王志穎　胡浩宇　周溢凡

摘要：基于京東眾籌平臺(tái)上的眾籌項(xiàng)目及其產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過(guò)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中多元回歸的方法，探究項(xiàng)目產(chǎn)品本身與籌集金額間的關(guān)系。從產(chǎn)品的外觀(guān)創(chuàng)新性、功能創(chuàng)新性、銷(xiāo)售創(chuàng)新性三個(gè)因素方面論證項(xiàng)目的創(chuàng)新性是否有助于顯示項(xiàng)目質(zhì)量，探討了眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)融資績(jī)效的影響。研究證明眾籌產(chǎn)品的融資績(jī)效受到創(chuàng)新度層面的影響，且創(chuàng)新力度顯著影響籌資金額；產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)能影響消費(fèi)者選擇眾籌項(xiàng)目行動(dòng)偏好，對(duì)消費(fèi)者投資起激勵(lì)作用。

關(guān)鍵詞：眾籌產(chǎn)品；創(chuàng)新性；融資績(jī)效

目前“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在金融范疇不斷深入，眾籌成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式并有著廣闊的成長(zhǎng)空間。2017年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，意見(jiàn)支持發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌等新模式，拓寬民間資本和風(fēng)險(xiǎn)資本的融資渠道。

據(jù)《2018互聯(lián)網(wǎng)眾籌行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2017年眾籌平臺(tái)總計(jì)280家，與2016年同期相比降落約33%；仍在繼續(xù)展開(kāi)線(xiàn)上眾籌辦事的平臺(tái)僅余169家；新增平臺(tái)數(shù)量只有25家；倒閉眾籌平臺(tái)180家；其他轉(zhuǎn)型或下架平臺(tái)20家。本項(xiàng)目通過(guò)在眾籌產(chǎn)品商業(yè)模式發(fā)展機(jī)制的基礎(chǔ)上，分析眾籌產(chǎn)品的多樣性及其優(yōu)勢(shì)和不足，并對(duì)眾籌產(chǎn)品得到用戶(hù)親睞或者忽略的原因進(jìn)行分析。聯(lián)系京東等眾籌投資平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)，運(yùn)用金融學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)的基本數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停芯勘娀I產(chǎn)品特征對(duì)于融資績(jī)效的各方面影響，為進(jìn)一步的眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新以及企業(yè)融資方式提供建議。

一、文獻(xiàn)綜述

眾籌依照回報(bào)體例分為四類(lèi)：債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌、產(chǎn)物眾籌和公益眾籌。我國(guó)由于法律環(huán)境還不夠成熟，國(guó)內(nèi)的主流眾籌平臺(tái)仍是以實(shí)物回報(bào)型為主，并帶有部分公益捐贈(zèng)形式。

陳玉婕等（2015）按照項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的更新頻率、圖片數(shù)目、投資人數(shù)、方針金額、團(tuán)隊(duì)范圍、發(fā)起人網(wǎng)站積分進(jìn)行實(shí)證分析，得到除發(fā)起人網(wǎng)站得分外，其他因素都是影響眾籌的顯著因素。黃健青等（2015）基于顧客價(jià)值視角指出項(xiàng)目服務(wù)和形象代價(jià)對(duì)眾籌成功存在明顯影響，產(chǎn)物和職員價(jià)值也存在必然的影響。程欣煒等（2017）根據(jù)眾籌的科技類(lèi)性質(zhì)進(jìn)行分析，得出眾籌產(chǎn)品的科技創(chuàng)新性對(duì)于提高眾籌項(xiàng)目的成功性有顯著影響。實(shí)證考究得出，眾籌項(xiàng)目的關(guān)注度、互動(dòng)交換數(shù)、價(jià)格品級(jí)、籌資的周期對(duì)眾籌項(xiàng)目成功有明顯的正向影響，眾籌社會(huì)媒介數(shù)量對(duì)籌資績(jī)效沒(méi)有明顯作用。在大多數(shù)眾籌平臺(tái)，當(dāng)資助人的投資金額總和大于等于融資方略時(shí)，眾籌項(xiàng)目才算融資成功，因此融資績(jī)效（籌資金額與融資目標(biāo)的比率）也是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。

本文基于京東眾籌平臺(tái)所采集的數(shù)據(jù)，從回報(bào)型眾籌著手，重點(diǎn)探究產(chǎn)品眾籌，研究眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性對(duì)融資績(jī)效的影響，與已有研究進(jìn)行交叉驗(yàn)證。首要考察如下問(wèn)題：第一、眾籌產(chǎn)物在創(chuàng)新度層面怎樣影響融資績(jī)效；第二、眾籌產(chǎn)品的多樣性及其融資的優(yōu)勢(shì)和不足，消費(fèi)者在眾籌項(xiàng)目上的選擇偏好是否受其影響。

二、理論分析與假設(shè)提出

產(chǎn)品創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展的重要助推力，對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于眾籌這一類(lèi)的新興互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)是必不可少的手段。身為投資者，對(duì)于任何眾籌產(chǎn)品的第一反饋?zhàn)匀皇峭庥^(guān)，有了新穎的外觀(guān)造型投資者才有興趣去了解眾籌產(chǎn)品，出色的外觀(guān)具有引人入勝的感染力，能影響人們心理和情緒的變化，自然也就更能吸引人們的注意?；诖耍岢黾俣?：

H1：眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新性在其外觀(guān)、功能創(chuàng)新度層面顯著影響融資績(jī)效。

就產(chǎn)品而言，提供眾籌項(xiàng)目的企業(yè)團(tuán)隊(duì)大多完成了產(chǎn)品外觀(guān)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)品模型的制作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的外化，因此眾籌融資的主要功能是提供批量化生產(chǎn)所需要的啟動(dòng)資金，眾籌期間做出較大功能等創(chuàng)新的可能性較小。考慮的國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)與社交平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度非常小，國(guó)內(nèi)眾籌項(xiàng)目發(fā)起方只能通過(guò)銷(xiāo)售手段吸引投資者，因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新有助于提高融資比例。基于此，提出假定2：

H2：銷(xiāo)售創(chuàng)新對(duì)于產(chǎn)品融資的影響顯著，廣告與營(yíng)銷(xiāo)投入越多，項(xiàng)目融資比例越高。

項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)意味著潛伏支持者對(duì)眾籌項(xiàng)目標(biāo)介入度。關(guān)注人數(shù)越多，說(shuō)明大眾對(duì)于該產(chǎn)品的積極性越高，參與的可能性也相應(yīng)增大。因此投資者面對(duì)的危害會(huì)加倍分離，投資者介入的熱忱也會(huì)越高，融資成功率也會(huì)越大?；诖耍岢黾俣?：

H3：關(guān)注人數(shù)與支持人數(shù)成正比關(guān)系，關(guān)注度越高，支持人數(shù)越多，項(xiàng)目融資績(jī)效越高。

產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的需求有關(guān)，產(chǎn)品不具備消費(fèi)者需要的功能，則會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象；若是產(chǎn)物具有消費(fèi)者意想不到但很必要的功效，就會(huì)給消費(fèi)者留下很好的產(chǎn)物印象；若是產(chǎn)物具備消費(fèi)者所不愿的功能，消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為浪費(fèi)了投資，同時(shí)也不會(huì)以為產(chǎn)物質(zhì)量好。理性地將新穎的外觀(guān)和功能進(jìn)行組合滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，可以給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)好的銷(xiāo)售回報(bào)?；谏鲜鲫U發(fā)，提出假定4：

H4：眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)融資績(jī)效的影響結(jié)構(gòu)同樣適用于消費(fèi)者選擇眾籌項(xiàng)目方的行為偏好，對(duì)消費(fèi)者投資起激勵(lì)作用。

三、研究方法與數(shù)據(jù)模型

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究的樣本數(shù)據(jù)均收集于京東眾籌平臺(tái)（z.jd.com），所采集項(xiàng)目均為產(chǎn)品眾籌（不含影視，公益，娛樂(lè)等其他形式的眾籌產(chǎn)品）。

采集樣本時(shí)間為2014年9月至2018年3月，最終進(jìn)入模型的有效值為668，每個(gè)項(xiàng)目信息包括“項(xiàng)目名稱(chēng)，融資總額，支持人數(shù)，目標(biāo)金額，項(xiàng)目進(jìn)度，話(huà)題數(shù)，關(guān)注度，項(xiàng)目截止時(shí)間，目標(biāo)金額，項(xiàng)目詳情圖片數(shù)”。

（二）變量分析

1. 被解釋變量：本文根據(jù)從京東眾籌平臺(tái)上采集到的數(shù)據(jù)，針對(duì)融資績(jī)效進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。因變量以融資比例的形式表示，即已籌金額/目標(biāo)金額，因?yàn)樵趯?shí)際情形中，雖然融資比例達(dá)到100%表示項(xiàng)目成功，但實(shí)際平臺(tái)上融資比例在有效期內(nèi)可以超過(guò)100%，因而不以項(xiàng)目成功或者失敗衡量融資效果。

2. 解釋變量：本文自變量涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新度（外觀(guān)創(chuàng)新度和功能創(chuàng)新）和銷(xiāo)售創(chuàng)新度X（項(xiàng)目描述圖片數(shù)量，關(guān)注度及話(huà)題數(shù)）。產(chǎn)品創(chuàng)新度依托項(xiàng)目簡(jiǎn)介內(nèi)容和詳情圖片數(shù)，依據(jù)項(xiàng)目簡(jiǎn)介里的圖文描述和圖片數(shù)量衡量其產(chǎn)品功能X1和外觀(guān)X2上的創(chuàng)新，事先對(duì)總體數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分處理。銷(xiāo)售創(chuàng)新度Z分為三個(gè)小變量，Z1，Z2，Z3，通過(guò)廣告創(chuàng)新、關(guān)注度、話(huà)題數(shù)三個(gè)指標(biāo)衡量產(chǎn)品提供的眾籌項(xiàng)目信息，以及銷(xiāo)售、售后服務(wù)對(duì)融資績(jī)效的影響。

3. 控制變量：本篇文章選取的控制變量為眾籌產(chǎn)品的當(dāng)前進(jìn)度K。當(dāng)前進(jìn)度可以反映當(dāng)前該產(chǎn)品的成功與否與成功潛力。這一變量直觀(guān)的反應(yīng)因變量，是以作為控制變量介入研究。如表1所示。

基于上述分析，建立模型的形式如下：

Yn=β0+■βi·Xi+■βp·Zp+βtK

（三）實(shí)證結(jié)果與分析

運(yùn)用Stata軟件進(jìn)行回歸分析，得出回歸結(jié)果（見(jiàn)表 2）。

實(shí)證分析結(jié)果簡(jiǎn)要闡述如下：

1. 產(chǎn)品外觀(guān)創(chuàng)新度越高（β=0.08，P<0.05），功能性越強(qiáng)（β=0.075，P<0.05），項(xiàng)目融資比例越高。因此假定1成立。

2. 投入的廣告營(yíng)銷(xiāo)力度越大（β=0.166，P<0.05），對(duì)融資績(jī)效的影響越顯著，即假定2成立。

3. 支持人數(shù)/關(guān)注人數(shù)之比所得出的系數(shù)為負(fù)，且結(jié)果并不顯著（β=-0.087，P>0.05）。說(shuō)明當(dāng)關(guān)注度越高時(shí)，投資者越容易處于徘徊狀態(tài)信心不足，從而導(dǎo)致籌資比例的下降。因此，假定3未通過(guò)檢驗(yàn)。

4.項(xiàng)目中涉及到的產(chǎn)品外觀(guān)、功能創(chuàng)新越大越容易被消費(fèi)者所感知，可視化效果越好消費(fèi)者選擇眾籌項(xiàng)目方的可能性越大。即可視化信息更易促進(jìn)常規(guī)銷(xiāo)售的持續(xù)性，因此對(duì)潛在消費(fèi)者投資決策起激勵(lì)作用。故假定4成立。

四、結(jié)論與啟示

通過(guò)對(duì)京東眾籌平臺(tái)上比較有代表性的眾籌項(xiàng)目進(jìn)行研究分析，證實(shí)了眾籌產(chǎn)品的創(chuàng)新性確實(shí)會(huì)在其外觀(guān)、功能和銷(xiāo)售三個(gè)創(chuàng)新度層面影響融資績(jī)效，其中新穎的產(chǎn)品介紹對(duì)于融資績(jī)效的正面影響最大。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)融資績(jī)效的影響結(jié)構(gòu)同樣適用于消費(fèi)者選擇眾籌項(xiàng)目方的行為偏好，創(chuàng)新力度大的眾籌產(chǎn)品在眾籌平臺(tái)上更容易吸引到消費(fèi)者，消費(fèi)者愿意為一些新鮮事物來(lái)買(mǎi)單。

在國(guó)外項(xiàng)目發(fā)起人Facebook的好友量和描述該項(xiàng)目的詞匯量，對(duì)項(xiàng)目的成功性有著積極顯著的影響，國(guó)內(nèi)在這方面仍存在空缺。目前國(guó)內(nèi)眾籌行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄，加強(qiáng)產(chǎn)品各層面的創(chuàng)新，開(kāi)拓線(xiàn)上線(xiàn)下的社交版塊增添平臺(tái)活躍度是發(fā)展的必然趨勢(shì)，才能使得相應(yīng)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得更好的融資績(jī)效。

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*基金項(xiàng)目：南京郵電大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新計(jì)劃STITP項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201723）。

（作者單位：南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院）