石媛 劉國新

黨的十九大提出“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)、完善文化服務(wù)體系供給側(cè)改革”“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”的指導(dǎo)精神，為我們新時(shí)期開展網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作指明了方向。

當(dāng)前，在“大互聯(lián)時(shí)代”的浩瀚大海中，有以傳播知識(shí)、答疑解惑的“知乎”等平臺(tái)，也有唯利是圖、破壞信息的“網(wǎng)絡(luò)黑客”……在跨域時(shí)空的信息傳遞、符號(hào)表達(dá)、情感交流、利益摩擦背后，網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)不能缺乏對(duì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)，更應(yīng)重視集體價(jià)值的形塑。

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展新媒體的不停涌現(xiàn)，傳播媒介由傳統(tǒng)的平面媒體全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)變，這給給現(xiàn)代大學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了舉足輕重的影響。高校校園網(wǎng)絡(luò)文化借用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒介，影響著大學(xué)人所共生、共享、傳遞的網(wǎng)絡(luò)行為方式、價(jià)值取向和生活方式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生群體是目前互聯(lián)網(wǎng)最活躍的群體之一，高校肩負(fù)著社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的培養(yǎng)重任，因此建設(shè)和培育新時(shí)期先進(jìn)、科學(xué)、有中國特色的社會(huì)主義高校網(wǎng)絡(luò)文化，成為當(dāng)前高校面臨的一項(xiàng)重要課題。

一、高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌培育的必要性

1.高校內(nèi)在競爭的現(xiàn)實(shí)需求

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒最早在自己的書中給品牌下的定義是，銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

當(dāng)前，大學(xué)競爭態(tài)勢逐步形成，大學(xué)也和企業(yè)一樣愈加注重品牌效應(yīng)。品牌是大學(xué)生存和發(fā)展的內(nèi)在競爭力。而校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌在新媒體時(shí)代背景下自然延展出了高校品牌形象，高校引進(jìn)品牌運(yùn)營管理的理念來建設(shè)自身校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌，從而形成較好的口碑，建立和宣傳高校的自身形象。

2.社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的必然要求

當(dāng)前，各種思潮借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滲透到大學(xué)校園不斷交流交融交鋒，搶占意識(shí)形態(tài)話語權(quán)。校園網(wǎng)絡(luò)化品牌的培育是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效載體，高校有必要將培育校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌構(gòu)建與社主義核心價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合起來，做到文化主流的高度宣言。建設(shè)形成特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)品牌，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀落細(xì)落小落實(shí)，進(jìn)一步唱響網(wǎng)上主旋律，才能在工作實(shí)踐中產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力、塑造力和影響力，起到良好的教育引領(lǐng)示范效應(yīng)，有效提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

3.大學(xué)生健康成長發(fā)展的內(nèi)在需要

網(wǎng)絡(luò)文化以新媒體的“外衣”深入到學(xué)生的生活中，給學(xué)生的飲食、服裝、住房和交通帶來便利的同時(shí)，也同樣給他們的學(xué)習(xí)和生活帶來很大程度的影響。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，逐漸變得更加便利，與外界的溝通方式也更加多樣化，甚至可以隨時(shí)自由表達(dá)自己的意見，展示自己的日常生活和隱私，在學(xué)習(xí)中，學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)溝通完成各種任務(wù)和工作，利用網(wǎng)絡(luò)獲取他們想要學(xué)習(xí)的知識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各種復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)，比原先做得更好。校園網(wǎng)絡(luò)文化培養(yǎng)機(jī)制是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的重要任務(wù)之一，它對(duì)學(xué)校發(fā)展、學(xué)生成長、學(xué)校精神建設(shè)和成果實(shí)現(xiàn)都有著十分重要的影響。

二、高校校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌培育的內(nèi)涵

1.高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌的基本特征

品牌作為附有主體向外部展示自我核心競爭力的重要標(biāo)志，具有抽象性、集合性、固化性等特征。而高校校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌則具有更為復(fù)雜的表現(xiàn)特性，因其是校園文化與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的相互融合，所以其既具備了網(wǎng)絡(luò)文化所體現(xiàn)的虛擬性、平等性、便捷性、大眾性等特點(diǎn)，還要將這些網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)融入到校園文化的范疇領(lǐng)域內(nèi)，從而形成了獨(dú)具一格的校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌體系。從整體上來看，目前校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌呈現(xiàn)出間接性、傳播速度快、范圍廣、形式更新快等特征。

2.高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌的基本內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)文化是高校校園文化的重要組成部分，是校園文化在虛擬網(wǎng)絡(luò)的延伸和展現(xiàn)，而品牌化是網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展過程中的高級(jí)階段;因此，本文研究高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌化內(nèi)涵，可以豐富文化哲學(xué)理論。校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌立足于校園文化內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下、品牌構(gòu)建中，是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的體系范疇。要探究其基本內(nèi)容，我們要結(jié)合高校校園文化實(shí)際與品牌培育標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵來進(jìn)一步分析。通常，校園網(wǎng)絡(luò)文化可劃分為三個(gè)層次。第一層是源于傳統(tǒng)校園文化的新文化。第二層是“靜態(tài)的”校園網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)，即傳統(tǒng)校園文化的網(wǎng)絡(luò)化延伸，例如教務(wù)處、圖書館等職能部門的網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)。第三層是“動(dòng)態(tài)的”校園網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)，即校園文化通過網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)的擴(kuò)展，例如，公開課與遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育。

3.高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌的價(jià)值

結(jié)合品牌價(jià)值理論，高校校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌除了服務(wù)于高校的四大基本職能以外，還具備以下功能與作用。首先，高校校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌幫助塑造高校的正面形象，對(duì)外部建立一種特有的吸引性“磁場”，尤其對(duì)于那些知名度、區(qū)位優(yōu)勢不明顯的高校更為重要，扭轉(zhuǎn)民眾對(duì)其的原有看法。其次，高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌作為思政教育工作的重要補(bǔ)充，可利用新方式改變大學(xué)生的興趣低下、內(nèi)心抵觸等情況，提高學(xué)生學(xué)習(xí)和受教育的積極性，有利于校園社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育。最后，可以為我國政府機(jī)構(gòu)和高校制定高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌化建設(shè)和管理的路線、方針、政策以及深入貫測落實(shí)十九大關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理運(yùn)用不斷完善、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”的精神提供決策依據(jù)。

三、高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌培育路徑

1.掌好“航船舵”：做好網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)規(guī)劃

正確充分地認(rèn)識(shí)好、把握好、利用好新媒體，是發(fā)展當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)文化品牌培育工作的應(yīng)有之意。而在這方面，我國國內(nèi)高校普遍還存在著意識(shí)不強(qiáng)、重視不夠、投入不足、人手不夠、技術(shù)滯后等問題，因此需要從以下幾個(gè)方面做好規(guī)劃。

第一，優(yōu)化高校信息建設(shè)。逐步搭建完善專題網(wǎng)、學(xué)術(shù)網(wǎng)、門戶網(wǎng)、BBS、“兩微一端”等校園網(wǎng)絡(luò)宣傳互動(dòng)平臺(tái)。第二，開展網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特點(diǎn)研究。學(xué)習(xí)和掌握青年學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想行為的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展趨勢和演變規(guī)律，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的時(shí)間、程度和效果。第三，做好人才隊(duì)伍建設(shè)工作。高校應(yīng)制定建設(shè)規(guī)劃，明確建設(shè)方向、重點(diǎn)、特點(diǎn)和實(shí)施步驟;加強(qiáng)管理，建立運(yùn)行和考核激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮高校人才的作用，凝聚一批敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲的優(yōu)秀人才。第四，構(gòu)建校園網(wǎng)文化體系。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、人員組織、通信線路等硬條件，同時(shí)加強(qiáng)交互頁面、表現(xiàn)形式等軟內(nèi)容的便利性、豐富性和價(jià)值導(dǎo)向性。

2.打好“組合拳”：構(gòu)建協(xié)同育人工作機(jī)制

首先，高校在培養(yǎng)學(xué)生思想政治理論素養(yǎng)時(shí)應(yīng)該提前籌劃好“課程責(zé)任田”的規(guī)劃，建好課堂教學(xué)主渠道，努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)育人、文化育人與環(huán)境育人、管理育人相結(jié)合的“大思政”格局。

同時(shí)，也要鼓勵(lì)強(qiáng)化校外資源的共享聯(lián)通。根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展觀點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源共享可增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展。同樣地，區(qū)域內(nèi)的高校也存在各種網(wǎng)絡(luò)文化資源共享與合作發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，高校合作可以作為高校建設(shè)校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌的發(fā)展模式。兄弟高校可以通過協(xié)議、交換等形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域高校網(wǎng)絡(luò)文化資源的優(yōu)化配置，提高校園網(wǎng)絡(luò)文化資源的使用效率，提升高校校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌的質(zhì)量。

3.建好“輿論場”：合理使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)

在“全民移動(dòng)”的熱潮下，我們高校應(yīng)順應(yīng)潮流，利用好互聯(lián)網(wǎng)等新媒體覆蓋面廣、影響力大的優(yōu)勢，強(qiáng)化陣地意識(shí)，創(chuàng)新發(fā)展思路，比如“新媒體+網(wǎng)絡(luò)文化品牌建設(shè)”正成為越來越多高校校園文化品牌的重要模式;另外還要注重網(wǎng)絡(luò)文明環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)道德素養(yǎng)，營造符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。

一是多舉措健全高校宣傳手段和平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)、微博、論壇等;并實(shí)時(shí)監(jiān)控上述平臺(tái)的輿論內(nèi)容，把握偶爾出現(xiàn)的某些負(fù)面傾向，加強(qiáng)校園官方輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和影響力。二是廣納網(wǎng)絡(luò)思政復(fù)合型人才，組建一支專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍;鼓勵(lì)支持這些人才創(chuàng)新思政教育的培養(yǎng)模式和內(nèi)容，將傳統(tǒng)的思想政治教育內(nèi)容進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，讓高校學(xué)生從“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”。三是通過互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信平臺(tái)將校園重大文化交流互動(dòng)活動(dòng)實(shí)時(shí)傳播可以帶來幾何式的教育效果，比如直播、短視頻等;同時(shí)結(jié)合時(shí)下流行的網(wǎng)言網(wǎng)語、微言微語，生動(dòng)形象地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀和本校道德模范、先進(jìn)典型精神，從而增強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化媒體的美譽(yù)度和影響力。

4.講好“大學(xué)故事”：形成獨(dú)具一格的語言體系

校園網(wǎng)絡(luò)文化傳播和品牌構(gòu)建最關(guān)鍵的核心因素就是傳播內(nèi)容和表達(dá)思想。內(nèi)容和思想是吸引受眾主動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)文化熏陶的“催化劑”，為進(jìn)一步塑造獨(dú)具一格的大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌提供強(qiáng)勁動(dòng)力;同時(shí)，還能增強(qiáng)用戶黏性，反過來改進(jìn)平臺(tái)媒介建設(shè)，進(jìn)一步完善校園網(wǎng)絡(luò)文化的傳播媒介，更好地為傳播校園網(wǎng)絡(luò)正能量和核心價(jià)值觀服務(wù)。

要凝練獨(dú)具一格的高校校園網(wǎng)絡(luò)文化語言，除了要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義理論的這面旗幟外，更重要地是主動(dòng)挖掘高校自身的歷史故事和文化特色，再思索如何通過不同的文化語言體現(xiàn)出高校自身的獨(dú)特底蘊(yùn)。此外，高校要強(qiáng)化高校師生的文化品牌意識(shí)，可以定期征集高校師生們的思想火花，鼓勵(lì)他們利用自身的特長為高校網(wǎng)絡(luò)文化融入自身特色，本校師生的語言才是最能彰顯一個(gè)高校的內(nèi)在生命力的，才能讓校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌產(chǎn)生更大的價(jià)值。

5.唱好“流行曲”：建設(shè)高校網(wǎng)絡(luò)文化新陣地

一是提升主流平臺(tái)傳播能力，尤其是注意提升話語表達(dá)水平，避免說教式、灌輸式語言，化繁為簡，深入淺出，達(dá)到事半功倍的效果。二是加強(qiáng)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)隊(duì)伍建設(shè)，引領(lǐng)高校整體思想文化水平，大力培育和支持一批訪問量大、互動(dòng)性好、影響力大、教育性強(qiáng)的“名站”“名欄”，為高校校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌奠定內(nèi)在源動(dòng)力。三是充分利用現(xiàn)有的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)體系，進(jìn)一步提升社團(tuán)活動(dòng)范圍和水平，如定期舉辦校園網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)、扶持成立一批特色鮮明的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化工作室等;鼓勵(lì)學(xué)生在校內(nèi)外廣泛開展網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的課題研究與主題活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，如策劃大學(xué)生喜聞樂見的微電影、網(wǎng)文、漫畫等比賽活動(dòng)，形成濃厚的校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，充實(shí)校園網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵。

6.做好“監(jiān)護(hù)人”：完善監(jiān)管與評(píng)估反饋體系

任何好制度都有完善縝密的監(jiān)管機(jī)制，校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌制度也不例外，所以高校應(yīng)結(jié)合自身情況和校園規(guī)章制度，將校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌培育制度框構(gòu)在一定的監(jiān)管機(jī)制下，對(duì)一些破壞校園網(wǎng)絡(luò)文化的不正之風(fēng)予以嚴(yán)懲。具體來說，監(jiān)管部門要嚴(yán)格按照高校制定的紀(jì)律規(guī)章監(jiān)督一切有關(guān)校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌培養(yǎng)事項(xiàng)，嚴(yán)肅處理任何破壞校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的不法分子，并鼓勵(lì)師生們積極舉報(bào)虛假和不良信息，共同維護(hù)校園網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。

品牌的持續(xù)性很大程度上取決于大眾長期對(duì)該品牌使用感而形成的口碑，換言之，大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)品牌的培育則主要取決于學(xué)生的滿意度、信任度和忠誠度，因此根據(jù)相關(guān)參考指標(biāo)辦法出臺(tái)制定一套科學(xué)合理的評(píng)估反饋體系能較好把握學(xué)生在虛絡(luò)中的狀態(tài)，并給予及時(shí)的反饋與改善，保持校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

新時(shí)代下高校師生面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，我們要高舉習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想偉大旗幟，深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平關(guān)于青年工作的重要思想和習(xí)近平總書記“7·2”重要講話精神，解放思想，創(chuàng)新校園網(wǎng)絡(luò)文化品牌培育模式，用“正能量”和“主旋律”奏響網(wǎng)絡(luò)合音，構(gòu)筑鞏固馬克思主義在高校意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，全面發(fā)揮高校傳承創(chuàng)新文化主陣地的作用，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興積蓄力量。