□ 劉詩(shī)洋

2018年9月2日，上海一家大型連鎖超市貨架上展示銷售的茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品

“相對(duì)便宜”

一直以來(lái)，圍繞著“國(guó)酒”茅臺(tái)，有著一個(gè)大多數(shù)人看不見的隱秘江湖。

生活在上海的李曉就是混跡其中的一員。他大概從6年前開始買茅臺(tái)，每年要花50萬(wàn)到100萬(wàn)。當(dāng)時(shí)他還算是囤茅臺(tái)的大戶，可現(xiàn)在，有朋友一年竟花5000萬(wàn)買茅臺(tái)，他比不了。

他沒有專門的酒窖，喜歡在辦公室藏酒。因?yàn)榻?jīng)常去全國(guó)各地談生意，他就在位于各地的私人辦公室里都藏一些，洋酒、紅酒、白酒都有，茅臺(tái)不算最多的，卻是他現(xiàn)在最喜歡喝的。

李曉算是囤茅臺(tái)的人里一個(gè)典型畫像，中年，事業(yè)有成，喜好喝酒，又交際廣泛。他現(xiàn)在幾乎每天都喝，甚至影響到他的愛人。每天吃飯，他喝兩斤裝的，他愛人喝小瓶的(500ML飛天茅臺(tái))，一天六小杯，差不多一兩酒。

90年代在上海剛工作時(shí)，他就喜歡喝酒，酒局從那時(shí)起就沒斷過。那時(shí)雖然也喝茅臺(tái)，但和現(xiàn)在不一樣，他那時(shí)沒有錢，住的房子也小，晚上寧愿躲在桑拿房里也不回去。每天滿腦子想的，就是怎么改變生活。

后來(lái)他下海做生意，炒股票、炒期貨，到處投資，錢賺多了，喝酒也越來(lái)越挑剔，出門吃飯，只喝自己帶的。講究也多了，品牌、年份、種類，都有要求。

李曉剛開始喝啤酒，后來(lái)喝洋酒，麥卡倫30年、20年(一款蘇格蘭威士忌)，喝到后來(lái)發(fā)現(xiàn)不好買，自己消耗又大，就改喝路易十三。

洋酒杯子大，喝的過程總要兌點(diǎn)東西，喝多了就覺得肚子脹。他那時(shí)候已經(jīng)算事業(yè)有成，有了喝好酒的習(xí)慣，不再只求一醉。于是從2009年前后開始喝紅酒。

在中國(guó)，紅酒的門道遠(yuǎn)勝于其他酒類，由于種類繁多，價(jià)格貴且鑒別門檻高，高檔紅酒的價(jià)格直到今天也不透明。而在當(dāng)時(shí)，因?yàn)樽咚角啦欢啵黄堪貓D斯(ChateauPetrus)有時(shí)候要賣七八萬(wàn)元。

他在那段時(shí)間了解到紅酒的“套路”，也漸漸入了“酒圈”。按他的說法，紅酒價(jià)格在香港是透明的，到了內(nèi)地價(jià)格就不透明?！耙黄坷票緛?lái)賣兩千，到內(nèi)地交完稅能賣到兩萬(wàn)六，在香港買是一萬(wàn)一，千差萬(wàn)別?！?/p>

這種差異源自經(jīng)銷商分層太多，老大傳老二，老二傳老三，等到了消費(fèi)者手里，價(jià)格早已翻了幾番。

一開始他也上過當(dāng)，后來(lái)懂了，入了行，賣家出的價(jià)格就都是行價(jià)，不會(huì)離譜。

即便是在上海，真正懂紅酒的圈子也難找，或者說難遇到。李曉后來(lái)發(fā)現(xiàn)，他身邊只有兩三個(gè)朋友可以組成這樣的圈子，大家都懂酒，互相會(huì)拿出一些比較難買到的好酒，“比如你帶納帕的酒，我就開一瓶波爾多的，通過品酒互相交流，聊天吹牛，才覺得錢沒有白花。”

知音難覓，他又經(jīng)常交際應(yīng)酬，只好改喝茅臺(tái)。他今年47歲，主要投資一些地產(chǎn)項(xiàng)目，地產(chǎn)商們年紀(jì)偏大，又多喝白酒，圈子也靠喝酒逐漸形成。

而相對(duì)紅酒來(lái)說，除了酒友更廣泛之外，當(dāng)初轉(zhuǎn)投白酒還有一個(gè)原因，就是茅臺(tái)“相對(duì)便宜”。

從1980年代開始，茅臺(tái)的價(jià)格雖然最早由國(guó)家制定，但仍是水漲船高。1981年，一瓶茅臺(tái)的零售價(jià)僅為7元，到1988年漲到140元。當(dāng)年8月，國(guó)家正式放開名酒價(jià)格，此后五糧液、瀘州老窖和茅臺(tái)開啟價(jià)格戰(zhàn)，其中漲幅最快的是五糧液，當(dāng)時(shí)的風(fēng)頭一度蓋過茅臺(tái)。在整個(gè)90年代，53度茅臺(tái)酒的零售價(jià)格基本穩(wěn)定在200元左右。

從2000年到2011年，茅臺(tái)酒出廠價(jià)還是從185元(2000年出廠核算價(jià))上漲到619元。市場(chǎng)零售價(jià)更是一路攀升到千元以上。

李曉就是在那時(shí)入市的。2012年茅臺(tái)的官方價(jià)格是819元，由于供不應(yīng)求，市場(chǎng)上即便出2000元也一瓶難求。但他那時(shí)已經(jīng)算懂酒的人，有自己的圈子，買酒也不用自己去，只要想收，打個(gè)電話就有人送來(lái)。他當(dāng)時(shí)買只要800元到1000元就能買到，這相比紅酒來(lái)說便宜太多了。

普通人大概想不到，對(duì)于那些不做酒生意、處于消費(fèi)鏈頂端的人來(lái)說，囤茅臺(tái)的最初理由，是因?yàn)樗跋鄬?duì)便宜”。

茅臺(tái)“江湖”

事實(shí)上，李曉這種“囤茅臺(tái)的人”是市場(chǎng)真正的消費(fèi)者，他的畫像，也從一定程度上反映出當(dāng)下茅臺(tái)的主要客群。

囤酒者都有自己的渠道，因?yàn)槎?，他們通常只找熟人，成箱?gòu)買，價(jià)格實(shí)惠，也保真。

過去幾年賣給李曉茅臺(tái)的人，來(lái)自國(guó)內(nèi)一家著名茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，他們最初也是在生意場(chǎng)認(rèn)識(shí)的。李曉需要的時(shí)候，就會(huì)打電話直接拿。除了茅臺(tái)，他也買其他酒，都是成箱買?，F(xiàn)在給他從日本買山崎(一種日本威士忌)的，也是以前的相熟酒友。

行業(yè)里都說，全中國(guó)的白酒里，茅臺(tái)的假酒最多，但因?yàn)橛行诺眠^的渠道，李曉自稱從沒買過假的。而他那位每年花5000萬(wàn)買酒的朋友，則又代表著另一個(gè)群體——他是國(guó)內(nèi)一家房企的高管，平時(shí)工作應(yīng)酬更多，除了囤酒，還會(huì)專門找一些珍稀酒。除了招待朋友、自己喝，也會(huì)拿出來(lái)送人。

李曉說，這些人和自己不一樣，他們的渠道，一般人也接觸不到，因?yàn)?000萬(wàn)元的體量難免會(huì)受騙，但這些人大多有背景，騙子不敢騙。另一方面，他們也想得開，即便被騙，只要能淘到珍稀的品種，不太離譜就好。

一位不愿具名的行業(yè)人士告訴記者，市場(chǎng)上真正的一級(jí)經(jīng)銷商，實(shí)際賺不到多少差價(jià)。茅臺(tái)的暴利空間，還是在一些灰色經(jīng)銷商手中，平時(shí)街上看到那些高價(jià)收茅臺(tái)的人，其實(shí)大多還有上線，收來(lái)的酒會(huì)被統(tǒng)一分類、集中，有好的也挑出來(lái)，再拿到市場(chǎng)上找這種大手筆的買家，炒高價(jià)格的也往往就是這批人。

記者從北京多位經(jīng)營(yíng)高檔酒生意的人士處得知，這些集中搜集好酒的炒家，往往在全國(guó)，乃至全球都有網(wǎng)絡(luò)，通過經(jīng)銷商、熟客、水客，從各地以不同價(jià)格收集淘換名酒，轉(zhuǎn)賣獲利，其中也不乏摻假、勾兌的行為。這些炒家往往都有一定背景，為了拉攏熟客，價(jià)格常比市面上還低。但普通消費(fèi)者容易受騙，真正的好酒，幾乎接觸不到。

茅臺(tái)受工藝流程和原材料的限制，產(chǎn)能無(wú)法大幅擴(kuò)張。每個(gè)年份的產(chǎn)能不同，也導(dǎo)致其基本酒價(jià)經(jīng)常波動(dòng)。這也讓炒作茅臺(tái)成為一門生意。

2018年以來(lái)，茅臺(tái)價(jià)格躥升較快，一些年份酒、生肖酒的價(jià)格更是漲得離譜。以2015生產(chǎn)的乙未羊年茅臺(tái)生肖酒為例，首發(fā)價(jià)格僅849元，而現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)高達(dá)23800元，比2014年出廠的首個(gè)生肖酒馬年茅臺(tái)貴出不少。

除了這些炒家之外，這個(gè)圈子里的大部分囤酒者都不會(huì)“二次出售”。價(jià)格的波動(dòng)對(duì)他們來(lái)說相當(dāng)于資產(chǎn)的升值，其中當(dāng)然不乏一些投資者，但真正拿來(lái)自己用的仍屬于大多數(shù)。

李曉最初看見什么都好奇，各種奇怪的，沒見過的，他都買。一套56度的少數(shù)民族(茅臺(tái)56個(gè)民族系列酒)，他花了32萬(wàn)，后來(lái)漲到50萬(wàn)，他心里高興，但沒打算出手?，F(xiàn)在，他只買自己愛喝的，基本都是各種級(jí)別的普茅。

一位熟悉“茅臺(tái)圈”的企業(yè)家也告訴記者，他身邊大部分囤酒的朋友，都不會(huì)拿酒出去再流通，而且主要囤飛天，像年份酒這種高端酒并不是主流。真正常年囤積、消費(fèi)茅臺(tái)酒的這些人，都有一定的資產(chǎn)，每年購(gòu)買茅臺(tái)的花銷對(duì)他們來(lái)說并不算什么。他們更重視各自的交際習(xí)慣，對(duì)口味也有要求，重要的場(chǎng)合都會(huì)自己帶酒，不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)買。

李曉也從來(lái)不在飯店買酒。他偏愛喝兩斤裝的普茅和國(guó)宴，年份一般要藏三年以上。

便宜、適用性高是李曉當(dāng)初轉(zhuǎn)投茅臺(tái)的主要原因，但對(duì)他來(lái)說，茅臺(tái)酒的價(jià)值也不僅如此?！岸诰频膭?dòng)機(jī)，主要是我要有一定的量在那里循環(huán)，一款好酒要喝出它的價(jià)值和味道，一定要到最適合喝的時(shí)候才能開，所以今年買的酒，今年一定不喝?！?/p>

這種習(xí)慣，從某種程度上也成就了他們的一種自豪感。李曉說，有一年同學(xué)聚會(huì)，他帶了許多窖藏茅臺(tái)去赴宴，席間酒喝完了，同學(xué)說出去買，李曉說你去找，只要找得到，我來(lái)掏錢。結(jié)果同學(xué)拿著瓶子去找，滿城都找不到。

各種各樣的人群、口味和習(xí)慣構(gòu)成了一個(gè)囤積茅臺(tái)酒的消費(fèi)“江湖”，但幾乎無(wú)法得知這樣的人有多少，手里又囤了多少酒。除了一部分價(jià)格因素外，酒客的喜好，以及茅臺(tái)獨(dú)特的口味和釀造工藝，也是形成這種囤積的主要原因。

在1978年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)首次確定了按照香型來(lái)分類評(píng)測(cè)白酒的辦法，以茅臺(tái)為代表的醬香型，成為一種特殊又獨(dú)立的口味，它酒液清澈，入口綿醇，有特殊的香氣，而且年份越高，感受越好。

按照茅臺(tái)的工藝流程，它從開始制作，到裝瓶出廠一般需要五年時(shí)間。事實(shí)上，大多數(shù)酒客都認(rèn)同，只有醬香型的酒才有陳年存放的價(jià)值，口感會(huì)隨著年份增加。

李曉說，他庫(kù)里也有其他白酒，比如2011年產(chǎn)的三斤裝的其他名酒，當(dāng)初也是好奇買來(lái)，現(xiàn)在打開喝，覺得還沒有新酒好喝。

“越老越好喝，這也是囤積茅臺(tái)的根本原因?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說道。

酒圈與面子

對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說，茅臺(tái)是一種文化的象征。而酒圈則像一幅層次分明的油畫。各類酒，將這個(gè)社會(huì)不同行業(yè)、不同階層、不同年齡的人精準(zhǔn)劃分。

在囤茅臺(tái)的圈子里，中老年人多，做實(shí)業(yè)、搞房地產(chǎn)的多，性格上，傳統(tǒng)保守的多。而金融圈、科技圈里年輕人、海歸多，他們更青睞紅酒和威士忌。他們各有規(guī)則，互不干涉，也沒有高下之分。

李曉想著要把這些茅臺(tái)留給孩子們，這是他的愛好，有他的感情在，同時(shí)也是一筆逐年增值的資產(chǎn)。他不擔(dān)心將來(lái)無(wú)法變現(xiàn)，因?yàn)樵谒麄兊娜ψ永?，在彼此信任的基礎(chǔ)上，酒的流通是輕而易舉的事。

如果算上系列酒，茅臺(tái)至今已有上百種。在囤酒的圈子里，系列酒少有人碰，能夠買起來(lái)囤的，永遠(yuǎn)是各種類別的普茅或年份酒。2018年以來(lái)茅臺(tái)價(jià)格飛漲，李曉手中的酒又增值了，雖然經(jīng)常關(guān)注茅臺(tái)價(jià)格，但他不把這看做投資，只是將它們當(dāng)成一種資產(chǎn)。

除了價(jià)格透明、品質(zhì)優(yōu)秀，對(duì)李曉這樣囤茅臺(tái)的人來(lái)說，選擇茅臺(tái)還有個(gè)重要原因——中國(guó)人對(duì)這個(gè)品牌普遍認(rèn)同?！捌孔油_(tái)子上一擺，人家就覺得沒問題。不管懂不懂，都認(rèn)得是茅臺(tái)”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，茅臺(tái)在中國(guó)人心中的形象根深蒂固，喝茅臺(tái)被看做“有面子”的事，無(wú)論懂與不懂，看到茅臺(tái)，仿佛都看到了它背后的價(jià)值和地位。

在2017年上映的電影《戰(zhàn)狼2》中，吳京飾演的特種兵冷鋒，有一個(gè)對(duì)瓶喝茅臺(tái)的特寫鏡頭。這一大段特寫并非廣告植入，而是源自吳京自己對(duì)國(guó)貨的支持。

為此，在后來(lái)的電影慶功宴上，原茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)還曾親自登門道謝。

在過往諸多國(guó)產(chǎn)電影、年代劇中，茅臺(tái)酒其實(shí)經(jīng)常出現(xiàn)。對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說，茅臺(tái)作為“國(guó)酒”的形象深入人心。這也是不論以何種動(dòng)機(jī)囤茅臺(tái)的人，所共同看好的前景。

然而與大多數(shù)人印象相左的是，在21世紀(jì)初，無(wú)論銷售額還是品牌知名度，五糧液才是中國(guó)白酒第一品牌，而茅臺(tái)與瀘州老窖、劍南春等同處第二梯隊(duì)。在茅臺(tái)登錄股市的2000年前后，這些品牌的銷售額加起來(lái)，也只有五糧液的一半。

茅臺(tái)真正登上王座，是從2008年開始。那年茅臺(tái)銷售額首次超過五糧液，正式成為中國(guó)白酒第一品牌。此后雖然經(jīng)歷整治“三公消費(fèi)”的影響，但始終保持領(lǐng)先。按照茅臺(tái)集團(tuán)今年三季度財(cái)報(bào)，2018年1-9月茅臺(tái)收入522.42億元，領(lǐng)跑行業(yè)。在全國(guó)已擁有3318個(gè)經(jīng)銷商。

值得一提的是，雖然“國(guó)酒”印象深刻，但茅臺(tái)集團(tuán)為了得到“國(guó)酒茅臺(tái)”這一商標(biāo)，足足奔波了十七年，直到今天也沒有拿下。2018年8月份，在控訴商標(biāo)委及其他31家對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”提出異議的白酒企業(yè)之后，茅臺(tái)最終放棄了這一商標(biāo)注冊(cè)。

盡管如此，茅臺(tái)多年來(lái)在大眾心中形成的概念已經(jīng)難以磨滅。上述行業(yè)人士告訴記者，在2012年之后，茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)客群轉(zhuǎn)向了企業(yè)家群體。他將茅臺(tái)稱為“面子酒”，認(rèn)為這種地位很難被取代。

事實(shí)上，以前，有些經(jīng)銷商會(huì)優(yōu)先保證各大單位購(gòu)買，剩下的才拿出來(lái)零售，這也是過去茅臺(tái)經(jīng)常斷貨、限購(gòu)的一個(gè)重要原因。

多位采訪對(duì)象都向記者表示，今天市場(chǎng)上大部分茅臺(tái)酒，依然是當(dāng)做禮物贈(zèng)送。正因?yàn)槊┡_(tái)背后所代表的文化符號(hào)，一些人即便不喜歡茅臺(tái)，也會(huì)盡量收集，當(dāng)做人情世故的媒介。

李曉記得曾經(jīng)結(jié)識(shí)過一位山東的地產(chǎn)商，對(duì)方有一個(gè)幾百平方米的酒窖，藏了很多正規(guī)的茅臺(tái)，但反而把一瓶路易十三擺在酒窖正中間。