張偉

摘 ?要：近年來，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及互聯(lián)網(wǎng)自媒體的快速發(fā)展，給中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也帶來了大量機(jī)會(huì)，但同時(shí)也暴露出中國(guó)動(dòng)畫電影目前在營(yíng)銷階段存在的一些問題，部分動(dòng)畫電影上映后票房無(wú)法得到有效保障。本文的主要目的是分析在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在營(yíng)銷宣傳推廣環(huán)節(jié)存在的一些問題，并給出一定的解決策略與方法。

關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)畫電影;營(yíng)銷推廣;新媒體

一、中國(guó)動(dòng)畫電影重制作輕營(yíng)銷的現(xiàn)狀

動(dòng)畫電影已經(jīng)在電影市場(chǎng)中占據(jù)了重要的一席之地，動(dòng)畫電影也逐漸受到了越來越多的觀眾們的喜歡，每年迪士尼的動(dòng)畫電影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲數(shù)十億票房。近年來，中國(guó)動(dòng)畫電影作品雖然數(shù)量在大幅攀升，但由于營(yíng)銷的滯后也導(dǎo)致了不少動(dòng)畫項(xiàng)目的大幅虧損。一方面是因?yàn)橛捌陨淼膭?chuàng)意和制作上還有所欠缺，然而另一方面更多的卻是暴露出影片在營(yíng)銷宣傳方面存在的不足。如2011年上映的動(dòng)畫電影《藏獒多吉》，影片的制作質(zhì)量上乘，但是在電影上映前卻很少看到影片該有的營(yíng)銷推廣，悄無(wú)聲息的就在影院上映，結(jié)果票房?jī)H為135萬(wàn)，非常可惜。而同年上映的《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，雖然在業(yè)內(nèi)人士中的口碑不如《藏獒多吉》，但由于重視營(yíng)銷宣傳，導(dǎo)致觀眾的認(rèn)知度指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《藏獒多吉》，最后票房成功斬獲1.5億。相比美國(guó)動(dòng)畫電影鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)大多動(dòng)畫公司都是把絕大部分的精力放在了創(chuàng)作和制作上，不去了解受眾群體的真正需求，沒有仔細(xì)進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃。往往作品上映后在市場(chǎng)上無(wú)法獲得觀眾的認(rèn)同，導(dǎo)致血本無(wú)歸。

國(guó)外動(dòng)畫在營(yíng)銷宣傳上與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫有很大的區(qū)別。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)動(dòng)畫市場(chǎng)有一套非常成熟的營(yíng)銷推廣模式，其營(yíng)銷思維是在項(xiàng)目策劃之初便思考將要達(dá)到什么樣的市場(chǎng)效果，并充分調(diào)研市場(chǎng)需求，根據(jù)受眾群體喜歡的題材創(chuàng)做出故事腳本，最后針對(duì)動(dòng)畫項(xiàng)目策劃出相應(yīng)的營(yíng)銷宣傳推廣方式。在中國(guó)，部分動(dòng)畫導(dǎo)演沒有去考慮受眾的心理需求，既不重注市場(chǎng)的調(diào)研，也不重視營(yíng)銷宣傳，往往只憑自己的個(gè)人喜好進(jìn)行題材的選取和故事腳本創(chuàng)作。本能以為只要把影片制作好就一定會(huì)被市場(chǎng)接受，把幾乎全部精力投放到制作上，影片制作完成后就去賭博市場(chǎng)，結(jié)果票房往往難以得到保證。2017年上映的全手繪動(dòng)畫電影《鐘馗?jìng)髌嬷畾q寒三友》投資了2500多萬(wàn)，歷時(shí)六年繪制70萬(wàn)張畫稿，畫面制作精美。但由于缺乏市場(chǎng)宣傳，大多觀眾根本不知道影片的上映信息，最后票房非常慘淡，很快被院線下架。

二、動(dòng)畫電影的營(yíng)銷宣傳方式與策略探究

在美國(guó)，一部動(dòng)畫電影的宣傳推廣的投入占到整部作品成本的30%-50%，美國(guó)動(dòng)畫電影《功夫熊貓》在制作上花了1億美金，它的前期調(diào)研和后期的宣傳推廣方面費(fèi)用也同樣接近上億美金，并且宣傳推廣工作一直貫穿影片的整個(gè)制作過程。宣傳推廣的最終目的是提高項(xiàng)目效益，是讓目標(biāo)受眾群體了解我們的卡通形象，熟悉我們的動(dòng)畫品牌。營(yíng)銷策劃需充分了解受眾，掌握他們真正的心理需求，了解受眾群體對(duì)動(dòng)畫項(xiàng)目的建議，建議可以從以下幾點(diǎn)去把握影片宣傳推廣的節(jié)奏和方式。

（一）影片上線前的預(yù)熱，提高觀眾的認(rèn)知度

動(dòng)畫影片在創(chuàng)作的初期就要知道觀眾喜歡什么，應(yīng)該如何去與觀眾對(duì)話，針對(duì)種子用戶進(jìn)行大肆宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等自媒體，微信、微博、以及社交媒體目前已經(jīng)成為動(dòng)畫電影營(yíng)銷非常重要的宣傳手段。同時(shí)應(yīng)在網(wǎng)易、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站開設(shè)動(dòng)畫電影項(xiàng)目的官網(wǎng)，時(shí)刻發(fā)布影片的宣傳片、海報(bào)、主題曲等相關(guān)信息，與微博、微信服務(wù)商合作建立官方公眾號(hào)，并實(shí)時(shí)推出影片最新的動(dòng)態(tài)。如創(chuàng)作的人物形象設(shè)計(jì)、場(chǎng)景的畫面手稿、拍攝動(dòng)畫過程的花絮以及一些創(chuàng)作過程等。也可以根據(jù)動(dòng)畫影片自身的具體定位，參加一些相關(guān)的動(dòng)漫展會(huì)，召開影片的新聞發(fā)布會(huì)等等。這個(gè)階段的營(yíng)銷目的就是為了更快地讓觀眾認(rèn)識(shí)了解我們，提高觀眾對(duì)影片的認(rèn)知度，激發(fā)觀眾的熱情，更廣泛地打開市場(chǎng)。影片要想吊足大家的胃口，就要做到全方位有力度的營(yíng)銷宣傳，做到影響程度深、范圍廣。

（二）繼續(xù)維持影片熱度的方式

通過宣傳讓影片的曝光度和熱度持續(xù)保持在一個(gè)高度，是需要花心思去策劃的。延續(xù)影片前期的宣傳內(nèi)容，在各大媒體不斷的發(fā)布關(guān)于影片最新的資訊動(dòng)態(tài)，最大程度的去制造話題與近期熱門影片進(jìn)行有意識(shí)的比較和討論。在知名媒體上、微博、微信公眾號(hào)等引導(dǎo)粉絲對(duì)影片故事內(nèi)容、角色形象、畫面效果以及上映時(shí)間等展開互動(dòng)討論，借助一些輿論領(lǐng)袖的影響力來增加作品的口碑效應(yīng)，從而讓受眾群體自發(fā)地為影片做宣傳。走進(jìn)校園、商場(chǎng)、影院等受眾群體密集的場(chǎng)所召開與粉絲交流見面會(huì)、影片的新聞發(fā)布會(huì)等，請(qǐng)為影片配音的明星和觀眾進(jìn)行互動(dòng)也是動(dòng)畫電影很好的宣傳點(diǎn)，可以更貼近目標(biāo)觀眾群體，讓影片信息得到更大的傳播。同時(shí)與知名的影視評(píng)論人、動(dòng)漫雜志、動(dòng)漫新聞、動(dòng)畫領(lǐng)域自媒體等合作進(jìn)行動(dòng)畫的宣傳，更大程度去進(jìn)行影片推廣。

（三）同步推出衍生產(chǎn)品配套

在動(dòng)畫影片上映前可與商家聯(lián)手推出動(dòng)畫形象衍生產(chǎn)品，如動(dòng)畫角色的玩偶、文具、賀年卡片、明信片、手機(jī)殼、音像制品、動(dòng)漫圖書等相關(guān)周邊產(chǎn)品。影片上映期間，在影院現(xiàn)場(chǎng)擺放和銷售動(dòng)畫衍生產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，展示形象生動(dòng)的動(dòng)畫角色形象。也可以在現(xiàn)場(chǎng)把部分衍生產(chǎn)品以抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)予觀眾，直接與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行交流，以此來達(dá)到更好的、更持續(xù)的宣傳推廣效果。因此動(dòng)畫電影開發(fā)衍生產(chǎn)品一定要有前瞻性，上映前就提前推出相關(guān)衍生產(chǎn)品也是動(dòng)畫電影營(yíng)銷宣傳的手段之一。

總之，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影仍處于快速發(fā)展的時(shí)期，必須重視營(yíng)銷和宣傳推廣發(fā)行環(huán)節(jié)，通過營(yíng)銷策劃去分析受眾需求，去把握觀眾的欣賞口味，提高影片的認(rèn)知度來提高票房。當(dāng)然也有少數(shù)動(dòng)畫影片在上映前高調(diào)宣傳，但上映后影片內(nèi)容質(zhì)量低劣、制作粗糙，導(dǎo)致票房失敗，使觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影失望。所以，動(dòng)畫作品的質(zhì)量保證是營(yíng)銷宣傳的根本，在高質(zhì)量的動(dòng)畫作品前提下，對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷推廣錦上添花，才能把中國(guó)的動(dòng)畫作品傳播給更多的觀眾，從而做大做強(qiáng)中國(guó)自己的動(dòng)畫品牌。