王彬

摘要：以AISAS 模型為基礎，分析大學生的消費行為，總結大學生消費群體的消費現(xiàn)狀、消費特征和消費結構。針對大學生消費特點，為企業(yè)制定可行的營銷策略，包括：注重新產品的開發(fā)，產品的定價與產品質 量，樹立品牌意識，分銷渠道的選擇，重視售后服務與消費者滿意度以及注重名人效應等，提高企業(yè)的核心競爭力，爭取大學生群體消費市場。

關鍵詞：大學生；消費行為；營銷

2017年高校在校大學生人數達 2695.8 萬，隨著高等教育的不斷發(fā)展和國家對高等教育的重視，大學生規(guī)模不斷擴大，每年的市場消費容量高達600多億元。大學生群體走在時尚的前沿，未來十年在社會中扮演消費的先鋒，消費的能力和影響力越來越強。因此，擁有大學生消費群體市場已成企業(yè)的市場目標，并對企業(yè)的長遠發(fā)展產生深遠的影響。

一、大學生群體消費狀況分析

針對大學生群體消費特點，消費結構等方面進行研究分析，涉及大學生每月平均消費額，月消費狀況，消費支出分布情況等，希望通過準確有效的調查為企業(yè)制定高效的營銷對策，提出符合大學生群體消費特點的營銷建議，讓企業(yè)充分了解大學生消費群體的消費習慣，并結合當今市場機會做出正確的營銷決策。

（一）調查對象基本特征分析

調查對象的基本特征主要按照一是性別特征分類，二是月生活費分布為標準，對男女不同消費特點比較。調查中81.25%的大學生消費收入來源是家庭，6.25%的來源是自身兼職，還有成績優(yōu)秀大學生，占調查對象的 12.5%，消費來源包括獎學金、競賽獎金、創(chuàng)業(yè)資助金等。

（二）調查對象的消費結構分析

大學生這一特殊群體，部分學生的理財能力有所欠缺，男生與女生的消費行為有著顯著的不同，呈現(xiàn)多元化的趨勢。近年來，“互聯(lián)網+”等的蓬勃發(fā)展給市場提供新的營銷機會。75%的調查對象的消費主要是服飾、鞋等，大學生群體比較注重自我形象，提高自信心。還有 12.5%用于購買課外書籍方面，隨著年級的不斷提高，就業(yè)壓力以及自我要求不斷加強，通過購買課外書籍，報考各種證書或是輔導課程提高專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能。人際交往中大約有 75%的消費在聚餐上，無論社交還是自身的改善伙食方面，聚餐的次數有增無減。另外，女生的日常消費都集中在網購、化妝品和美食上，約占43.75%。她們追求時尚，“不化妝不出門的”時尚思想已經深深融入她們的思想當中，在朋友圈中曬美食、曬化妝品，不僅是她們自身的興趣愛好與追求，也成為朋友間交往、溝通和了解的一種重要方式。男生消費群體，熱愛運動與電子產品，大多數消費都花在了電子科技產品上，電子產品的生命周期通常只有短短幾個月，無疑在不斷更新設備，占據大部分消費比例。

二、大學生群體消費特點分析

（一）追求品牌與時尚消費

從消費者的視角，品牌是商品的代表與凝聚，既能滿足他們的物質需求，又能充實消費者的精神世界，獲得他人的關注度。在大學生群體的社交圈內，多數的消費者的月消費金額都受到了一定的限制，擁有知名品牌必定會引起同齡人的關注。從企業(yè)的角度，近幾年我國的經濟不斷地發(fā)展，國際地位不斷地提高，世界貿易化更是加深了國際企業(yè)之間的交流，每個企業(yè)的最終目標都是要讓大學生消費者樹立品牌忠誠度，品牌忠誠度是指消費者對某品牌形成偏好，重復選擇該品牌的傾向。一旦大學生消費者對企業(yè)產品形成品牌忠誠，通過微博、微信、QQ 等社交工具，成為購買的主要指導因素。大學生消費群體以追求商品的時尚，新穎、奇特為主導傾向的購買動機，在選購商品時，看中商品的款式，流行程度以及個性化。

（二）注重性價比高的消費

大學生的消費金額來源比較單一，除了家庭給予的生活費沒有更多的其他的收入，所以他們比較追求性價比較高的商品，商品既要滿足最重要的一點追求因素即時尚，與此同時，還必須在他們可接受的價格范圍內。大學生消費群體以追求商品的使用價值為主導傾向的購買動機，當他們在選購商品時重視商品的質量與功效。

（三）講究便攜式的消費

近年來移動互聯(lián)網用戶數量規(guī)模不斷擴大，越來越多的信息發(fā)布、社區(qū)生活、自媒體娛樂和消費者購物已經轉移到智能手機和移動終端上。與此同時，互聯(lián)網已經在大學生范圍中廣泛使用。智能手機的普及也讓大學生消費群體越來越依賴網上方便快捷的消費，線上消費尤其受到歡迎，外賣、代拿快遞、代買飯等相關活動的出現(xiàn)都體現(xiàn)著大學生消費群體講究方便速度的消費，值得廣大企業(yè)重視。

（四）模仿或從眾動機

由于受到群體的引導和壓力，個人的觀念和行為會出現(xiàn)一種和大多數人一致的現(xiàn)象，即從眾。這種行為有助于延續(xù)主流社會文化，也有助于個人更好地適應社會。大學生群體尚未完全步入社會，作為未來的消費主力軍有著鮮明的特征：盲目消費，缺乏自我消費體驗，心態(tài)相對不成熟，尚未形成相對獨立穩(wěn)定的消費觀念。群體之間的互動將無意識地使他們存在購買模仿，包括缺乏主見隨大流的模仿，出于羨慕和獲得認同感的模仿等。大眾傳媒對大學生的影響最大，通過名人廣告，創(chuàng)造消費時尚很容易把大學生消費群體引導到過度消費或者從眾消費中去，影視明星、體育明星等，都可能成為大學生消費群體購買行為的參照對象。

三、基于大學生群體消費行為分析的市場營銷對策

隨著在線論壇和互聯(lián)網社交網絡的快速發(fā)展，在企業(yè)銷售產品的過程中，消費者不僅是盲目接收企業(yè)所傳達的商品信息，在線交流與評論給予了消費者互相交流的機會，讓他們參加到商品銷售的過程中，越來越多的品牌愛好者在網上交流學習，互相分享購物心得，積極參與話題，熱情回復其他消費者的問題，這類行為在組織行為學中稱為“在線品牌社群消費者行為”。因此企業(yè)在產品在設計上應該注重時尚與質量的統(tǒng)一，營銷渠道上應該提高策略，通過廣告宣傳，產品設計的獨特性以及銷售渠道的多樣性與前沿性等多方面進行策略分析，幫助大學生消費群體做出消費決策。

（一）AISAS模型的理論闡述

AISAS模型是由電通公司提出的全新的消費者行為分析模型，用于響應互聯(lián)網和無線應用時代消費者生活的變化。強調切入各個方面，與用戶體驗密切相關。通過 AISAS 模型并結合大學生群體的消費特點與消費心理，提出相對應的市場營銷策略。

（二）市場營銷對策

大學生群體主要集中在 18～24 歲，需求具有多層次性與跨層次性。學習與人際交往的費用主要來源于家庭。大學生消費需求是跨層次的，他們都比較注重自我發(fā)展，物質上與精神上的滿足是大學生生活的主要旋律，渴望在生理需求充分得到滿足的條件下實現(xiàn)自我價值需求。

大學生消費群體在消費時，對于時尚、實用、價格、品牌等多個方面的考慮因素基本持平，因此企業(yè)在產品設計時，要多方面的考慮關鍵因素。

1. 注重新產品的開發(fā)

企業(yè)新產品開發(fā)決策之前，須進行消費調查，消費調查是新產品構思的主要來源，也是檢驗新產品能否被成功接收和完善的重要途徑。大學生消費群體的年齡特點，是不斷追求新鮮事物的消費群體，因此企業(yè)在產品的開發(fā)與設計中，必須通過融入當下流行的元素，顯示出與眾不同的個性，這樣的市場營銷方法才能吸引他們的注意，從而引起他們的興趣與購買欲望。

2. 產品定價與產品質量

產品的定價如果與消費的承受能力或者消費者對產品價值的感知脫節(jié)，再好的產品也難打開市場。大學生消費群體自由可支配的金額不是很大，購買行為一定程度受購買能力的限制，追究物美價廉，經濟實惠，希望產品擁有較高的質量和效用，因此企業(yè)在面對大學生消費群體時，應該從產品的調查設計開發(fā)宣傳等多個環(huán)節(jié)控制成本，制定出大學生群體心中可接受的并且企業(yè)也能從中獲利的合適價格。

3. 樹立品牌意識

大學生群體消費者具有強烈的品牌意識，相互之間的交往與攀比強化了品牌意識，因此企業(yè)在產品的市場營銷中要充分讓產品樹立品牌形象，樹立起品牌意識，就會形成公司產品的忠誠度，品牌忠誠的大學生消費者對價格敏感度相對較低，對于他們喜歡的品牌，很少會期望從折扣和討價還價中受益。成功將某一新產品在大學生消費群體的心中形成品牌意識，贏得忠誠品牌消費者，通過大學生群體消費的口碑，將品牌和產品影響力進一步擴大。

4. 分銷渠道的選擇

分析大學生消費群體購物方式，購買場所是一個重要問題。隨著電子商務的不斷發(fā)展，市場上的電子購物如雨后春筍般涌入市場。大學生手機普及率高達 98.5%。網絡的快捷與方便是大學生消費群體購物時重要的購買因素，傳統(tǒng)的實體店購物方式已不再受到大學消費群體的青睞。大學生群體日常除了上課，戶外活動等，手機已經成為他們學習生活的伴侶，有 78%大學生調查對象表示更喜歡網上購物，滿足了他們隨時隨地的購買需求，讓他們與時尚離得更近。企業(yè)在分銷產品的過程，不能單純依靠實體店的推廣，要結合時代潮流和大學生群眾消費特點構建分銷渠道。

5. 重視售后服務與消費者滿意度

群體是指通過某種社會關系進行互動以開展聯(lián)合活動的團體。在溝通和聯(lián)系的過程中，群體成員將具有相同的價值觀和消費觀念，這對消費者的消費行為會產生微妙的影響。針對大學生消費群體，企業(yè)應把握大學生消費群體的特征，注重產品售后和滿意度，努力提高產品信譽?；ヂ?lián)網的發(fā)展讓線上線下的消費者都能緊密聯(lián)系，相互交流購買心得，不僅能夠傳達正面消息，也可以傳達負面新聞。企業(yè)要關注產品的性價比和創(chuàng)新度，與此同時更要努力提高消費者的產品滿意度，為消費者提供更好的售后服務，提高消費者的滿意度與忠誠度是企業(yè)的市場營銷的重要策略。

6. 名人效應

企業(yè)要借助互聯(lián)網和社交平臺的推廣，聚集大量的社會關注度，能夠幫助企業(yè)形成龐大的定向營銷市場。現(xiàn)如今，化妝博主、養(yǎng)生博主、游戲博主、IT博主等各式各樣的網紅博主擁有大量的粉絲，在這些大量粉絲中，大學生群體占了一大半，企業(yè)在推出新產品的市場營銷過程中，不能忽視他們給大學生消費群體市場帶來的沖擊，此外，影視明星的需求與選擇具有代表性，更貼近大學生的日常生活，能夠客觀地代表大學生消費群體，反應他們真實客觀的消費需求，實現(xiàn)良好促銷效果。

四、結語

在營銷學的視角下探討了大學生消費行為和消費結構的特點，并在此基礎上提出了大學生市場營銷策略。針對大學生的消費特點，企業(yè)在產品的開發(fā)與設計上要注重創(chuàng)新。面向大學生的新產品需求進行合理定價，注重產品品牌形象，注重分銷渠道的選擇，銷售渠道不能太過單一，要結合當下電子商務的方便快捷，更加接近大學生的日常生活。重視售后服務，努力提高大學生消費群體的滿意度，充分發(fā)揮好大學生消費群體的優(yōu)勢，使忠誠消費者能夠在消費群體之間口口相傳。企業(yè)在宣傳新產品的同時，利用貼近大學生的群體名人進行廣告設計宣傳。

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（作者單位：南京林業(yè)大學經濟管理學院）