施建平， 鄒 藍

(1. 蘇州市職業(yè)大學 吳文化傳承與創(chuàng)新研究中心， 江蘇 蘇州 215104； 2. 國家發(fā)展和改革委員會 經(jīng)濟體制與管理研究所， 北京 100035)

在世界步入信息時代的今天，傳播方式發(fā)生了革命性的變化。原來只能被動接受信息的民眾成了信息的采集者和傳播者。傳播渠道的控制權(quán)日益讓渡到民眾和民間機構(gòu)手中，個體只要有一個信息終端，就能完成信息的接收和發(fā)布。美國總統(tǒng)特朗普“推特”治國，便是繞過傳統(tǒng)媒體，“現(xiàn)場直播”自己執(zhí)政理念的鮮明例子。放眼世界，全球各國的交流不僅限于經(jīng)濟和貿(mào)易，文化交流也日益增多。黨的十九大報告指出，要“深入實施公民道德建設工程”。2019年1月，習近平總書記關(guān)于“四全”媒體的講話，為中華文化對外傳播指明了方向。因此利用公民、企業(yè)公民，通過人際交往、新媒體等方式對外傳播中華文化已成為必然，這包含了兩層意思：一是國民必須以守法公民的身份“走出去”——既要在國內(nèi)是守法公民，也要在國外是守法公民。二是“走出去”的中國企業(yè)也必須守法經(jīng)營，承擔社會責任，造福當?shù)匕傩?，成為“企業(yè)公民”。只有以良好的“文化公民”的身份展示自己，中華文明才會被世界人民廣泛接納。

一、 中華文化對外傳播的現(xiàn)狀

(一) 面對質(zhì)疑，不自信

中華文化的對外傳播是全方位的全球傳播，向各地區(qū)、各個國家進行有效傳播絕非易事。比如國際上熱炒的“中國方案”，就是非洲朋友提出來的；但是西方國家并不認同，反而把中國視為“威脅”，甚至是文化上的“入侵”。面對質(zhì)疑及負面報道，中方往往不是直接回應和反駁，而是“立即改正”，但這種代價往往是巨大的——有時僅僅因為一篇外電有失偏頗的報道——比如出現(xiàn)了兩三厘米的合理誤差，在非洲進行援助建設的中國施工企業(yè)就把即將竣工的項目推倒重建。這既有中國在非洲當?shù)厝狈浾摴ぞ叩仍?，也有中國在對外交流的過程中沒有體現(xiàn)出應有的文化自信的緣故。

(二) 與他國比，缺規(guī)劃

與他國相比，中國的居民收入才剛剛接近中等收入的門檻——近14億人口，只有數(shù)億勉強進入中等收入群體；據(jù)專家估計，到2030年中國才有可能步入中等發(fā)達國家行列。因此，我國在各方面仍處于爬坡階段。早在20世紀80年代以前，以歐美日等國為代表的發(fā)達國家就制定了一系列弘揚本國文化的戰(zhàn)略、方針、政策。中華文化對外傳播工程尚未進入法制軌道，其承擔部門層次較低，費用較少,一些文化交流機構(gòu)更是熱衷于舉辦會展、演出等活動，效果差強人意。因此，在文化傳播這一塊，我們的傳播能力較為薄弱，頂層設計缺失，傳播方式落后，傳播效果較差。

(三) 文化內(nèi)核，待厘清

中國文化的核心理念是什么？什么是中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化？社會主義價值觀如何才能讓本國公民理解并貫徹，如何讓國外的民眾了解并認同？這些都是我們尚需厘清的問題。

2017年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出中華文明的核心理念包括：革故鼎新、與時俱進、道法自然、天人合一等思想。它既是中華民族在認識和改造世界過程中的思想結(jié)晶，又可以為他國提供借鑒，也可以說中華文化實際上是中國方案的文化源泉。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“仁愛、民本、誠信、正義、和合、求大同”等核心思想理念，是中華文明的精髓。中國的“仁愛”思想與西方倡導的“博愛”相通，孟子倡導的“民本”思想與西方文藝復興時期倡導的“人文主義”也有異曲同工之妙，而“誠信、正義”與市場經(jīng)濟語境下各國追求的“法治”精神一脈相承。中華民族在數(shù)千年民族融合過程中所采用的“求同存異”“尚大同”等思想，更是可以為當下各種不同文明和諧共處提供方法和鏡鑒。黨的十九大報告指出，要“深入實施公民道德建設工程”。因此利用公民及企業(yè)公民傳播中華文化，勢在必行。

二、 “四全媒體”語境下，中華文化的傳播將更加精準、渠道更加多元化

(一) “四全媒體”時代已經(jīng)來臨，將深刻影響傳播的方方面面

2019年1月，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：現(xiàn)在已進入“四全媒體”時代，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)[1]。全程媒體，即小到生活瑣事、大到國際新聞，一旦進入基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播鏈條，將會在網(wǎng)絡空間變成一個公眾信息，無法“捂”和“藏”。全息媒體，即傳播的呈現(xiàn)形式日新月異，基于網(wǎng)絡的圖文傳播、視頻傳播、游戲傳播、AR傳播等，能夠滿足不同受眾的需求，傳播內(nèi)容立體化、具象化。全員媒體，即只要一個智能終端，人人都能成為傳播者，作為一個身在國外的中國公民，每一個人也都是中華文化的傳播者，異域文化的接收者。全效媒體，即在大數(shù)據(jù)背景下，可以精準地了解受眾群體，使傳播更加有效。

(二) “四全媒體”時代，有利于公民及企業(yè)公民在境外傳播中華文化

1. 當今世界，西方社會壟斷了新聞和文化的傳播。馬克思早在1842年5月就在《第六屆萊茵省議會的辯論(第一篇論文)》中抨擊了普魯士的封建制度及其文化專制主義。由此，他提出了“自由報刊的人民性”的論點[2]153?！澳銈冑澝来笞匀涣钊速p心悅目的千姿百態(tài)和無窮無盡的豐富寶藏，你們并不要求玫瑰花散發(fā)出和紫羅蘭一樣的芳香，但你們?yōu)槭裁磪s要求世界上最豐富的東西——精神只能有一種存在形式呢？”[2]111這段馬克思在1842年寫于《評普魯士最近的書報檢查令》的名言告訴我們：西方媒體大多控制在形形色色的資本財團或壟斷集團手中，它們打著“自由”“公正”“法治”“民主”等旗號，操縱輿論、抹黑對手，對民眾進行洗腦，是違背“人民性原則”的。以美國為例，默多克新聞集團掌控了《華爾街日報》和?？怂箯V播公司；Redstone家族是哥倫比亞廣播公司(CBS，三大全國性商業(yè)廣播電視網(wǎng)之一)的老板；而蘇茲伯格財團控制了《紐約時報》《國際先驅(qū)論壇報》等報紙；格雷厄姆家族曾是《華盛頓郵報》的后臺老板，該報現(xiàn)轉(zhuǎn)讓給亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)；美國全國廣播公司(NBC)則由被摩根財團控制……[3]在海灣戰(zhàn)爭中，被伊拉克當局視為比較中立的美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)，因在海灣戰(zhàn)爭中獨家報道多國部隊轟炸巴格達等大量現(xiàn)場實況而一舉成名。但這樣的公司也以頻頻在公眾面前抹黑中國為能事。近期其主持人更是因公然辱華而被迫道歉。這樣的事件上演了不止一次。

2. “四全媒體”時代，有利于借助公民及企業(yè)公民在外傳播中華文化。全員媒體時代的到來，為改變西方媒體壟斷報道的現(xiàn)狀帶來了契機。相關(guān)研究表明：海外受眾主要通過傳統(tǒng)媒體、新媒體及中國產(chǎn)品、中國游客來感知中國，感受中國文化。前三者的比例分別是：61%、43%、41%[4]；而后者——中國游客——目前已遍及世界190多個國家，2018年底的出境人次逼近1.5億。

在西方媒體的嚴密控制下，中國70年的偉大建設成就及優(yōu)秀的影視、文學作品等一時還難以大批量地進入西方國家，產(chǎn)生的影響有限。因而中國出境的游客及企業(yè)就成了域外國民觀察中國的窗口。正如馬克思所引述的那樣：“誰有舌頭不言語，誰有利劍不劈刺，誰就白白活一世?！盵2]187有鑒于此，很多國內(nèi)外旅游從業(yè)人員、外交人員等及中外研究者都認為：出境游客對中國文化的傳播起著“極其重要”的作用，他們實質(zhì)上充當著民間文化使者的任務。習近平同志在接見中國駐外使館的人員時指出：“要教育我們的公民到海外旅游講文明。礦泉水瓶子不要亂扔，不要去破壞人家的珊瑚礁。少吃方便面，多吃當?shù)睾ｕr?！盵5]

因此，“全員媒體”語境下的“文化公民傳播”的要義為：每一個出國的公民和企業(yè)公民，都是中國文化的“鮮活的載體”，前者要努力達到法律意義上的現(xiàn)代公民的素質(zhì)，后者要提升至現(xiàn)代企業(yè)的水準、做世界的企業(yè)公民，從而成為中華文化優(yōu)秀的傳播者。當然，善待每一位來華的外國公民，使之成為傳播中華文化的代言人或志愿者，也無可厚非。他們會用自己的手機、相機、攝影機等，記錄在中國所見所聞所感，利用自己的智能終端通過臉書、推特等為國外的受眾直播自己所感知的中國實景及中華文化。

公民一詞，源于古希臘，它是雅典對城市中長期居住的市民的一種稱呼[6]5-6。一般認為：公民是一個法律概念，是指具有一個國家的國籍，并根據(jù)該國憲法和法律，享有權(quán)利并承擔義務的人；它與村民、市民是不同的概念。中國的公民道德為：愛國守法、明禮誠信、團結(jié)友善、勤儉自強、敬業(yè)奉獻[7]720。比如中國南方航空某機長在東南亞執(zhí)行航班任務時，耐心等待被某國出入境機構(gòu)刁難的中國游客[8]。這種對落難同胞施以援手的態(tài)度，既展現(xiàn)了機長的公民道德素養(yǎng)，又表明了南方航空作為中國500強的企業(yè)公民素質(zhì)。

企業(yè)公民是后現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，世界經(jīng)濟論壇在2003年提出企業(yè)公民的四重內(nèi)涵：

一是好的公司治理和道德價值，主要包括遵守法律、現(xiàn)存規(guī)則以及國際標準，防范腐敗賄賂，包括道德行為準則問題以及商業(yè)原則問題；二是對人的責任，包括員工安全計劃、就業(yè)機會均等、反對歧視、薪酬公平等等；三是對環(huán)境的責任，包括維護環(huán)境質(zhì)量，使用清潔能源，共同應對氣候變化和保護生物多樣性等；四是對社會發(fā)展的廣義貢獻，主要指對社會和經(jīng)濟福利的貢獻，比如傳播國際標準、向貧困社區(qū)提供要素產(chǎn)品和服務，如水、能源、醫(yī)藥、教育和信息技術(shù)等[6]7。

最近受到國家表彰的河北鋼鐵在接管塞爾維亞鋼鐵公司的過程中就展現(xiàn)了企業(yè)公民的良好素質(zhì)。該公司在技術(shù)上給予支持，在管理上相互協(xié)商、磨合而不是生硬地命令，通過一年多的努力，使一個七年來負債累累、瀕臨破產(chǎn)的“百年老店”一年后就“老樹開花”，其秘笈為“利益本地化、用人本地化、文化本地化”的原則[9]，這實質(zhì)上也暗合了企業(yè)公民的準則。河北鋼鐵企業(yè)的成功，為其他企業(yè)對外傳播中華文化樹立了榜樣。

馬克思指出：精神的最主要形式是歡樂與光明[2]111。文化的對外傳播也是如此。當我們作為游客在追求自身的“歡樂”時，如果沒有公民的意識和概念，給他人帶來的不是“光明”而是“灰暗”，那就顯得非常尷尬了。如在與馬克思主義比較流行的國家進行文化交流時，使用馬克思的話語體系與其交流，相信會起到事半功倍之效。同樣，在與基督教盛行的國家進行交流時，如果我們引經(jīng)據(jù)典地運用《圣經(jīng)》中的相關(guān)語句、理念來溝通，也能有效促進雙方達成一致的意見。企業(yè)公民也是如此，作為一個“走出去”的企業(yè)，首先必須是一家在國內(nèi)誠信守法、經(jīng)營有道的企業(yè)，在國外當然也必須奉公守法、與當?shù)匚幕嘟蝗冢拍苄纬僧數(shù)仄髽I(yè)自身的企業(yè)文化，從而間接地傳播好中華文化。因此，基于跨文化交流的文化公民理論應運而生。

三、基于“文化公民”的傳播范式來傳播中華文化

(一) 基于“文化公民”的傳播范式是社會發(fā)展的必然選擇

1. 文化公民概念的提出。隨著后現(xiàn)代社會的到來，跨文化傳播的現(xiàn)象越來越頻繁。道格拉斯·凱勒(Douglas Kellner)和吉姆·麥圭根(Jim McGuigan)更多地把經(jīng)濟、政治問題放在文化多元性的背景下加以考察。隨著網(wǎng)絡資本主義(network capitalism)的到來，我們正日益步入一個風險社會(risk society)，而這些社會現(xiàn)象的背后是符號的對抗與排斥[10]2。根據(jù)雷納托·羅薩多(Renato Rosaldo)和約翰·厄里(John Urry)的觀點，尼克·史蒂文森認為：文化公民，是使用多種語言的人，能在不同的、多樣的共同體間自由遷徙，抵制尋求更純潔、更簡單認同的誘惑?！拔幕瘛鄙矸菔巧唐泛腿藛T自由流動的產(chǎn)物，而不是用法律闡明的權(quán)利和義務[10]3。

隨著社會福利國家的衰落和新興國家的崛起，文明斷層線地區(qū)不斷爆發(fā)戰(zhàn)爭……這些過去曾被認為的“社會問題”“政治問題”，現(xiàn)在越來越多地被認為是“文化的”問題。吉姆·麥圭根認為，進入后現(xiàn)代社會，文化的發(fā)展與國家緊密相連。文化與政治密不可分，因而“國家話語”不斷地被讓渡到“市場話語”，而“市場話語”又具體化為“公民話語”，因為后現(xiàn)代社會中，“公共領(lǐng)域”“公民道德”“生活世界”等概念的邊界已逐漸模糊。地球村落中，多元文化交匯的溪流在行進中相互滲透。由此，尼克·史蒂文森提出了“文化公民”的概念：

為了使社會生活有意義，為了批判性地討論統(tǒng)治行為，為了可以在容忍和相互尊重的前提下承認差異，社會使必要的符號和物質(zhì)文化成為普遍可用的[10]4。

在世界各種文化交織的后現(xiàn)代社會，文化公民的概念顯然要求更高，它對于各種文化的包容性態(tài)度有利于多元文化的交流、共存和發(fā)展。它的內(nèi)存邏輯與我們提倡的“命運共同體”有著本質(zhì)上的相似性。此外，尼克·史蒂文森還引述其他學者的觀點進行闡釋：

民主的世界主義模式的政治空間……是在追求那些決定全球資源使用情況以及確立管理跨國公眾生活的各種力量——它們具有更大協(xié)調(diào)性和可解釋性——的過程中，由無數(shù)跨國運動、機構(gòu)和制度創(chuàng)議者建立起來的[10]83-84。

這種“跨國公民生活”當然包括跨國企業(yè)以企業(yè)公民的身份在國外創(chuàng)設的分公司所構(gòu)建的企業(yè)文化。因此，企業(yè)公民也成為“文化公民”的有機組成部分。

因此，本文認為的“文化公民傳播”，即基于跨文化交流的背景下，以公民與企業(yè)公民為主體的、互利互惠、民主協(xié)商、多元共存的一種文化傳播方式。它不僅涵蓋了本國公民及公民道德觀念，還照顧到了世界文化的多樣性，提出了相互包容、互相借鑒、共同進步的文化觀；對于企業(yè)提出了要放眼世界，做企業(yè)公民的觀念。即在不同的歷史地理、宗教觀念、風俗習慣、思維方式等多元文化(含亞文化)的交集中，尋找共同的權(quán)利和義務，這也是打造人類命運共同體的基石。

2. “文化公民”的特點。只有從文化史的角度進行考察，尋找中西方文化的共同理念，才能進行有效的文化傳播。西方文化的源頭是古希臘文化，繼之以古羅馬文化，這些文化因子后來又融于基督教文化。而歐美等國，大多信奉基督教義。教義中“積極向上，開拓進取，勇于懺悔，自我救贖，提倡博愛(包括愛自己的仇敵)”等文化因子與中華文化中的內(nèi)核——“自強不息、三省吾身，泛愛眾”等君子文化是基本相吻合的。如此一來，在解釋孔融讓梨時，可以基督教義中耶穌教育門徒的相關(guān)例子作類比，就能曲徑通幽地將道理解釋清楚。

換言之，要挖掘出不同文化的合理內(nèi)核，即各美其美，美美與共；從而從尋求文化交叉部分(即共通之處)，來尋求文化對外傳播的有效途徑。這既是文化對外傳播的必由之路，也是為歷史證明的一種可行的方案。因為無論是以儒、釋、道、法等為主體的中華傳統(tǒng)文化，還是以基督教為主體的西方文化，抑或是以《古蘭經(jīng)》為指針的伊斯蘭文化，其核心理念中大多會有諸如懲惡揚善、公平正義、講求秩序等一些為人們普遍接受的概念和公理。

(二) 從文化傳播的歷史來看，“文化公民”式的傳播早有先例

眾所周知，日本作為二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國，其國際形象一直不佳。但是后來經(jīng)過數(shù)十年的努力，日本重新構(gòu)建其在國際舞臺上的形象。據(jù)英國BBC電臺的調(diào)查，日本國家形象排位逐步上升，躋身發(fā)達國家行列，這與其倡導的文化公民的努力是分不開的。近些年來，日本公民在國外展示出了良好的形象，彬彬有禮，談吐得體，在公眾場合井然有序，這是他們留給世界大多數(shù)人的總體印象[11]。在2018年的俄羅斯世界杯比賽中，日本足球隊雖然戰(zhàn)敗了，但他們在離開球場前，將更衣室打掃得煥然一新。日本的球迷也在觀眾席上將垃圾撿拾帶走，引起世界輿論的普遍好評。可見，隨著國民素質(zhì)的提升、公民法治意識的提高，走出國門的“文化公民”就很容易被世界認可和接納。

而美國公民在近代對華友好的種種行為，更是無形中為美國塑造了極佳形象。如著有《中國人的氣質(zhì)》(ChineseCharacteristics)一書、主張對華友好的明恩浦(Arthur H. Smith)，協(xié)助盛宣懷創(chuàng)辦北洋大學堂的丁家立，參與中國創(chuàng)辦南洋公學的福開森，等等。被并稱為“3S”的三位美國公民斯諾、斯特朗、史沫特萊，也架起了中美友誼的橋梁，既向世界介紹了中國，也間接地為美國文化在中國的傳播做出了貢獻。而荷蘭導演伊文思也被視為向世界正面介紹共產(chǎn)黨抗日戰(zhàn)爭的好友。他1938年來到中國，拍攝了關(guān)于抗戰(zhàn)的紀錄片《四萬萬人民》。這些都是公民傳播的成功案例。近些年來，除了影星、球星、歌星之外，普通公民的文化傳播也不乏其人。數(shù)十年來，有數(shù)萬美國人收留中國孤兒達九萬余人，有的把孩子培養(yǎng)長大后，還幫助孩子來華尋找生身父母，這些交流使中美兩國文化溝通的民間基礎一直比較牢固。

(三) “企業(yè)公民”也是文化對外傳播的有力推手

包括美日歐在內(nèi)的西方國家，利用企業(yè)傳播本國文化已屢見不鮮。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品背后的企業(yè)文化往往成為該國文化的符號和名片。如德國的汽車、家用電器、五金工具，日本的電子產(chǎn)品、精密儀器、汽車，法國的香水、時裝等等。

以美國為例，其在利用企業(yè)公民對外傳播本國文化的道路上取得了非凡的成績。日用消費品如可口可樂、百事可樂、萬寶路、吉列、卡夫—亨氏、高露潔、箭牌等品牌企業(yè)。耐用消費品如福特、通用、凱迪拉克、 林肯等汽車品牌。體育方面如NBA賽事、耐克等公司。而迪士尼樂園等游樂場所及其動漫產(chǎn)品也成為美國輸出文化的有力武器。至于20世紀90年代興起的電子產(chǎn)品及服務品牌，前者如IBM、蘋果、DELL、惠普，后者包括麥當勞、肯德基、星巴克、必勝客等餐飲企業(yè)。這些跨國的“企業(yè)公民”樹立起消費文化的強大品牌，讓世界人民對美國及其文化趨之若鶩。如美國的快餐企業(yè)肯德基、麥當勞，以窗明幾凈的用餐間、嚴格的食材制作程序、干凈整潔的衛(wèi)生間、體貼入微的嬰兒椅和親子游戲角等征服了全世界。而可口可樂公司、百事可樂等，更是將其企業(yè)文化輸送到世界的大多數(shù)角落——他們研究不同國家年輕消費者的心理，每隔幾年就打出不同的廣告，迎合消費者。微軟公司、臉書、推特等，成為其科技的代名詞，摩根大通、花旗銀行、伯克希爾·哈撒韋公司等，則成為美國金融獨步天下的旗幟。由此，美國成功地在世人面前樹立起一個現(xiàn)代超級強國的正面形象，美國文化也遍布全球。

隨著5G在世界各國商業(yè)化的展開，全球即將進入四全媒體時代。中國也可以利用此契機，借助公民和企業(yè)公民的傳播力量，打造中國現(xiàn)代形象，傳播中華文化。隨著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的深度融合，中國公民和企業(yè)的“走出去”變得愈加頻繁——每天都有十幾萬人走出國門。因此，利用公民傳播中華文化，不僅勢在必行，也是切實可行的。只有“走出去”，才能看到別人的優(yōu)點和不足；也只有“走出去”，才能使中華文化在世界各地落地生根，打破以西方為首的一些媒體和政客散布在人們腦海中負面的“刻板印象”。

四、 具體建議和措施

如何圍繞社會主義核心價值觀，在新媒體時代傳播好中華文化？黨的十九大報告指出，要“深入實施公民道德建設工程。推進社會公德、職業(yè)道德……個人品德建設”，“推進誠信建設……強化社會責任意識、規(guī)則意識”。中國要成為世界大國，中國的公民首先要成為世界公民。

(一) 通過走出去的“公民” 傳播中華文化

據(jù)麥肯錫咨詢公司預測，到2020年，中國出境游規(guī)模將達到1.6億人次。報告還發(fā)現(xiàn)，中國游客更喜歡“體驗型旅行”，并希望前往離家更遠的地方旅行[12]。這些走出去的“公民”就成為傳播中華文化的重要載體。

1. 通過出境觀光旅游的公民來傳播中華文化。從法律的角度來看，要有法治思維。出境的游客不僅要在境內(nèi)遵守中國的憲法和法律，還要在境外入鄉(xiāng)隨俗，遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。不能把國內(nèi)的習慣、思維模式帶到國外。比如在東南亞旅游，要尊重當?shù)厝说亩Y佛風俗，不能在佛像前指指點點；有的國家，小孩的頭不能隨便摸。要把“出境旅游”納入到“全員傳播”的領(lǐng)域來進行頂層設計，中央相關(guān)部委和地方政府應該多多努力。從根本上講，只有進一步改革開放，釋放出民間的活力，提升經(jīng)濟水平、提高全民素質(zhì)，才能更好地引導公民文明出境游。從細節(jié)上講，各地應建立事先宣講、教育，事后懲戒、記錄在案等措施，將旅游黑名單和個人征信掛鉤。

中國公民出境(出國)旅游常見的不文明行為包括：(1) 亂丟垃圾，隨地吐痰，隨手擤鼻涕，打噴嚏不掩口鼻，走路嚼口香糖，上完廁所不沖水；(2) 在公共場合及禁煙區(qū)吸煙；(3) 爭搶座位，喜歡插隊，跨越黃線；(4) 高聲接打電話、嬉鬧喧囂；(5) 在宗教場所不嚴肅，有悖當?shù)孛袼祝?6) 當眾脫鞋襪、當“膀爺”、卷褲腿、翹“二郎腿”，剔牙、穿睡衣等；(7) 臟話連篇，舉止粗魯，遇到糾紛大發(fā)雷霆，缺乏基本社交修養(yǎng)；(8) 強行拉外國人拍照、合影；(9) 浪費食物，貪小便宜，用茶水壺煮泡面；(10) 在景觀文物、服務設施上亂刻亂畫；(11) 面對誤機等意外事件，在國外機場示威，與安保人員打鬧；(12) 不了解當?shù)刂伟矤顩r、不遵守當?shù)氐慕煌ㄒ?guī)則，等等。因此，有外國公民給中國一些素質(zhì)不高的游客貼了如下標簽：愛砍價、大聲喧嘩的暴發(fā)戶、會走路的錢包[13]。

最近就有中國駐馬來西亞領(lǐng)事館發(fā)出中國公民因不遵守當?shù)亟灰?guī)被撞重傷的提醒。因此建議公安、交通、征信部門要多頭聯(lián)動，將個人信息采集進入共享數(shù)據(jù)庫，以便發(fā)放簽證的相關(guān)部門能第一時間準確掌握公民信息，以官方的征信數(shù)據(jù)、電子商務平臺的消費數(shù)據(jù)等來綜合研判其是否適合前往目的地；如果文化素養(yǎng)或某些方面不夠的，建議參加出國培訓班或自學相關(guān)材料，待考核通過后，方可出境。文化旅游部門要管理好出境人員的領(lǐng)隊或陪同人員，促使其提供全程提醒服務及安全告知等服務。

2. 通過民間、官方互動，傳播好中國公民在外的善行義舉。前些年，中國留學生嚴俊冒死勇救日本男童，被日本媒體大量報道，感動了很多日本民眾。這說明海外公民的善行義舉，也在傳播著正能量，為中華文化的傳播增光添彩。無獨有偶，護士任雙雙在日本旅游途中救治春游的日本學生；遼寧留學生小朱在國際航班上救治日本旅客的事被日本人稱贊為：人美心更美[14]。境外中國公民的義行善舉，在歐美也屢見不鮮。如去年在美國舊金山飛往檀香山的航班上，護士趙敏兩度出手，救治美國心臟病突發(fā)的老人[15]。2019年7月，中央電視臺也報道了《巴黎街頭男子突發(fā)急病，西安醫(yī)生現(xiàn)場施救轉(zhuǎn)危為安》的新聞。這說明素質(zhì)較高的中國公民在對外文化傳播中往往能起到較為正面的作用。這些案例大多是首先在微博、微信、抖音等新媒體上發(fā)酵，然后在網(wǎng)絡上迅速傳播，最后為傳統(tǒng)媒體認可。這種傳播軌跡揭示了文化傳播的路徑，顯示了媒體融合的力量。

3. 通過國外新媒體傳播公民身上閃耀的“奉獻精神”。近些年來，不斷有法國、德國、英國等來中國旅游觀光的游客，主動用自己手中的手機拍攝照片和視頻，發(fā)在朋友圈，宣傳中國的美麗和神奇。在這些美景和奇跡的背后，是廣大人民的默默付出和辛勤勞作。德國有位攝影師拍攝了他在中國見到的許許多多中國人午睡時千奇百怪的睡姿，有趁看護孩子的間隙在玩具車上睡著的大娘，有斜靠在叉車上睡著的工人，有趴在瓜果菜葉上睡著的賣菜大嫂……還有一些國外媒體挖掘出了隱藏在普通中國公民身上更為閃光的東西——奉獻精神。 前不久微信朋友圈中流傳著《一個沒有雙臂，一個失去光明，兩位中國農(nóng)民獲得了CNN大寫的贊！》的文章。連美國有線電視新聞網(wǎng)CNN旗下的GBS工作室都以此為題材制作了一則短片進行傳播，兩個中國農(nóng)民身殘志堅、熱心公益的事跡在Facebook、Youtube等平臺累計播放次數(shù)破百萬，感動了無數(shù)海外觀眾[16]。

另外，一些民間自發(fā)的傳播行為，有時也往往能起到事半功倍的效果。如中國留日學生張麗玲自費拍攝的紀錄片《含淚活著》，創(chuàng)造了日本電視收視率的紀錄，而且讓很多日本人改變了對中國人的看法；有位日本人以此為題材翻拍成電影，在2010年上映時一度位居票房榜首，超過了美國大片《阿凡達》。無獨有偶，一位對中國超市充滿誤解的阿根廷人2012年到中國，花6年多時間自費拍攝了電影《從這里到中國》并在阿根廷上映，獲得了本國人民的喜愛，打破了他們對中國的刻板印象，在一定程度上也促進了中阿兩國人民的互相了解，讓阿根廷人民對中華文化有了新的認知。

(二) 通過“企業(yè)公民”傳播中華文化

通過對發(fā)達國家文化對外傳播的借鑒，中國也可以走出一條通過企業(yè)公民對外傳播文化的康莊大道。按照先易后難、先近后遠的原則，中國企業(yè)可以先從亞洲、非洲著手，然后向拉美和歐美等地傳播。

前些年，英國《金融時報》對海外受眾進行了一項調(diào)查，評出了中國十大知名品牌：華為(Huawei)、中國銀行(Bank of China)、青島啤酒(TsingtaoBeer)、中國國際航空公司(AirChina)、中國移動(ChinaMobile)、中國電信(ChinaTelecom)、海爾(Haier)、中國石化(Sinopec)、聯(lián)想(Lenovo)和百度(Baidu)。這與美國動輒有數(shù)百個知名品牌規(guī)模相比，中國的知名企業(yè)數(shù)量還是遠遠不夠的。而能夠以企業(yè)公民的身份來傳播文化的，更是為數(shù)甚少。

有關(guān)資料表明，企業(yè)公民一詞始于20世紀80年代《企業(yè)公民的生成：學校教育的思想與實踐》一文[17]。在20世紀八九十年代，討論企業(yè)社會責任的文章逐漸增多，如《美國和日本的志愿部門和企業(yè)公民身份》正式把企業(yè)的社會責任用“企業(yè)公民”進行了語碼轉(zhuǎn)換，把企業(yè)人格化，使之與強調(diào)法治的“公民”銜接起來。此文的寫作背景為美日貿(mào)易爭端的1990年。文章希望日本將為世界各地的慈善事業(yè)帶來一種新的辦法，超越對美國傳統(tǒng)事業(yè)和宗旨的貢獻[18]。知網(wǎng)收錄的期刊表明：國內(nèi)目前已知最早的討論“企業(yè)公民”的文章是1996年的記者專訪[19]。自21世紀以來，經(jīng)過多年的理論探討，企業(yè)公民的理論逐漸深入人心。比較引人注目的事件便是2003年由劉曉光等人發(fā)起的“阿拉善SEE”的治沙公益活動。

筆者認為，跨國企業(yè)要想成為好的“企業(yè)公民”必須滿足四個條件：(1) 要有文化鴻溝的意識，有國際化的視野，熟悉國際游戲規(guī)則，有精品意識、品牌意識。(2) 能夠抵抗國際政治、經(jīng)濟的風險，為股東謀利益，為員工謀福利；(3) 要承擔企業(yè)的社會責任，與當?shù)氐恼?、商界、社區(qū)、民眾等互動，通過公益、慈善等活動使地方了解和支持企業(yè)；(4) 要回應社會關(guān)切，利用好傳統(tǒng)媒體及新媒體傳遞好企業(yè)信息，做到公開和透明，打消民眾一些不必要的顧慮。像華為、海爾、伊利、亨通、新希望等國內(nèi)一大批品牌企業(yè)的崛起，其意義已遠遠超越了企業(yè)及經(jīng)濟的范疇，它們實際上是國家發(fā)展的表征，也是中華民族的LOGO，既反映中國人民創(chuàng)新進取、持續(xù)不懈的精神，也體現(xiàn)了中華文化的深厚底蘊。怎樣入鄉(xiāng)隨俗，從“走出去”到走進去，一些先驅(qū)型企業(yè)已為我們提供了經(jīng)典案例。

1. 要有文化鴻溝的意識，切忌貿(mào)然行事；要有國際視野，熟悉國際規(guī)則。早在20世紀90年代，第一批“走出去”的企業(yè)就因為不熟悉國際游戲規(guī)則而嗆了“?！彼?。因此在近幾年，一些大公司的老總由于對東南亞、東北亞的一些地區(qū)的文化“極為稔熟”而放棄了收購或合作。因為一旦合作失敗，既給企業(yè)帶來損失，也給國家抹黑。近些年來，華菱并購FMG巨虧數(shù)十億人民幣、國內(nèi)企業(yè)競標奧尤陶勒蓋項目功敗垂成、紫金礦業(yè)敗走剛果等案例無不提醒我們：“一帶一路”建設并非坦途，而是一條布滿荊棘之路。政治話語體系的差異、市場容量的狹窄、產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)、文化觀念的懸殊、宗教的盛行、匪夷所思的民俗等等，需要我們通過長期、深入的了解，才能將投資的宏圖變成藍圖。否則無論多大的投資，都將成為沉沒成本。

因此，對于中國一些大型企業(yè)而言，在海外的資本投入已不再是挑戰(zhàn)，但在異國他鄉(xiāng)如何以當?shù)厝四軌蚪邮艿乃季S和處事方式處理好勞資關(guān)系、搞好政府公關(guān)，處理好環(huán)保關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等，才是難點所在[20]。筆者認為：只有從企業(yè)所在國家或地區(qū)的教科書入手，了解該國的思想體系、話語體系，才能對他們的思想文化有所認知，切忌將在中國的思維方式、經(jīng)營規(guī)則帶到國外去。一定要考慮到當?shù)匕傩諘趺聪?、員工是怎么想的等問題。以當?shù)厝A僑為窗口，從歷史文化到當?shù)匕傩招睦?、族群分布等，要進行長期的了解和跟蹤，要在汲取前人的教訓的基礎上，用對方歡迎和接受的方式去進行交往、談判以及整合，才能使企業(yè)的理性行動避免因文化的差異而鎩羽而歸[20]。

大多數(shù)成功的跨國公司的企業(yè)家，既有哲學家的胸懷，又有思想家的深邃。在這方面，日本一些企業(yè)家的做法值得我們借鑒。以京都陶瓷為例，其董事長稻盛和夫非常欣賞福澤諭吉的思想：“思想之深遠如哲學家，心術(shù)之高尚正直如元祿武士，加上有小俗吏之才，再加上有土百姓的身體，才可以成為實業(yè)社會的大人”[21]23。稻盛和夫不僅是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，還是一位熱衷于中日文化交流的“使者”兼“慈善家”，他的身邊不乏梅原猛這樣的哲學家。20世紀90年代當他得知中國良渚文化遺址勘探工作因經(jīng)費不到位而中斷時，毅然撥出巨款資助。他認為能從良渚遺址出土的文物中尋找到企業(yè)發(fā)展的靈感。他驚嘆良渚玉器之精美，認為幾千年前的先人已掌握了現(xiàn)代人都很難學會的精密技術(shù)[21]81-87。

因此，真正的企業(yè)家都能從不同的文化中汲取營養(yǎng)、獲得靈感，推動企業(yè)的成長，并形成自己的企業(yè)文化。從稻盛和夫與梅原猛在20世紀90年代中期的對話到如今已有二十多年了，國際上一大批明星企業(yè)、跨國企業(yè)轟然倒下，個中原因很多，但最重要的一條可能在于沒有寬廣的視野和哲學家的胸懷，不能從其他文化中汲取營養(yǎng)。

在中國有國際視野和國際化思維方式的企業(yè)不多，其中的翹楚當屬華為——1987年以2萬元起家，從通信設備代理商做起，如今躋身世界500強企業(yè)。其發(fā)展秘訣“將一種哲學思想，根植于廣大骨干的心中”。從其初期的“農(nóng)村包圍城市”理念，到引進西方先進的經(jīng)營思想和管理系統(tǒng)，歷經(jīng)波折最終形成了自己的經(jīng)營理念和管理風格。無論是大費周章地邀請院士、教授等為貴州都勻一中研討校訓，還是面對國內(nèi)外媒體侃侃而談，都可以看出任正非所具有的哲學家的眼光和心憂天下的情懷。這種國際格局和視野是一般企業(yè)所不具備的。只有學習華為的格局和視野，走出去的企業(yè)才能成為“企業(yè)公民”，傳播好中華文化。

2. 能抵抗國際政經(jīng)風險，為股東謀利益，為員工謀福利。就經(jīng)濟體量而言，大企業(yè)的抗風浪能力要大于小企業(yè)。企業(yè)走出國門后，面對的是藍海，而不是國內(nèi)小打小鬧的“江湖”。所以面對國際政治的風云變幻，要能“飛云亂渡仍從容”，實屬不易。一些民營企業(yè)，在“一帶一路”布局后，當發(fā)現(xiàn)地緣政治的風險遠遠大于自己的承受能力時，便主動把這些項目轉(zhuǎn)讓給央企。在《印度發(fā)展勢頭最好的十大中國企業(yè)》一文中，海爾等中國領(lǐng)先企業(yè)被認為成功拓展了印度市場，是中國企業(yè)“走出去”的典范——既為股東謀利益，也能為員工謀福利。印度一家權(quán)威咨詢調(diào)研公司發(fā)布的調(diào)查結(jié)果也顯示，海爾位列“印度人最信任品牌50強”榜單第19位，是唯一入選的中國品牌，領(lǐng)先于印度當?shù)氐募译娖放?。當?shù)孛襟w承認在印度的中國企業(yè)已經(jīng)滲透到包括制造業(yè)、電信業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)，并且海爾、華為、聯(lián)想等中國領(lǐng)先企業(yè)正在茁壯成長，是印度市場發(fā)展態(tài)勢最好的企業(yè)[22]。

海爾之所以能成功，就在于以張瑞敏、楊綿綿為代表的領(lǐng)導團隊的國際化戰(zhàn)略：第一臺引進、第二臺國產(chǎn)、第三臺出口、第四臺在當?shù)厣a(chǎn)。“當?shù)厣a(chǎn)”就是在海外建立生產(chǎn)和銷售基地。這使得企業(yè)跳出了“引進、落后、再引進、再落后”的怪圈，且為股東謀取了利益。從海爾智家(原名青島海爾)的股價上來看，由2006年的收盤價70.77元(后復權(quán)價)，漲到2018年的798元，12年漲了11倍。海爾出色的國際經(jīng)營能力使其產(chǎn)品遠銷歐美、東南亞等市場，為股東贏得豐厚的利益，同時也使企業(yè)走上了良性發(fā)展的道路。

在東南亞市場中，實施人才本地化戰(zhàn)略、為員工謀福利，能抵抗國際政治風險的當屬新希望集團。2014年，越南發(fā)生大規(guī)模的排華騷亂，造成數(shù)十億美元的損失和至少上百人受傷的嚴重后果，而新希望公司在這次風波中基本沒有受到影響。這是源于其員工本地化、管理本土化、勞資利益一致化的策略。建廠伊始，新希望集團派駐的人才僅三五個高管，從工人到中層管理者均為越南當?shù)厝?。銷售伊始，越南經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶并不認可“new hope”這一品牌，新希望又派駐會一口流利的越南語的員工去當?shù)刈咴L農(nóng)戶，讓養(yǎng)殖戶免費試用，待其認可后再以9折的優(yōu)惠購買。在管理過程中，該集團也是采用柔性化手段，不是批評教育，而是以疏導為主。不僅如此，新希望給出的薪水是當?shù)毓と斯べY水平的一倍左右，與美國、日本公司給出的工資相當；另外，每個員工遇到婚喪嫁娶這樣的人生大事，新希望的領(lǐng)導都會第一時間慰問或祝賀；對于進取心強的員工會破格晉升——令有才華的員工成為企業(yè)高管的概率大大增加……這些帶有人文關(guān)懷的柔性管理制度使員工有著強烈的歸屬感[23]。因此，工人尤其珍惜這份來之不易的工作機會。一有社會騷亂或不測風云時，員工或自動組織護廠隊，或把廠車開回家放在車庫隱藏起來。這樣，新希望的越南企業(yè)就像血液一樣，真正地融入到了當?shù)氐纳鐣小Ａ硗?，對與其合作的經(jīng)銷商，新希望也給予0.5%～1%的優(yōu)惠。因而，在正大等國際品牌的夾縫中，虧損了三年的越南新希望公司活了下來?！皀ew hope”這一品牌的影響日益擴大。連越南前總理潘文凱都來考察工作，這使新希望在越南的發(fā)展走上了快車道。目前，新希望不僅在越南擴展到4家公司，還把觸角延伸到了印尼、菲律賓、柬埔寨、孟加拉國、印度等東南亞和南亞國家，極大地提高了中國飼料品牌在國際上的地位。這樣的企業(yè)還有很多，如投資意大利的蘇寧、走進巴西的美的和徐工等等。

3.承擔企業(yè)的社會責任，與當?shù)氐恼⑸探?、社區(qū)、民眾等友好互動。如果說自20世紀90年代以來，“走出去”的企業(yè)被迫進行了一次異域文化洗禮的話，那么現(xiàn)在很多走出去的企業(yè)都已做好塑造企業(yè)公民的準備。在全球首屆蘇商大會上，蘇寧掌門人張近東認為：企業(yè)的發(fā)展不僅要拼技術(shù)、重管理，還要從文化中汲取力量；“互聯(lián)網(wǎng)時代，開放、共享、融合是新的商業(yè)文明”[24]。企業(yè)參與共建“一帶一路”，其實質(zhì)就是與國外企業(yè)、當?shù)厝嗣窆餐l(fā)展，共同受益，由此實現(xiàn)社會價值的最大化。

與政府、商界互動不難理解，也比較容易操作。比較困難的是與當?shù)孛癖姷臏贤?。好在中國企業(yè)已走上了規(guī)范發(fā)展的道路，無論決策機制還是企業(yè)文化都已日臻成熟。中國有色礦業(yè)集團有限公司在緬甸的子公司中色鎳業(yè)即為“一帶一路”倡議下企業(yè)公民的典范。中色鎳業(yè)主要負責達貢山鎳礦的開采與銷售。達貢山地形與中國橫斷山脈地形類似，地理偏僻但鎳礦資源豐富。中色鎳業(yè)在發(fā)展過程中很好地履行了企業(yè)公民的責任，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。企業(yè)促進經(jīng)濟發(fā)展，改善當?shù)孛裆ｋS著鎳礦的不斷建設，大量人口涌入，在當?shù)匦纬闪?0多家商店、200多名商販的集市，截止到發(fā)稿日期為止，總共給當?shù)貛?.5億人民幣的經(jīng)濟收入。企業(yè)關(guān)注生態(tài)保護，融入當?shù)匚幕缤顿Y4億元人民幣，用于污染治理，并采用“預防為主、保護優(yōu)先、綜合治理”的理念，對尾礦池進行清淤加固、對礦區(qū)進行復墾綠化等工作。同時以節(jié)日為契機，以文化為紐帶，公司員工與當?shù)鼐用窆餐瑧c祝緬甸傳統(tǒng)節(jié)日，通過交流與溝通使居民更好地認識和了解中資企業(yè)與其在當?shù)剡\營的大型項目。如參與緬甸潑水節(jié)，與當?shù)鼐用衤?lián)歡；在緬歷新年前往寺廟、村莊慰問。此外還鼓勵員工積極學習漢語，成績優(yōu)秀者可送到中國深造。在改善民生問題方面，中色鎳業(yè)還積極參與當?shù)亟逃⒕戎?、宗教等社會事業(yè)。如為社區(qū)建學校和寺廟，同時還解決了當?shù)氐娜彼彪婋y題，為居民生活提供基本保障[25]。

4. 要回應社會關(guān)切，利用媒體傳遞企業(yè)信息，打消民眾的顧慮。從民間輿論中接受社會關(guān)切的回饋信息至關(guān)重要。作為“走出去”的企業(yè)，不僅要通過官方輿論渠道如報紙、期刊、官方文件、競選綱領(lǐng)、口號等等獲得信息，還要通過民間輿論渠道如微信、微博、MSN、臉書(FaceBook)、推特(Twitter)、YOUTUBE等，獲取大多數(shù)民眾的訴求與關(guān)切。

知屋漏者在宇下?！白叱鋈ァ钡钠髽I(yè)，一定要對當?shù)氐拿耖g輿論進行深入的觀察和跟蹤，以便科學合理地決策。上文提到的各個失敗案例，其歸因很多，但共性的因素是對當?shù)氐拿袂椤⑤浾撽P(guān)注不夠。這就是習近平總書記要求的“要學會通過網(wǎng)絡走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水，聊聊天，發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑”[26]336。即對建設性的建議要立即采納，對不明真相的輿情要及時廓清，對錯誤看法要引導和糾正。目前，美國對中國發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)，并全面封殺華為。在美國政府發(fā)起的全面圍剿下，董事局主席任正非主動發(fā)聲，面對國際媒體，從國際產(chǎn)業(yè)鏈的角度、國際分工的角度論述了華為與美國、歐洲、日本等企業(yè)合作的必要性，并指出IT及信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到密不可分的地步；并表態(tài)如果(美國)高通愿意給華為供貨，我們還是會買；同時，他也勸國人不要因為華為受打壓就不買蘋果的手機。繼在德國、新西蘭刊登廣告后，2019年華為又在美國刊登了一則公開信一樣的廣告：“不要相信你聽到的一切，過來看看我們”——措辭非常低調(diào)。通過媒體和任正非“面對面”的不斷報道，國外對其質(zhì)疑的調(diào)門不斷降低，一些5G網(wǎng)絡工作也按計劃穩(wěn)步實施。

“一帶一路”語境下，一大批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)“走出去”呈現(xiàn)常態(tài)化，這也是文化傳播的一種方式。引導企業(yè)像新希望、海爾、美的、華為、福耀玻璃、河北鋼鐵、亨通等穩(wěn)扎穩(wěn)打，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、溫馨的管理方式打造企業(yè)公民，使之成為文化傳播的生力軍。如福耀玻璃在美國投資也“入鄉(xiāng)隨俗”，其“企業(yè)公民”的文化觀念使美國工廠很好地適應了美國文化，企業(yè)比較順利地落地生根、開花結(jié)果，其中的要訣在于尊重員工、理解員工，在法治和規(guī)章的范圍內(nèi)寬待員工。企業(yè)一度讓美國人來擔任一些高管職位，甚至邀請了俄亥俄州的參議員在開工儀式上發(fā)言。此外，美的聯(lián)合美國企業(yè)在巴西拓展業(yè)務，產(chǎn)品打入了奧運會。由企業(yè)或投資公司等在世界各地創(chuàng)辦工業(yè)園、產(chǎn)業(yè)園等，抱團取暖，樹立企業(yè)品牌，傳播中華文化，都取得了不凡的成績。

文化公民的傳播，就是強調(diào)要以法治公民的形象來傳播中華文化。而出境的國民，既有從未出過國門的村民，也有不熟悉國外風土人情的市民，甚至是一些不法分子。對于后者，出入境部門要嚴格審核，以防止這些人出國敗壞國家形象。而對于前兩者，則需要從教育和制度入手，提高國民的養(yǎng)成習慣，使其成為有文化的公民，能以“文化公民”的形象傳播中華文化。另外，一些“走出去”的企業(yè)離“企業(yè)公民”還有一定的距離，如何能在世界政治、經(jīng)濟的大風浪中生存下來，處理好與當?shù)卣⑵髽I(yè)、員工、環(huán)境、社區(qū)等各方面的關(guān)系，從而承擔起“企業(yè)公民”的責任，需要政府引導和智力支持，其自身也應多向成功的企業(yè)公民取經(jīng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的企業(yè)文化更好地傳播中華文化。