葉潤(rùn)心

摘 要 隨著微信公眾號(hào)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，閱讀公眾號(hào)文章已經(jīng)成為用戶(hù)習(xí)慣，目前微信平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)1 000萬(wàn)閱讀量的公眾號(hào)在搶奪讀者的注意力。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量等于回報(bào)，于是在眾多創(chuàng)作者眼里，“10萬(wàn)+”閱讀量文章成為眾人趨之若鶩的目標(biāo)。文章對(duì)目前的10萬(wàn)+”閱讀量文章作了分類(lèi)，并運(yùn)用拉斯維爾的5W傳播模式，對(duì)他們的傳播原理進(jìn)行分析，這些爆款文章也給我們的創(chuàng)作者帶來(lái)重要啟示。

關(guān)鍵詞 “10萬(wàn)+”；5W傳播模式；微信

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）229-0016-03

2018年，微信已成為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)通訊工具，正如它的slogan“微信，是一個(gè)生活方式”，這款誕生于2011年的App已經(jīng)成為了中國(guó)超過(guò)10億手機(jī)網(wǎng)民的日常生活的一部分。依托于微信平臺(tái)的微信公眾號(hào)也已經(jīng)頗有規(guī)模，根據(jù)調(diào)查，截至2017年底微信公眾號(hào)已超過(guò)1？000萬(wàn)個(gè)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量就等于變現(xiàn)的基礎(chǔ)，不論是公共媒體還是個(gè)人創(chuàng)作者，都在想方設(shè)法搶奪讀者的注？意力。

由于微信平臺(tái)的設(shè)置，在文章閱讀量達(dá)到“10萬(wàn)+”時(shí)，就不再向讀者更新閱讀量數(shù)據(jù)，因此“10萬(wàn)+”成為了爆款文章的代名詞。要弄清楚這背后的傳播學(xué)原理，就要先了解他們的內(nèi)容類(lèi)別和內(nèi)容特點(diǎn)。

1 “10萬(wàn)+”閱讀量文章的類(lèi)別

根據(jù)傳播者，我們可以將“10萬(wàn)+”閱讀量文章分為以下幾類(lèi)。

1.1 權(quán)威媒體發(fā)布的新聞?lì)愇恼?/p>

從2016年新華社的“傅瑩邀請(qǐng)你加入群聊”，到2017年國(guó)慶時(shí)期走紅的《人民日?qǐng)?bào)》軍裝照；從《<科技日?qǐng)?bào)>總編輯劉亞?wèn)|：這35項(xiàng)卡脖子技術(shù)只是冰山一角！》到近期刷屏的《中國(guó)青年報(bào)》冰點(diǎn)周刊《這塊屏幕可能會(huì)改變命運(yùn)》；在微信平臺(tái)上，傳統(tǒng)的權(quán)威媒體頻頻收獲佳績(jī)。這是因?yàn)橄鄬?duì)于其他傳播者，權(quán)威媒體具備他們所缺少的信息優(yōu)勢(shì)，以他獨(dú)有的事實(shí)和權(quán)威性構(gòu)筑起公信力。他們所提供的事實(shí)信息對(duì)于閱讀者來(lái)說(shuō)是剛需，也是一些個(gè)人創(chuàng)作者創(chuàng)作的來(lái)源，這類(lèi)公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)容的特點(diǎn)是大而全、真實(shí)、準(zhǔn)確，正所謂“關(guān)鍵時(shí)刻看黨媒”。

1.2 來(lái)自公司營(yíng)銷(xiāo)策劃的文章

微信公眾平臺(tái)成本低，操作簡(jiǎn)單，回報(bào)卻大，是一些廣告公司、品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這一類(lèi)里，代表是新世相、故宮淘寶等，這類(lèi)公眾號(hào)的目的是引導(dǎo)受眾消費(fèi)，每當(dāng)他們制造出一篇“10萬(wàn)+”閱讀量文章，就相當(dāng)于超過(guò)10萬(wàn)個(gè)人知曉了該文章宣傳的品牌產(chǎn)品，而這10萬(wàn)個(gè)人都可能會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌客戶(hù)。比如新世相的“地鐵丟書(shū)”“逃離北上廣”，故宮淘寶的“朕生平不負(fù)人”。他們的推送內(nèi)容一般都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾周甚至幾個(gè)月的策劃，通過(guò)精心運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)公司將自己的微信公眾號(hào)打造成一個(gè)IP，在這里進(jìn)行廣告宣傳、產(chǎn)品售賣(mài)，形成營(yíng)銷(xiāo)矩陣。這類(lèi)文章的特點(diǎn)是小而美，聚焦于垂直領(lǐng)域，深度創(chuàng)作。

1.3 來(lái)自個(gè)人獨(dú)立創(chuàng)作者的文章

這類(lèi)公眾號(hào)在微信上占據(jù)絕大多數(shù)，在這里，再小的個(gè)體，也是一個(gè)品牌。類(lèi)似于微博的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，他們是一種意見(jiàn)領(lǐng)袖式的營(yíng)銷(xiāo)，在平臺(tái)上的文章多為評(píng)論文章，為讀者提供有用性、知識(shí)性信息，比如金庸迷關(guān)注的“六神磊磊讀金庸”，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“it？talks”，時(shí)尚博主“黎貝卡的異想世界”，這些公眾號(hào)都是“10萬(wàn)+”頻出的個(gè)人號(hào)，讀者們因?yàn)閷?duì)創(chuàng)作者人格魅力的認(rèn)同而匯聚，創(chuàng)作者也可以通過(guò)讀者打賞等方式獲得？收益。

1.4 一些為了個(gè)人利益制造的不實(shí)新聞

因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)的巨大利益，有些個(gè)人或公司為了利益制造出一些有噱頭的文章，甚至是包含不實(shí)信息的文章。由于讀者的好奇心和信息盲區(qū)，這類(lèi)聳人聽(tīng)聞的文章也常常獲得“10萬(wàn)+”的點(diǎn)擊量。但每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都應(yīng)該對(duì)此心生警惕，美國(guó)歷史上的“黃色新聞”時(shí)期已經(jīng)告訴我們這樣只為了吸引眼球而誕生的新聞生命力是不長(zhǎng)久的。不論是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員還是在線(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，都應(yīng)該在心里劃出一條價(jià)值底線(xiàn)，有價(jià)值觀、有正能量的內(nèi)容才是有意義的“10萬(wàn)+”。

“10萬(wàn)+”聽(tīng)起來(lái)是個(gè)難以達(dá)到的量級(jí)，但是如果我們挖掘到其中的科學(xué)原理，一樣可以復(fù)刻成功，拉斯維爾的5W傳播模式就是很好的分析切？入點(diǎn)。

2 “10萬(wàn)+”閱讀量文章的傳播學(xué)原理分析

2.1 傳播者：新傳播生態(tài)下的人格化

微信作為新媒體的一種，它與傳統(tǒng)媒體的傳播生態(tài)并不一樣。以公眾號(hào)“蘿貝貝”為例，作為娛樂(lè)類(lèi)公眾號(hào)，除了以八卦詳實(shí)著稱(chēng)外，更被讀者追捧的是“三觀正”，做的是有態(tài)度的娛樂(lè)新聞。在這個(gè)傳播平臺(tái)上，傳播者不再是高高在上的無(wú)冕之王，而是在“田間地頭”和讀者親切交流的有溫度的媒體。在輸出的過(guò)程中，也是在同時(shí)向讀者傳遞自己的價(jià)值觀，個(gè)人公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)就是不斷地打造自己烙印，賦予公眾號(hào)生命，把它塑造成“人”的過(guò)程。在社交分享工具公司Buffer的分析報(bào)告中提到，包含“你”以及“你的”的標(biāo)題更吸引人們點(diǎn)擊閱讀，這些標(biāo)題更像在和讀者聊天而不是自說(shuō)自話(huà)。

人格化的一個(gè)原因是，目前市面上這樣多的公眾號(hào)，大家內(nèi)容或多或少有些同質(zhì)化，怎么建立自己的死忠粉呢？就是做一個(gè)讀者喜歡的人，成為讀者的朋友，擁有不可替代性。通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)并成功變現(xiàn)的“羅輯思維”乃至“咪蒙”，都把公眾號(hào)做成了個(gè)人品牌，通過(guò)強(qiáng)烈的人格特色吸引到了一批粉絲。

2.2 傳播渠道：社交媒體的裂變

微信公眾號(hào)文章的傳播渠道很有趣，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，都是只在微信中分享他們，看似私密的朋友圈卻能夠成就“10萬(wàn)+”甚至上千萬(wàn)的閱讀量，這說(shuō)明了社交媒體中裂變傳播的巨大力量。這樣說(shuō)或許有些空洞，舉個(gè)例子，微信的好友上限為5？000人，假設(shè)我有500個(gè)好友，我在朋友圈的分享300個(gè)人看見(jiàn)了，其中超過(guò)50%的人都會(huì)閱讀（150人），如果這50%的人中有10%的人分享到各自的朋友圈，而他們每個(gè)人也有500個(gè)好友，同樣是50%的人打開(kāi)閱讀，這意味著又有3？750個(gè)人閱讀了，這3？750個(gè)人中，又有375個(gè)人會(huì)分享到朋？友圈。

想象一下，數(shù)據(jù)驚人嗎？幾乎趕得上腫瘤細(xì)胞的有絲分裂速度了。在傳播學(xué)的二級(jí)傳播理論中，信息先到達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后從意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)散到普通民眾。但在熟人社交為主的微信中，人人都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，人人都是媒體人，每個(gè)人的分享都能產(chǎn)生明星效應(yīng)，熟人的背書(shū)會(huì)迅速影響到讀者的決策。以陌生人社交為主的微博中，普通人的分享就遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)傳播速度。尤其根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信用戶(hù)幾乎每隔十幾分鐘就刷新一次朋友圈，這種多對(duì)多的傳播是非常及時(shí)的。

2.3 傳播內(nèi)容：內(nèi)容為王，原創(chuàng)第一

好內(nèi)容是第一傳播力，在海量的信息中，大浪淘沙留下的是能讓讀者獲得信息增量的文章。

這些好內(nèi)容一般有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

1）時(shí)效性，時(shí)間是信息的生命，尤其面對(duì)突發(fā)新聞，人人都在“蹭熱點(diǎn)”，最先蹭到的就能獲得最多的關(guān)注度，比如劉強(qiáng)東案中最先從外媒獲取信息翻譯給讀者的公眾號(hào)就獲取了最多的？關(guān)注。

2）原創(chuàng)性，這點(diǎn)從微信的原創(chuàng)標(biāo)識(shí)就可見(jiàn)一斑，如果沒(méi)有穩(wěn)定的原創(chuàng)輸出，粉絲就難以維持，本文中提到的所有公眾號(hào)都是原創(chuàng)公？眾號(hào)。

3）情感的接近性，在地域、社會(huì)身份、性別、年齡等維度與讀者相似，內(nèi)容與讀者切身利益相關(guān)的更容易獲得關(guān)注，例如最近的武漢大學(xué)125周年校慶，校方官方微信公眾號(hào)推出一系列文章，武漢大學(xué)畢業(yè)生紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

4）情感訴求，情感是創(chuàng)作者永恒的主題，內(nèi)容讓讀者有參與感，群體認(rèn)同感，就能夠獲得轉(zhuǎn)發(fā)。新世相就是針對(duì)在大城市打拼的年輕人這一用戶(hù)畫(huà)像生產(chǎn)內(nèi)容，滿(mǎn)足他們的情感訴求。

2.4 傳播的受眾：需求導(dǎo)向

前面已經(jīng)說(shuō)到過(guò)社交媒體傳播中的二級(jí)傳播特點(diǎn)，因此微信文章要想獲得好的傳播效果，受眾就尤為重要。尤其在微信公眾平臺(tái)，不僅傳播者擁有自主權(quán)，受眾也不再是被動(dòng)的，喜歡的文章可以通過(guò)分享、點(diǎn)贊、打賞等方式表達(dá)，有意見(jiàn)可以在評(píng)論區(qū)交流，不喜歡也可以隨手取關(guān)，成本低，操作便捷。

于是創(chuàng)作者往往以大眾的需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)打造文章，讀者在這里有一個(gè)新名字“用戶(hù)”。從標(biāo)題的字?jǐn)?shù)到封面圖的大小像素規(guī)格，從正文長(zhǎng)度到每段前面要不要空兩格，這都是創(chuàng)作者需要反復(fù)迭代的，個(gè)人創(chuàng)作者的公眾號(hào)“烏云裝扮者”在最近3個(gè)月中針對(duì)微信iOS12.1版本訂閱號(hào)的變化調(diào)整了4個(gè)以上的設(shè)計(jì)方案。

2.5 傳播效果：群體傳播的狂歡

在群體傳播中，往往會(huì)因?yàn)槿后w壓力產(chǎn)生一些內(nèi)容狂歡，一些人因?yàn)樗谌后w都分享了而感覺(jué)必須分享，否則會(huì)成為群體中的“邊緣人”，反之當(dāng)所有人都沉默時(shí)，站出來(lái)發(fā)聲的也就少了。以“所謂的情商高，就是懂得好好說(shuō)話(huà)”一文為例，這篇文章切中了“職場(chǎng)情商”的要害，擊中很多人的生活難題，引發(fā)共鳴。這種共鳴的結(jié)果是“10萬(wàn)+”閱讀量，而他的產(chǎn)生，則是一次集體的狂歡，在社交平臺(tái)這個(gè)擬態(tài)環(huán)境中，“刷屏”讓人有一種從眾心理，對(duì)該事件的判斷也會(huì)？失真。

3 “10萬(wàn)+”閱讀量文章的傳播學(xué)啟示

通過(guò)對(duì)“10萬(wàn)+”閱讀量文章的分析，可以從中受到兩點(diǎn)啟示。

一是整合傳播的重要性。微觀來(lái)說(shuō)，文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、外鏈鏈接等，現(xiàn)在一篇微信文章有多種傳播樣式，將他們整合起來(lái)發(fā)揮最大合力是創(chuàng)作者必須考慮的問(wèn)題；宏觀來(lái)說(shuō)，對(duì)于有多個(gè)微信平臺(tái)的媒體，如何將資源合理配置，用統(tǒng)一而長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳方式與受眾溝通也是一個(gè)重要？問(wèn)題。

二是對(duì)受眾心理的把握。能引發(fā)受眾的積極情緒、吸引他們的好奇心和讓他們發(fā)笑的文章總是能獲得更多地閱讀量。微信后臺(tái)對(duì)于傳播效果用數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)，這也有助于我們不斷試錯(cuò)，更精準(zhǔn)地給公眾號(hào)定位。

2018年，微信CRM平臺(tái)“侯斯特”在統(tǒng)計(jì)了10萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)的閱讀數(shù)據(jù)后，分析得出，2018年10月微信公眾號(hào)的圖文打開(kāi)率僅僅只有1.57%，同期下降0.92%。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，比打造“10萬(wàn)+”閱讀量文章更重要的，可能是維持文章的日常點(diǎn)？擊率。

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