于豐君

一、煙草行業(yè)現(xiàn)狀與其所受限制

近年來，消費需求日益多元化，快消品行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，從營銷手段上講，煙草行業(yè)的特殊性質(zhì)決定了市場技術(shù)的使用與其他快消品行業(yè)有顯著的不同，如：《煙草專賣法》等法律法規(guī)規(guī)定了只能夠通過線下方式銷售卷煙，因而與金融機構(gòu)、電信公司等大量最終銷售數(shù)據(jù)都在系統(tǒng)中集中可查不同，煙草的最終銷售數(shù)據(jù)零散地分布在各個經(jīng)銷商處，目前數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)量都差強人意；《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等國家法律法規(guī)禁止在大眾傳播媒介（包括互聯(lián)網(wǎng)）、戶外、交通工具和公共場所做煙草廣告，這決定了煙草不能以傳統(tǒng)的方式去影響大眾。

在煙草行業(yè)暴露卷煙品牌老化、結(jié)構(gòu)提升困難、新品接受度低、消費者信息不對稱等問題的同時，營銷手段的限制更是加重了煙草行業(yè)發(fā)展難度，煙草行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，弱項、短板進一步凸顯，“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略推進受阻。我們需要重新看待煙草行業(yè)目前的形勢，緊抓市場需求和消費趨勢，利用市場技術(shù)開拓新的發(fā)展方向，進一步推動煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、煙草行現(xiàn)有營銷數(shù)據(jù)來源和分析

為了提升煙草市場營銷的水平，煙草行業(yè)首先要解決是煙草營銷數(shù)據(jù)的來源問題，目前煙草行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)主要有兩種：

（一）制造商向分銷商的分銷數(shù)據(jù)；

分銷數(shù)據(jù)主要是終端零售戶向煙草公司的訂煙數(shù)據(jù)和煙草公司向中煙公司的訂貨數(shù)據(jù)。

由于煙草行業(yè)采用非常嚴格的分銷體系，這部分的數(shù)據(jù)在信息系統(tǒng)中可以完整地獲得，所得數(shù)據(jù)配合商圈的熱點圖（可以從互聯(lián)網(wǎng)公司購得），可以指導卷煙的品規(guī)投放，即指導在哪些零售店供給什么品規(guī)的卷煙，供應多少數(shù)量，尤其對新品投放與培育的相關(guān)策略制定有著極大的指導意義。

（二）最終用戶的消費數(shù)據(jù)；

消費數(shù)據(jù)目前主要有獲取的方式有兩種：

（1）通過卷煙外包裝上印刷的二維碼，配合獎勵吸引消費者掃碼后留下數(shù)據(jù)痕跡；

（2）通過在零售終端加裝收銀軟件采集商戶進銷存的信息，并輔助移動支付、人臉識別等技術(shù)獲取消費者個體購買信息。

第一種做法操作簡單，但是在消費人群上具有一定的選擇性：有時間和習慣掃碼的消費者不一定具有代表性，尤其是中高端消費群體較少掃碼；另外一方面，這種做法很依賴于線上宣傳，而掃碼給獎勵實際上是一種促銷手段，通過互聯(lián)網(wǎng)來傳遞這個獎勵信息容易違反《廣告法》的規(guī)定；第二種做法是目前煙草商業(yè)公司采用的主要方法，但在推廣上面存在比較大的問題：有掃碼銷售習慣的零售戶往往都已經(jīng)在用收銀軟件，要去說服他們改用收銀軟件困難，經(jīng)營越正規(guī)的店鋪越依賴于收銀軟件，改變就越困難。像易捷這樣的大型連鎖店改變他們的收銀軟件基本不可能，甚至有三家以上分店的店鋪要改變的難度也非常大，而這些店鋪卻是經(jīng)營相對規(guī)范、位置相對較佳、客戶結(jié)構(gòu)較高、營業(yè)額度較高、數(shù)據(jù)質(zhì)量較高的零售店群體；而沒有掃碼銷售習慣的零售戶想要他改變現(xiàn)有的收銀習慣較為困難，通常這些零售店的收銀員就是店主，他們認為沒有收銀軟件也能夠很好地實現(xiàn)他們現(xiàn)有日常經(jīng)營，沒有必要去額外增加一個環(huán)節(jié)。

三、煙草行業(yè)新營銷技術(shù)

綜合現(xiàn)有煙草營銷數(shù)據(jù)采集的現(xiàn)狀，我們需要提出一些新的解決思路，二維碼數(shù)據(jù)采集目前可以改良的方式較少，我們將目光集中在零售店數(shù)據(jù)采集上面。

改良零售戶數(shù)據(jù)采集的一個核心是：如何解決“有的店鋪已經(jīng)在使用某收銀軟件，而沒有使用該收銀軟件的店鋪很難說服其使用”的問題。我們提出了一個新的解決思路，在不改變零售店原有收銀軟件的前提下，我們實驗了使用新的技術(shù)仍然可以采集到店鋪的銷售信息。與各移動支付平臺取得合作，配合移動支付等標記消費者的方式，我們可以獲得“什么時間、什么地點、以什么價格、誰購買一個什么樣的商品”的關(guān)鍵信息。這種做法一個重大的商務創(chuàng)新是：從前的連鎖店或者規(guī)范經(jīng)營的店鋪基本不具備供煙草采集數(shù)據(jù)的技術(shù)可行性，但新的解決方案使得它在技術(shù)上成為可能。

這種技術(shù)給卷煙的工業(yè)企業(yè)帶來了一個新的機遇：連鎖店雖然數(shù)量是有限，例如全國超過1000家分店的連鎖店鳳毛麟角，但無論從經(jīng)營理念、所處位置、營業(yè)額度、客戶質(zhì)量、數(shù)據(jù)質(zhì)量上都優(yōu)于夫妻店，而目前對這類連鎖店的數(shù)據(jù)采集是一個空白地帶，如果某一家工業(yè)企業(yè)率先開始這項工作，就具備很強的先發(fā)優(yōu)勢和話語權(quán)；另外一方面，這種數(shù)據(jù)采集技術(shù)能夠采集所有的商品銷售信息，包括競爭產(chǎn)品的銷售信息，相對于只有消費者信息的二維碼數(shù)據(jù)采集方式，基于零售店的數(shù)據(jù)采集，對工業(yè)企業(yè)來說具有更高的使用和分析價值。

除了銷售數(shù)據(jù)之外，為了更準確地描述消費者畫像，煙草還應該混合多種的數(shù)據(jù)。其中一方面是來自于煙草已有的信息系統(tǒng)，例如煙草卷煙銷售系統(tǒng)（包括零售戶的訂貨數(shù)據(jù)），物流系統(tǒng)（可能對消費滿足有一定的作用）；另一方面是來自于第三方公司的分析結(jié)果，例如互聯(lián)網(wǎng)公司商圈的熱點信息（在決定投放策略、對零售店進行價值排序上面有一定的參考意義）、互聯(lián)網(wǎng)公司的群體消費者畫像（在摘選出來的消費者分析上有幫助）；還有就是一些專項采集，例如有獎問卷調(diào)查（對完善消費者畫像有幫助）、瀏覽記錄日志（對消費者的喜好確定有幫助）等等。

數(shù)據(jù)采集只是一個市場技術(shù)方案的一部分，后者還需要包括至少兩個主題：如何更好地分析數(shù)據(jù)和如何更好地利用數(shù)據(jù)。目前存儲和分析數(shù)據(jù)比較流行的平臺是Hadoop，它理論上可以容納PB級數(shù)據(jù)，并且分析效率能夠通過便宜地擴展服務器節(jié)點的方式提高。將所有來源的數(shù)據(jù)集中到一個Hadoop平臺上是可行的，這種做法可以很大程度上避免各個系統(tǒng)間互相開接口的情況，從而提供工作效率，減少重復工作。一個完備的Hadoop數(shù)據(jù)存儲和分析平臺的數(shù)據(jù)處理流程包括：原始數(shù)據(jù)鏡像或數(shù)據(jù)抽取、數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)校驗、明細數(shù)據(jù)層和匯總數(shù)據(jù)層的創(chuàng)建、應用數(shù)據(jù)層的創(chuàng)建等幾個步驟。數(shù)據(jù)分析人員所關(guān)心的數(shù)據(jù)建模通常建立在明細數(shù)據(jù)層和匯總數(shù)據(jù)層的基礎(chǔ)上，用戶可以根據(jù)模型生成面向?qū)ｎ}的分析報告，例如研究消費者個體的習慣，新品推出前可以根據(jù)模型驗證新品的接受群體和接受情況，做針對性的定位和市場營銷；零售戶卷煙投放，投放前可以根據(jù)模型驗證投放卷煙的零售店的銷售情況，做有針對性的投放；消費者激勵的接受程度，如果需要借助優(yōu)惠條件去影響消費者，我們可以預測優(yōu)惠條件是否能夠取得相應的結(jié)果。

當然，在推廣方案的過程中，通過資源或者政策的鼓勵總是一個有力的影響因素。傳統(tǒng)的資源投放方式，例如零售戶訂貨時配套一些促銷品的做法我們難以準確地衡量效果，甚至大部分促銷品被零售戶截留，造成短期市場熱點、長期市場庫存、進而零售戶低價傾銷、品牌崩潰的惡性循環(huán)，使用市場技術(shù)改造后的資源或者政策鼓勵要圍繞著最終消費者。我們不僅可以將促銷品的投放精確到個人，而且可以通過風控手段約束過程中的造假行為，能夠形成卷煙被真實地消費的良性循環(huán)。在這個過程中，煙草并不需要額外地付出費用，而是將原有費用的使用方式做一個優(yōu)化提升。

四、小結(jié)

綜上所述，隨著技術(shù)的發(fā)展，煙草的市場技術(shù)改造已經(jīng)具備了一些條件，畢竟作為一個嚴重依賴于線下渠道的行業(yè)，煙草在零售店的投入是值得的，能夠產(chǎn)生長期效果的，但這個改造過程是曲折的，需要克服落地過程中的一系列問題，但真正實現(xiàn)落地后能夠?qū)頍煹氖袌鰻I銷起到積極的推動，實現(xiàn)煙草行業(yè)營銷工作的高效率、高質(zhì)量發(fā)展。