陸 樂

(江蘇旅游職業(yè)學院 江蘇·揚州 225000)

習近平同志曾提到：“我們要善于把弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和發(fā)展現(xiàn)實文化有機統(tǒng)一起來，緊密結(jié)合起來，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承。”“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)。以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”?！?三十幾年來，揚州充分借助當?shù)丶t樓文化資源優(yōu)勢，在宣傳紅樓文化、講述我國歷史故事等方面取得了優(yōu)異成績，但與習近平同志提出的要求還存在一定的距離，因此，怎樣挖掘紅樓文化資源，開發(fā)紅樓文化旅游是揚州旅游發(fā)展面臨的重要課題。

一、揚州與紅樓文化的歷史淵源

在揚州有許多和曹家以及《紅樓夢》相關(guān)的歷史遺跡，比如《紅樓夢》紀念館場所天寧寺；揚州鹽院是曹寅當年在揚州任職期間的住所，是曹寅以皇商的身份管理兩淮鹽政的主要場所；曹寅為接駕康熙而興建的塔灣行宮，現(xiàn)位于南三汊河高旻寺旁；揚州城西北郊瘦西湖的水竹居，據(jù)多位紅學家考證為大觀園中賈寶玉居住的怡紅院之原型；傳說中的黛玉故居，在揚州市文昌中路兩淮鹽運使司衙門的西側(cè)，有一條南北走向的巷子——運司公廨；此外，古代的瓜州也就是揚州的瓜洲鎮(zhèn)，既是《紅樓夢》中妙玉化身乞丐、落入風塵之地，也是曹雪芹到訪之地，同時也是古代南北交通的重要樞紐。

2017年中旬，揚州在修繕大虹橋時，發(fā)現(xiàn)了由曹寅親筆題字的石碑，在紅學界引發(fā)了不小轟動。知名紅樓文化研究者、我國首位歷史檔案館專家張書才表示：“作為實物能夠被發(fā)現(xiàn)實屬難得，這塊珍貴的石碑定會為研究曹寅提供更多有利信息?！?/p>

上述僅為揚州一小部分與《紅樓夢》相關(guān)的歷史遺跡，但由此可以看出，《紅樓夢》與揚州之間的緊密聯(lián)系主要源于曹家和揚州地區(qū)的歷史淵源。一部《紅樓夢》，滿紙都洋溢著揚州的氣息，揚州方言處處流瀉于腕下，揚州的園林古跡時現(xiàn)于字里行間，揚州的玉文化滲透于小說始末，揚州的飲食文化貫穿于人物生活的每一個角落。也正是基于此，才讓揚州擁有了深厚的紅樓文化底蘊，成為了紅樓文化傳播的重要平臺。

二、揚州發(fā)展紅樓文化旅游的優(yōu)勢

揚州有2500 多年的歷史，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城之一。2500年的歷史孕育了悠久的文明，它旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)具有十分明顯的優(yōu)勢，其發(fā)展文化旅游的條件是得天獨厚的。按照揚州市委七屆七次全會的部署，緊密圍繞“三個名城”建設(shè)和“新十件大事”精神的指示要求，大力發(fā)展旅游業(yè)，建設(shè)獨具魅力的國際文化旅游名城。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需緊密結(jié)合揚州旅游文化特色，服務(wù)于揚州旅游文化產(chǎn)業(yè)，全力打造具有揚州特色的旅游文化城市名片。

揚州是紅樓文化新時期以來開展 《紅樓夢學刊》學術(shù)研究活動最多的城市之一，在我國各地先后共舉辦了五次世界紅學探討會，其中兩次都由揚州承辦。

1987年初，《紅樓夢學刊》部門在揚州舉行《紅樓夢》交流會，期刊編委與揚州市眾多紅學專家出席了此次會議，該次會議為日后紅樓文化在揚州學術(shù)探討活動奠定了良好基礎(chǔ)，同時也為揚州紅樓宴的挖掘創(chuàng)造了有利條件。

1990年初，《紅樓夢學刊》在揚州舉行《紅樓夢》書面會，該次會議針對怎樣創(chuàng)辦好《紅樓夢學刊》展開了詳細討論，對九十年代的紅樓文化發(fā)展形勢作出了判斷，并品嘗評價了紅樓宴。

1992年中旬，中國藝術(shù)研究中心、中國紅學協(xié)會在揚州舉行了紅樓宴商討會，美食專家、紅樓文化研究學者參加了此次會議，商討中心主題是揚州紅樓宴出現(xiàn)的原因、特點及未來發(fā)展形勢。同年的十月份，我國國際紅學研討會在揚州西園飯店舉行，來自國內(nèi)外一百多位專家學者參與了此次會議，討論主題是紅學與中國文化。

1996年初，紅樓宴藝術(shù)大會在揚州西園飯店舉辦，該次大會是由馮其庸先生組織的，來自全國各地的知名藝術(shù)家共聚揚州，以畫會友，相互交流。

2004年冬，在揚州市迎賓館召開了國際《紅樓夢》座談會，該次會議討論的核心是《紅樓夢》與世界。此次會議具有較強的國際性，法國、韓國、美國、荷蘭、臺灣、日本以及香港等地共計二十多個省市和地區(qū)的一百三十位專家參與。不僅考察了與曹家相關(guān)的文化遺跡，同時還品嘗了著名的紅樓宴，為揚州紅樓文化建設(shè)提出了寶貴意見。

2015年末，在揚州召開了國際學術(shù)座談會，主要是為了紀念曹雪芹誕辰三百周年，國內(nèi)外六十多位學者參與了此次會議，共同探討、講述《紅樓夢》，緬懷曹雪芹。

三、揚州紅樓文化旅游開發(fā)的有效策略

（一）產(chǎn)品方面

首先是旅游景區(qū)。在對揚州當?shù)丶t樓文化遺跡進行深度挖掘與提取的基礎(chǔ)上，圍繞長足發(fā)展的終極目標來進一步開發(fā)文化旅游景點。景點地址可定在紅樓文化遺跡區(qū)域，也可在其他風景秀麗的區(qū)域，關(guān)鍵要充分突出紅樓文化的中心主旨。在景點內(nèi)部運用先進技術(shù)手段研發(fā)設(shè)計動漫以及現(xiàn)代媒體，將紅樓文化最大限度的體現(xiàn)出來?？衫靡曈X、聽覺、味覺、以及嗅覺、觸覺等感官，讓廣大游客從不同層面、不同角度都能獲得良好的體驗，從而留下深刻的印象。

其次是旅游活動。旅游活動項目可以極大程度的拓展紅樓文化旅游內(nèi)容，具體可從以下兩個方面入手，其一是固定的活動項目。比如將名著《紅樓夢》當中的經(jīng)典故事情節(jié)通過演出的形式重新展現(xiàn)在游客面前，或是將極具紅學文化特色的劇情搬上舞臺，選擇某一個時間段在景區(qū)內(nèi)部表演。在這一過程中，可邀請著名的演員參與表演，也可隨機安排游客進行演繹，以此來調(diào)動游客的積極性，讓他們親身感受紅樓文化的獨特魅力。其二，不確定性的活動項目。相對于固定項目來說，這種變化類的活動項目更具靈活性。比如可組織紅樓文化主題演出，可結(jié)合具體需求特別是旅游旺季時，在景點內(nèi)開展大型演出，讓各地游客在欣賞美景的過程中與紅樓文化近距離接觸。

最后是旅游商品?？芍谱骺逃屑t樓文字與精美紋樣的單肩包、文具、食器、工藝品等，也可設(shè)計帶有紅樓夢經(jīng)典人物的服裝及玩偶，比如金陵十二釵的印章、字畫等。此外，還可將云錦作為原材料，制作帶有揚州當?shù)鼐包c、紅樓文化等一系列圖案的服飾、拎包等，以紅樓文化為專題的裝飾畫、首飾等，在展覽會、旅游推薦會以及大型的省市級會議中贈送與眾不同的紅樓文化周邊紀念品，抓住所有和外界交流的機會進行宣傳，全面挖掘揚州紅樓文化旅游商品的市場賣點。

（二）營銷方面

第一是增強紅樓文化的影響力，實現(xiàn)大眾化發(fā)展。旅游是當代人的一種休閑生活方式，人們希望通過旅游來增長見識，為生活增添更多樂趣。只有在生動有趣的文化中，才能得到良好的體驗，因此，趣味性應充分表現(xiàn)在展覽、介紹、項目策劃以及氛圍創(chuàng)造等方面。現(xiàn)階段，已有眾多以《紅樓夢》為主題的影視作品，特別是1987年拍攝的大型古裝連續(xù)劇《紅樓夢》，更是影視界無法超越的經(jīng)典之作，可借助該部作品來宣傳紅樓文化。此外，不同形式的文化專題講座也是促進紅樓文化大眾化發(fā)展的有效途徑，比如中央電視臺的知名欄目 《百家講壇》，江蘇衛(wèi)視的《萬家燈火》等，都對紅樓文化進行了良好的宣傳?？偠灾?，應盡量利用輕松愉快、通俗易懂的方式弘揚紅樓文化，讓更多人接受它、喜愛它，增強游客的認知。

第二是文化旅游景區(qū)形象塑造。資源是文化旅游形象創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，游客實際需求是文化旅游形象創(chuàng)新的依據(jù)。在揚州大量的文化資源中，紅樓文化有著較高的品味，在開發(fā)紅樓文化旅游的過程中，應加強紅樓文化旅游形象的塑造以及宣傳。主要包括以下幾方面內(nèi)容。其一，在本市等級公路段中，要增加明顯的形象標志牌、宣傳語，不僅能夠達到未到城市、先觀形象的效果，還能美化公路景觀。此外，在重要高速公路服務(wù)站可建立和《紅樓夢》相關(guān)的精品場景雕塑，更好的烘托氣氛。其二，在市區(qū)內(nèi)免費休息區(qū)域、人行道兩側(cè)、購物中心以及建筑物前，可將《紅樓夢》中的經(jīng)典人物形象作為裝飾、雕塑或是宣傳海報，以此來營造揚州形象，提高趣味性。其三，在揚州拍攝《紅樓夢》專題的影視作品，當?shù)仉娨暸_也應專門設(shè)置《紅樓夢》循環(huán)播放的頻道，并開通專欄詳細介紹揚州紅樓文化，加強游客的了解。

第三是詳細劃分游客類別。紅樓文化相對于其他文化來說存在一定難度、不易理解，因此青少年游客較少。文化旅游開發(fā)主要針對的是中年以及青年游客群，應將這部分游客進行詳細劃分，具體可分為理論研究類游客，書迷、影迷類游客，以及普通游客。對于理論研究類游客來說，紅樓文化理論源于他們，他們大部分是紅樓文化的探討者與理論成果的創(chuàng)造者。因此，應為這類游客提供發(fā)揮個人理論知識的充足機會，比如組織文化交流會、文化節(jié)等。對于書迷、影迷類游客來說，他們的理論水平相對較弱，但卻對紅樓文化有著深刻的感受，旅游過程中帶有明確的目的性。因此，應在旅游活動項目上讓這類游客精神與心理得到滿足，比如可舉辦藝術(shù)性主題演出，也可邀請他們參與演出，強化他們的感悟。而對于普通游客來說，他們選擇紅樓文化旅游只是偶然，從他們心理結(jié)構(gòu)角度看，求新、求異、身心放松、旅程愉快是這類游客的旅游目的。因此，紅樓文化旅游開發(fā)在融入名著特色文化的基礎(chǔ)上，還要彰顯時代氣息，應結(jié)合先進技術(shù)，滿足游客觀賞的不同需求。

（三）服務(wù)與管理方面

首先是特色化服務(wù)。紅樓文化旅游景區(qū)工作人員的服務(wù)是游客獲得親切感及良好體驗的關(guān)鍵，當代服務(wù)行業(yè)高度重視服務(wù)情景當中工作人員和游客接觸過程中的管理，以期能夠提高游客的滿意度。每位游客的感受都是不同的，文化旅游景點的工作人員應結(jié)合游客的旅游需求，為他們提供特色化服務(wù)。紅樓文化既是我國獨有的，也是世界歷史文化的絢麗奇葩，因此，特色化服務(wù)對紅樓文化的弘揚具有至關(guān)重要的作用。需要體現(xiàn)在和游客接觸的語言、表情、動作等各個細節(jié)上。

其次是信息化管理。紅樓文化旅游開發(fā)及建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)與旅游行業(yè)深度融合、協(xié)同發(fā)展的必然趨勢，其中最為顯著的特點就是先進技術(shù)的引入和運用。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字媒體等運用可以極大程度的提高文化旅游景點的信息化管理水平，增強服務(wù)質(zhì)量，推動景點資源和旅游業(yè)的長足發(fā)展，對紅樓文化旅游的建設(shè)有著不可替代的作用。比如售票系統(tǒng)、全程監(jiān)控平臺的建設(shè)，不僅可以避免票款丟失，還能隨時監(jiān)管環(huán)境變化，保護景點生態(tài)環(huán)境。再如，信息發(fā)布平臺與自動全景導游平臺的建設(shè)，能夠擴大景點宣傳范圍，提高紅樓文化知名度和影響力，并且還能為游客提供直觀清晰的導游服務(wù)。

最后是合理利用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。旅游業(yè)的核心目標就是可持續(xù)發(fā)展，而這也是揚州紅樓文化旅游開發(fā)及建設(shè)的主要目標。想要有效傳承紅樓文化，就應實現(xiàn)經(jīng)濟效率、生態(tài)環(huán)境以及社會公平的高度統(tǒng)一。旅游業(yè)既屬于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也屬于文化產(chǎn)業(yè)，只有真正體現(xiàn)出其文化特質(zhì)才能實現(xiàn)經(jīng)濟目標。但過于注重商品經(jīng)濟發(fā)展而輕視價值文化，會嚴重損耗文化的長期社會價值。大部分旅游資源都是不可再生的，因此，應在開發(fā)規(guī)劃中保障環(huán)境與文化的多元化，重視揚州自然環(huán)境，保證紅樓文化與揚州本地其他文化協(xié)同發(fā)展，精心營造多元文化共存的揚州文化旅游環(huán)境，提高當?shù)鼐C合文化競爭力，進而促進紅樓文化旅游業(yè)的長足發(fā)展。

結(jié) 語

三十幾年來，揚州在挖掘紅樓文化資源、弘揚紅樓文化等方面做出了積極貢獻，對于紅樓文化旅游開發(fā)來說，應憑借與《紅樓夢》之間的歷史淵源和優(yōu)勢，從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)及管理等方面入手，促進紅樓文化資源和旅游業(yè)的深度融合，大力發(fā)展紅樓文化旅游產(chǎn)業(yè)。將揚州打造成紅樓文化傳播基地，讓更多人了解紅樓文化，彰顯紅樓文化的獨特魅力，從而提高揚州的綜合實力，推動紅樓文化的傳播與可持續(xù)發(fā)展。