世界共享機(jī)遇、共創(chuàng)繁榮的價(jià)值追求，從而能夠改變長期以來西方對(duì)中國以及中國品牌的刻板印象與認(rèn)知偏見，深化國際公眾對(duì)于中國國家品牌形象的理解、信任與認(rèn)同。

三、中國國家品牌塑造的路徑選擇

塑造國家品牌的過程，實(shí)際是為改善或擴(kuò)大在目標(biāo)受眾中的國家形象與聲譽(yù)所進(jìn)行的國家品牌創(chuàng)造、規(guī)劃與系統(tǒng)管理的過程。要想在全球范圍內(nèi)形成一個(gè)具有辨識(shí)度、影響力與競爭力的國家品牌，必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)供給體系為基礎(chǔ)，凝聚品牌資源、整合創(chuàng)新要素，捕捉獨(dú)特、鮮明的國家特質(zhì)并突出其品牌化內(nèi)涵，應(yīng)用商業(yè)領(lǐng)域的品牌營銷與傳播技術(shù)來進(jìn)行持續(xù)有效的宣傳與推廣，改變受眾對(duì)于國家品牌原有的偏見或負(fù)面印象，并產(chǎn)生信任感、認(rèn)同與共鳴。這對(duì)于向世界充分闡釋中國的發(fā)展道路與發(fā)展理念、切實(shí)提升中國品牌的國際影響力與話語權(quán)、增強(qiáng)國家競爭力無疑具有重要的戰(zhàn)略意義。為此，可以從以下幾方面探索塑造我國國家品牌的有效路徑。

第一，加快頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)政策先行。與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國品牌發(fā)展的整體戰(zhàn)略框架仍比較模糊，主要停留在理論與號(hào)召階段，對(duì)國家品牌的定位、培育、發(fā)展路徑、傳播與保護(hù)等都缺乏系統(tǒng)研究，國家品牌政策體系尚不完善。因此，政府部門需要加快推動(dòng)形成系統(tǒng)有效的戰(zhàn)略思路與政策支持體系，為國家品牌的發(fā)展提供引導(dǎo)、支持與保障。一方面，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)與服務(wù)功能，建立“國家品牌委員會(huì)”等專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，提供政策保障與資金支持，監(jiān)督并協(xié)調(diào)政府部門、企業(yè)、民眾與社會(huì)組織等各參與主體，整合并創(chuàng)新多元傳播渠道，向世界展示一個(gè)完整、清晰、有力的國家品牌形象；另一方面，加大對(duì)自主品牌與民族品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，營造公平競爭、鼓勵(lì)創(chuàng)新的品牌發(fā)展市場環(huán)境，培育具有國際影響力的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，增強(qiáng)我國國家品牌在國際評(píng)價(jià)中的話語權(quán)。

第二，提升自主創(chuàng)新能力與質(zhì)量發(fā)展水平，夯實(shí)國家品牌的生產(chǎn)力基礎(chǔ)。任何品牌的塑造都不是空泛的概念訴求，增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量穩(wěn)定性與可靠性，提升中國制造的質(zhì)量信譽(yù)與自主創(chuàng)新能力，是打造良好的國家品牌形象、提升國家品牌競爭力的關(guān)鍵與基礎(chǔ)。因此，在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的基本建設(shè)框架內(nèi)，必須以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為核心，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為支撐，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品附加值，持續(xù)增強(qiáng)高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)供給能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端攀升，從而能夠在全球市場中打造一批能夠支撐品牌發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)以及能夠代表中國國際地位的強(qiáng)勢品牌，以質(zhì)量和創(chuàng)新贏得消費(fèi)者與受眾的認(rèn)可與信任，從而真正實(shí)現(xiàn)基于自主創(chuàng)新能力的國家品牌建設(shè)。

第三，為國家品牌注入文化內(nèi)涵，提高文化軟實(shí)力，促進(jìn)文化交流與相互認(rèn)同。一方面，必須鞏固國家品牌特有的文化內(nèi)涵與價(jià)值取向，積極挖掘中國傳統(tǒng)文化中的正面形象與積極元素，進(jìn)一步提煉并在全球范圍內(nèi)傳播中國文化的優(yōu)秀價(jià)值觀。需要將“講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的豐富資源轉(zhuǎn)化為全社會(huì)共同信守的文化理念與價(jià)值觀，培養(yǎng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新、理念與務(wù)實(shí)、中華文明特色與世界發(fā)展大勢有機(jī)結(jié)合的“工匠精神”[注]馬建堂：《躋身制造強(qiáng)國尤需工匠精神》，《光明日?qǐng)?bào)》2016年7月27日。，從而彰顯中華文化在世界文明發(fā)展進(jìn)程中的身份特質(zhì)。另一方面，要樹立對(duì)不同文化的理解與尊重意識(shí)。國家品牌的塑造及其國際影響力的提升需要在全球范圍內(nèi)向具有不同文化與價(jià)值觀背景的受眾尋求更多的情感認(rèn)同，這就要求注重中華文化價(jià)值觀與全球文化價(jià)值觀的平衡與兼容關(guān)系，充分理解并尊重不同文化價(jià)值觀的差異性，提高國家品牌的跨文化溝通技能，從而贏得更廣泛的全球市場。

第四，增強(qiáng)國家品牌的國際傳播影響力，講好“中國故事”。中國國家品牌要想獲得世界的廣泛認(rèn)同，必須將中國的發(fā)展優(yōu)勢與綜合實(shí)力轉(zhuǎn)化為國際話語優(yōu)勢。這要求在深刻理解與準(zhǔn)確把握國家品牌現(xiàn)狀與未來的基礎(chǔ)上，著力推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，通過融通中外的傳播與表述方式，合理、科學(xué)與真實(shí)地發(fā)出中國品牌的聲音，展現(xiàn)中國品牌形象，增強(qiáng)國家品牌的影響力與吸引力。其一，要從中國品牌自身出發(fā)，不斷提高中國品牌發(fā)展的質(zhì)量與品質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)國家品牌所蘊(yùn)含的民族特性與價(jià)值理念的自我認(rèn)知理解，在激烈的國際品牌競爭中充分展示中國品牌的核心與精華。其二，要以世界為落腳點(diǎn)，通過國際受眾更易理解、接受與認(rèn)同的途徑和方式來傳遞中國的品牌形象，消除國際社會(huì)對(duì)中國品牌的刻板印象。其三，要借助網(wǎng)絡(luò)新媒體、國際活動(dòng)營銷、公共外交、口碑傳播等多渠道傳播平臺(tái)和多媒介傳播方式，全面、立體地傳播與展示國家品牌形象。

總之，國家品牌是一國的資源稟賦、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平等國家財(cái)富創(chuàng)造力以及民族精神、文化理念、核心價(jià)值觀等精神內(nèi)核在國民心中所產(chǎn)生的國家認(rèn)同感，以及在國際公眾心中所形成的總體感知和評(píng)價(jià)。在全球品牌競爭日趨激烈的形勢下，需要現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系作基礎(chǔ)，也需要國家文化軟實(shí)力和價(jià)值理念的支撐，同時(shí)還需要獲得國際認(rèn)同。我們應(yīng)加強(qiáng)國家品牌的頂層設(shè)計(jì)，提升自主創(chuàng)新能力與產(chǎn)品質(zhì)量水平，增強(qiáng)國家品牌的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)國家品牌的國際傳播能力。只有這樣，才能提升國家的綜合實(shí)力和國際競爭力。