王佳佳，顧朝暉，張西楊

(西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048)

快時(shí)尚服裝陳列是通過櫥窗展示吸引消費(fèi)者進(jìn)店，依靠店內(nèi)陳列和布局促使消費(fèi)者購物并獲得良好的購物體驗(yàn)，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠度?？鞎r(shí)尚服裝品牌店鋪內(nèi)陳列是商品、貨架、模特、燈光、音樂、促銷品和購物通道的科學(xué)規(guī)劃，合理的陳列可實(shí)現(xiàn)展示商品的魅力，促使顧客相信商品價(jià)值，提升快時(shí)尚服裝品牌形象的目的。本文通過統(tǒng)計(jì)分析顧客翻動(dòng)服裝頻率、服裝的購買率、顧客購買服裝的高峰期、冷淡期以及服裝是否需持續(xù)補(bǔ)貨等，為服裝的陳列方式和陳列位置提供有效的數(shù)據(jù)參考，進(jìn)而為服裝店鋪經(jīng)營和相關(guān)行業(yè)提供可行性的建議。

1 快時(shí)尚服裝陳列的目的

1.1 提高服裝銷售的業(yè)績

快時(shí)尚服裝行業(yè)通過改革和創(chuàng)新櫥窗陳列與賣場內(nèi)部陳列布局的方式，不斷改善顧客購物環(huán)境，提高顧客購買欲望，提升消費(fèi)者體驗(yàn)[1]?？鞎r(shí)尚服裝陳列的好壞可直接影響店鋪營業(yè)額，好的服裝陳列是商品無聲的推銷員，可體現(xiàn)服裝品牌魅力，提升商品的價(jià)值，激發(fā)顧客的試穿欲望，促使顧客購買，明顯提高店鋪的營業(yè)額。依據(jù)商品的定位、最新的流行趨勢、商品的主題、節(jié)假日、促銷商品的活動(dòng)等客觀因素來改變服裝的櫥窗陳列和內(nèi)部陳列方式，既能使顧客更好地了解品牌風(fēng)格[2]，還能為顧客營造一個(gè)良好的購物環(huán)境，吸引潛在顧客進(jìn)入店鋪挑選并試穿服裝，提高顧客的購買幾率，最終提升店鋪的營業(yè)額[3]。

1.2 提升服裝品牌的形象

服裝終端店鋪賣場陳列的目的是增加商品的視覺魅力、吸引顧客和提升顧客的購買欲望。快時(shí)尚服裝品牌的宣傳方式多種多樣。在實(shí)體店銷售過程中，賣場內(nèi)部陳列和櫥窗陳列是一種重要方式。顧客進(jìn)入店鋪首先是瀏覽服裝陳列布局，好的店鋪內(nèi)部陳列能夠激發(fā)顧客的購買欲望，傳達(dá)該品牌的企業(yè)文化，提升品牌形象。服裝賣場陳列是根據(jù)服裝品牌市場推廣策略，通過對(duì)男裝、女裝和童裝賣場區(qū)域布局、賣場內(nèi)部整體布局、商品組合陳列、模特群、燈光、POP(賣點(diǎn))海報(bào)、魅力POP、價(jià)格POP等科學(xué)的設(shè)計(jì)與合理的布局[4]，促使不同類別商品的款式、顏色、面料、質(zhì)地等組合搭配形成品牌風(fēng)格，并通過這種商品組合搭配的方式來展現(xiàn)服裝品牌風(fēng)格多變、富有魅力的商品形象。

2 快時(shí)尚服裝店鋪營業(yè)額影響因素

影響服裝店鋪營業(yè)額有五大因素：人、商品、店鋪陳列、促銷、服務(wù)。人員是影響營業(yè)額提升的主觀因素。具備良好專業(yè)素養(yǎng)和溝通能力的銷售人員對(duì)店鋪的業(yè)績提升很大。商品則決定該店鋪消費(fèi)者的定位，如一種供不應(yīng)求的服裝商品會(huì)很大程度上影響該店鋪的銷售情況。店鋪陳列是提升營業(yè)額的重要環(huán)節(jié)，服裝陳列師對(duì)服裝的款式、顏色、面料等進(jìn)行劃分，有針對(duì)性地進(jìn)行服裝陳列，會(huì)給與顧客視覺享受。

2.1 櫥窗陳列

櫥窗是服裝店鋪的關(guān)鍵部分，精致的櫥窗搭配能夠快速地吸引顧客入店。相關(guān)調(diào)查研究顯示，好的櫥窗展示能夠?yàn)榈赇侇~外增加60%的銷售額[5]。以優(yōu)衣庫快時(shí)尚品牌為例，其將人體模特引入櫥窗設(shè)計(jì)中，使各門店以相似的方式展示品牌的流行趨勢以及主力銷售商品，根本目的是通過櫥窗搭配設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，并幫助其快速找出所需商品，再配合良好的購物環(huán)境和員工給予的引導(dǎo)和推薦搭配，使消費(fèi)者快速購買，提升營業(yè)額。

2.1.1櫥窗的分類

封閉式櫥窗，常見于百貨商場。如圖1(a)所示，其給人以簡約潮流時(shí)尚的感覺，面向街道的部分為透明玻璃，其主要目的是吸引顧客的注意力，引導(dǎo)顧客入店選購試穿。櫥窗的后面和兩側(cè)是堅(jiān)實(shí)的墻壁和一扇門，使櫥窗得到閉合，并以金字塔群組設(shè)計(jì)櫥窗，可使顧客目光聚集到一點(diǎn)，然后向其他焦點(diǎn)擴(kuò)散，這種陳列布局能讓消費(fèi)者的注意力在重要商品上停留的時(shí)間更長。在櫥窗中，給人體模特穿著服裝時(shí)，提前把服裝進(jìn)行熨燙，并取掉吊牌、尺碼貼條和防盜針等，其目的是模仿真人穿著狀態(tài)，讓顧客感到舒適。

開放式櫥窗，最大特點(diǎn)就是能給顧客足夠的親和力。開放式櫥窗一般可用于商場專柜、商場產(chǎn)品展示區(qū)。如圖1(b)所示，其為商場展示區(qū)的櫥窗。在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，只選擇了一幅簡單地LOGO燈箱作為櫥窗的背景，聚光的射燈重點(diǎn)照射于模特面部及上半身，既傳達(dá)出著裝的自信與舒適，也體現(xiàn)了簡約舒適的品牌理念。

無櫥窗，店鋪的整個(gè)正面都呈現(xiàn)在顧客面前，只有在夜晚時(shí)用柵欄將其隔開，通過在入口處放置個(gè)性的陳列臺(tái)來吸引顧客，如圖1(c)所示，主要是展示服裝陳列臺(tái)的特點(diǎn)和服裝的搭配，根據(jù)彩虹式排列疊放在陳列臺(tái)，給人以視覺美感。

2.1.2櫥窗設(shè)計(jì)的目的

櫥窗設(shè)計(jì)最根本的目的是讓顧客了解銷售的主題，直觀地展現(xiàn)出店鋪的檔次和風(fēng)格[5]。在進(jìn)行櫥窗內(nèi)部設(shè)計(jì)時(shí)其主題必須鮮明突出。以快時(shí)尚優(yōu)衣庫服裝品牌的櫥窗設(shè)計(jì)為例，其設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以簡單大方為主，彰顯時(shí)尚氣息，主要目的是吸引顧客、增加店鋪客流量，提升營業(yè)額。

圖1 櫥窗分類

2.2 店鋪內(nèi)部陳列

2.2.1重點(diǎn)陳列

店鋪的重點(diǎn)陳列位置占商品總數(shù)的40%，服裝店鋪的黃金區(qū)域?yàn)槌鋈肟诘年惲信_(tái)、店鋪通道最深處的壁面，這些位置通常陳列新品以及限定商品。陳列臺(tái)旁應(yīng)設(shè)有人體模特穿著，可以讓消費(fèi)者模仿其搭配。在陳列臺(tái)位置應(yīng)該把商品疊放其中，通過核算該件商品的在庫數(shù)量，計(jì)算出每個(gè)范圍(簡稱span)應(yīng)該陳列的件數(shù)。以優(yōu)衣庫男裝的修身無褶長褲為例，一個(gè)span放7件～8件，每一層可以放置6個(gè)span，一個(gè)陳列臺(tái)有三層，則始終使該商品的在庫數(shù)量為126件～144件，既可使商品陳列整齊美觀，又實(shí)現(xiàn)了零庫存。設(shè)置T字衣架與陳列臺(tái)的商品進(jìn)行搭配組合，并保證其正掛陳列。

2.2.2輔助陳列

輔助商品占商品總數(shù)的50%，服裝店鋪的輔助陳列一般是店鋪的中間位置，如放置在中央島，可采用的方式為上方棚板疊放商品，下方需要運(yùn)用鐵桿(簡稱為FAS桿)正掛服裝。陽面(簡稱為END A)可以展示商品組合，運(yùn)用兩根FAS桿，采用正掛的方式，搭配上衣和褲子。陰面(簡稱為END B)可以采用疊放的方式陳列商品。通過服裝的組合搭配，增加顧客的購買量，最終提高店鋪的營業(yè)額。

2.2.3附屬陳列

快時(shí)尚店鋪的附屬陳列通常在顧客不易找到的位置，附屬商品占商品總數(shù)的10%，通常為過季的商品以及小件商品。附屬商品以低價(jià)格來吸引顧客，刺激顧客消費(fèi)，可以連帶銷售提升店鋪的營業(yè)額。

3 優(yōu)衣庫服裝陳列對(duì)營業(yè)額的影響調(diào)查

研究顯示，人對(duì)所接受的視覺信息，經(jīng)過最初0.3 s的注視后，大腦神經(jīng)便會(huì)決定是否選擇繼續(xù)關(guān)注[6]。因此，優(yōu)衣庫快時(shí)尚店鋪的視覺營銷對(duì)提升潛在顧客的購買率極為重要，除了可幫助實(shí)現(xiàn)營業(yè)額目標(biāo)，還可以提升服裝店鋪的文化形象，提高顧客的重購率以及培養(yǎng)潛在的消費(fèi)顧客。圖2所示為優(yōu)衣庫快時(shí)尚品牌視覺營銷方式示意圖。

圖2 優(yōu)衣庫視覺營銷方式

3.1 市場調(diào)研

調(diào)研對(duì)象為在服裝視覺營銷中服裝的陳列位置、陳列方式、Display Point(簡稱DP)穿著搭配因素影響下，30天內(nèi)購買10種優(yōu)衣庫女裝品類的62人，對(duì)其進(jìn)行購買商品滿意度問卷調(diào)查，傾聽顧客建議，分析顧客需求，進(jìn)而為店鋪提出相關(guān)建議。

3.2 市場調(diào)研服裝品類

圖3為2018年優(yōu)衣庫品牌服裝的10種品類在30天內(nèi)不同的陳列方式，在價(jià)格不變的情況下，實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額。其品類有“1”代表女裝無鋼圈文胸(輕型)、“2” 代表女裝高腰男友款牛仔褲(水洗產(chǎn)品)、“3” 代表女裝高腰煙管牛仔褲(水洗產(chǎn)品)、“4” 代表女裝緊身長褲、“5” 代表女裝高腰大擺裙、“6” 代表女裝高腰格紋窄身裙、“7” 代表女裝全棉襯衫、“8” 代表女裝U圓領(lǐng)T恤、“9” 代表女裝輕型便攜式外套、“10” 代表女裝華夫格圓領(lǐng)T恤。

圖3 女裝陳列布局圖

本文選取了10種品類服裝的陳列位置、陳列方式和搭配模特展示。由圖3可見，“2”女裝高腰男友款牛仔褲(水洗產(chǎn)品)和“3”女裝高腰煙管牛仔褲(水洗產(chǎn)品)都屬于牛仔褲，“2”款式為休閑寬松的闊腿型牛仔褲，“3” 款式為休閑時(shí)尚的修身型牛仔褲?！?”女裝高腰大擺裙和“6”女裝高腰格紋窄身裙均屬于秋季新款的高腰裙子，“5”款式為大波浪型的下身中長裙，“6”款式為修身的下身中裙。相似的款式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)陳列，可以方便顧客選擇商品，也可以在同類商品的SKU尺碼不全的情況下，作為快速的替代品。

“10”女裝華夫格圓領(lǐng)T恤以正掛的方式陳列在“6”女裝高腰格紋窄身裙的上方，其陳列搭配可直接給予顧客購買穿著建議，促使顧客模仿DP的穿著搭配方式，起到聯(lián)動(dòng)銷售作用，進(jìn)而提升店鋪營業(yè)額?！?”女裝全棉襯衫和“6”女裝高腰格紋窄身裙都位于陳列臺(tái)旁邊的T字衣架處，陳列臺(tái)的褲裝商品以疊放的方式放置，此陳列的優(yōu)勢為促使“7”和“6”實(shí)現(xiàn)性感女性的穿著搭配，也可以使“7”和褲裝商品實(shí)現(xiàn)職場女性穿著搭配?！?”女裝緊身長褲以上疊放下側(cè)掛的方式陳列在收銀臺(tái)旁邊的壁面。“9”女裝輕型便攜式外套以正掛的方式陳列在出口處的新型掛衣通。“8”女裝U圓領(lǐng)T恤則以疊放的方式陳列在“9”旁邊的中央島End A面。“4” 和“8”可以進(jìn)行夏季的時(shí)尚搭配，“9”具有防紫外線功能，“4”、“8”和“9”可以進(jìn)行夏秋季搭配。

由表1可知“2”女裝高腰男友款牛仔褲(水洗產(chǎn)品)、“3”女裝高腰煙管牛仔褲(水洗產(chǎn)品)、“5”女裝高腰大擺裙、“6”女裝高腰格紋窄身裙4個(gè)品類服裝陳列位置對(duì)營業(yè)額的影響較大。

表1 四種相似品類女裝陳列及營業(yè)額

4 快時(shí)尚服裝陳列對(duì)營業(yè)額影響分析

快時(shí)尚服裝店鋪陳列可以合理利用賣場空間布局，營造良好的購物環(huán)境，吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪挑選并試穿商品，增加其購買的幾率，從而提升店鋪的營業(yè)額[7]。

4.1 正掛對(duì)營業(yè)額的影響

正掛能將商品第一時(shí)間展示給顧客，吸引顧客注意力，調(diào)查顯示正掛服裝的顧客翻動(dòng)率為40%。陳列時(shí)，利用櫥窗、POP海報(bào)、PP段大力宣傳主要商品的同時(shí)在店鋪入口處選取最優(yōu)位置對(duì)其進(jìn)行陳列臺(tái)展示。在店鋪中央島陳列時(shí)，選用正掛的方式展示商品的款式、圖案以及細(xì)節(jié)。壁面進(jìn)行組合搭配陳列時(shí)，需充分展示商品特色，進(jìn)而提高顧客的試穿率，最終提升店鋪營業(yè)額。在正掛服裝和側(cè)掛服裝進(jìn)行組合搭配時(shí)，正掛商品的銷售可促進(jìn)側(cè)掛商品的銷售。因此正掛陳列的服裝要符合當(dāng)季潮流，滿足顧客需求[3-7]。

4.2 側(cè)掛對(duì)營業(yè)額的影響

側(cè)掛主要是方便顧客快速了解商品的顏色和尺碼。通常側(cè)掛商品的款式、結(jié)構(gòu)、細(xì)節(jié)較為簡單，占用空間面積較少。調(diào)查顯示側(cè)掛服裝的顧客翻動(dòng)率僅為15%，因此側(cè)掛的組合搭配極為重要，可在側(cè)掛服裝的旁邊搭配正掛服裝，以吸引顧客的注意力，刺激顧客消費(fèi)，增加店鋪的營業(yè)額。

4.3 疊放對(duì)營業(yè)額的影響

疊放商品大多陳列在店鋪入口最深處即壁面，主要為展示服裝的數(shù)量和顏色，也可陳列在陳列臺(tái)，以展現(xiàn)服裝高檔整齊之感，吸引消費(fèi)者的注意力。調(diào)查顯示疊放服裝的顧客翻動(dòng)率為45%。員工在進(jìn)行疊放商品維護(hù)時(shí)，運(yùn)用快速折疊法，雖可一分鐘疊7件衣服，但也會(huì)占用很多的時(shí)間。因此，疊放商品的位置和數(shù)量需要進(jìn)行優(yōu)化，以便維護(hù)店鋪正常經(jīng)營秩序，提升顧客購物體驗(yàn)。

5 結(jié)語

快時(shí)尚服裝品牌運(yùn)用櫥窗陳列和店鋪內(nèi)部的陳列對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)配置，采用正掛、側(cè)掛、疊放等方式陳列產(chǎn)品，同時(shí)運(yùn)用POP海報(bào)、廣告海報(bào)、橫幅圖片廣告等宣傳方式提高消費(fèi)者的關(guān)注度，對(duì)提升品牌形象，增加店鋪的客流量，幫助顧客快速準(zhǔn)確地找到目標(biāo)商品，促進(jìn)交易的達(dá)成，快速提升店鋪的營業(yè)額具有重要意義。