項(xiàng)初蕾 沈蕾

摘 ?要：本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，構(gòu)建了顧客感知利益、價(jià)值共創(chuàng)行為、品牌認(rèn)同的關(guān)系模型，并以電子消費(fèi)品類虛擬社區(qū)成員為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，感知利益對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造行為有積極影響，品牌認(rèn)同在感知利益與共創(chuàng)行為之間起著中介作用。

關(guān)鍵詞：感知利益;價(jià)值共創(chuàng);品牌認(rèn)同

一、引 言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們知識(shí)水平的提升，消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的體驗(yàn)和感受，開始主動(dòng)與企業(yè)人員和其他顧客交流，逐漸形成品牌社區(qū)。信息通訊技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了虛擬品牌社區(qū)的形成，為顧客參與價(jià)值創(chuàng)造提供了重要平臺(tái)。有關(guān)虛擬品牌社區(qū)的研究，學(xué)者們主要關(guān)注參與動(dòng)機(jī)、行為以及對(duì)品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)等的影響，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究略顯不足。價(jià)值共創(chuàng)作為營(yíng)銷界的研究熱點(diǎn)，在理論研究和機(jī)制演化方面逐漸成熟，但定量實(shí)證研究仍處于探索階段。本文以虛擬品牌社區(qū)為研究情境，以品牌認(rèn)同為中介變量，探索感知利益對(duì)客戶價(jià)值行為的影響，為虛擬品牌社區(qū)如何促進(jìn)顧客價(jià)值創(chuàng)造提供管理建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1. 價(jià)值共創(chuàng)

本世紀(jì)初，Prahalad和Rainaswamy提出了“價(jià)值共創(chuàng)”的思想，認(rèn)為以個(gè)體為中心的消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，是公司未來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源[1]。誕生于Web2.0下的虛擬品牌社區(qū)更是為消費(fèi)者打破了地理和角色的界限，成為“價(jià)值共同創(chuàng)造者”，活躍于價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)。Yi、Gong將顧客價(jià)值共創(chuàng)分為參與行為和公民行為，參與行為是顧客創(chuàng)造價(jià)值的必要條件;公民行為是一種自愿為公司或其他利益相關(guān)者創(chuàng)造額外價(jià)值的行為[2]。

2. 感知價(jià)值

感知價(jià)值理論的提出者Zeithaml認(rèn)為客戶在消費(fèi)前會(huì)評(píng)估感知的收益和損失，評(píng)估結(jié)果將影響消費(fèi)者的購買意愿，并將選擇具有高感知價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。在虛擬環(huán)境中，周志民（2005）從品牌和顧客的消費(fèi)價(jià)值視角將價(jià)值感知分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和財(cái)物價(jià)值[3]，金立?。?007）在此基礎(chǔ)上提出了娛樂價(jià)值和信息價(jià)值[4]。現(xiàn)有研究表明，感知價(jià)值會(huì)影響虛擬品牌社區(qū)中顧客的行為。Nambisan和Baron（2007）認(rèn)為，B2C虛擬產(chǎn)品支持社區(qū)中的客戶參與主要是出于對(duì)參與這些活動(dòng)的利益 [5];Parmentier G（2015）發(fā)現(xiàn)成員的獨(dú)特需求、自我發(fā)展需求、互動(dòng)樂趣和品牌情感將對(duì)客戶的創(chuàng)新態(tài)度和創(chuàng)新行為[6]。

（二）研究假設(shè)

虛擬品牌社區(qū)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介、以成員共同的品牌偏好為基礎(chǔ)、以成員對(duì)社區(qū)的歸屬感為紐帶形成的一種社會(huì)關(guān)系。許多學(xué)者研究了客戶參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)因素。彭曉東等（2016）發(fā)現(xiàn)顧客的成員感、影響力和沉浸感將促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)[7];孟蕾（2018）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的功能、社會(huì)、娛樂和心理價(jià)值均對(duì)購買態(tài)度產(chǎn)生積極影響[8]。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客感知利益與價(jià)值共創(chuàng)行為正相關(guān);

品牌認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)品牌心理或情感的依附。Aaker（1990）認(rèn)為，品牌的個(gè)性和觀念越是與消費(fèi)者相似，消費(fèi)者的購買意愿就越強(qiáng)烈。品牌認(rèn)同可以促進(jìn)社區(qū)成員參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，積極與其他成員分享品牌體驗(yàn)。王金柯發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同在參與動(dòng)機(jī)對(duì)信息的共享與合作消費(fèi)的影響關(guān)系中起到了一定的中介效應(yīng)[9]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：品牌認(rèn)同在感知利益與共創(chuàng)行為之間存在中介作用。

本文的研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

調(diào)研問卷是在文獻(xiàn)研究和成員訪談的基礎(chǔ)上形成，包括五個(gè)部分。第一部分是虛擬品牌社區(qū)參與經(jīng)歷;第二部分是顧客參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng);第三部分是顧客在虛擬品牌社區(qū)中的五大感知利益;第四部分是顧客品牌認(rèn)同的調(diào)查;第五部分是個(gè)人基本信息部分，包括性別、年齡、教育和職業(yè)。其中顧客共創(chuàng)行為的量表借鑒了Yi和Gong（2013）[2]、李朝輝（2013）[10]等人的研究;顧客感知利益的測(cè)量參考Katz et al（1974）、Nambisan 等（2007）[5]的研究;品牌認(rèn)同的量表則來自Río（2001）、金立印（2006）[4]的研究。問卷采用李克特五級(jí)量表。

本研究的對(duì)象來自電子消費(fèi)品類的虛擬品牌社區(qū)，主要是“小米社區(qū)”、“威鋒網(wǎng)”、“三星社區(qū)和“魅族社區(qū)”。問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式，共回收問卷210份，其中有效問卷187份，問卷有效率89.0%。描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從性別看，男性123人，占65.8%，女性64人，占34.2%;從年齡看，19-25歲183人，占53.5%，26-39歲115人;大部分調(diào)研對(duì)象都是本科及以上學(xué)歷。被訪者主要以學(xué)歷水平較高的年輕男性為主。

（二）實(shí)證分析

1.信效度檢驗(yàn)

經(jīng)過SPSS17.0分析計(jì)算，顧客價(jià)值共創(chuàng)行為、感知利益和品牌認(rèn)同的各個(gè)分量表的Cronbachs α數(shù)值分別是0.905、0.923、0.845，所有的系數(shù)都大于0.70的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷題項(xiàng)的信度比較理想。

關(guān)于效度檢驗(yàn)，本研究運(yùn)用AMOSS 21.0軟件對(duì)問卷做了驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示三因子模型的擬合結(jié)果明顯優(yōu)于單因子模型，如表1所示。

2. 假設(shè)檢驗(yàn)

確認(rèn)了測(cè)量模型的信度和效度后，運(yùn)用AMOS 21.0軟件，基于最大似然估計(jì)法計(jì)算各路徑系數(shù)的估計(jì)值，驗(yàn)證感知利益對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。其中，顧客感知利益對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)系數(shù)為0.583，P值小于0.01，假設(shè)1成立。在驗(yàn)證品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)時(shí)，中介效應(yīng)的相關(guān)系數(shù)為0.284，P值為0.037，在0.05的水平上顯著。說明這種間接效應(yīng)存在，但是其影響效果小于直接效應(yīng)，屬于部分中介，假設(shè)2成立。

五、結(jié)論與啟示

基于虛擬品牌社區(qū)，本文構(gòu)建了顧客感知利益與價(jià)值共創(chuàng)行為的理論模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知利益對(duì)參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)具有積極影響，品牌認(rèn)同在感知利益與共創(chuàng)行為之間存在中介效應(yīng)。

基于結(jié)論，本文提出如下建議：

第一，企業(yè)在管理虛擬品牌社區(qū)時(shí)，要考慮顧客想要獲取的利益，并努力提高他們的利益感知。如及時(shí)更新所有與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息活動(dòng)，提升顧客的認(rèn)知利益感知;努力培養(yǎng)客戶的主人翁意識(shí)，邀請(qǐng)他們參與創(chuàng)意征集、功能設(shè)計(jì)、試驗(yàn)評(píng)估等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，感謝、反饋和鼓勵(lì)社區(qū)成員發(fā)表的意見，提升顧客的個(gè)人整合、社會(huì)整合、享樂利益的感知;提供一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來吸引顧客做內(nèi)容貢獻(xiàn)，提升經(jīng)濟(jì)利益感知。

第二，企業(yè)應(yīng)努力增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，提升品牌黏性?？梢酝ㄟ^線上線下的活動(dòng)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度;針對(duì)特定消費(fèi)者制定特色產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者個(gè)人需求，增強(qiáng)個(gè)人認(rèn)同;多渠道的宣傳品牌的核心價(jià)值觀、形象品質(zhì)、生活方式，提升顧客的社會(huì)品牌認(rèn)同感，也讓更多潛在顧客認(rèn)識(shí)品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

項(xiàng)初蕾，女，1994年7月，浙江金華，漢，碩士，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

沈 蕾，女，1967年2月，上海，漢，博士，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，教授，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，上海市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和人力資源。