李 松

( 武漢大學(xué) 中國(guó)文藝評(píng)論基地， 湖北 武漢，430072 )

為了深刻理解當(dāng)前中國(guó)大眾文化消費(fèi)的現(xiàn)象與規(guī)律，有必要聚焦生產(chǎn)者與消費(fèi)者作為市場(chǎng)主體的互動(dòng)關(guān)系。如果從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看待文化生產(chǎn)與消費(fèi)的循環(huán)運(yùn)動(dòng)的話,那么，生產(chǎn)提供了消費(fèi)的內(nèi)容，并通過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)形成最終產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品只有進(jìn)入物質(zhì)和精神的消費(fèi)領(lǐng)域才算最終完成其創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。同時(shí)，消費(fèi)又反過(guò)來(lái)刺激生產(chǎn)的內(nèi)容、規(guī)模與方式，消費(fèi)主體需求的內(nèi)容、數(shù)量、品種以及媒介方式直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷的暢銷或者滯銷的結(jié)果。本文在掌握國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)的前提下注當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)界具有重要參考價(jià)值的成果如下：蔡騏：《消費(fèi)主義引領(lǐng)下的明星經(jīng)濟(jì)——對(duì)“粉絲”現(xiàn)象的傳播學(xué)解讀》，《新聞?dòng)浾摺?008年第12期；楊玲：《超女粉絲與當(dāng)代大眾文化消費(fèi)》，博士學(xué)位論文，首都師范大學(xué)，2009年；劉強(qiáng)：《粉絲經(jīng)濟(jì)·青年文化·電影本體——北京大學(xué)“批評(píng)家周末”綜藝電影研討學(xué)術(shù)綜述》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2015年第6期；蔡騏：《社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式》，《中國(guó)青年研究》2015年第11期；鄧惟佳：《跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”及其形成機(jī)制研究——以現(xiàn)象級(jí)〈何以笙簫默〉為例》，《中國(guó)青年研究》 2015年第11期；李康化：《粉絲消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)》，《河南社會(huì)科學(xué)》2016年第7期；彭晴：《場(chǎng)景化時(shí)代基于粉絲經(jīng)濟(jì)的音樂(lè)傳播新變革》，《東南傳播》 2017年第6期?？琢铐槨⑺瓮骸稄腎P到品牌:基于粉絲經(jīng)濟(jì)的全商業(yè)開(kāi)發(fā)》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2017年第12期。，基于生產(chǎn)與消費(fèi)的理論視角，聚焦當(dāng)下大眾文化消費(fèi)/生產(chǎn)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)——“粉絲經(jīng)濟(jì)”，研究這一經(jīng)濟(jì)類型以揭示文化消費(fèi)新的形態(tài)與動(dòng)向，從而探索“粉絲經(jīng)濟(jì)”的資本邏輯，以及生產(chǎn)與消費(fèi)良性互動(dòng)、循環(huán)的思路與方法。

一、“粉絲”作為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主體

“粉絲經(jīng)濟(jì)”(Economy of Fandom)是指投資者以明星偶像及其附屬物作為商品，以現(xiàn)代大眾傳媒作為溝通手段，以“粉絲”消費(fèi)主體作為能動(dòng)的接受者與生產(chǎn)者，通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)化運(yùn)作獲得商品利潤(rùn)與社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，包括情感經(jīng)濟(jì)、禮物經(jīng)濟(jì)與非正式經(jīng)濟(jì)類型。具體而言，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主要經(jīng)濟(jì)模式類型包括：“其一是以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)，其在媒介融合語(yǔ)境下也呈現(xiàn)出跨界融合的趨勢(shì)；其二是圍繞媒介內(nèi)容的 IP 經(jīng)濟(jì)，通過(guò)調(diào)動(dòng)粉絲的參與性構(gòu)建出以內(nèi)容為核心的縱橫聯(lián)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈；其三是以社群為核心的合伙人商業(yè)模式，粉絲、偶像及商業(yè)機(jī)構(gòu)等以社群為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣泛的連接與合作，創(chuàng)建了多元的商業(yè)合作方式?！盵注]蔡騏：《社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式》，《中國(guó)青年研究》2015年第11期。中國(guó)的發(fā)達(dá)城市自20世紀(jì)90年代進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)化自媒體的涌現(xiàn)，以及傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型，“粉絲”消費(fèi)的熱潮推動(dòng)了這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)，涉及文化娛樂(lè)、商品消費(fèi)、用戶服務(wù)等領(lǐng)域，從音樂(lè)、影視等行業(yè)向科技產(chǎn)品等領(lǐng)域拓展，強(qiáng)調(diào)用戶黏性、使用體驗(yàn)以及個(gè)性化、多樣化服務(wù)。

官方或精英立場(chǎng)的批判者通常將“粉絲”視為盲目的、瘋狂的、非理性的消費(fèi)群體，這對(duì)于引導(dǎo)健康、適度、綠色、文明的消費(fèi)理念具有警示作用。但是，如果全面否定“粉絲”的消費(fèi)行為與價(jià)值追求的話，筆者并不茍同。明星偶像文化的目的固然是制造常人不可企及的夢(mèng)想，從而培養(yǎng)迷醉其中的信眾。但是，消費(fèi)群體本身需要在階層與認(rèn)同上進(jìn)行細(xì)分，也要看到能動(dòng)的、理性的、叛逆的“粉絲”消費(fèi)者的存在，他們對(duì)極端逐利與威權(quán)話語(yǔ)具有一定的消解作用。合乎事實(shí)的結(jié)論應(yīng)該基于事實(shí)基礎(chǔ)上的價(jià)值判斷，合乎邏輯的論證過(guò)程，以及辯證全面的理論分析。

目前，學(xué)界對(duì)于“粉絲”的文化創(chuàng)造力與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力尚缺乏較為全面、深入的學(xué)理性的研究。事實(shí)上，以年輕人為主的“粉絲”群體混合了精英與民間，既包含了都市白領(lǐng)、高校學(xué)生等知識(shí)階層，也有普通的市民大眾。明星不僅僅作為追逐者個(gè)人欲望投射的精神偶像，寄寓著無(wú)意識(shí)的詩(shī)意想象，同時(shí)還是理想化、烏托邦的藝術(shù)再創(chuàng)造的化身?！胺劢z”對(duì)偶像的忠心支持，首先體現(xiàn)在購(gòu)買行為?！胺劢z”在與偶像互動(dòng)的激勵(lì)之下，激情四射，創(chuàng)意迭出，可以推出層出不窮、別具一格的形象包裝與營(yíng)銷策略。“粉絲”對(duì)于偶像的崇拜體現(xiàn)了發(fā)自內(nèi)心、代入自我的表達(dá)欲求，具有一定的無(wú)功利性，從經(jīng)濟(jì)角度而言可以視為一種情感資本，是投資者眼中可以發(fā)掘的商機(jī)。約翰·費(fèi)斯克在《粉絲的文化經(jīng)濟(jì)》中所說(shuō)的“粉絲”作品的符號(hào)生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力，在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中往往雜糅、交織，并非截然分明。有些“粉絲”給明星偶像寫歌，將偶像的音樂(lè)進(jìn)行改編，將視頻進(jìn)行剪輯推廣；有些在貼吧上進(jìn)行以“粉絲”為對(duì)象的文學(xué)創(chuàng)作，擴(kuò)大明星影響的邊際效應(yīng)?！胺劢z”將明星文本作為生產(chǎn)性的、開(kāi)放性的對(duì)象，經(jīng)常進(jìn)行一些個(gè)性化的生產(chǎn)與創(chuàng)造。如果因?yàn)樗麄儾⒉皇且越?jīng)濟(jì)利益為直接目的，而把這一類生產(chǎn)活動(dòng)排斥在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇之外的話，那么事實(shí)上就會(huì)忽略“粉絲”群體現(xiàn)實(shí)的、潛在的經(jīng)濟(jì)影響以及創(chuàng)造文化符號(hào)的價(jià)值。

(一)作為生產(chǎn)者的“粉絲”

馬克思在論述生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系時(shí)指出：“沒(méi)有生產(chǎn)，就沒(méi)有消費(fèi)；但是，沒(méi)有消費(fèi)，也就沒(méi)有生產(chǎn)，因?yàn)槿绻麤](méi)有消費(fèi)，生產(chǎn)就沒(méi)有目的?！盵注]《馬克思恩格斯選集》(第2卷)，北京：人民出版社，2012年，第691頁(yè)。從“粉絲經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)與消費(fèi)的一般流程來(lái)看，投資者、明星偶像、“粉絲”通常體現(xiàn)為彼此依存、互相牽制的三角關(guān)系。投資者是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者，遵循資本投資、循環(huán)、回收的利益邏輯；明星偶像作為文化工業(yè)的流水線產(chǎn)品，體現(xiàn)為精神形象及其物質(zhì)化的周邊產(chǎn)品，具有審美資本、情感資本、文化資本與社會(huì)資本的屬性，是購(gòu)買、消費(fèi)的對(duì)象；“粉絲”則是大眾文化社會(huì)的產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者，與普通消費(fèi)者相比，是最有鑒別力、最為挑剔的忠實(shí)客戶。

如果深入“粉絲經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)活動(dòng)，我們將發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單。在上述經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，實(shí)際上“粉絲”并不只是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終端而已，而是具有革命性的創(chuàng)造動(dòng)力，這一群體既是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，同時(shí)也是消費(fèi)文化語(yǔ)境中制造更大需求的生產(chǎn)者，或者說(shuō)，他們可以在消費(fèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)模更大、影響力更強(qiáng)、個(gè)性化更鮮明的再生產(chǎn)。在這一結(jié)構(gòu)關(guān)系中，“粉絲”與投資者圍繞明星偶像這一審美文化產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)與推廣?！胺劢z”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于消費(fèi)者的購(gòu)買功能，同時(shí)也具有服務(wù)與再生產(chǎn)功能?！胺劢z”在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，既有自我決定消費(fèi)意愿的自主權(quán)，也有制約生產(chǎn)的影響力。明星偶像對(duì)“粉絲”的影響是人所共知的，正如“粉絲經(jīng)濟(jì)”具有文本生產(chǎn)力，“粉絲”對(duì)文本也會(huì)有一定的影響。觀察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀，時(shí)至今日，更深層次的“粉絲”參與早已如火如荼。正如詹金斯所說(shuō)：“粉絲成了一個(gè)參與性文化，這種文化將媒介消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新文本、乃至新文化和新社群的生產(chǎn)?！盵注]Henry Jenkins，Textual Poachers：Television Fans and Participatory Culture，New York：Routledge，1992,p.46.“粉絲”們因?yàn)閷?duì)明星偶像的喜愛(ài)，自發(fā)為其尋找資源，從相對(duì)下游的營(yíng)銷層面介入到較為上游的生產(chǎn)層面。這種深度參與意味著“粉絲”營(yíng)銷從文化產(chǎn)品的構(gòu)想、準(zhǔn)備階段就已經(jīng)開(kāi)始，并與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)同步推進(jìn)。

“粉絲”媒介的出現(xiàn)是名人由明星上升到偶像的標(biāo)志。據(jù)《信息時(shí)報(bào)》報(bào)道，女大學(xué)生自費(fèi)13萬(wàn)在地鐵站給TFBOYS打廣告，張靚穎“粉絲”大手筆包下深圳公交車廣告，“粉絲”為偶像主演的電影包場(chǎng)或者直接買版宣傳，在系列硬性廣告之外，TFBOYS成員王俊凱、王源的微博“粉絲”突破1000萬(wàn)，鹿晗的一條微博評(píng)論數(shù)超過(guò)1億。[注]丁慧峰：《“腦殘粉”的自我修養(yǎng) 頂級(jí)粉絲可炒明星經(jīng)紀(jì)人》，《信息時(shí)報(bào)》2015年8月30日。隨著“粉絲”對(duì)新興媒介日益嫻熟的開(kāi)放與利用，他們已經(jīng)不再是過(guò)去一般意義上的旁觀者，而是深度參與明星偶像生產(chǎn)的有力推手?！胺劢z”媒介的出現(xiàn)意味著“粉絲”由商品接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬r(jià)值的再制造者，相應(yīng)地虛擬的“粉絲”社區(qū)也形成了?！半S著微博、微信等新媒體的興起，已經(jīng)有越來(lái)越多的粉絲直接修煉成‘自媒體’，通過(guò)每天的洗版、拍照以及對(duì)偶像行蹤的收集分享、外文翻譯、圖片處理等，直接成為最為即時(shí)的偶像資訊傳播平臺(tái)?！盵注]丁慧峰：《“腦殘粉”的自我修養(yǎng) 頂級(jí)粉絲可炒明星經(jīng)紀(jì)人》，《信息時(shí)報(bào)》2015年8月30日。微博、微信、QQ群、貼吧、專題網(wǎng)站等“粉絲”虛擬互動(dòng)平臺(tái)，起到了溝通信息、聚集人氣的作用，推動(dòng)了“粉絲”社群的發(fā)展，體現(xiàn)了草根消費(fèi)者的影響力。

(二)普通“粉絲”與職業(yè)“粉絲”

在目前的“粉絲”文化現(xiàn)象中，還出現(xiàn)了一種“粉絲”的特殊形態(tài)，即職業(yè)“粉絲”。他們受雇于經(jīng)紀(jì)公司或者明星本人，其吶喊和加油既出自于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，也出自情感意愿。在“粉絲”社群中，他們往往占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。對(duì)于這樣一種“你給錢，我追星”的情況，有學(xué)者認(rèn)為，職業(yè)“粉絲”與普通“粉絲”結(jié)合后，充當(dāng)了明星的管理決策機(jī)構(gòu)，從而形成了一個(gè)區(qū)分嵌合體。[注]臧曉露：《嫁接的博弈——以職業(yè)粉絲組織為例》，《當(dāng)代青年研究》2011年第7期。職業(yè)“粉絲”與普通“粉絲”的最大差別是，他們分工明確、等級(jí)嚴(yán)格，并且按照具體表現(xiàn)分享收益。

普通“粉絲”和職業(yè)“粉絲”形成了嫁接雙方的博弈斗爭(zhēng)，而真正的受益者卻是職業(yè)“粉絲”和經(jīng)紀(jì)公司。普通“粉絲”原本無(wú)意于通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作為自身謀利，因而職業(yè)“粉絲”以利益為導(dǎo)向的操作方式有時(shí)候與自己的本心背道而馳。在此情形下，有的普通“粉絲”在利益沖擊面前無(wú)奈放棄追逐；有的“粉絲”可能直接或間接被收編(corporate)為明星偶像生產(chǎn)者的附庸,從而實(shí)際上成為投資者的雇工，并與資本形成一種特殊的寄生關(guān)系；還有的“粉絲”則抵制收編(excorporate)。職業(yè)“粉絲”實(shí)際上是經(jīng)過(guò)策劃和組織的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，與普通“粉絲”的區(qū)別是，他們可以從經(jīng)紀(jì)公司獲得勞務(wù)報(bào)酬，至于對(duì)明星偶像的忠誠(chéng)度到底有多高，并非組織者考量的標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)“粉絲”經(jīng)過(guò)組織化管理之后，形成了相應(yīng)的組織構(gòu)架、活動(dòng)安排和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。他們經(jīng)過(guò)公司化的管理經(jīng)營(yíng)，形成了組織嚴(yán)密、分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作的科層關(guān)系，其內(nèi)部成員有嚴(yán)格的等級(jí)之分，例如分為“藍(lán)領(lǐng)”“白領(lǐng)”“金領(lǐng)”等。從“粉絲”的原初含義而言，職業(yè)“粉絲”因?yàn)橛刑珡?qiáng)的利益介入，實(shí)際上很難避免身份的異化。

利用“粉絲”的力量可以提升藝人的商業(yè)價(jià)值，節(jié)省投資公司的營(yíng)銷成本。然而，就廣大民眾而言，他們心目中對(duì)“粉絲”的信賴是源于“粉絲”對(duì)明星偶像真誠(chéng)的喜愛(ài)與追求，而不是淪為明星偶像和投資者牟利的工具。在娛樂(lè)至死的消費(fèi)主義大旗下，有些投資者唯利是圖，不惜血本制造各種人氣的神話，職業(yè)“粉絲”炮制暢銷假象，在其中起到了推波助瀾的作用。從“粉絲”的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，30歲以下的青少年占據(jù)人數(shù)的主體，他們的人生觀和價(jià)值觀都在逐步定型過(guò)程中，某些明星偶像的不良生活方式、趣味嗜好容易對(duì)缺乏是非辨別力的“粉絲”形成誘導(dǎo)；有些“粉絲”將大量金錢、精力耗費(fèi)在追星路上，也一定程度上耽誤了自己正常的學(xué)業(yè)與事業(yè)。某些追星行為造成的負(fù)面問(wèn)題甚至悲劇，與投資者制造的消費(fèi)漩渦、娛樂(lè)神話不無(wú)關(guān)系。

二、“粉絲”與投資者之間的情感利益博弈

大眾文化現(xiàn)象中的“粉絲”文化反映了民眾的價(jià)值觀念、階層認(rèn)同、文化消費(fèi)、青年亞文化、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、趣味區(qū)隔與生活方式等。“粉絲”、明星偶像、投資者三方之間的互動(dòng)關(guān)系，是筆者研究“粉絲經(jīng)濟(jì)”的分析框架。其中最為核心的是“粉絲”與明星偶像的關(guān)系。下面著重探討的是“粉絲”與投資者、明星偶像與投資者之間的關(guān)系?！胺劢z”與投資者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)為情感與利益之間的博弈，具有交換、合謀和對(duì)立三種情形。

(一)交換關(guān)系

“粉絲”與投資者首先是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，因?yàn)槔鏇_突而具有一定的對(duì)立性，即各自作為消費(fèi)者與生產(chǎn)者，存在著商品和服務(wù)上的貨幣交換關(guān)系。從明星偶像生產(chǎn)流程來(lái)說(shuō)，它涉及目標(biāo)人群的劃定、產(chǎn)品特性的設(shè)計(jì)，以及整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的媒介宣傳等。其終極目標(biāo)是通過(guò)制造偶像，引領(lǐng)消費(fèi)，形成市場(chǎng)體系，獲得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。投資者對(duì)明星偶像這一文化產(chǎn)品的價(jià)格定位、消費(fèi)方式等直接影響了“粉絲”的接受限度和情感取向。明星偶像固然必須以“粉絲”的好惡為旨?xì)w，但是，歸根到底服從的是投資者以收益為中心的指揮棒。畢竟，明星本身便是以利潤(rùn)為目的的、流水線式的文化商品。

(二)合謀關(guān)系

“粉絲”文化體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域文化消費(fèi)與資本的博弈關(guān)系，資本鏈條之所以能夠形成閉環(huán)式的流通體系，多種利益主體之間必然會(huì)形成某種協(xié)商、媾和的合謀關(guān)系。投資者隱身于“粉絲”媒介之中，形成與明星偶像利益的分享關(guān)系?！胺劢z”是明星偶像忠誠(chéng)的擁躉，是制造流行時(shí)尚的核爆力，是偶像的接受者，也是偶像在傳播接受過(guò)程中的終端消費(fèi)者?！胺劢z”媒介的出現(xiàn)是名人由明星上升到偶像、普通商品由一般的使用價(jià)值的滿足上升到符號(hào)消費(fèi)(虛擬性滿足)的標(biāo)志。“粉絲”媒介意味著“粉絲”由接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃煺摺?/p>

“粉絲”對(duì)明星偶像的大力宣傳、過(guò)度消費(fèi)，既為投資者帶來(lái)了免費(fèi)的人力資本，也形成穩(wěn)定的市場(chǎng)收益。“粉絲”與投資者一方出于情感需求，另一方出于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，二者成為互動(dòng)合作的伙伴。那么，作為消費(fèi)者的“粉絲”是不是完全淪為被欺騙、愚弄的盲從者？“粉絲”不僅僅是被動(dòng)的接受者，同時(shí)也是能動(dòng)的生產(chǎn)者與策劃者。毫無(wú)疑問(wèn)，投資者力圖通過(guò)資本的分化與組合操縱“粉絲”與普通大眾的消費(fèi)取向，“但完全也有可能讓消費(fèi)者反過(guò)來(lái)引導(dǎo)資本。做媒體的，做教育的，很可以做一點(diǎn)工作，使得我們的消費(fèi)者的需求更有利個(gè)人的自由全面地發(fā)展，更有利于公眾和社會(huì)；對(duì)這樣的需求，資本照樣會(huì)來(lái)迎合。這并非是烏托邦的想法，例如環(huán)保運(yùn)動(dòng)就在教育和引導(dǎo)消費(fèi)需求方面取得了巨大成功：具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者越來(lái)越多，他們?cè)跊](méi)有任何政治壓力和經(jīng)濟(jì)壓力的情況下拒絕購(gòu)買不保護(hù)環(huán)境的商品，就使得廠商不得不更加注重環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)”[注]童世駿：《大眾文化與當(dāng)下社會(huì)》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》2007年3月22日。。也就是說(shuō)，如果“粉絲”正向引導(dǎo)投資者獲得綠色消費(fèi)的收益，那么，對(duì)個(gè)人、社會(huì)、國(guó)家都是多方共贏的結(jié)果。如果說(shuō)資本是一頭唯利是圖、貪得無(wú)厭的怪獸的話，那么一定的倫理、法律、制度規(guī)范可以對(duì)其形成某種良性的制約。

(三)對(duì)立關(guān)系

職業(yè)“粉絲”為偶像進(jìn)行組織有序的服務(wù)，有時(shí)甚至超越經(jīng)紀(jì)公司的水平?！胺劢z頭兒”對(duì)偶像明星的演藝安排、形象塑造等工作具有一定的發(fā)言權(quán)。極端的情況是，“粉絲”發(fā)難，可以逼經(jīng)紀(jì)人辭職。據(jù)《重慶晚報(bào)》報(bào)道，“粉絲”對(duì)藝人團(tuán)隊(duì)施加影響，最著名的案例是李易峰前經(jīng)紀(jì)人及宣傳團(tuán)隊(duì)的離職。吳亦凡的宣傳人員馮麗華被“粉絲”所厭棄，迫于壓力不得不離開(kāi)團(tuán)隊(duì)。黃蜂曾任周迅和許晴的經(jīng)紀(jì)人，他繼任馮麗華之后，對(duì)比了經(jīng)紀(jì)人工作所面臨的挑戰(zhàn)：“周迅的粉絲也不少，粉絲對(duì)她是一種欣賞的態(tài)度；哪怕跟她本人見(jiàn)面，也就是點(diǎn)個(gè)頭。亦凡的粉絲數(shù)量大，有組織，有力量，還能監(jiān)督我們的工作。我們不能站在傳統(tǒng)的角度來(lái)做經(jīng)紀(jì)了?！盵注]馬君桐：《粉絲能讓經(jīng)紀(jì)人下崗 神馬情況》，《深圳晚報(bào)》2016年1月22日。這些事例說(shuō)明，如果“粉絲”與投資者無(wú)法對(duì)話協(xié)商達(dá)成一致，那么二者關(guān)系有可能在對(duì)立中破裂。

三、明星偶像與投資者的利益糾葛

(一)明星偶像與投資者作為利益聯(lián)合體

明星偶像與投資者之間主要是一種互惠互利的商業(yè)關(guān)系，或者說(shuō)，是藝術(shù)商品與生產(chǎn)者之間的交換關(guān)系。成功走紅的明星偶像可以為投資者帶來(lái)巨額利潤(rùn)，“粉絲”之間的競(jìng)爭(zhēng)從舞臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y公司在股市上的對(duì)決。據(jù)《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道，韓國(guó)三大人氣女子組合“少女時(shí)代”、Wonder Girls、2NE1于2011年11月中旬展開(kāi)對(duì)決，但不是在演出舞臺(tái)和唱片市場(chǎng)上，而是在股市上展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。BigBang和2NE1所屬經(jīng)紀(jì)公司YG娛樂(lè)(簡(jiǎn)稱YG)將于11月23日在KOSDAQ(韓國(guó)創(chuàng)業(yè)版)上市，這樣，將與2000年上市的SM娛樂(lè)(簡(jiǎn)稱SM)和2011年年初以入股其他上市企業(yè)的方式進(jìn)入股市的JYP娛樂(lè)(簡(jiǎn)稱JYP)形成“三足鼎立”格局。當(dāng)然，明星偶像作為投資公司的明星產(chǎn)品，如果要保持長(zhǎng)期投資的穩(wěn)定回報(bào)，需要經(jīng)紀(jì)人對(duì)明星偶像長(zhǎng)期、精心的培育與投入。

如日中天的偶像明星萬(wàn)眾矚目，而背后的推手則為明星經(jīng)紀(jì)人。明星偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大也催生了明星經(jīng)紀(jì)人職業(yè)群體，他們熟諳市場(chǎng)營(yíng)銷與大眾催眠術(shù)?？梢哉f(shuō)，藝人是經(jīng)紀(jì)人夢(mèng)工廠創(chuàng)意的作品。經(jīng)紀(jì)人對(duì)藝人的選擇、包裝、推廣過(guò)程是一個(gè)審美文化產(chǎn)品破繭成蝶的生命史，也是經(jīng)濟(jì)、文化、審美多重訴求的結(jié)合與統(tǒng)一。第一，作為經(jīng)紀(jì)人，必須具有發(fā)現(xiàn)、培育、創(chuàng)造作品的眼光與能力。明星成名的背后不能缺少實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)公司的鼎力支持，流行藝術(shù)的舞臺(tái)看似明星爭(zhēng)奇斗艷，實(shí)際上是投資者資本角逐的產(chǎn)物。第二，經(jīng)紀(jì)人要做好藝人的角色定位，把握觀眾市場(chǎng)的需求心理，創(chuàng)造適銷對(duì)路的偶像元素。格林伯格(Clement Greenberg)認(rèn)為媚俗(kitsch)是商業(yè)性藝術(shù)的鮮明特征，他對(duì)此進(jìn)行了無(wú)情的批判：“媚俗是機(jī)械的或通過(guò)配方制作的。媚俗是一種替代性的經(jīng)驗(yàn)和偽造的感覺(jué)。媚俗隨時(shí)尚而變，但萬(wàn)變不離其宗。媚俗是我們這個(gè)時(shí)代生活中所有偽造物的縮影。除了消費(fèi)者的錢，媚俗假裝對(duì)它的消費(fèi)者一無(wú)所求——甚至不圖求他們的時(shí)間?！盵注]Clement Greenherg,“Avant—Garde and Kitsch,White”,in Bernard Rosenherg and David Marming White,eds.,Mass Culture: The Popular Arts in America, New York: The Free Press of Glencoe, 1957，p.102.而經(jīng)紀(jì)人恰恰是媚俗藝術(shù)的職業(yè)設(shè)計(jì)師與幕后推手。這種關(guān)系的復(fù)雜性體現(xiàn)在，一方面，二者既有唇亡齒寒、利害相關(guān)的連體關(guān)系；另一方面，正因?yàn)槔嫔系牟豢煞指?，所以形成了彼此無(wú)法脫離的依附關(guān)系。第三，經(jīng)紀(jì)人既是藝人利益上的合作伙伴，也是藝人才情、能力的塑造者與評(píng)判者。在現(xiàn)實(shí)生活中，明星偶像與經(jīng)紀(jì)人的矛盾往往難以避免，所以，有許多明星的經(jīng)紀(jì)人往往就是父母、兄弟、姐妹或者十分信任的親戚。

(二)明星偶像的價(jià)值與資本榨取

巨大的“粉絲”消費(fèi)市場(chǎng)孕育、催生了發(fā)達(dá)的明星工業(yè)。“在‘機(jī)構(gòu)—明星—粉絲’這條生態(tài)鏈中,機(jī)構(gòu)確實(shí)贏得了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但粉絲也從中獲得了精神愉悅,明星則享受到了至高無(wú)上的追捧,三方倒也樂(lè)得各獲其利、各得其所?；蛟S也正是這種皆大歡喜的局面促成了今天粉絲文化的繁榮興盛。”[注]蔡騏、歐陽(yáng)菁：《社會(huì)與傳播視野中的“粉絲”文化》，《淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2007年第2期。在資本市場(chǎng)這雙看不見(jiàn)的大手中，明星商品是被任意左右的木偶，往往難逃媚俗的角色。卡林內(nèi)斯庫(kù)( Matei Calinescu)將流行文化的媚俗(kitsch)如此理解：“定義為說(shuō)謊的特定美學(xué)形式?！霈F(xiàn)于這樣一個(gè)歷史階段，其時(shí)各種形式的美就像服從供應(yīng)與需求這一基本市場(chǎng)規(guī)律的任何其他商品一樣，可以被社會(huì)性地傳播。一旦它不再能精英主義地宣稱自己具有獨(dú)一無(wú)二性，一旦它的傳播取決于金錢標(biāo)準(zhǔn)(或者在集權(quán)社會(huì)中是政治標(biāo)準(zhǔn))，‘美’就顯得相當(dāng)容易制造?！盵注][美]馬泰·卡林內(nèi)斯庫(kù)：《現(xiàn)代性的五副面孔》，顧愛(ài)彬、李瑞華譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2002年，第246頁(yè)。美是人類精神追求的集中體現(xiàn)，如果文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作或者創(chuàng)意徒有美的外表或者文化的軀殼，而缺乏對(duì)于人類文明價(jià)值的凝聚、對(duì)于美好生活的想象，對(duì)于人文價(jià)值的起碼關(guān)懷，那么，文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)將會(huì)因?yàn)槲幕奶澘张c精神價(jià)值的缺血而逐漸衰亡。從這個(gè)意義而言，明星工業(yè)的可持續(xù)繁榮，價(jià)值理念的建構(gòu)與明星倫理形象的維護(hù)，是文化產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的必然選擇。

四、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的困境

“粉絲”與偶像是一種相互依存的供需關(guān)系，“粉絲”為偶像提供存在的價(jià)值和動(dòng)力，偶像為“粉絲”提供精神能量與人生導(dǎo)向?！胺劢z”文化是一種活力迸發(fā)的群體文化，也是一個(gè)充滿利益、情感、權(quán)力、資本相互沖突的張力場(chǎng)。依托“粉絲”文化而運(yùn)行的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，往往會(huì)因?yàn)槊餍莾r(jià)值被過(guò)度攫取而出現(xiàn)暢銷容易長(zhǎng)銷難的困境。

(一)明星偶像剩余價(jià)值的過(guò)度榨取

“粉絲”電影巨大的票房收入建立在龐大“粉絲”群體的基礎(chǔ)上。例如，偶像作家韓寒與郭敬明的微博“粉絲”多達(dá)3000多萬(wàn)。然而給人們的困惑在于，“粉絲”電影的勃興不是傳統(tǒng)的電影理論與行業(yè)規(guī)則可以揭示的，它似乎成為了特定受眾表達(dá)自我消費(fèi)欲望的產(chǎn)物。必須正視的問(wèn)題是，“粉絲”營(yíng)銷不能最終蛻變?yōu)闋I(yíng)銷“粉絲”，也就是說(shuō)，借助“粉絲”來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)熱銷，這是一種手段，但不能過(guò)多依賴或者局限于“粉絲”群體。強(qiáng)烈吸引廣大受眾的關(guān)鍵是文化產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)，內(nèi)容為王是業(yè)界良言?！胺劢z”電影固然憑借聚集了人氣占據(jù)短暫的銷售優(yōu)勢(shì)，但很多“粉絲”電影還停留在單純靠偶像號(hào)召力來(lái)吸引票房的階段，如果不在主題、題材、制作水平、偶像演技等方面下功夫，就很難產(chǎn)生持久的票房推動(dòng)力?！胺劢z”的瘋狂捧場(chǎng)，是對(duì)投資者贏利的極大支持。他們都一致希望明星偶像能夠保持一呼百應(yīng)的大腕地位。但是，在訴求表面上一致的前提下，二者又有差別?！胺劢z”的追星帶有很強(qiáng)的非理性因素，他們對(duì)明星偶像外在形象的欣賞超過(guò)了對(duì)于演技的要求。如果明星偶像要成為常青樹(shù)，不得不面對(duì)如何從暢銷走向長(zhǎng)銷的難題。

(二)明星偶像被過(guò)度消費(fèi)

除了上述談到的明星偶像被資本過(guò)度榨取，還有明星被“粉絲”“過(guò)度消費(fèi)”的問(wèn)題。從明星偶像價(jià)值的來(lái)源來(lái)看，來(lái)自多方面的價(jià)值總和。演藝界明星不僅僅要有優(yōu)異的表演技能，如果同時(shí)也是歌手，慈善親善大使，或者社會(huì)倫理價(jià)值的楷模，則可以借助多元融合的能力與魅力增進(jìn)自身的文化資本與附加價(jià)值。

明星被消費(fèi)是偶像的生存之道，也是其自身價(jià)值的體現(xiàn)，那么何來(lái)“過(guò)度”？“過(guò)度”與適度的邊界在哪里？筆者認(rèn)為，明星偶像的“過(guò)度消費(fèi)”是指，過(guò)于借重偶像短時(shí)間的市場(chǎng)效應(yīng)與“粉絲”推動(dòng)，而忽視了對(duì)于偶像自身內(nèi)涵、個(gè)性與風(fēng)格的塑造與涵化，以至偶像成為流行文化中曇花一現(xiàn)的明星，在口味翻新、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚領(lǐng)域成為了速朽的過(guò)客與即時(shí)消費(fèi)的剩余物?！胺劢z電影營(yíng)銷也是同樣的道理，只要影片的品質(zhì)過(guò)硬，那么來(lái)影院觀影的粉絲人數(shù)越多，就越是好事。當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如制片方只注重明星效應(yīng)，而忽視影片美學(xué)品質(zhì)的話，過(guò)度的粉絲營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)起到適得其反的效果?！盵注]趙衛(wèi)防：《粉絲營(yíng)銷不等于簡(jiǎn)單走捷徑》，《中國(guó)藝術(shù)報(bào)》2011年9月28日。如果“粉絲”電影本身的質(zhì)量和觀眾口碑方面沒(méi)有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而單靠短時(shí)間內(nèi)明星的個(gè)人魅力和“粉絲”人氣，那么這種內(nèi)容匱乏的過(guò)度消費(fèi)，將會(huì)導(dǎo)致偶像明星后勁乏力，加速人氣的潰敗和影響力的衰竭。再當(dāng)紅的明星，再鼎沸的人氣，如果偶像不能提供源源不斷的新鮮刺激和炫酷賣點(diǎn)，“粉絲”的審美欲求難以長(zhǎng)久持續(xù)。偶像如果只是停留在搔首弄姿，靠刷臉賣乖而販賣人氣的話，很難具有持久影響力?！胺劢z”追星作為一種精神需求，是對(duì)于偶像由內(nèi)至外的人品與形象的完美狀態(tài)的追求，既欣賞理想化的、夢(mèng)境意義上的感性形象，又希望在精神品質(zhì)上獲得心理滿足與慰藉。因此，偶像不但具有正確的三觀，而且參與公益活動(dòng)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)，就會(huì)形成自身的人格魅力。“粉絲”經(jīng)濟(jì)如果沒(méi)有“粉絲”的追逐，偶像也就無(wú)所附麗，因此，必須尊重“粉絲”經(jīng)濟(jì)的實(shí)際主角，敏銳洞察并精準(zhǔn)滿足其需求。

(三)審美自律的放逐

“粉絲”的追捧對(duì)于影片的票房具有直接的貢獻(xiàn)率。電影《大武生》尚未正式上映，韓庚的“粉絲”們就燒起了熊熊的人氣大火，這種氛圍直接影響了媒介的支持度。與娛樂(lè)明星的吸金巫術(shù)相比，詩(shī)人北島直接批判道：“粉絲現(xiàn)象本來(lái)是娛樂(lè)圈的事情，這和文化低幼化有關(guān)。”[注]《北島：粉絲現(xiàn)象就像小邪教》，《新京報(bào)》2011年7月23日。言外之意，娛樂(lè)圈奉行的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)與文學(xué)應(yīng)有的精英價(jià)值是風(fēng)馬牛不相及的，各自借助的文化資本不同，形成了不同的趣味區(qū)隔。北島甚至認(rèn)為：“粉絲現(xiàn)象就像小邪教，教主具有煽動(dòng)性，騙財(cái)騙色，教徒則不同程度得到自我心理安慰?！盵注]《北島：粉絲現(xiàn)象就像小邪教》，《新京報(bào)》2011年7月23日。這種評(píng)價(jià)不免偏執(zhí)而激憤，未必能得到明星和“粉絲”的認(rèn)可。北島認(rèn)為自己并不需要“粉絲”，他相信作品自然有他的生命。他說(shuō)：“我是煩粉絲的，但是作品有讀者是很自然的事情。”[注]《北島：粉絲現(xiàn)象就像小邪教》，《新京報(bào)》2011年7月23日。北島并不回避自己的精英立場(chǎng)，并且對(duì)文學(xué)的地位和尊嚴(yán)保持超強(qiáng)的信心。同樣，作為詩(shī)人的歐陽(yáng)江河揭示了“粉絲”化讀者市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯：“粉絲們哪管韓寒、郭敬明、安妮寶貝們寫得好或不好，粉絲們只認(rèn)署名權(quán)。”[注]吳敏、周曉婷：《文學(xué)變成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的犧牲品？》，《南方日?qǐng)?bào)》2011年7月10日。今天的文學(xué)讀者也秉持“看臉”的規(guī)則，外在的顏值直接決定作品的銷路。一個(gè)令人沮喪的現(xiàn)實(shí)是，文學(xué)不僅僅失去了轟動(dòng)效應(yīng)，作為個(gè)人體驗(yàn)的文學(xué)閱讀活動(dòng)還遭到娛樂(lè)化、低俗化、“輕淺浮”的沖擊?！艾F(xiàn)在的文學(xué)已經(jīng)演變成了‘粉絲閱讀’，寫作與閱讀本身的性質(zhì)變成了一種與娛樂(lè)同構(gòu)的東西?！盵注]吳敏、周曉婷：《文學(xué)變成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的犧牲品？》，《南方日?qǐng)?bào)》2011年7月10日。文學(xué)明星的擁躉內(nèi)部甚至形成了固化的圈層和阻拒的規(guī)訓(xùn)，他們排斥對(duì)于偶像的任何批評(píng)、不敬與非議。

文學(xué)偶像的孵化、定型經(jīng)過(guò)了出版部門市場(chǎng)化的包裝、造勢(shì)、炒作等一系列營(yíng)銷手段。有熟悉內(nèi)情的人透露“造星工場(chǎng)”的不二法門：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)作家簽約之后，“比如說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上讀者對(duì)這個(gè)作家最多的印象是校園風(fēng)的，公司便會(huì)讓作家盡量往這個(gè)風(fēng)格上靠攏”[注]吳敏、周曉婷：《文學(xué)變成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的犧牲品？》，《南方日?qǐng)?bào)》2011年7月10日。。各種論壇、貼吧、博客、微博、微信公眾號(hào)等讀者的反饋，是制定作家熱銷路數(shù)的媒介依據(jù)。這種做法遵循商品營(yíng)銷的風(fēng)格化、特色化、個(gè)性化思路，看似與眾不同，實(shí)際上逃不脫千篇一律的偽個(gè)性化，因?yàn)槿魏螛?biāo)新立異歸根到底遵循的是大眾市場(chǎng)的口味，說(shuō)到底所謂的風(fēng)格也是一種從眾趨同的偽風(fēng)格?！皩?duì)于一些被定義為走偶像路線的作家，甚至連在簽售會(huì)上的著裝也會(huì)有嚴(yán)格的要求?！盵注]吳敏、周曉婷：《文學(xué)變成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的犧牲品？》，《南方日?qǐng)?bào)》2011年7月10日。當(dāng)一種營(yíng)銷手段走向模式化，實(shí)際也墜入了無(wú)個(gè)性、無(wú)自我、無(wú)寄托的陷阱。文學(xué)評(píng)論家張檸則從人文關(guān)懷的角度，表達(dá)了自己的憂思：“粉絲閱讀既不能改變，也不能禁止，它是當(dāng)下時(shí)尚文化的一部分。人參雖然補(bǔ)身體，也不能天天都吃啊，更何況在中國(guó)，沒(méi)有接受過(guò)高等人文教育的讀者數(shù)量還是比較大的?！盵注]吳敏、周曉婷：《文學(xué)變成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的犧牲品？》，《南方日?qǐng)?bào)》2011年7月10日。當(dāng)審美文化產(chǎn)品為公司化營(yíng)運(yùn)法則的商業(yè)模式、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷方法所制約，本應(yīng)該以內(nèi)容為王、以產(chǎn)品至上的內(nèi)在價(jià)值難免被忽略。

五、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的良性循環(huán)

為了實(shí)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的良性循環(huán)，從方法論而言，應(yīng)該從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的總體視野出發(fā)，深入認(rèn)識(shí)當(dāng)前中國(guó)文化生產(chǎn)問(wèn)題的社會(huì)歷史語(yǔ)境，從而將大眾文化產(chǎn)品的意義與價(jià)值的創(chuàng)造同經(jīng)濟(jì)—社會(huì)、文化—?dú)v史相聯(lián)系，認(rèn)識(shí)一種作為總體社會(huì)再生產(chǎn)的組成部分的文化現(xiàn)象與文化觀念。

(一)“粉絲經(jīng)濟(jì)”與人文關(guān)懷

資本由于其追逐利潤(rùn)的天然本性，往往未必與文化的價(jià)值追求能夠十分合拍，以至利益導(dǎo)向?qū)⑼{文化的人本性追求。然而，如果換一種協(xié)調(diào)論而非沖突論的觀點(diǎn)來(lái)看的話，資本與文化二者實(shí)際上是互為資源與依托，彼此無(wú)法分離。資本并非天生就是唯利是圖，文化也未必天然拒絕商業(yè)考量。良性的文化市場(chǎng)的發(fā)展，客觀上需要二者之間尋找到各自利益與效益的交集與機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的統(tǒng)一、資本與文化的和諧。“大眾文化產(chǎn)品有兩重性。對(duì)于民眾的需求，大眾文化一方面在迎合，另一方面則在操縱。當(dāng)然，所謂‘操縱’也可以理解為某種正面的引導(dǎo)與提高。但如果整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的終極目標(biāo)僅僅是利潤(rùn)的話，那么這種引導(dǎo)就會(huì)對(duì)社會(huì)的精神狀況起負(fù)面的作用。至少我們必須正視這樣一個(gè)觀點(diǎn)，就是資本和文化的結(jié)合存在著多重的可能性，資本對(duì)文化是一個(gè)威脅，而文化也有機(jī)會(huì)將資本轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源，為己所用?！盵注]童世駿：《閱讀大眾文化的一個(gè)參照，兼談電視劇》，王曉明主編：《電視劇與當(dāng)代文化》，北京：生活·讀書(shū)·新華三聯(lián)書(shū)店，2014年，第59頁(yè)。對(duì)于“消費(fèi)”這一現(xiàn)象，不同的學(xué)派有不同的看法。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為消費(fèi)是一種社會(huì)操縱和社會(huì)區(qū)隔的手段。而伯明翰學(xué)派提出了一套積極受眾(消費(fèi)者)理論。他們指出：“消費(fèi)者并不完全受文化工業(yè)(生產(chǎn)者、廣告商)的任意擺布和支配……年輕消費(fèi)者在挪用和轉(zhuǎn)變文化制成品方面表現(xiàn)得異常積極和富有創(chuàng)造性。”[注]楊玲：《西方消費(fèi)理論視野中的粉絲文化研究》，《長(zhǎng)江學(xué)術(shù)》2011年第1期。于是，消費(fèi)者除了以傳統(tǒng)的購(gòu)買等消費(fèi)方式來(lái)推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，也可以以積極的姿態(tài)來(lái)改寫文本，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

“粉絲”不但能為自己生產(chǎn)意義和快感，還能為明星偶像產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與銷售帶來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的“迷文化”。資本的運(yùn)作需要借助大眾對(duì)精神價(jià)值的需求，通過(guò)滿足某一類消費(fèi)需求，從而提供審美文化產(chǎn)品。童世駿認(rèn)為：“一個(gè)理想的狀態(tài)是，文化產(chǎn)業(yè)迎合民眾這樣一種向上的、進(jìn)步的超越他們?nèi)粘Ｉ畹谋容^低端的消費(fèi)需求。在迎合過(guò)程中又對(duì)民眾當(dāng)下一些需求進(jìn)一步提升，進(jìn)入良性循環(huán)?！盵注]石劍峰：《從電視劇看當(dāng)代文化動(dòng)向：主流界創(chuàng)作不接地氣》，《東方早報(bào)》2012年7月17日。這樣一種循環(huán)能不能建立起來(lái)，怎樣建立起來(lái)？小米手機(jī)的暢銷提供了一個(gè)“粉絲”與產(chǎn)品之間良性循環(huán)的范例，其創(chuàng)造3年300億的奇跡，小米的“粉絲”助力功不可沒(méi)。“粉絲”文化之于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，是靈魂和身體的關(guān)系，兩者相互依存、相互影響。兩者的完美結(jié)合，對(duì)外可以展示民眾時(shí)尚、民族氣質(zhì)與國(guó)家形象，對(duì)內(nèi)可以推動(dòng)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。然而，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，不能只注重市場(chǎng)效益而不遵循文化發(fā)展的規(guī)律，不能簡(jiǎn)單地理解發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是產(chǎn)業(yè)化或市場(chǎng)化，還要同時(shí)考量“粉絲經(jīng)濟(jì)”的人文關(guān)懷。

(二)“粉絲經(jīng)濟(jì)”與價(jià)值認(rèn)同

偶像對(duì)“粉絲”的強(qiáng)烈吸引主要來(lái)自情感的共鳴以及自身魅力所形成的光暈效應(yīng)，感性化、欲望化、時(shí)尚化、當(dāng)下性是其顯著特征。如果“粉絲經(jīng)濟(jì)”試圖保持可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，營(yíng)建良性互動(dòng)的綠色效益，擺脫“流量明星+大IP”模式曇花一現(xiàn)的速朽命運(yùn)，那么，“粉絲經(jīng)濟(jì)”有必要通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)意，增強(qiáng)品牌的黏附性，培育有歸屬感、認(rèn)同感的社群經(jīng)濟(jì)。在社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，“粉絲”與“粉絲”之間的互動(dòng)橫向交流比“粉絲”與偶像之間的溝通還要密切。他們?cè)谏缃幻襟w中分享各自的情感體驗(yàn)、美學(xué)趣味與價(jià)值認(rèn)同，從而傳遞“粉絲”口碑、凝聚“粉絲”人氣、增強(qiáng)偶像向心力，制造社群交際的邊際效應(yīng)。因此，要保持“粉絲”對(duì)偶像的持久信任與認(rèn)同，除了表層的注意力吸引、滿足情感需求以外，偶像及其周邊產(chǎn)品本身需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在思想與藝術(shù)上寧缺毋濫、精益求精，提供積極健康的正能量、深刻持久的感染力，起到溫潤(rùn)心靈、提升境界、啟迪心智的作用。 總之，培養(yǎng)情感上親近、思想上信任、價(jià)值上重構(gòu)的社群經(jīng)營(yíng)模式。

結(jié)語(yǔ)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”兼具經(jīng)濟(jì)屬性與文化屬性的特點(diǎn)，相應(yīng)地，就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從理想狀態(tài)而言，二者應(yīng)該互為前提、互相促進(jìn)。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值批判可以從理性的層面上給人們提醒，避免泛娛樂(lè)化、過(guò)度消費(fèi)主義的誤區(qū)。本文在尋找市場(chǎng)主體生產(chǎn)與消費(fèi)機(jī)制的良性發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)于大眾文化消費(fèi)的運(yùn)作規(guī)律提出如下可以進(jìn)一步思考的問(wèn)題：“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)行的背后是否有一雙“看不見(jiàn)的手”在冥冥中操控市場(chǎng)、明星偶像和“粉絲”？“這雙手”是客觀上難以清晰測(cè)度、顯現(xiàn)，還是因?yàn)榉治龉ぞ叩娜狈蛘哒J(rèn)識(shí)能力不足所致？在舞臺(tái)上明星偶像似乎是孤獨(dú)的君王，而每一個(gè)明星的背后都有雄厚的資本在運(yùn)作、支撐，但是，通常明星偶像都會(huì)稱觀眾是衣食父母，那么，到底誰(shuí)是明星偶像王國(guó)的“上帝”？或者進(jìn)一步反問(wèn)，這“上帝”是否存在？誰(shuí)制造了“粉絲”？是否存在“粉絲”自我生產(chǎn)、增殖的現(xiàn)象？“粉絲”消費(fèi)與生產(chǎn)能否在一定程度上實(shí)現(xiàn)自主？也許，“粉絲”的消費(fèi)與生產(chǎn)的生命力并不必然由自主性所決定?！胺劢z”一旦完全與明星偶像制造者同質(zhì)化，“粉絲”消費(fèi)一旦完全失去正常承受能力的理性，有可能淪為投資者追逐利潤(rùn)的工具?？傊疚牡难芯吭噲D合理調(diào)適“粉絲”、明星偶像與投資者之間的相互關(guān)系，提升大眾文化產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)涵，激發(fā)生產(chǎn)主體樹(shù)立產(chǎn)銷兩旺、互利互贏的理念，促進(jìn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”可持續(xù)的良性循環(huán)。畢竟，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展，可以弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，從而提高國(guó)家文化軟實(shí)力，提升中國(guó)文化消費(fèi)產(chǎn)品的世界影響力與美譽(yù)度。