摘 ? 要：隨著社會的不斷發(fā)展，作為行政管理中，大到國家輿論及形象管理，小到企業(yè)形象管理，管理者與被管理者之間主要的溝通渠道之一的媒介也發(fā)生著巨大的改變。從傳統(tǒng)媒體到自媒體，不同的媒介形式，需要管理者掌握其媒介特點，并利用這些特點實現(xiàn)更好的管理目標。本文通過對媒介形態(tài)發(fā)展變遷的歷程的深入探討，去解開對行政管理在不同階段的挑戰(zhàn)，以及在此之下探尋最有效的解決方案。

關鍵詞：媒介發(fā)展;行政管理;傳統(tǒng)媒體;自媒體;管理溝通

行政管理作為國家對社會事務的一種管理活動，并沒有一種固定不變的模式，而是伴隨社會的發(fā)展不斷改進。從宏觀角度來看，管理也并非一種單向的行為，而是一種管理者和被管理者共同參與的一種互動行為。管理者通過制定規(guī)范、限定模式等手段來確定管理手段，而被管理者更多的是在了解的管理手段之后，與管理者溝通，向管理者反饋管理過程中存在的問題，從而達到讓社會事務更好地持續(xù)下去的目的。

聚焦在管理者和被管理者的溝通環(huán)節(jié)，除了在管理實施過程中的直接溝通之外，外部的媒介往往起到了代替管理者與被管理者發(fā)聲的職責。比如傳統(tǒng)的新聞媒體，會將管理規(guī)則向社會傳播，同時也會采集民間聲音，向管理者反饋被管理者所遇到的問題。

而隨著媒介形式的不斷發(fā)展，社會中經(jīng)常會出現(xiàn)一些管理者和被管理者之間因信息不對稱造成的溝通問題，被各種媒介形式放大之后，造成了一些民眾的誤解，形成了一定的社會不可控因素，比如在一些強制的行政執(zhí)行手段中-市政工程、城市管理等方面，會出現(xiàn)比較激烈的民意反饋，特別是在所謂“自媒體”蓬勃發(fā)展的今天，民意更容易發(fā)酵擴散。

這時從行政管理的角度，就必須去了解媒介規(guī)律，很好的利用媒介的不同形式去盡量消解在行政管理中因信息不對稱造成的社會矛盾。如果想要了解規(guī)律，就需要從發(fā)展的角度，去審視不同的媒介發(fā)展階段，對發(fā)展的歷史和根源有了充分了解后，去尋找在行政管理中利用媒介的契機。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展孕育了自媒體

在媒介理論中，報紙刊物應為第一媒體;廣播應為第二媒體;電視應為第三媒體;互聯(lián)網(wǎng)則應被稱為第四媒體;移動網(wǎng)絡應為第五媒體。一般來說，將報紙刊物、廣播、電視劃入傳統(tǒng)媒體范疇。傳統(tǒng)的媒體有很多天然的特點，比如中心化、專業(yè)化等，傳統(tǒng)媒體更多的帶有機構(gòu)的屬性，發(fā)布的內(nèi)容帶有機構(gòu)的烙印。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，一個新興詞匯逐漸被廣泛接受，相對于傳統(tǒng)媒體，一種全新的媒體形態(tài)也悄然出現(xiàn)，那就是——自媒體。在2003年，美國兩位學者聯(lián)合發(fā)布了一份研究報告，對“We Media”做了一個嚴格的定義——“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！焙喲灾?，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡社區(qū)。

2006年，美國《時代》周刊將當年的年度人物評給了“YOU”，并解釋為，社會正從機構(gòu)向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民。2006年年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者。

此后的十幾年間，“WeMedia”這個被我們稱作“自媒體”的概念席卷全球，一路狂奔，將所謂的傳統(tǒng)媒體打得措手不及，各種“自媒體”平臺層出不窮，同時在眾多的新聞事件和社會熱點中起到了相當重要的作用，進入了全新的“自媒體”時代。

自媒體的發(fā)展由來溯源

傳統(tǒng)的媒體，一直是集中制作，從點到面，所謂的中心化的發(fā)布，信息相對統(tǒng)一集中，幾個大的新聞集團，掌握了絕大多數(shù)社會層面的話語權。而自媒體的出現(xiàn)，就是對傳統(tǒng)媒體的一種沖擊，實現(xiàn)了“去中心化”。發(fā)布消息，不再是少數(shù)人、少數(shù)機構(gòu)的權力，在互聯(lián)網(wǎng)技術的支撐之下，人人都能說話，人人都能發(fā)表意見。

但這種自媒體的出現(xiàn)，并不是無本之木，就像所有的故事原型都在圣經(jīng)中寫好了一樣。在沒有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之前，古希臘人在廣場上辯論，宋朝在城墻下面張貼告示，吟游詩人四處歌頌著英雄的事跡，說書人講出江湖恩怨兒女情仇。無論在什么時代，每個人都是一個信息的集散器。

自從語言被發(fā)明出來后，信息就是在人與人之間傳遞的，并不存在所謂的中心化。直到書寫出現(xiàn)后，印刷術的推進，讓信息的發(fā)布壟斷在少數(shù)人的手中，而且?guī)缀跛械恼喽家庾R到，信息就是一種權力，所以將這種信息集中化管理，形成了延續(xù)到20世紀的一個媒體形式。

所以與其說自媒體是一個新鮮事物，不如說他是對人本的一種回歸，對被束縛在傳統(tǒng)媒體上的信息的一種解放，陽光下并沒有新鮮事，自媒體從人類開始說話那一刻就存在了，只不過信息技術，讓他在我們這個時代大放異彩。

自媒體升級到群媒體的階段

為了可持續(xù)發(fā)展并得到不斷關注，以及專業(yè)化需求的不斷提高，自媒體們紛紛將自身升級，總的來說基本都是朝著“群媒體”或“社群媒體”的路子去。一個人的內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，組成聯(lián)盟，大家聚集在一起，互相彌補短板，集合優(yōu)勢，從單兵作戰(zhàn)到離散化的集團作戰(zhàn)。

“群媒體”就這樣誕生了，而“社群”的概念又增加了一些分類屬性，將具有相同興趣的人聚集在一起，共同探討主題、共同生產(chǎn)內(nèi)容、共同消費內(nèi)容。但這個并不新鮮，在20世紀，BBS就實現(xiàn)了這個功能，而且在我國已經(jīng)發(fā)展到登峰造極的程度。現(xiàn)在無非是手段變了，有了百科、知乎，還有一些知識付費平臺的補充。自媒體抱團成了聯(lián)盟，聯(lián)盟抱團成了大群，也就是現(xiàn)在的信息流，今日頭條、百度、騰訊將自媒體收入旗下，以內(nèi)容分類，定向推送給需要的人，形成了一種趨向于個人定制的AI智能信息傳播渠道。

“他媒體”時代漸漸開啟，與自媒體形成融合傳播

世間萬物都是相對的，有“自媒體”就有“他媒體”，可以說自媒體出現(xiàn)之前，大部分的媒體，都是他媒體，他們并不代表某個個人，為讀者寫作，以讀者的興趣為中心，更多表現(xiàn)出一種中立的態(tài)度和寬泛的觀點。無論我們常接觸到的報紙，還是小說、電影、音樂等等，無論是商業(yè)的還是藝術的，內(nèi)容被制做出來是需要得到觀眾、接收者的了解甚至是認同。如果說自媒體是以個體自身的角度來去創(chuàng)造內(nèi)容的話，他媒體更多是從更多數(shù)人能理解和接受的角度來去形成內(nèi)容。

在社交媒體剛剛興起的時候，每個人可能都很興奮，都希望了解到每個人的想法和觀點。但隨著信息量的增多，我們已經(jīng)無法顧及，以至于我們只能夠跟隨一些關鍵人物的觀點，被稱作KOL（KeyOpinionLeader）。信息量再繼續(xù)增加，我們需要一些聚合性的平臺，用一些人工或AI的手段，幫我們?nèi)ズY選出適合我們的觀點和信息。

傳統(tǒng)的“他媒體”掌握的是核心資源，傳遞的是冰冷的、權威的觀點。而有了“自媒體”的洗禮之后，“他媒體”可以放下身段，他表達著某一類的觀點，滿足某一些人的需求，他站在讀者的生活里面，去構(gòu)筑讀者能夠理解并且關心的內(nèi)容。

媒介形式的變遷對行政管理提出的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展帶來了媒體形式的變化萬千。從早期的“傳統(tǒng)媒體”，到“自媒體”，再到自媒體聚合形成“群媒體”，最后“自媒體“與“他媒體”的融合發(fā)展。每個階段的媒介形態(tài)具有他們自身的特點。

而隨著媒介形式的發(fā)展，對于行政管理來說提出了更大的挑戰(zhàn)。媒體是管理者與被管理者之間的一條主要的溝通紐帶。在媒介形式單一的時期，只需要掌握一種媒體應用方式即可，但隨著媒介形式的變遷發(fā)展，給行政管理提出的挑戰(zhàn)就是如何更合理、更有效地搭配組合應用各種媒介，形成整合傳播合力，進而達到一種效果導向的管理。

“傳統(tǒng)媒體”主要是一種信息發(fā)布的方式，管理者可通過傳統(tǒng)媒體將規(guī)則、手段通過傳統(tǒng)媒體的方式告知被管理者。傳統(tǒng)媒體的特性就是覆蓋面廣泛，而且中心化便于統(tǒng)一發(fā)布統(tǒng)一接收，同時具有其自身的權威性。在傳遞相對于固定、穩(wěn)定的信息方面具有極高的效率。

“自媒體”則是一種信息互動的方式，一方面管理者可以通過自媒體傾聽被管理者的聲音，另一方面可以去解答被管理者的疑惑，在固定的規(guī)則條款之外，給被管理者以更大的理解空間。當前很多管理機構(gòu)都建有自身的自媒體媒介通道，比如官方的微博、微信公眾號等，通過這種渠道可以高效的傳遞信息接收反饋。

但自媒體會存在一個明顯的問題，相對于被管理者的數(shù)量，管理者往往是較小的群體。而自媒體建立的是點對點的溝通。設想一種情況，如果對于全部的被管理者的問題都一一進行回復，則會造成管理者的工作效率大幅度降低，耗費大量的時間在自媒體的運營之上。

這時就需要借助“群媒體”，通過現(xiàn)代化的方式，將信息進行聚合，根據(jù)內(nèi)容分類討論，分組進行管理。在管理者層面，需要對不同類型的信息進行分類，總結(jié)出共性問題與被管理者溝通。同時被管理者也可以依據(jù)內(nèi)容主題，找尋到自己溝通的渠道，不再是一對一的點狀溝通，而是一對多的群狀溝通。最大化的提高信息溝通的效率和減少信息丟失誤解的情況。

而行政管理最新的挑戰(zhàn)就是如何融合傳統(tǒng)媒體和自媒體的各自優(yōu)勢，建立起具有自身屬性的“他媒體”通道，形成整合傳播合力，達到既有發(fā)布的權威性，對條款原則專業(yè)性的解讀，同時又具備親和的溝通功能和更高的溝通效率。另外還要兼顧維護這個媒介渠道的成本和人力投入。

在未來，隨著媒介形式的發(fā)展，管理者和被管理者之間的溝通會遇到更多的挑戰(zhàn)，單一的溝通方式將不復存在。構(gòu)建一種恰當、復合的溝通方式，以當下的媒介發(fā)展情況為基礎，形成一種雙向管理，雙向互動的機制，才是行政管理中對媒介應用的一個最終目標。

參考文獻：

[1]匡文波. 《新媒體概論》.2015.

[2]唐緒軍.《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.9》.2018.

作者簡介：

王宏偉，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學公共管理學院行政管理專業(yè)在職人員高級課程研修班。