王伯濤

摘 要：教育是一種服務，這種觀念已被大眾廣泛認可。對于早教機構(gòu)，教育服務不僅具備一般商品的屬性，同時又具備無形性、不可存儲性、和客戶不一致性等特點，針對教育服務的特殊性，結(jié)合早教服務機構(gòu)的特點，本文依據(jù)7Ps服務營銷理論，梳理出早教機構(gòu)的核心市場要素，為早教機構(gòu)在運營管理過程中，提升客戶滿意度、優(yōu)化市場發(fā)展提供一定的思路參考。

關(guān)鍵詞：早教 早教服務 市場要素

教育是一種服務，這種觀念逐漸成為一種趨勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭生活水平的提升，對孩子教育關(guān)注度與早教重要性意識的提高，購買早教服務，成為越來越多家庭的育兒過程中必備消費支出。順應市場需求，各類早教機構(gòu)遍地開花，面對日益激烈的競爭，早教機構(gòu)如何在眾多品牌中得到更廣泛的認可，提升客戶滿意度？作為機構(gòu)的管理者，需要從現(xiàn)代管理學角度，剖析早教機構(gòu)的核心市場要素，從而為機構(gòu)的運營管理梳理出一些思路。

什么是7Ps服務營銷理論？從定義上，服務營銷是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段，作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，"顧客關(guān)注"工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務整體方案的效果。服務營銷組合主要包括以下七個要素：①服務產(chǎn)品（Product） 、②服務定價Price）、③服務溝通或促銷（Promotion）、④服務渠道或網(wǎng)點（Place）、⑤服務人員與顧客（People）、⑥服務的有形展示（Physical Evidence）、⑦服務過程（Process）。對于早教機構(gòu)來說，早教機構(gòu)的服務產(chǎn)品主要以課程、活動形式為載體，服務產(chǎn)品側(cè)重于客戶的現(xiàn)場直觀體驗，可以說是無形的、不可存儲的;早教服務的客戶體驗，核心基礎(chǔ)在于0-3歲的嬰幼兒，并且對于家長的育兒指導、親子養(yǎng)育指導也是早教服務的核心價值所在，與其他成人教育等教育服務不同，客戶不一致是早教機構(gòu)顯著的市場特點。依據(jù)7PS服務營銷理論，結(jié)合機構(gòu)的特點，早教機構(gòu)的市場核心要素主要體現(xiàn)為以下七個方面：

一.服務產(chǎn)品

科勒認為，服務產(chǎn)品包括五個層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。上文提到早教服務機構(gòu)的客戶存在不一致性的特點，即0-3歲的嬰幼兒及其養(yǎng)育者（家長），依據(jù)科勒的產(chǎn)品層次理論，我們可以將早教機構(gòu)的服務產(chǎn)品分為三個層次：即核心服務，②期望服務，③延伸服務。早教機構(gòu)的核心服務主要為：針對0-3歲兒童和家長開設(shè)的科學有意義的親子體驗活動（課程）;期望服務包括對家庭教育的有效指導、兒童社交活動的組織，豐富的游戲活動環(huán)境創(chuàng)設(shè)等;延伸服務主要為增加家長之間社交的平臺，滿足個性化要求的服務等。

二.合理定價

合適的價格定位，直接影響機構(gòu)的收入、市場份額與利潤大小，也與客戶對服務的滿意度聯(lián)系。依據(jù)愿意支付服務產(chǎn)品價格的維度，我們可以簡單將市場劃分并表述為高端市場、中端市場、普惠市場。通過對影響消費者購買教育服務的因素分析我們不難發(fā)現(xiàn)，高端市場面向的客戶對服務產(chǎn)品價格的敏感度較低，更加注重產(chǎn)品服務的品牌權(quán)威與用戶口碑與自身體驗;中端客戶則兩者都會兼顧，會綜合考慮性價比的因素;普惠市場的消費者對價格變化、促銷活動等更為敏感。綜上分析，早教機構(gòu)必須明確自身的市場定位，調(diào)查分析細分的客戶群體及客戶心理，采取適合機構(gòu)發(fā)展的價格定位策略，采取符合顧客的心理預期的服務價格對機構(gòu)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

三.服務人員

服務人員是7Ps服務營銷組合的重要要素之一，在建立客戶關(guān)系和創(chuàng)造客戶滿意度過程中，早教服務機構(gòu)的員工擔當著最重要的角色，在整個服務價值鏈中發(fā)揮著決定性的作用。目前早教行業(yè)從業(yè)人員的水平參差不齊，絕大多數(shù)從業(yè)人員在早教課程（活動）組織方面，能夠通過培訓，具備上崗能力，但是專業(yè)知識、尤其是育兒理論與實踐能力的不足，無法短期內(nèi)具備親子早教指導師的要求，面對家長對于育兒、家庭教育、親子關(guān)系等困惑無法及時給予有效的回復。在客戶的感知中，服務人員就是組織、就是品牌、就是文化、就是營銷。無論是教學團隊、管理團隊、還是后勤保證、客服團隊，都應該在一個有效的系統(tǒng)培訓機制中不斷提升自身的服務水平和服務意識。如何讓早教機構(gòu)的員工，尤其是一線面向客戶的員工具備與機構(gòu)宣傳相符合的素質(zhì)要求？讓所有的員工都能夠在提升客戶滿意度的層面開展工作，對于早教服務機構(gòu)取得良好的市場口碑是至關(guān)重要的。

四.市場促銷

早教服務機構(gòu)會提供一些促銷活動，比如團報優(yōu)惠、店慶優(yōu)惠等。一般情況下，品牌知名度高的、處于市場成熟期的機構(gòu)促銷的活動和力度比較小，而處于市場成長期的機構(gòu)為擴大市場份額會采取更多的促銷手段。促銷對于教育機構(gòu)來說是一把雙刃劍，其消極的方面在于促銷會降低消費者對品牌的認可和滿意程度、造成消費等待與消費者議價行為等，如何把握促銷的形式和力度，尤其是促銷在服務價格方面的體現(xiàn)，是值得研究與思考的。

五.有形展示

有形展示是將無形的服務具象化的有效的方式之一。機構(gòu)的理念、服務的價值都可以通過有形展示來影響客戶對服務質(zhì)量與水準的感知。同時環(huán)境可以作為課程活動開展的必須條件，教學組織的助手，環(huán)境不僅具備功能性價值、其傳遞的文化內(nèi)涵、對客戶心理的影響等對教育服務機構(gòu)來說尤為重要。除了機構(gòu)環(huán)境這項顯而易見的有形展示內(nèi)容，員工的著裝、禮儀規(guī)范、宣傳單頁、會員禮品、報名表格、甚至一次性水杯等這些能夠給顧客帶來明顯感觀反應的環(huán)節(jié)或形式，都為有形展示的重要組成部分，影響顧客對項目服務本身的消費感知，影響顧客的選擇。有形展示對于早教服務項目的品牌打造具有非常重要的意義。

六.營銷渠道

斯特恩和艾爾·安塞提出，營銷渠道是促進服務能夠順利地被使用、消費的系列組織，早教服務的客戶對服務體驗的渠道選擇普遍具有就近原則，值得思考的是，就近原則并不一定局限在機構(gòu)所在主題場所本身，拓展體驗場地，比如廣泛利用社區(qū)公共資源，借助合作企業(yè)的場館，定期開展高質(zhì)量的親子體驗活動，將一成不變便的物理場所擴展為移動的可變化的多場地體驗，也是機構(gòu)值得探究的。另一方面，除了體驗渠道，消費者的認知渠道對于服務機構(gòu)的宣傳、影響市場認知度的因素之一。認知渠道很大程度上會借助網(wǎng)絡來傳播、區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體廣告等，微信社團，粉絲（客戶）維護，公眾號自媒體平臺的打造等方式對機構(gòu)的傳播起到重要作用。

七.服務過程

服務過程是指從服務開始到顧客滿意為止的全部時間，是服務營銷組合的中的主要因素，服務過程也是增進客戶忠誠度的重要原因。早教服務機構(gòu)應該始終將早教親子活動（課程組織）視為服務過程的關(guān)鍵點，并在日常管理中始終將科學有效的、高品質(zhì)的課程體系打造作為基礎(chǔ)。此外，服務營銷理論提出，服務過程是從服務開始到顧客滿意為止，那么對于早教服務機構(gòu)，我們必須思考服務過程到底是什么？除了課程活動以外還有哪些環(huán)節(jié)是客戶的需求？如何在每個環(huán)節(jié)提升客戶的滿意度？如何讓服務標準化與規(guī)范化？這些問題的研究與解決，是提升早教機構(gòu)核心競爭力、增加客戶忠誠度的重要方面。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭生活水平的提升，對孩子教育關(guān)注度與早教重要性意識的提高，早教機構(gòu)成為越來越多家庭的育兒過程中必須品。面對日益激烈的競爭，千變?nèi)f化的需求，早教機構(gòu)不僅需要以科學的早教理論及實踐為基礎(chǔ)，同時作為服務機構(gòu)，以現(xiàn)代管理理論為指導，結(jié)合機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務、合理定價、拓展營銷渠道、開發(fā)服務人才等，構(gòu)建符合自身情況的市場策略，進而推動機構(gòu)提升客戶滿意度，取得良好發(fā)展。

參考文獻

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