曹亞宏

一、個人特色理論的必要條件分析

通過分析個人特色理論的必要條件，可以幫助營銷顧問定位自身特色理論體系建設(shè)的階段，找出當下建設(shè)個人特色理論的關(guān)鍵工作。文章通過搜集定位理論的表現(xiàn)形式，指出一套成熟的個人特色理論體系應(yīng)該至少包含以下9個必要條件，分別是：淵源出處、清晰定義、核心觀點、代表人物、實踐方法、經(jīng)典案例及學(xué)術(shù)專著，下面以定位理論為例逐一分析。

（一）淵源出處

淵源出處是個人特色理論體系的基因，是在大量理論研究基礎(chǔ)上找到的個人特色理論建設(shè)突破口，始于基本假設(shè)。成熟的理論體系一般都有著著名的淵源出處，這不僅是理論內(nèi)容建立的需要，更是理論推廣的必備因素。杰克.特勞特的定位理論正是根據(jù)軍事理論中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出的。

（二）背景意義

背景意義是個人特色理論體系的價值標準，一套完整的個人特色理論是否能夠備廣泛認可，關(guān)鍵在于是否能夠順應(yīng)時代趨勢，解決時代問題。理論提出后是否能夠茁壯成長，是否能夠具有現(xiàn)實意義，都取決于理論建立的背景及意義是否真實客觀。

定位理論誕生于二十世紀六十年代末七十年代初開始，當時美國的商業(yè)競爭空前激烈，競爭的速度、深度和廣度前所未有，傳統(tǒng)的以提升組織內(nèi)部運營效率為主的管理理論及工具已無法幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，如何應(yīng)對競爭成為當時企業(yè)經(jīng)營的主題。正是在這種背景下，定位理論以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點給企業(yè)經(jīng)營者指明了競爭方向，為后來定位理論的發(fā)展培育培育了肥沃的土壤。

（三）清晰定義

清晰定義是對理論的高度提煉，有利于理論的理解和傳播。一般情況下，理論定義應(yīng)該簡明扼要的表述理論和其它理論的核心區(qū)別以及預(yù)期效果。

就定位理論的定義而言，其包括理論研究的對象，理論作用的對象，理論作用的結(jié)果。如艾.里斯和杰克.特勞特在著作《定位》中對定位進行定義時，就明確了定位理論的研究對象可以時一件商品、一項服務(wù)或一家公司，定位理論的作用對象是研究對象針對的潛在顧客，定位理論作用的結(jié)果是調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)在潛在顧客中的心智。

（四）基本假設(shè)

任何一種成熟理論都是首先有自己的基本前提和基本假設(shè)，然后才有自己的演繹過程及邏輯推理?？茖W(xué)的基本假設(shè)不僅可以表明理論的適用范圍和條件，而且可以區(qū)分各種理論。定位理論的兩大基本假設(shè)分別是大競爭時代的到來和長期效應(yīng)角度，前者是競爭理論的生存土壤，界定了定位理論的適用范圍和條件，后者將定位理論和其它立竿見影的短期理論作出區(qū)分，指出了定位理論價值驗證方法。

（五）核心觀點

核心觀點是成熟理論的立足之本，是各個理論之間的根本區(qū)別。定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”，即以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點（定位理論體系全球開創(chuàng)者魯建華先生），它指出了五大心智認知規(guī)律和四種戰(zhàn)略模式。

（六）代表人物

代表人物是成熟理論的靈魂，是創(chuàng)立、完善、驗證、推廣成熟理論的主體，與成熟理論相輔相成，共榮共生。一般情況下，代表人物由理論的創(chuàng)始團隊組成，但隨著理論的不斷演繹，凡是對理論做出重大貢獻，在該理論領(lǐng)域有著重要影響的人士均可以納入代表人物體系。定位理論的代表人物分別是由理論創(chuàng)始團隊艾.里斯、杰克.特勞特及理論實踐應(yīng)用團隊鄧德隆及張云等組成。

（七）實踐方法

沒有實踐應(yīng)用指導(dǎo)價值的理論是空中樓閣，注定失敗。要想建立一套成熟的個人特色理論，必須為此理論建立一套可以執(zhí)行、可以驗證的方法體系，讓該理論在實踐中不斷完善，不斷得到推廣與認可。為驗證與發(fā)展定位理論，特勞特先生耗時20年，形成定位四步工作法，為后來的理論追隨者指明了實踐應(yīng)用的方法體系。

（八）經(jīng)典案例

對于營銷顧問而言，要想讓自己的特色理論體系得到廣泛的認可，經(jīng)典的成功案例是必不可少的信任狀。定位理論最早由里斯公司于1969年提出，隨后于1972年發(fā)表了系列文章，并在1981年發(fā)表了學(xué)術(shù)專著，但是其聲名廣被認可卻離不開一系列經(jīng)典的成功案例。如1974年將七喜定位為“非可樂”，將飲料市場定位為可樂型和非可樂型，使七喜成為僅次于可口可樂和百事可樂之后的美國飲料業(yè)第三品牌。1991年將不斷虧損的IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，使IBM扭虧為盈，并于2001年實現(xiàn)77億美元的盈利。

（九）學(xué)術(shù)專著

學(xué)術(shù)專著是許多以實踐應(yīng)用為主的營銷顧問容易忽略的重要事項。從特勞特先生履歷可見，其在1968年加入里斯公司時隔一年后，就迅速在《工業(yè)營銷》雜志發(fā)表署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》，隨后不斷發(fā)表學(xué)術(shù)論文及專著對其進行完善。

二、個人特色理論發(fā)展路徑

理論發(fā)展路徑是指理論從誕生到成熟過程中的一些關(guān)鍵事件連線。通過研究成熟理論的發(fā)展路徑，從業(yè)者不僅可以找到建設(shè)個人特色理論體系的關(guān)鍵目標，而且可以通過時間線找到理論體系建設(shè)的節(jié)奏，進而避免盲目樂觀、過度焦慮等負面情緒。

觀察定位理論發(fā)展的可見資料，文章將成熟理論發(fā)展歸納為1條主線4個階段，即實踐應(yīng)用的主線和概念提出、方法論建設(shè)、學(xué)術(shù)理論奠基、應(yīng)用優(yōu)化4個階段。如艾.里斯和杰克.特勞特先生1969年于《工業(yè)行銷》發(fā)表論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的"定位"觀念，1972年在《廣告時代》刊登系列文章《定位時代的來臨》，建設(shè)了用來驗證和實踐定位理論的方法體系，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》，奠定了定位理論的學(xué)術(shù)根基，隨后通過不斷的應(yīng)用優(yōu)化，將定位理論推上高潮，于2001年被美國營銷學(xué)會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。

三、建設(shè)個人特色理論體系的建議

通過對定位理論的必要條件及發(fā)展路徑進行研究，結(jié)合其它細節(jié)分析，文章針對營銷顧問建設(shè)個人特色理論體系提出如下建議：

（一）定位現(xiàn)狀，找好榜樣

鑒于營銷顧問的個人特色理論發(fā)展基礎(chǔ)存在客觀差異，故在建設(shè)理論體系之前，有必要結(jié)合成熟理論的必備條件對營銷顧問個人特色理論建設(shè)的現(xiàn)狀做清晰定位，以此明確發(fā)展階段，找出個人特色理論體系下步建設(shè)的關(guān)鍵點。除此之外，還應(yīng)分析營銷顧問所在領(lǐng)域，找到可以學(xué)習(xí)的榜樣，以便在遇到困惑時有所參考。

（二）圍繞目標集中研究相關(guān)理論，結(jié)合實踐尋找特色理論體系定位

探索個人特色理論體系的淵源和背景意義，既不能一味依靠理論研究憑空設(shè)想，亦不能只顧埋頭苦干唯實踐論，而是要將理論和實踐相結(jié)合，在實踐中去探索理論，然后用理論去指導(dǎo)實踐。具體而言，就是要研究學(xué)習(xí)大量的專業(yè)知識，結(jié)合實踐的不足提出個人的基本假設(shè)，然后再在實踐中驗證完善。如定位理論是由艾.里斯和杰克.特勞特基于當時的時代背景提出基本假設(shè)，并在隨后的實踐中不斷完善方法論，不斷驗證，不斷發(fā)展。

（三）參考榜樣發(fā)展路徑，把握個人特色理論體系建設(shè)節(jié)奏

建設(shè)個人特色理論體系是一個漫長的過程，如沒有可參照的發(fā)展路徑，必將在面對各種質(zhì)疑、困惑時感到遲疑不前，甚至半途而廢。尋找榜樣，建立榜樣體系，總結(jié)榜樣的發(fā)展路徑，摸索榜樣發(fā)展的基本規(guī)律，有助于營銷顧問找到建設(shè)個人特色理論體系的節(jié)奏，從此不再遲疑彷徨，從容應(yīng)對各種質(zhì)疑與困惑。

（四）建立個人特色理論體系建設(shè)的成長閉環(huán)

一套成熟的個人特色理論體系是在大量實踐的基礎(chǔ)上提煉而成的，營銷顧問在建設(shè)個人特色理論體系之前，有必要建立個人成長閉環(huán)，然后不斷迭代。領(lǐng)域不同，營銷顧問的成長閉環(huán)也存在差異，文章認為一套完整的成長閉環(huán)包括志向、價值觀、方法論、健康、知識體系、社會資源和策略技巧，成功建立成長閉環(huán)后營銷顧問將會走上能量不斷循環(huán)增長的良性發(fā)展之路。