朱婷

本文系2018年度濰坊市社科規(guī)劃重點(diǎn)研究課題《濰坊政務(wù)微信現(xiàn)狀與發(fā)展對策——以濰坊市主要的46個(gè)政務(wù)微信公眾號為例》（編號72）階段性成果

【摘 要】 本文以濰坊市主要的46個(gè)政務(wù)微信公眾號為例，介紹了濰坊市政務(wù)微信公眾號建設(shè)的現(xiàn)狀，分析了濰坊市政務(wù)微信公眾號在服務(wù)運(yùn)行中存在的問題，提出了濰坊市政務(wù)微信公眾號的發(fā)展對策：完善頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位;建立健全運(yùn)行和保障機(jī)制;秉持“內(nèi)容至上”，打造優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)平臺。

【關(guān)鍵詞】 濰坊市;政務(wù)微信公眾號;閱讀量

一、濰坊市政務(wù)微信公眾號建設(shè)的現(xiàn)狀

根據(jù)濰坊市人民政府新聞辦公室官方政務(wù)微信公眾平臺“濰坊發(fā)布”和各區(qū)縣統(tǒng)計(jì)的微信矩陣數(shù)目，截至2018年2月，濰坊市直部門、區(qū)縣已經(jīng)開通的政務(wù)微信公眾號已經(jīng)達(dá)到495個(gè)，實(shí)現(xiàn)了行政區(qū)的全覆蓋。其中，奎文區(qū)和諸城市發(fā)展較快，分別開通117個(gè)和107個(gè)政務(wù)微信公眾號，較少的是昌樂縣和壽光市，開通20多個(gè)政務(wù)微信公眾號。由此可見各區(qū)縣政務(wù)微信公眾號建設(shè)尚不均衡。以“濰坊發(fā)布”微信矩陣中46個(gè)公眾號為例，其具體運(yùn)行情況如下：

第一，活躍度參差不齊。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，交警、教育、公積金等部門的政務(wù)微信活躍度較高，司法、民政等部門的政務(wù)微信活躍度較低，有些部門甚至半月更新一次。在1月份的31天內(nèi)，濰坊教育31天推送31次，共計(jì)稿件181篇，發(fā)布數(shù)量和頻率都居領(lǐng)先地位。而最不活躍的濰坊綜合保稅區(qū)，一個(gè)月只推送兩次，共計(jì)兩篇文章。出現(xiàn)這種情況，一方面與運(yùn)行部門的工作重點(diǎn)有一定關(guān)系，但更為重要的，還是與這些部門是否具有利用新媒體開展創(chuàng)新政務(wù)的意識相關(guān)。比如氣象、市政、民政是聚焦了較多社會熱點(diǎn)的部門，在濟(jì)南、青島等許多城市相關(guān)公眾號都較為活躍，但在濰坊卻表現(xiàn)得較為低沉。

第二，影響力差別較大。雖然多數(shù)政務(wù)微信公眾號都保持了日常更新，但影響力相差較大。這種差別在濰坊市直部門微信公眾號中尤其突出。

內(nèi)容閱讀量。以2018年1月1日到1月31日這一個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例?？傞喿x量排名第一的是濰坊教育，有188萬次之多，總閱讀量1萬以下的有17個(gè)，最少的僅有945次。

點(diǎn)贊量。點(diǎn)贊量是衡量用戶對單個(gè)消息的支持、認(rèn)可態(tài)度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從一定程度表明了用戶對內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)同程度。在1月份的31天內(nèi)，濰坊檢察以19萬加的點(diǎn)贊量遙遙領(lǐng)先，這也反應(yīng)了公眾的關(guān)注方向。點(diǎn)贊最少的兩個(gè)公眾號，一個(gè)月僅獲點(diǎn)贊15次。這方面的數(shù)據(jù)很明顯的反映了公眾號運(yùn)營情況的參差不齊。

WCI指數(shù)。即微信傳播指數(shù)，它是中國新媒體大數(shù)據(jù)的權(quán)威平臺清博指數(shù)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指數(shù)，相較其他指標(biāo)而言，更能權(quán)威地反映微信公眾號的整體傳播力和影響力，也是目前應(yīng)用最廣泛的微信傳播力的評判標(biāo)準(zhǔn)。WCI指數(shù)越高反映出該公眾號整體的傳播力越強(qiáng)，影響力越大，所以是越高越好的。1月份，“濰坊教育”以952高居榜首，市直部門公眾號WCI指數(shù)超過700的僅有5個(gè)?？h市區(qū)公眾號的WCI指數(shù)則都低于700，最高的奎文發(fā)布為655.6。

第三，推送時(shí)間不固定，存在一定比例的僵尸賬號。微信公眾號的閱讀量高低，與推送時(shí)間密切相關(guān)。固定時(shí)間推送，最大的好處在于，能在一定程度上培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。但從筆者統(tǒng)計(jì)來看，濰坊絕大多數(shù)的政務(wù)公眾號在信息推送時(shí)間上較為隨意，有不少公眾號并沒有保持每天一次的更新頻率，甚至出現(xiàn)長時(shí)間休眠，和僵尸賬號表現(xiàn)無異。

第四，互動服務(wù)方面友好度有待提升。歡迎語。它是指公眾在關(guān)注微信號后，后臺推送給用戶的問候性的歡迎語，它是用戶和政務(wù)微信第一次互動，是提升服務(wù)功能和用戶粘度的重要契機(jī)。歡迎語可以分為“簡單歡迎型”、“宣傳推廣型”、“服務(wù)型”和“無問候”四類?！昂唵螝g迎型”是指以“你好，歡迎關(guān)注+公眾號名稱”或者是以“感謝您關(guān)注+公眾號名稱”一類的問候方式?！靶麄鳎ㄍ茝V）型”指在首次問候語中對平臺進(jìn)行宣傳推廣的一類?！胺?wù)型”是指在首次問候語中設(shè)置了服務(wù)指南等信息的一類?！盁o問候”表示在關(guān)注了公眾號后沒有收到任何歡迎語。在濰坊市46個(gè)政務(wù)微信中，首次問候方式屬于“簡單歡迎型”的在數(shù)量上最多，共有32個(gè)，占69%;其次是“服務(wù)型”的首次問候方式，4個(gè)，占8%;屬于“宣傳（推廣）型”的有8個(gè)，占17%;最后是“無問候”，共有2個(gè)，占6%。綜合上述數(shù)據(jù)，濰坊政務(wù)微信首次問候友好度還有待提升。留言互動。微信公眾號消息頁下設(shè)置有留言功能，是政民進(jìn)行溝通的重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，在濰坊市46個(gè)政務(wù)微信中，有31個(gè)公眾號開通了留言評論功能，占67%，但真實(shí)開展交流互動的僅有7個(gè)，占15%，這就“不能很好地解決公眾質(zhì)疑，造成政務(wù)微信平臺價(jià)值失效”。[1]2018年2月20號，筆者對46個(gè)政務(wù)微信進(jìn)行了留言和提問，截止到第二天下午五點(diǎn)，有28個(gè)公眾號給予了自動回復(fù)，16個(gè)公眾號沒有任何回復(fù)。在與受眾互動交流方面開展較好的是“濰坊人社”和“濰坊檢察”，在留言中提交關(guān)鍵詞，立即就會有相關(guān)回應(yīng)，互動體驗(yàn)比較好。（以上數(shù)據(jù)來自：由濰坊發(fā)布和清博大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的濰坊2018年1月份政務(wù)微信影響力排行榜。）

濰坊市政府部門已經(jīng)意識到政務(wù)微信的重要作用，逐步從關(guān)注、接觸新媒體走向充分利用新媒體，公眾號開通數(shù)量快速增長，呈現(xiàn)多層次、多區(qū)縣的矩陣格局。政務(wù)微信設(shè)計(jì)趨向以人為本、整體運(yùn)作彰顯為民便民的服務(wù)理念、發(fā)布信息多能做到圖文并茂“接地氣”、互動方法不拘一格、加之本身具有的專業(yè)權(quán)威信息優(yōu)勢，使濰坊各級各類政務(wù)微信日益成為濰坊“四個(gè)城市”建設(shè)的問政新平臺。但通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，“僵尸號”等問題的存在阻礙了其問政功能發(fā)揮的徹底性。

二、濰坊市政務(wù)微信公眾號在服務(wù)運(yùn)行中存在的問題

1、自身定位不清，存在“形式主義”問題

許多部門是為了貫徹上級要求或者趕潮流才建立政務(wù)微信，很多情況下，這只是一種應(yīng)付工作，而不是將微信公眾號看作是一個(gè)真正的履職平臺，這就說明相關(guān)部門對政務(wù)微信的定位不太清楚。在運(yùn)行中表現(xiàn)為各種形式主義，比如缺乏與公眾的有效互動，再比如還有一些公眾號更新非常緩慢。針對本地46個(gè)主要公眾號，筆者用自己的微信持續(xù)關(guān)注了一周，有的公眾號比如“濰坊市地震局”一周只更新一次，還是網(wǎng)絡(luò)投票的消息。這種賬號可以稱之“僵尸賬號”。種種形同虛設(shè)的公眾號，不僅難以滿足公眾需求，也有損了政府形象，甚至喪失了政務(wù)微信存在的意義和作用。

2、尚未建立有效的運(yùn)行與保障機(jī)制

一方面，國家對政務(wù)微信的管理運(yùn)營還沒有出臺專門的管理規(guī)范，具體到濰坊來說，本市也尚未出臺相關(guān)管理辦法。政務(wù)微信的相關(guān)配套機(jī)制尚有待確立。這是政務(wù)微信面臨的法治困境。另一方面，在政務(wù)微信的系統(tǒng)維護(hù)和管理上，本市相關(guān)保障機(jī)制也很不健全。比如政務(wù)微信運(yùn)作的專門人員、資金、技術(shù)等還存在很大不足，這直接阻礙了政務(wù)微信的良性運(yùn)作。濰坊市政務(wù)微信的工作人員，較多以兼職或者輪崗的形式運(yùn)作，很少有專職人員和固定編制，工作人員在擔(dān)任自身的行政工作外，還要兼顧政務(wù)微信等運(yùn)行工作，導(dǎo)致這些平臺信息更新不及時(shí)、原創(chuàng)內(nèi)容缺乏、與公眾互動反饋明顯不足、運(yùn)營質(zhì)量忽高忽低。而資金的不足也是制約政務(wù)微信發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。公眾號的建設(shè)、技術(shù)升級、工作人員的新媒體培訓(xùn)、部門之間的信息共享等都需要充足資金的支持，特別是技術(shù)升級需要大量的資金。

3、內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營效果不佳

首先，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。濰坊政務(wù)微信的原創(chuàng)比例不高，僅有三分之一左右的公眾號是以本機(jī)構(gòu)工作內(nèi)容為核心進(jìn)行信息制作，其他政務(wù)微信基本都是轉(zhuǎn)發(fā)消息，并非自己的原創(chuàng)。這就形成了信息內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，而且這類信息可能并非是公眾需要的。同時(shí)政務(wù)微信的內(nèi)容多集中在政務(wù)類和生活服務(wù)類信息，這容易給人產(chǎn)生欠缺實(shí)用性的印象，從而降低了公眾號的用戶訪問和使用量。長此以往，政務(wù)微信就會成為一個(gè)擺設(shè)，沒有持續(xù)穩(wěn)定的用戶量，也會造成政府資源的浪費(fèi)。

其次，在消息呈現(xiàn)形式上，超過 9成選擇了圖文消息推送，音頻視頻消息比例很低。更有甚者，部分公眾號的信息直接截圖自網(wǎng)頁或政策文件，根本不考慮字號、排版、顏色等，公眾閱讀體檢比較差。從筆者掌握情況來看，當(dāng)前濰坊政務(wù)微信公眾號在信息內(nèi)容制作和推送形式上還有很大的創(chuàng)新空間。

三、濰坊市政務(wù)微信公眾號的發(fā)展對策

1、完善頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位

完善頂層設(shè)計(jì)，筆者的指向是，國家應(yīng)從法治層面規(guī)范政務(wù)微信公眾號的發(fā)展。目前，立法層面，只有國家安全監(jiān)管總局2014年5月頒布了《政務(wù)微博微信發(fā)布運(yùn)行辦法》，國家網(wǎng)信辦于2014年8月發(fā)布了“微信十條”和2015年2月發(fā)布了“賬號十條”，還沒有制定專門針對規(guī)范政務(wù)微信運(yùn)營的法律法規(guī)。國家應(yīng)該從落實(shí)以人民為中心的根本立場的角度，統(tǒng)籌中央和地方政府的財(cái)力，拿出專項(xiàng)建設(shè)資金，制定政務(wù)微信發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，盡快制定針對政務(wù)微信的專門系統(tǒng)法律，以指導(dǎo)其規(guī)范發(fā)展。具體到濰坊本地來說，濰坊要從建設(shè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市、文化名市、活力城市、品質(zhì)城市的高度，本著為民眾提供精準(zhǔn)化政務(wù)服務(wù)的原則，制定規(guī)范本地政務(wù)微信運(yùn)營的地方法規(guī)，出臺針對本地政務(wù)微信的發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化組合目前濰坊市內(nèi)的數(shù)百家政務(wù)微信公眾號，出實(shí)招將政務(wù)微信公眾號打造成服務(wù)民生的優(yōu)質(zhì)平臺，同時(shí)要主動融入國家發(fā)展全局，“基于全國一盤棋的發(fā)展需要，打造政務(wù)新媒體跨區(qū)域、覆蓋全國的互聯(lián)互通”格局。[2]

進(jìn)行準(zhǔn)確定位。筆者以為，政務(wù)微信公眾號首先是推送相關(guān)職能部門的最新工作動態(tài)，是權(quán)威性的一手政務(wù)資訊，而不是普通的社會信息。其次政務(wù)微信，更是保障公民政治參與的有效途徑，是深化黨和人民群眾血肉聯(lián)系的有效渠道。再次各類政務(wù)微信應(yīng)明確自己的具體定位，比如農(nóng)業(yè)類政務(wù)微信的就是農(nóng)業(yè)信息與服務(wù)，交通類政務(wù)微信就是提供交管信息與服務(wù)，教育類的還可以細(xì)分幼兒園、小學(xué)、初中高中各階段的信息與服務(wù)等等。

2、建立健全運(yùn)行和保障機(jī)制

政務(wù)微信要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須要有良好的運(yùn)行和保障機(jī)制。筆者以為，目前需要建立健全以下三種機(jī)制：

一是管理協(xié)調(diào)機(jī)制。即在各級政府內(nèi)部要明確政務(wù)微信的組織機(jī)構(gòu)和職責(zé)分工，要設(shè)置技術(shù)精湛的政務(wù)微信專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和專項(xiàng)建設(shè)資金，以提升政務(wù)微信運(yùn)營的專業(yè)化水準(zhǔn);同時(shí)同一轄區(qū)內(nèi)，各級各部門之間建立聯(lián)動機(jī)制，打破行政局限，做好信息共享和資源溝通，主動設(shè)置議題，有效引導(dǎo)輿論。

二是信息管理機(jī)制。即制定政務(wù)信息從信息收集、篩選到二次編輯、審核、發(fā)布再到反饋評估的全流程管理機(jī)制?！罢?wù)部門內(nèi)部首先要建立政務(wù)微信CIO（首席信息官）制度”，[3]將所有信息，從三個(gè)大的層次上行進(jìn)行分類篩選審核，一個(gè)是日常便民信息，一個(gè)是重大新聞?wù)哳愋畔?，一個(gè)是關(guān)涉輿情的突發(fā)敏感信息。不同類別的信息，可以采取不同的審核流程，日常便民類信息可在保證真實(shí)準(zhǔn)確的前提下自審發(fā)布，重大新聞?wù)哳愋畔?，在部門自審之后，再交由首席信息官審核發(fā)布。關(guān)涉輿情的信息，需要涉事機(jī)關(guān)在同級黨委領(lǐng)導(dǎo)下，通過自審、首席信息官審核、黨委負(fù)責(zé)人審核，然后再發(fā)布。這樣經(jīng)過全流程的信息管理，確保每一條政務(wù)信息推送給受眾之后，受眾愿意看、看得懂，并且愿意二次轉(zhuǎn)發(fā)，真正提高政務(wù)微信的傳播力。

三是從業(yè)人員技能提升機(jī)制。政務(wù)微信要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，除了要配備專人專職以外，還要加強(qiáng)政務(wù)微信的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，不斷提升專業(yè)人員的技能水平。對專業(yè)人員要不斷進(jìn)行國家大政方針政策、突發(fā)事件應(yīng)急處理方法、新聞傳播規(guī)律、大眾心理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與推廣等交叉學(xué)科的培訓(xùn)，切實(shí)將政務(wù)微信從業(yè)人員打造成一支政務(wù)微信紅軍，依靠這部分人鞏固好我們的政務(wù)微信陣地，貫徹好掌上群眾路線，通達(dá)社情民情，凝聚民心民力。

3、秉持“內(nèi)容至上”，打造優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)平臺

在當(dāng)今全媒體時(shí)代，各種信息在加速生產(chǎn)傳播，同時(shí)不可避免地存在著大量同質(zhì)冗余信息。擁有同一個(gè)平臺的政務(wù)微信，提升自身影響力的關(guān)鍵就是為公眾提供優(yōu)秀的稀缺信息資源，所以內(nèi)容是政務(wù)微信的核心價(jià)值所在。據(jù)筆者分析，廣義上，政務(wù)微信的內(nèi)容包含著信息制作、表達(dá)方式、互動服務(wù)三方面。推動政務(wù)微信的發(fā)展，也需要從這三方面入手：

信息制作上。政務(wù)微信代表著政府，因此每一條政務(wù)信息的發(fā)布，應(yīng)做到權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)。一方面，信息制作應(yīng)該始終堅(jiān)持以本轄區(qū)內(nèi)用戶核心訴求和意愿為導(dǎo)向，緊扣本部門工作主題，多發(fā)布一些本土的“天氣變化”、“出行路況”等涉及到民眾生活的信息。例如，“奎文發(fā)布”在9月21號推送的“天氣大反轉(zhuǎn)，這個(gè)中秋節(jié)正確的打開方式是……”，這條政務(wù)信息，就凸顯了本地化、實(shí)用性、原創(chuàng)性等特色，因此也獲得了很高的閱讀量。另一方面，濰坊政府部門應(yīng)該利用微信后臺數(shù)據(jù)查詢、追溯、統(tǒng)計(jì)、分析等功能，全面準(zhǔn)確地掌握訂閱人群的區(qū)域、性別、學(xué)歷、閱讀偏好、需求傾向等信息，據(jù)此對受眾進(jìn)行分組。例如，有的人希望每天接收到最新的氣象交通旅游繳費(fèi)等生活資訊，有的人偏愛本地最新會議政策招聘類資訊，有的人喜歡對當(dāng)天重大熱點(diǎn)事件深度解讀類信息。政務(wù)微信的運(yùn)行部門，在不同的時(shí)間段，針對不同組別用戶的實(shí)際需求，量身定做“掌上辦事”“深度解讀”“新聞速遞”等差異化菜單。

表達(dá)方式上。酒香也怕巷子深。通過分析比較，筆者發(fā)現(xiàn)政務(wù)信息標(biāo)題中帶有“學(xué)習(xí)、精神、會議、工作”等字眼的話，其平均閱讀量一般較低，這就說明受眾對這種政治化說教的形式接受度不高。政務(wù)信息的推送，在強(qiáng)調(diào)信息權(quán)威的同時(shí)，要注重信息傳播過程的輕悅化，即輕松、愉悅。政治化詞語要盡量少用或干脆不用，力求實(shí)現(xiàn)政治類內(nèi)容的去政治化表達(dá)，多采用接地氣的輕松活潑的語言，創(chuàng)新使用多感官融合策略，最大程度地抓住用戶的眼球。在信息推送方式上，要堅(jiān)決摒棄枯燥冗長的說教，應(yīng)大力嘗試在保證政府威嚴(yán)性的前提下，增強(qiáng)與民眾的對話感，使政務(wù)微信更加立體化、親民化。例如“奎文發(fā)布”9月17號推送的頭條，“濰坊又有大動作，北海路、健康街、月河路要大變樣”就將本來十分枯燥的舊街改造信息改編成了用戶喜聞樂見的圖文并茂、有趣易懂的信息，成功改善了用戶的閱讀體驗(yàn)，提升了自身的影響力。在政務(wù)信息推送時(shí)間和頻率上，要關(guān)注信息碎片化處置，以匹配用戶的零散閱讀時(shí)間。

互動服務(wù)上。一方面，強(qiáng)化互動體驗(yàn)。用戶關(guān)注一個(gè)政務(wù)微信公眾號以后，第一次互動體驗(yàn)就是公眾號設(shè)置的歡迎語，這是用戶對公眾號的第一印象，是影響公眾號傳播力的重要環(huán)節(jié)?！翱陌l(fā)布”的歡迎語設(shè)置的就很受歡迎，比如歡迎語中說“一號在手、掌控奎文，恢復(fù)關(guān)鍵詞還可以了解相關(guān)功能，”甚至還很幽默的提醒說，“你可以回復(fù)‘無聊試試，有驚喜”。這樣第一次的用戶體驗(yàn)，應(yīng)該會很愉悅，能在很大程度上提升用戶粘性和自身的傳播力。用戶絕大多數(shù)的互動體驗(yàn)，是咨詢回復(fù)這個(gè)環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)上，可以充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對大多數(shù)常見、普遍問題建立專門的回復(fù)數(shù)據(jù)庫，設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)，這一點(diǎn)可以大膽借鑒淘寶網(wǎng)客服的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對個(gè)性化咨詢及時(shí)進(jìn)行人工回復(fù)。另一方面，拓展服務(wù)功能。政務(wù)微信的實(shí)質(zhì)就是，將為民服務(wù)的地點(diǎn)從真實(shí)的客觀場所，搬到了虛擬的掌上網(wǎng)絡(luò)。政務(wù)微信要提升服務(wù)的易用性，要將線下辦事流程搬到掌上空間，實(shí)現(xiàn)辦事機(jī)制的更新升級，實(shí)現(xiàn)線上政務(wù)微信和線下政府部門的無縫對接，“通過位置服務(wù)、預(yù)約預(yù)檢、業(yè)務(wù)辦理、線上支付、進(jìn)度查詢、評價(jià)投訴等功能，實(shí)現(xiàn)全流程、閉環(huán)式的微信辦事服務(wù)”。[4]

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 徐和建.政務(wù)新媒體急需六大互聯(lián)互通[J].新聞與寫作，2016（3）.

[3] 安冰.我國政務(wù)微信應(yīng)用問題分析及發(fā)展路徑構(gòu)建[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2017（3）.

[4] 鄭磊、呂文增、王棟.上海市政務(wù)微信發(fā)展報(bào)告：從發(fā)布走向服務(wù)[J].電子政務(wù)，2015（2）.

【作者簡介】

朱 婷（1984—）女，山東濟(jì)南人，研究生學(xué)歷，中共濰坊市委黨校講師，研究方向：中共黨史黨建.