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2019-03-04 01:31夏伍崔莉萍
視聽(tīng) 2019年2期
□ 夏伍 崔莉萍
一、地鐵廣告發(fā)展概況
隨著全球城市化發(fā)展，處于發(fā)展中的“城市”也受到了各界關(guān)注。城市是人類(lèi)文明的發(fā)源地，不僅在文化創(chuàng)新、文明孕育中承擔(dān)重要角色，而且在現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮著物質(zhì)承載和人的精神構(gòu)建的作用。城市形象作為城市文明發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也受到越來(lái)越多的關(guān)注，而作為城市形象的重要組成部分，城市地鐵廣告更是在城市文明傳播中擔(dān)當(dāng)起了重要角色①。地鐵廣告環(huán)境封閉、閱讀率高、媒介豐富等傳播優(yōu)勢(shì)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，如今已是廣告?zhèn)鞑ブ兄匾慕M成部分。
（一）世界地鐵廣告的發(fā)展
1.興起：1863年，世界第一條地鐵在倫敦順利通車(chē)，地鐵廣告隨之而來(lái)；緊接著紐約、巴黎、柏林、馬德里也在隨后幾年或幾十年里順利通車(chē)，地鐵廣告進(jìn)入快速發(fā)展期，在全世界范圍內(nèi)興起。
2.國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀：地鐵廣告作為重要的傳播途徑，在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善。日本、法國(guó)、俄羅斯、英國(guó)等國(guó)家已經(jīng)有一套完備的地鐵廣告管理體系，致力于將地鐵廣告系統(tǒng)納入到整個(gè)城市的文化建設(shè)和人文建設(shè)中來(lái)。國(guó)外地鐵的規(guī)范性給受眾建立了一種信任感，地鐵廣告運(yùn)作和媒介服務(wù)意識(shí)也相對(duì)成熟，對(duì)我國(guó)的地鐵廣告建設(shè)有很高的參考價(jià)值②。
（1）日本地鐵廣告：日本作為軌道交通非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，地鐵是一種國(guó)民交通工具，使用頻次與總?cè)丝谄?，日本地鐵廣告以民營(yíng)化發(fā)展、現(xiàn)代化設(shè)計(jì)、媒介形式豐富、管理模式精細(xì)化，成為了世界上地鐵廣告最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。
（2）莫斯科地鐵廣告：莫斯科地鐵建成在斯大林時(shí)期，保留了濃厚的時(shí)代色彩，站廳拱頂以及精致的雕花設(shè)計(jì)、黑色的吊燈、馬賽克式玻璃，將地鐵廣告與城市文化融入得淋漓盡致。這里很少會(huì)看到商業(yè)設(shè)計(jì)元素，更多的是精致的人文藝術(shù)品，對(duì)我國(guó)地鐵文化的建設(shè)有很強(qiáng)的參考意義。
（3）巴黎地鐵廣告：巴黎地鐵是最古老的地鐵之一。它的設(shè)計(jì)思潮非常尖銳，城市文化藝術(shù)性強(qiáng)烈。站內(nèi)設(shè)有藝術(shù)品陳列，還有極具特色的藝術(shù)涂鴉，地鐵廣告多為廣告畫(huà)，與藝術(shù)品的擺設(shè)做了很好的承接，同時(shí)有很多公益廣告，主題不一，風(fēng)格迥異，充分展現(xiàn)了地鐵文化與城市文化走向一致的特色，值得借鑒③。
（二）上海地鐵廣告總覽
作為首選的交通工具，地鐵每天有著巨大的客流量，同時(shí)地鐵相對(duì)比較封閉的空間，是廣告展現(xiàn)的極佳場(chǎng)所。地鐵空間無(wú)論從關(guān)注量還是注意度，都非常適用于廣告?zhèn)鞑?。地鐵廣告媒體語(yǔ)匯豐富，表現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新，形成了全方位的視覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)。人體感應(yīng)、互動(dòng)投影、藍(lán)牙發(fā)射等，有效地增強(qiáng)了廣告的沖擊力。地鐵廣告從整體著手，通過(guò)強(qiáng)化廣告表現(xiàn)因素(面積大小、色彩對(duì)比等)和創(chuàng)意新穎性引發(fā)受眾興趣，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)平衡，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，保證了在信息碎片化時(shí)代受眾注意力的集中，成為整合營(yíng)銷(xiāo)有效的傳播手段之一。
上海地鐵，又稱(chēng)上海軌道交通，1993年投入運(yùn)營(yíng)，是繼北京、天津后中國(guó)大陸投入運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)城市軌道交通系統(tǒng)④。截至2016年12月，上海共開(kāi)通線路14條，全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)線路617公里，車(chē)站366座，并有5條線路延伸規(guī)劃、4條線路新建計(jì)劃。上海作為國(guó)際化大都市，新事物的傳播速度和創(chuàng)新能力極強(qiáng)。上海開(kāi)放的心態(tài)，給了廣告行業(yè)充足的發(fā)展空間，同時(shí)作為首屈一指的金融城市，商業(yè)氛圍濃厚，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是廣告主投放廣告首選城市之一。它的地鐵廣告無(wú)論是從內(nèi)容還是形式上都是全國(guó)地鐵廣告的標(biāo)桿，對(duì)其他城市地鐵廣告的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。
二、上海地鐵廣告現(xiàn)狀
（一）上海地鐵廣告的模式特點(diǎn)
上海地鐵運(yùn)營(yíng)采用合資經(jīng)營(yíng)，即地鐵集團(tuán)和專(zhuān)業(yè)的廣告公司合資成立廣告公司，利用合資方的廣告資源和管理能力，對(duì)地鐵廣告進(jìn)行專(zhuān)業(yè)管理，共負(fù)盈虧，這一模式被稱(chēng)為“上海模式”⑤?！吧虾ＤＪ健钡膬?yōu)勢(shì)在于既考慮到了地鐵廣告開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，又保證了地鐵集團(tuán)能夠很好獲利，同時(shí)引進(jìn)很好的地鐵廣告經(jīng)驗(yàn)，為集團(tuán)培養(yǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)人才，為日后商業(yè)資源的開(kāi)發(fā)提供保障。
（二）上海地鐵廣告的調(diào)研分析
本次調(diào)研采用實(shí)地調(diào)查，一共走訪上海市人民廣場(chǎng)、陸家嘴、迪士尼、西藏南路、豫園五個(gè)代表性地鐵站，涵蓋商業(yè)圈、金融圈、游樂(lè)圈、藝術(shù)圈、歷史文化圈五大圈層，記錄地鐵站臺(tái)、軌道車(chē)廂外的廣告位共計(jì)181個(gè)品牌、558個(gè)廣告，分別從品牌類(lèi)型、廣告內(nèi)容、廣告形式、廣告位置等分析上海地鐵廣告的現(xiàn)狀。
1.上海地鐵廣告的主要分布情況
上海地鐵涵蓋14條線路、399個(gè)車(chē)站，每條鐵軌、車(chē)廂、站點(diǎn)都有廣告位，其中以著名商圈、繁華地帶、游樂(lè)區(qū)等站點(diǎn)廣告位最多，這些站點(diǎn)每天客流量很大，出入口設(shè)立較多，對(duì)于廣告位的設(shè)置也比較多，廣告主投放廣告時(shí)也是首選這些站點(diǎn)。線路廣告位最多的是客流量較大的1、2、3、8、9 號(hào)線，新建的地鐵廣告形式較為新穎，全新媒介設(shè)施體驗(yàn)較好，故而收效頗佳。
表1 上海五大商圈地鐵廣告類(lèi)型及數(shù)量概覽
從表1調(diào)研商圈的廣告類(lèi)型及數(shù)量分布不難看出，如今的地鐵廣告形式多為平面廣告，占比達(dá)80%，其次是視頻廣告，但占比要比前者少很多。從表中可以看到，盡管平面廣告占據(jù)主要部分，但作為信息高度發(fā)達(dá)的上海，一些新穎的廣告形式如互動(dòng)廣告、體驗(yàn)式小店、平面嵌入廣告、視頻嵌入廣告等也開(kāi)始出現(xiàn)⑥。
2.上海地鐵廣告的視覺(jué)語(yǔ)言及空間陳列特點(diǎn)
表2 靜態(tài)廣告類(lèi)型分布圖
如表2，靜態(tài)廣告的表達(dá)方式占據(jù)主要部分，這些廣告分別通過(guò)平面廣告、墻紙、海報(bào)、櫥窗等形式來(lái)表達(dá)信息，利用可利用的空間，總體形式相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他城市較為新穎，但創(chuàng)新度仍然不夠，與當(dāng)下廣告技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)斷層，不夠連貫有序。例如，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告圈流行的AR、VR技術(shù)，在地鐵廣告中就沒(méi)有有效結(jié)合。
3、上海地鐵廣告的廣告內(nèi)容
表3 上海地鐵廣告行業(yè)分布圖
本次調(diào)研涵蓋餐飲、地產(chǎn)、服飾、互聯(lián)網(wǎng)等地鐵廣告，其中以公益、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲行業(yè)廣告居多，其次是教育、理財(cái)、展覽等。傳播形式豐富多樣，有傳統(tǒng)的品牌利益點(diǎn)宣傳的廣告，也有宣傳品牌特色產(chǎn)品的廣告。首先，本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今地鐵廣告中大批品牌聯(lián)合廣告涌現(xiàn)，他們通常是兩種品牌之間的合作，以其相關(guān)性作為導(dǎo)向，聯(lián)合推廣品牌，達(dá)到雙贏；其次，本數(shù)據(jù)圖中公益廣告數(shù)量可觀，大部分公益廣告的廣告主為商業(yè)廣告主，他們以舉辦公益大賽、公益宣傳標(biāo)語(yǔ)等平面廣告形式出現(xiàn)，同時(shí)也提高了受眾的參與度，比傳統(tǒng)的公益廣告效果好；最后，許多廣告主為宣傳自身品牌會(huì)聯(lián)合舉辦展覽會(huì)、公益大賽等，例如公益攝影作品展、上海國(guó)際咖啡美食節(jié)等，一方面給市民帶來(lái)豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，另一方面給自身積累了許多無(wú)形的品牌財(cái)富，而這種形式的活動(dòng)及廣告，恰恰也是提高城市品牌形象的絕佳形式。
（三）上海地鐵廣告SWOT分析
優(yōu)勢(shì)（Strengths）：
1.信息傳播速度快；
2.內(nèi)容和形式比較新穎；
3.廣告主比較多；
4.站內(nèi)廣告投放人群較有針對(duì)性；
5.媒介技術(shù)新。
劣勢(shì)（Weaknesses）：
1.有的線路比較老，對(duì)廣告投放有限制；
2.廣告雜亂無(wú)章，有點(diǎn)視覺(jué)疲勞；
3.商業(yè)味過(guò)濃，廣告的文化性和上海特色融入不夠；
4.某些廣告質(zhì)量過(guò)低，影響整體視覺(jué)美感；
5.站臺(tái)地鐵不夠富于地方特色，圈層文化體現(xiàn)不足。
機(jī)會(huì)（Opportunities）：
1.依托國(guó)際化大都市上海，對(duì)信息的獲取速度和先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)都有很大的優(yōu)勢(shì)；
2.上海良好的廣告創(chuàng)作環(huán)境可以帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的廣告作品；
3.上海地鐵客流量大，地鐵線路多、空間足；
4.上海模式的地鐵廣告管理使得地鐵廣告既開(kāi)放又包容，利于良好的地鐵廣告環(huán)境的形成。
威脅（Threats）：
1.廣告主多而復(fù)雜，對(duì)于統(tǒng)一規(guī)范有一定難度；
2.地鐵廣告的廣告空間結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，規(guī)范起來(lái)有點(diǎn)耗時(shí)；
3.廣告來(lái)源良莠不齊，對(duì)于質(zhì)量的把控需要消耗大量人力物力；
4.地鐵文化的融入是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中容易產(chǎn)生其他的問(wèn)題，例如：太過(guò)整齊劃一的地鐵廣告會(huì)顯得死板僵硬等。
三、關(guān)于上海地鐵廣告的整改建議
（一）化繁為簡(jiǎn)——規(guī)劃有序的地鐵空間視覺(jué)環(huán)境
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海地鐵廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，但廣告質(zhì)量參差不齊、品類(lèi)繁多。例如：人民廣場(chǎng)的月臺(tái)廣告牌，相鄰廣告牌的廣告內(nèi)容都不一樣，而且每個(gè)廣告牌都分屬于不同的品牌商，由于品牌商的不同，制作的廣告質(zhì)量有高有低，極大影響了受眾的視覺(jué)效果。對(duì)于此，筆者認(rèn)為：要建立一個(gè)規(guī)范的地鐵廣告視覺(jué)系統(tǒng)，給受眾比較簡(jiǎn)明舒適的視覺(jué)體驗(yàn)。廣告牌排列的間距要保持疏密有致，在品牌類(lèi)型和產(chǎn)品上做區(qū)域劃分，在同一片區(qū)域中投放單一品牌或品類(lèi)的廣告，確保受眾接受易消化的信息，加深品牌記憶，起到更好的廣告宣傳效果，同時(shí)也美化整個(gè)地鐵的視覺(jué)環(huán)境。
（二）凸顯文化——深入挖掘海派文化，突出不同站點(diǎn)獨(dú)特的風(fēng)格魅力
上海是海派文化的發(fā)源地，融合了吳越文化的古典雅致與歐美文化的時(shí)尚開(kāi)放，是一種海納百川、兼容并蓄的文化體現(xiàn)⑦。如今地鐵空間的商業(yè)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)地鐵廣告占領(lǐng)大量版面，擠占了公共藝術(shù)與公益廣告在受眾視線中出現(xiàn)的頻次。由于地鐵廣告各品牌方文化底蘊(yùn)大相徑庭，給受眾的視覺(jué)呈現(xiàn)紛繁雜亂，影響了受眾的視覺(jué)體驗(yàn)。地鐵作為城市形象符號(hào)中的一員，其公益與教化作用越來(lái)越削弱了⑧。因此，我們應(yīng)該借鑒巴黎和莫斯科地鐵文化空間的設(shè)置，在建筑本身與可利用空間上多加利用，構(gòu)建富有底蘊(yùn)的地鐵文化。一方面，在地鐵建筑上可融入中國(guó)元素，充分展現(xiàn)吳越文化與江南園林特色；另一方面，在廣告牌和其他可利用空間中融入海派文化，突出都市時(shí)尚。同時(shí)，地鐵作為一種公共空間，可預(yù)留部分公共藝術(shù)創(chuàng)作空間，讓普通市民參與其中，用不同形式的創(chuàng)作來(lái)展現(xiàn)都市之美，體現(xiàn)上海獨(dú)特的海派文化。在整體設(shè)計(jì)上，要從結(jié)構(gòu)、裝飾、光線等出發(fā)，充分考慮地理環(huán)境差異與站點(diǎn)文化特色，設(shè)計(jì)出符合站點(diǎn)人格特征的人性化公共空間。
（三）技術(shù)普及——?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)手段，建立多形式、高互動(dòng)、強(qiáng)影響的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
上海的新技術(shù)引進(jìn)也走在潮流前端，但與國(guó)外新技術(shù)的發(fā)展相比，國(guó)內(nèi)城市的地鐵廣告技術(shù)還有一段距離。目前上海已經(jīng)充分利用了空間位置資源，在感官、互動(dòng)以及形式方面的表現(xiàn)進(jìn)步非常快。但筆者認(rèn)為，在地鐵廣告技術(shù)方面，還有需要改善的地方，例如在感官形式上，除了視覺(jué)的沖擊，我們還可以利用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等形式。2016年在徐家匯最大的換乘通道中，雀巢投放過(guò)一組嗅覺(jué)廣告，受眾走過(guò)通道時(shí)可以聞到濃濃的咖啡味，就好像面前擺了一杯咖啡，引起了許多人的關(guān)注，反響強(qiáng)烈。
隨著AR、VR技術(shù)的陸續(xù)研發(fā)與投入使用，我們生活中的廣告形式也愈發(fā)豐富，其中以互聯(lián)網(wǎng)廣告推出的AR廣告最為突出。筆者認(rèn)為，地鐵廣告作為廣告到達(dá)最為有效的廣告形式之一，也可引進(jìn)這類(lèi)技術(shù)。例如在地鐵站搭建3D廣告位，使受眾有身臨其境的感覺(jué)；同時(shí)可以使用掃描二維碼技術(shù)，與線上畫(huà)面相結(jié)合，投放AR廣告，讓廣告變得更加豐富多彩。
（四）管理有序——去粗取精，加強(qiáng)有序管理機(jī)制
強(qiáng)有力的管理對(duì)于地鐵廣告機(jī)制的長(zhǎng)效運(yùn)行有著深遠(yuǎn)重大的意義⑨。市場(chǎng)是資源配置中一只看不見(jiàn)的手，政府是有形的手，只有兩手結(jié)合，才能構(gòu)建出既富于創(chuàng)新，又縝密有序的長(zhǎng)效管理體制。在廣告質(zhì)量方面，剔除畫(huà)質(zhì)低下、內(nèi)容低俗的廣告，充分保持地鐵內(nèi)容質(zhì)量的均衡；在廣告位的空間設(shè)置方面，始終保持統(tǒng)一調(diào)配、分區(qū)管理的模式，將同品牌、品類(lèi)廣告劃分在相同區(qū)域，給受眾簡(jiǎn)潔明快的視覺(jué)體驗(yàn)；在文化圈層方面，將地鐵廣告與站點(diǎn)沿線文化圈層相結(jié)合，避免廣告內(nèi)容統(tǒng)一制作、批量投放的現(xiàn)象，同時(shí)在廣告位排期時(shí)考慮品牌與地鐵圈層文化是否匹配，廣告內(nèi)容、顏色、畫(huà)面是否與圈層文化貼合等方面因素。
（五）提升品質(zhì)——突出廣告創(chuàng)意，提高廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)質(zhì)量
國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)目前的發(fā)展特征主要有準(zhǔn)入門(mén)檻低、數(shù)量多、水平參差不齊，這是中國(guó)廣告發(fā)展遺留下來(lái)的問(wèn)題。目前上海地鐵廣告的質(zhì)量與表現(xiàn)手法已經(jīng)擁有不錯(cuò)的水準(zhǔn)，在近兩年內(nèi)也不乏創(chuàng)新的廣告作品，但上海地鐵系統(tǒng)龐大，廣告容量相較其他城市大很多，雖然創(chuàng)新形式不斷，但普及度仍然不夠，在上海各個(gè)圈層的地鐵廣告中質(zhì)量仍然參差不齊，并且還存有大量的未利用空間，這對(duì)于公共資源是極大的浪費(fèi)。在眾多地鐵廣告中間，公益廣告占比較小，而且形式較為單一，因此可以看出，政府和企業(yè)對(duì)于公益廣告的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，社會(huì)各界對(duì)于公益廣告的創(chuàng)作更是敷衍，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們既要對(duì)商業(yè)廣告添加藝術(shù)文化元素，在公益廣告中的投入也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加。
四、上海地鐵廣告對(duì)城市品牌形象的意義
無(wú)論是倫敦、巴黎還是上海，地鐵見(jiàn)證了城市的發(fā)展，也對(duì)歷史文化傳承貢獻(xiàn)了無(wú)窮的力量。地鐵以其便利性，在城市交通工具中有著不可替代的作用，同時(shí)，地鐵不僅僅是交通工具，地鐵以其獨(dú)有的文化傳播能力，奠定了地鐵文化空間在城市形象包裝中的獨(dú)特地位。上海地鐵廣告更是對(duì)上海城市品牌形象的建設(shè)有著不可磨滅的作用。
（一）海派文化基調(diào)的地鐵廣告對(duì)城市形象的影響
上海是中國(guó)開(kāi)埠最早的城市之一，幾百年的文化傳承與融合，形成了“海納百川，兼容并蓄”的海派文化。海派文化對(duì)上海的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，無(wú)形中對(duì)上海廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了影響，從最初開(kāi)埠以人像海報(bào)為主題的插畫(huà)廣告，到近幾年各大國(guó)際品牌在上海的廣告投放，無(wú)疑都是文化的接種。在上海，國(guó)產(chǎn)品牌渴望國(guó)際化，國(guó)際品牌希望本土化，這就形成了獨(dú)有的海派廣告文化。作為上海地標(biāo)的陸家嘴，其地鐵廣告的海派文化特征最為明顯，幾乎每個(gè)地鐵口都鋪滿了奢侈品商鋪的廣告，多為珠寶、服飾、箱包。
除此之外，另一種本土文化也對(duì)上海影響深遠(yuǎn)，那就是江南水鄉(xiāng)吳文化。地處長(zhǎng)江中下游，吳文化離不開(kāi)水的特性，吳文化同樣有著海納百川的胸懷，吳人善于學(xué)習(xí)，吳地有著天然的地緣優(yōu)勢(shì)，自古商貿(mào)繁榮。開(kāi)埠以來(lái)，吳地文化與西洋文化在上海的交流與融合最為頻繁。上海地鐵站點(diǎn)的包裝中也充分利用了地方特色，在商業(yè)化的共性中找到不同的文化個(gè)性，使得每個(gè)站點(diǎn)傳遞的訊息都別具特色，增強(qiáng)每個(gè)站點(diǎn)的文化歸屬感。
（二）上海地鐵廣告對(duì)受眾的影響
隨著地鐵廣告的發(fā)展，廣告?zhèn)鬟f給人的更多的是一種文化理念、一種生活方式，對(duì)于一直處于時(shí)尚前沿的上海人來(lái)講，地鐵空間呈現(xiàn)的廣告，對(duì)于思想觀念的引導(dǎo)以及生活態(tài)度的更新?lián)Q代都有著極大的影響，這也是上海人一直處于時(shí)尚潮流前沿的原因之一。
對(duì)于上海市的形象包裝，地鐵空間必不可少，因?yàn)槠淦毓饬恳约案泄俅碳みh(yuǎn)高于其他公共設(shè)施，在相對(duì)封閉環(huán)境中獲取的信息很容易被記憶。上海地鐵廣告中多數(shù)屬于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的特點(diǎn)在于流動(dòng)性大、抓人眼球，對(duì)于品牌受眾獲取品牌信息并且產(chǎn)生認(rèn)知極具作用。而在上海地鐵廣告中，公益廣告也是相對(duì)重要的組成部分，政府將地鐵廣告納入城市規(guī)劃的環(huán)節(jié)，對(duì)于公共空間的文化形象包裝和公益廣告的投放投入了大量人力物力。根據(jù)傳播心理學(xué)中選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶理論，受眾對(duì)地鐵廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容接受度高，上海地鐵廣告?zhèn)鬟f給受眾的形象逐漸會(huì)形成一個(gè)符號(hào)烙印，一個(gè)開(kāi)放包容的國(guó)際大都市形象。
（三）上海地鐵廣告對(duì)傳播上海城市形象的作用
隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，上海市的綜合實(shí)力在世界上的地位也提升明顯，越來(lái)越多的外國(guó)人來(lái)華工作、旅游，這大大加深了中國(guó)人對(duì)祖國(guó)的歸屬感。傳播，說(shuō)到底就是人的行為，城市形象的樹(shù)立需要通過(guò)人的行為進(jìn)行溝通、交流，從而達(dá)到傳播的目的。城市形象的建立包括一個(gè)城市發(fā)展的方方面面，走在上海地鐵里，隨處可以感受到這座城市的時(shí)尚與開(kāi)放的氣息，無(wú)論是地鐵廣告，還是壁畫(huà)、裝飾，都是一座城市歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物，地鐵廣告已經(jīng)深深融入到了城市人的生活中，傳遞著上海市逐漸走向國(guó)際化的腳步聲。
五、結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，地鐵廣告在城市品牌塑造和提升方面有著巨大的作用。作為海派文化的發(fā)源地，上海更應(yīng)該利用好地鐵廣告這一載體，加大地鐵廣告中上海形象的塑造和傳播。在各條地鐵線投放能夠展現(xiàn)上海正面形象的廣告，這些廣告在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠讓受眾對(duì)上海形成良好的印象，推動(dòng)上海整個(gè)城市的形象傳播。同時(shí)，上海作為世界前列的國(guó)際化都市，更應(yīng)該積極引進(jìn)新技術(shù)，讓受眾群體在封閉的空間里體驗(yàn)無(wú)限的創(chuàng)意。如果能夠在地鐵這一城市最普遍的交通工具中展示最新奇的傳播方式、最有趣的傳播內(nèi)容，那么，不管是上海本地人還是外來(lái)人員都能第一時(shí)間感受到上海這座國(guó)際化都市所展現(xiàn)出來(lái)的軟實(shí)力，這對(duì)整個(gè)上海的形象提升無(wú)疑是很有幫助的。與此同時(shí)，我們也不能忽略其他傳播媒介的影響，也要注重將地鐵廣告?zhèn)鞑ズ推渌麄鞑シ绞较嘟Y(jié)合，只有多管齊下，才能全面優(yōu)化上海的城市形象。
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①?gòu)垊P,董國(guó)峰,王錫金.淺談品牌在地鐵廣告中的創(chuàng)新和突破[J].中國(guó)市場(chǎng),2011(28):104-105+108.
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□ 夏伍 崔莉萍
一、地鐵廣告發(fā)展概況
隨著全球城市化發(fā)展，處于發(fā)展中的“城市”也受到了各界關(guān)注。城市是人類(lèi)文明的發(fā)源地，不僅在文化創(chuàng)新、文明孕育中承擔(dān)重要角色，而且在現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮著物質(zhì)承載和人的精神構(gòu)建的作用。城市形象作為城市文明發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也受到越來(lái)越多的關(guān)注，而作為城市形象的重要組成部分，城市地鐵廣告更是在城市文明傳播中擔(dān)當(dāng)起了重要角色①。地鐵廣告環(huán)境封閉、閱讀率高、媒介豐富等傳播優(yōu)勢(shì)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，如今已是廣告?zhèn)鞑ブ兄匾慕M成部分。
（一）世界地鐵廣告的發(fā)展
1.興起：1863年，世界第一條地鐵在倫敦順利通車(chē)，地鐵廣告隨之而來(lái)；緊接著紐約、巴黎、柏林、馬德里也在隨后幾年或幾十年里順利通車(chē)，地鐵廣告進(jìn)入快速發(fā)展期，在全世界范圍內(nèi)興起。
2.國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀：地鐵廣告作為重要的傳播途徑，在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善。日本、法國(guó)、俄羅斯、英國(guó)等國(guó)家已經(jīng)有一套完備的地鐵廣告管理體系，致力于將地鐵廣告系統(tǒng)納入到整個(gè)城市的文化建設(shè)和人文建設(shè)中來(lái)。國(guó)外地鐵的規(guī)范性給受眾建立了一種信任感，地鐵廣告運(yùn)作和媒介服務(wù)意識(shí)也相對(duì)成熟，對(duì)我國(guó)的地鐵廣告建設(shè)有很高的參考價(jià)值②。
（1）日本地鐵廣告：日本作為軌道交通非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，地鐵是一種國(guó)民交通工具，使用頻次與總?cè)丝谄?，日本地鐵廣告以民營(yíng)化發(fā)展、現(xiàn)代化設(shè)計(jì)、媒介形式豐富、管理模式精細(xì)化，成為了世界上地鐵廣告最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。
（2）莫斯科地鐵廣告：莫斯科地鐵建成在斯大林時(shí)期，保留了濃厚的時(shí)代色彩，站廳拱頂以及精致的雕花設(shè)計(jì)、黑色的吊燈、馬賽克式玻璃，將地鐵廣告與城市文化融入得淋漓盡致。這里很少會(huì)看到商業(yè)設(shè)計(jì)元素，更多的是精致的人文藝術(shù)品，對(duì)我國(guó)地鐵文化的建設(shè)有很強(qiáng)的參考意義。
（3）巴黎地鐵廣告：巴黎地鐵是最古老的地鐵之一。它的設(shè)計(jì)思潮非常尖銳，城市文化藝術(shù)性強(qiáng)烈。站內(nèi)設(shè)有藝術(shù)品陳列，還有極具特色的藝術(shù)涂鴉，地鐵廣告多為廣告畫(huà)，與藝術(shù)品的擺設(shè)做了很好的承接，同時(shí)有很多公益廣告，主題不一，風(fēng)格迥異，充分展現(xiàn)了地鐵文化與城市文化走向一致的特色，值得借鑒③。
（二）上海地鐵廣告總覽
作為首選的交通工具，地鐵每天有著巨大的客流量，同時(shí)地鐵相對(duì)比較封閉的空間，是廣告展現(xiàn)的極佳場(chǎng)所。地鐵空間無(wú)論從關(guān)注量還是注意度，都非常適用于廣告?zhèn)鞑?。地鐵廣告媒體語(yǔ)匯豐富，表現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新，形成了全方位的視覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)。人體感應(yīng)、互動(dòng)投影、藍(lán)牙發(fā)射等，有效地增強(qiáng)了廣告的沖擊力。地鐵廣告從整體著手，通過(guò)強(qiáng)化廣告表現(xiàn)因素(面積大小、色彩對(duì)比等)和創(chuàng)意新穎性引發(fā)受眾興趣，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)平衡，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，保證了在信息碎片化時(shí)代受眾注意力的集中，成為整合營(yíng)銷(xiāo)有效的傳播手段之一。
上海地鐵，又稱(chēng)上海軌道交通，1993年投入運(yùn)營(yíng)，是繼北京、天津后中國(guó)大陸投入運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)城市軌道交通系統(tǒng)④。截至2016年12月，上海共開(kāi)通線路14條，全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)線路617公里，車(chē)站366座，并有5條線路延伸規(guī)劃、4條線路新建計(jì)劃。上海作為國(guó)際化大都市，新事物的傳播速度和創(chuàng)新能力極強(qiáng)。上海開(kāi)放的心態(tài)，給了廣告行業(yè)充足的發(fā)展空間，同時(shí)作為首屈一指的金融城市，商業(yè)氛圍濃厚，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是廣告主投放廣告首選城市之一。它的地鐵廣告無(wú)論是從內(nèi)容還是形式上都是全國(guó)地鐵廣告的標(biāo)桿，對(duì)其他城市地鐵廣告的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。
二、上海地鐵廣告現(xiàn)狀
（一）上海地鐵廣告的模式特點(diǎn)
上海地鐵運(yùn)營(yíng)采用合資經(jīng)營(yíng)，即地鐵集團(tuán)和專(zhuān)業(yè)的廣告公司合資成立廣告公司，利用合資方的廣告資源和管理能力，對(duì)地鐵廣告進(jìn)行專(zhuān)業(yè)管理，共負(fù)盈虧，這一模式被稱(chēng)為“上海模式”⑤?！吧虾ＤＪ健钡膬?yōu)勢(shì)在于既考慮到了地鐵廣告開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，又保證了地鐵集團(tuán)能夠很好獲利，同時(shí)引進(jìn)很好的地鐵廣告經(jīng)驗(yàn)，為集團(tuán)培養(yǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)人才，為日后商業(yè)資源的開(kāi)發(fā)提供保障。
（二）上海地鐵廣告的調(diào)研分析
本次調(diào)研采用實(shí)地調(diào)查，一共走訪上海市人民廣場(chǎng)、陸家嘴、迪士尼、西藏南路、豫園五個(gè)代表性地鐵站，涵蓋商業(yè)圈、金融圈、游樂(lè)圈、藝術(shù)圈、歷史文化圈五大圈層，記錄地鐵站臺(tái)、軌道車(chē)廂外的廣告位共計(jì)181個(gè)品牌、558個(gè)廣告，分別從品牌類(lèi)型、廣告內(nèi)容、廣告形式、廣告位置等分析上海地鐵廣告的現(xiàn)狀。
1.上海地鐵廣告的主要分布情況
上海地鐵涵蓋14條線路、399個(gè)車(chē)站，每條鐵軌、車(chē)廂、站點(diǎn)都有廣告位，其中以著名商圈、繁華地帶、游樂(lè)區(qū)等站點(diǎn)廣告位最多，這些站點(diǎn)每天客流量很大，出入口設(shè)立較多，對(duì)于廣告位的設(shè)置也比較多，廣告主投放廣告時(shí)也是首選這些站點(diǎn)。線路廣告位最多的是客流量較大的1、2、3、8、9 號(hào)線，新建的地鐵廣告形式較為新穎，全新媒介設(shè)施體驗(yàn)較好，故而收效頗佳。
表1 上海五大商圈地鐵廣告類(lèi)型及數(shù)量概覽
從表1調(diào)研商圈的廣告類(lèi)型及數(shù)量分布不難看出，如今的地鐵廣告形式多為平面廣告，占比達(dá)80%，其次是視頻廣告，但占比要比前者少很多。從表中可以看到，盡管平面廣告占據(jù)主要部分，但作為信息高度發(fā)達(dá)的上海，一些新穎的廣告形式如互動(dòng)廣告、體驗(yàn)式小店、平面嵌入廣告、視頻嵌入廣告等也開(kāi)始出現(xiàn)⑥。
2.上海地鐵廣告的視覺(jué)語(yǔ)言及空間陳列特點(diǎn)
表2 靜態(tài)廣告類(lèi)型分布圖
如表2，靜態(tài)廣告的表達(dá)方式占據(jù)主要部分，這些廣告分別通過(guò)平面廣告、墻紙、海報(bào)、櫥窗等形式來(lái)表達(dá)信息，利用可利用的空間，總體形式相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他城市較為新穎，但創(chuàng)新度仍然不夠，與當(dāng)下廣告技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)斷層，不夠連貫有序。例如，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告圈流行的AR、VR技術(shù)，在地鐵廣告中就沒(méi)有有效結(jié)合。
3、上海地鐵廣告的廣告內(nèi)容
表3 上海地鐵廣告行業(yè)分布圖
本次調(diào)研涵蓋餐飲、地產(chǎn)、服飾、互聯(lián)網(wǎng)等地鐵廣告，其中以公益、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲行業(yè)廣告居多，其次是教育、理財(cái)、展覽等。傳播形式豐富多樣，有傳統(tǒng)的品牌利益點(diǎn)宣傳的廣告，也有宣傳品牌特色產(chǎn)品的廣告。首先，本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今地鐵廣告中大批品牌聯(lián)合廣告涌現(xiàn)，他們通常是兩種品牌之間的合作，以其相關(guān)性作為導(dǎo)向，聯(lián)合推廣品牌，達(dá)到雙贏；其次，本數(shù)據(jù)圖中公益廣告數(shù)量可觀，大部分公益廣告的廣告主為商業(yè)廣告主，他們以舉辦公益大賽、公益宣傳標(biāo)語(yǔ)等平面廣告形式出現(xiàn)，同時(shí)也提高了受眾的參與度，比傳統(tǒng)的公益廣告效果好；最后，許多廣告主為宣傳自身品牌會(huì)聯(lián)合舉辦展覽會(huì)、公益大賽等，例如公益攝影作品展、上海國(guó)際咖啡美食節(jié)等，一方面給市民帶來(lái)豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，另一方面給自身積累了許多無(wú)形的品牌財(cái)富，而這種形式的活動(dòng)及廣告，恰恰也是提高城市品牌形象的絕佳形式。
（三）上海地鐵廣告SWOT分析
優(yōu)勢(shì)（Strengths）：
1.信息傳播速度快；
2.內(nèi)容和形式比較新穎；
3.廣告主比較多；
4.站內(nèi)廣告投放人群較有針對(duì)性；
5.媒介技術(shù)新。
劣勢(shì)（Weaknesses）：
1.有的線路比較老，對(duì)廣告投放有限制；
2.廣告雜亂無(wú)章，有點(diǎn)視覺(jué)疲勞；
3.商業(yè)味過(guò)濃，廣告的文化性和上海特色融入不夠；
4.某些廣告質(zhì)量過(guò)低，影響整體視覺(jué)美感；
5.站臺(tái)地鐵不夠富于地方特色，圈層文化體現(xiàn)不足。
機(jī)會(huì)（Opportunities）：
1.依托國(guó)際化大都市上海，對(duì)信息的獲取速度和先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)都有很大的優(yōu)勢(shì)；
2.上海良好的廣告創(chuàng)作環(huán)境可以帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的廣告作品；
3.上海地鐵客流量大，地鐵線路多、空間足；
4.上海模式的地鐵廣告管理使得地鐵廣告既開(kāi)放又包容，利于良好的地鐵廣告環(huán)境的形成。
威脅（Threats）：
1.廣告主多而復(fù)雜，對(duì)于統(tǒng)一規(guī)范有一定難度；
2.地鐵廣告的廣告空間結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，規(guī)范起來(lái)有點(diǎn)耗時(shí)；
3.廣告來(lái)源良莠不齊，對(duì)于質(zhì)量的把控需要消耗大量人力物力；
4.地鐵文化的融入是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中容易產(chǎn)生其他的問(wèn)題，例如：太過(guò)整齊劃一的地鐵廣告會(huì)顯得死板僵硬等。
三、關(guān)于上海地鐵廣告的整改建議
（一）化繁為簡(jiǎn)——規(guī)劃有序的地鐵空間視覺(jué)環(huán)境
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海地鐵廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，但廣告質(zhì)量參差不齊、品類(lèi)繁多。例如：人民廣場(chǎng)的月臺(tái)廣告牌，相鄰廣告牌的廣告內(nèi)容都不一樣，而且每個(gè)廣告牌都分屬于不同的品牌商，由于品牌商的不同，制作的廣告質(zhì)量有高有低，極大影響了受眾的視覺(jué)效果。對(duì)于此，筆者認(rèn)為：要建立一個(gè)規(guī)范的地鐵廣告視覺(jué)系統(tǒng)，給受眾比較簡(jiǎn)明舒適的視覺(jué)體驗(yàn)。廣告牌排列的間距要保持疏密有致，在品牌類(lèi)型和產(chǎn)品上做區(qū)域劃分，在同一片區(qū)域中投放單一品牌或品類(lèi)的廣告，確保受眾接受易消化的信息，加深品牌記憶，起到更好的廣告宣傳效果，同時(shí)也美化整個(gè)地鐵的視覺(jué)環(huán)境。
（二）凸顯文化——深入挖掘海派文化，突出不同站點(diǎn)獨(dú)特的風(fēng)格魅力
上海是海派文化的發(fā)源地，融合了吳越文化的古典雅致與歐美文化的時(shí)尚開(kāi)放，是一種海納百川、兼容并蓄的文化體現(xiàn)⑦。如今地鐵空間的商業(yè)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)地鐵廣告占領(lǐng)大量版面，擠占了公共藝術(shù)與公益廣告在受眾視線中出現(xiàn)的頻次。由于地鐵廣告各品牌方文化底蘊(yùn)大相徑庭，給受眾的視覺(jué)呈現(xiàn)紛繁雜亂，影響了受眾的視覺(jué)體驗(yàn)。地鐵作為城市形象符號(hào)中的一員，其公益與教化作用越來(lái)越削弱了⑧。因此，我們應(yīng)該借鑒巴黎和莫斯科地鐵文化空間的設(shè)置，在建筑本身與可利用空間上多加利用，構(gòu)建富有底蘊(yùn)的地鐵文化。一方面，在地鐵建筑上可融入中國(guó)元素，充分展現(xiàn)吳越文化與江南園林特色；另一方面，在廣告牌和其他可利用空間中融入海派文化，突出都市時(shí)尚。同時(shí)，地鐵作為一種公共空間，可預(yù)留部分公共藝術(shù)創(chuàng)作空間，讓普通市民參與其中，用不同形式的創(chuàng)作來(lái)展現(xiàn)都市之美，體現(xiàn)上海獨(dú)特的海派文化。在整體設(shè)計(jì)上，要從結(jié)構(gòu)、裝飾、光線等出發(fā)，充分考慮地理環(huán)境差異與站點(diǎn)文化特色，設(shè)計(jì)出符合站點(diǎn)人格特征的人性化公共空間。
（三）技術(shù)普及——?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)手段，建立多形式、高互動(dòng)、強(qiáng)影響的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
上海的新技術(shù)引進(jìn)也走在潮流前端，但與國(guó)外新技術(shù)的發(fā)展相比，國(guó)內(nèi)城市的地鐵廣告技術(shù)還有一段距離。目前上海已經(jīng)充分利用了空間位置資源，在感官、互動(dòng)以及形式方面的表現(xiàn)進(jìn)步非常快。但筆者認(rèn)為，在地鐵廣告技術(shù)方面，還有需要改善的地方，例如在感官形式上，除了視覺(jué)的沖擊，我們還可以利用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等形式。2016年在徐家匯最大的換乘通道中，雀巢投放過(guò)一組嗅覺(jué)廣告，受眾走過(guò)通道時(shí)可以聞到濃濃的咖啡味，就好像面前擺了一杯咖啡，引起了許多人的關(guān)注，反響強(qiáng)烈。
隨著AR、VR技術(shù)的陸續(xù)研發(fā)與投入使用，我們生活中的廣告形式也愈發(fā)豐富，其中以互聯(lián)網(wǎng)廣告推出的AR廣告最為突出。筆者認(rèn)為，地鐵廣告作為廣告到達(dá)最為有效的廣告形式之一，也可引進(jìn)這類(lèi)技術(shù)。例如在地鐵站搭建3D廣告位，使受眾有身臨其境的感覺(jué)；同時(shí)可以使用掃描二維碼技術(shù)，與線上畫(huà)面相結(jié)合，投放AR廣告，讓廣告變得更加豐富多彩。
（四）管理有序——去粗取精，加強(qiáng)有序管理機(jī)制
強(qiáng)有力的管理對(duì)于地鐵廣告機(jī)制的長(zhǎng)效運(yùn)行有著深遠(yuǎn)重大的意義⑨。市場(chǎng)是資源配置中一只看不見(jiàn)的手，政府是有形的手，只有兩手結(jié)合，才能構(gòu)建出既富于創(chuàng)新，又縝密有序的長(zhǎng)效管理體制。在廣告質(zhì)量方面，剔除畫(huà)質(zhì)低下、內(nèi)容低俗的廣告，充分保持地鐵內(nèi)容質(zhì)量的均衡；在廣告位的空間設(shè)置方面，始終保持統(tǒng)一調(diào)配、分區(qū)管理的模式，將同品牌、品類(lèi)廣告劃分在相同區(qū)域，給受眾簡(jiǎn)潔明快的視覺(jué)體驗(yàn)；在文化圈層方面，將地鐵廣告與站點(diǎn)沿線文化圈層相結(jié)合，避免廣告內(nèi)容統(tǒng)一制作、批量投放的現(xiàn)象，同時(shí)在廣告位排期時(shí)考慮品牌與地鐵圈層文化是否匹配，廣告內(nèi)容、顏色、畫(huà)面是否與圈層文化貼合等方面因素。
（五）提升品質(zhì)——突出廣告創(chuàng)意，提高廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)質(zhì)量
國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)目前的發(fā)展特征主要有準(zhǔn)入門(mén)檻低、數(shù)量多、水平參差不齊，這是中國(guó)廣告發(fā)展遺留下來(lái)的問(wèn)題。目前上海地鐵廣告的質(zhì)量與表現(xiàn)手法已經(jīng)擁有不錯(cuò)的水準(zhǔn)，在近兩年內(nèi)也不乏創(chuàng)新的廣告作品，但上海地鐵系統(tǒng)龐大，廣告容量相較其他城市大很多，雖然創(chuàng)新形式不斷，但普及度仍然不夠，在上海各個(gè)圈層的地鐵廣告中質(zhì)量仍然參差不齊，并且還存有大量的未利用空間，這對(duì)于公共資源是極大的浪費(fèi)。在眾多地鐵廣告中間，公益廣告占比較小，而且形式較為單一，因此可以看出，政府和企業(yè)對(duì)于公益廣告的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，社會(huì)各界對(duì)于公益廣告的創(chuàng)作更是敷衍，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們既要對(duì)商業(yè)廣告添加藝術(shù)文化元素，在公益廣告中的投入也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加。
四、上海地鐵廣告對(duì)城市品牌形象的意義
無(wú)論是倫敦、巴黎還是上海，地鐵見(jiàn)證了城市的發(fā)展，也對(duì)歷史文化傳承貢獻(xiàn)了無(wú)窮的力量。地鐵以其便利性，在城市交通工具中有著不可替代的作用，同時(shí)，地鐵不僅僅是交通工具，地鐵以其獨(dú)有的文化傳播能力，奠定了地鐵文化空間在城市形象包裝中的獨(dú)特地位。上海地鐵廣告更是對(duì)上海城市品牌形象的建設(shè)有著不可磨滅的作用。
（一）海派文化基調(diào)的地鐵廣告對(duì)城市形象的影響
上海是中國(guó)開(kāi)埠最早的城市之一，幾百年的文化傳承與融合，形成了“海納百川，兼容并蓄”的海派文化。海派文化對(duì)上海的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，無(wú)形中對(duì)上海廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了影響，從最初開(kāi)埠以人像海報(bào)為主題的插畫(huà)廣告，到近幾年各大國(guó)際品牌在上海的廣告投放，無(wú)疑都是文化的接種。在上海，國(guó)產(chǎn)品牌渴望國(guó)際化，國(guó)際品牌希望本土化，這就形成了獨(dú)有的海派廣告文化。作為上海地標(biāo)的陸家嘴，其地鐵廣告的海派文化特征最為明顯，幾乎每個(gè)地鐵口都鋪滿了奢侈品商鋪的廣告，多為珠寶、服飾、箱包。
除此之外，另一種本土文化也對(duì)上海影響深遠(yuǎn)，那就是江南水鄉(xiāng)吳文化。地處長(zhǎng)江中下游，吳文化離不開(kāi)水的特性，吳文化同樣有著海納百川的胸懷，吳人善于學(xué)習(xí)，吳地有著天然的地緣優(yōu)勢(shì)，自古商貿(mào)繁榮。開(kāi)埠以來(lái)，吳地文化與西洋文化在上海的交流與融合最為頻繁。上海地鐵站點(diǎn)的包裝中也充分利用了地方特色，在商業(yè)化的共性中找到不同的文化個(gè)性，使得每個(gè)站點(diǎn)傳遞的訊息都別具特色，增強(qiáng)每個(gè)站點(diǎn)的文化歸屬感。
（二）上海地鐵廣告對(duì)受眾的影響
隨著地鐵廣告的發(fā)展，廣告?zhèn)鬟f給人的更多的是一種文化理念、一種生活方式，對(duì)于一直處于時(shí)尚前沿的上海人來(lái)講，地鐵空間呈現(xiàn)的廣告，對(duì)于思想觀念的引導(dǎo)以及生活態(tài)度的更新?lián)Q代都有著極大的影響，這也是上海人一直處于時(shí)尚潮流前沿的原因之一。
對(duì)于上海市的形象包裝，地鐵空間必不可少，因?yàn)槠淦毓饬恳约案泄俅碳みh(yuǎn)高于其他公共設(shè)施，在相對(duì)封閉環(huán)境中獲取的信息很容易被記憶。上海地鐵廣告中多數(shù)屬于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的特點(diǎn)在于流動(dòng)性大、抓人眼球，對(duì)于品牌受眾獲取品牌信息并且產(chǎn)生認(rèn)知極具作用。而在上海地鐵廣告中，公益廣告也是相對(duì)重要的組成部分，政府將地鐵廣告納入城市規(guī)劃的環(huán)節(jié)，對(duì)于公共空間的文化形象包裝和公益廣告的投放投入了大量人力物力。根據(jù)傳播心理學(xué)中選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶理論，受眾對(duì)地鐵廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容接受度高，上海地鐵廣告?zhèn)鬟f給受眾的形象逐漸會(huì)形成一個(gè)符號(hào)烙印，一個(gè)開(kāi)放包容的國(guó)際大都市形象。
（三）上海地鐵廣告對(duì)傳播上海城市形象的作用
隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，上海市的綜合實(shí)力在世界上的地位也提升明顯，越來(lái)越多的外國(guó)人來(lái)華工作、旅游，這大大加深了中國(guó)人對(duì)祖國(guó)的歸屬感。傳播，說(shuō)到底就是人的行為，城市形象的樹(shù)立需要通過(guò)人的行為進(jìn)行溝通、交流，從而達(dá)到傳播的目的。城市形象的建立包括一個(gè)城市發(fā)展的方方面面，走在上海地鐵里，隨處可以感受到這座城市的時(shí)尚與開(kāi)放的氣息，無(wú)論是地鐵廣告，還是壁畫(huà)、裝飾，都是一座城市歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物，地鐵廣告已經(jīng)深深融入到了城市人的生活中，傳遞著上海市逐漸走向國(guó)際化的腳步聲。
五、結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，地鐵廣告在城市品牌塑造和提升方面有著巨大的作用。作為海派文化的發(fā)源地，上海更應(yīng)該利用好地鐵廣告這一載體，加大地鐵廣告中上海形象的塑造和傳播。在各條地鐵線投放能夠展現(xiàn)上海正面形象的廣告，這些廣告在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠讓受眾對(duì)上海形成良好的印象，推動(dòng)上海整個(gè)城市的形象傳播。同時(shí)，上海作為世界前列的國(guó)際化都市，更應(yīng)該積極引進(jìn)新技術(shù)，讓受眾群體在封閉的空間里體驗(yàn)無(wú)限的創(chuàng)意。如果能夠在地鐵這一城市最普遍的交通工具中展示最新奇的傳播方式、最有趣的傳播內(nèi)容，那么，不管是上海本地人還是外來(lái)人員都能第一時(shí)間感受到上海這座國(guó)際化都市所展現(xiàn)出來(lái)的軟實(shí)力，這對(duì)整個(gè)上海的形象提升無(wú)疑是很有幫助的。與此同時(shí)，我們也不能忽略其他傳播媒介的影響，也要注重將地鐵廣告?zhèn)鞑ズ推渌麄鞑シ绞较嘟Y(jié)合，只有多管齊下，才能全面優(yōu)化上海的城市形象。
注釋?zhuān)?/p>
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