國(guó)秋華，程 夏

隨著移動(dòng)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的緊密結(jié)合，人們漸漸脫離了固定的上網(wǎng)空間，步入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字化場(chǎng)景連接一切，并不斷整合和重構(gòu)商業(yè)、社會(huì)、生活與消費(fèi)的所有維度。新的商業(yè)模式如“O2O”“P2P”正顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，日益興起的社會(huì)化媒體正改變著人們的日常交往與生活消費(fèi)。這些改變使品牌傳播面臨革命性變革?，F(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)不得不重新審視時(shí)代環(huán)境的變遷，認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代特征與發(fā)展邏輯，尋找有效通往消費(fèi)者需求的傳播路徑，建構(gòu)自己的品牌形象。本文從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，用“媒介場(chǎng)景理論”來(lái)分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代商業(yè)、媒介和人之間的關(guān)系，從人的社會(huì)化動(dòng)機(jī)和個(gè)性化消費(fèi)需求的角度來(lái)探尋企業(yè)如何建構(gòu)數(shù)字化場(chǎng)景從而進(jìn)行品牌傳播。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播面臨的革命

由于數(shù)字技術(shù)的廣泛使用，移動(dòng)通信、媒體、計(jì)算機(jī)之間的技術(shù)壁壘被打破，信息可以無(wú)界限流通、傳播與分享；而基于數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、傳感系統(tǒng)等更是加快了萬(wàn)物互聯(lián)的步伐。當(dāng)時(shí)間的車輪帶領(lǐng)人類進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，一場(chǎng)以數(shù)字化為特征的場(chǎng)景革命正深刻地影響著商業(yè)、媒介與人的關(guān)系，傳統(tǒng)的品牌傳播面臨巨大的挑戰(zhàn)。

(一)數(shù)字化場(chǎng)景正在重構(gòu)商業(yè)、消費(fèi)、社交的模式，品牌傳播環(huán)境劇變

數(shù)字化場(chǎng)景正在重構(gòu)新型的商業(yè)模式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，多元的、去中心化的、非利益驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)行為已經(jīng)占據(jù)越來(lái)越主要的地位，更多的商業(yè)模式開始涌現(xiàn)出來(lái)[注]胡泳、王俊秀、段永朝：《意義互聯(lián)網(wǎng)的興起(上)》，《文化縱橫》2013年第12期。。以“O2O”為代表的商業(yè)化模式完全打破了傳統(tǒng)的商業(yè)格局。電商通過(guò)數(shù)字化場(chǎng)景將線下資源和線上交易有效地連接和整合，建構(gòu)起跨行業(yè)、跨地域、跨系統(tǒng)的交換空間，為人們提供了豐富多彩的消費(fèi)、交往場(chǎng)景。

不僅如此，數(shù)字化場(chǎng)景還改變了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)下，信息代替?zhèn)鹘y(tǒng)的能源和資本成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，而信息的生產(chǎn)和傳播越來(lái)越分散。媒介領(lǐng)域正在由被一撮最專業(yè)人士所經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變成由全球個(gè)人用戶參與的領(lǐng)地，媒介正在從一種特殊的經(jīng)濟(jì)部門轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有組織的廉價(jià)而全球適用的分享工具[注]克萊·舍基：《認(rèn)知盈余》，胡泳、哈麗絲譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第204頁(yè)。。越來(lái)越多的業(yè)余愛好者從信息消費(fèi)融入信息生產(chǎn)的行列，從消費(fèi)媒介轉(zhuǎn)向利用媒介，從媒介圍觀到媒介參與，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角色越來(lái)越模糊，用戶既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。如今在互聯(lián)網(wǎng)空間出現(xiàn)的用戶生成(UGC)現(xiàn)象比比皆是，許多的網(wǎng)絡(luò)用戶依靠開放的平臺(tái)來(lái)搭建內(nèi)容堡壘，同時(shí)又成為內(nèi)容的消費(fèi)者。UGC不僅僅是個(gè)人行為，更是一種社會(huì)行為，它體現(xiàn)了數(shù)字化場(chǎng)景對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)。

數(shù)字化移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展也深刻重構(gòu)著社會(huì)主流的行為模式、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。今天的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)整合了線下識(shí)別和線上交互，賦予了場(chǎng)景更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)交往意義[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場(chǎng)景革命：萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)新格局》，北京：中國(guó)鐵道出版社,2016年，第17頁(yè)。。數(shù)字化場(chǎng)景本身也成為一種新的價(jià)值交換方式和生活方式。

這些新型商業(yè)、消費(fèi)、社交等模式的興起，使企業(yè)的品牌傳播環(huán)境變得日益復(fù)雜、多變。傳統(tǒng)的品牌傳播理論和策略或已失去效力，需要重新建構(gòu)(或采取)新的傳播模式或方法。

(二)建構(gòu)數(shù)字化場(chǎng)景是未來(lái)企業(yè)品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、各種智能穿戴設(shè)備的廣泛使用，世界中的人、物、場(chǎng)被有效地連接與整合，人們卷入到由各種數(shù)字化場(chǎng)景拼接起來(lái)的社會(huì)生活當(dāng)中。

數(shù)字化場(chǎng)景具有超強(qiáng)的連接性，它可以借助技術(shù)的力量，根據(jù)人的需求，將萬(wàn)物互聯(lián)互通。按照?qǐng)鼍暗倪B接方式及使用情況，數(shù)字化場(chǎng)景可以分為以下三種類型：(1)入口場(chǎng)景(或稱應(yīng)用場(chǎng)景)。通常由互聯(lián)網(wǎng)(瀏覽器、門戶網(wǎng)站、論壇等)、移動(dòng)通信設(shè)備(移動(dòng)電視、智能手機(jī)等)、社會(huì)化媒介(微博、微信、各種客戶端、APP等)、二維碼、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、H5、可穿戴智能設(shè)備等構(gòu)成，為人們提供進(jìn)入娛樂(lè)(游戲)、社交、購(gòu)物的入口空間。(2)消費(fèi)場(chǎng)景。通常由網(wǎng)上購(gòu)物商城(如淘寶、京東、亞馬遜、美團(tuán))、微信商圈、滴滴出行等構(gòu)成的各種消費(fèi)空間。(3)支付場(chǎng)景。通常由移動(dòng)支付，如網(wǎng)上銀行、掌上銀行、翼支付、支付寶、微信支付、二維碼掃碼支付等構(gòu)成支付空間。

未來(lái)企業(yè)的品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)就在于：搭建這三種場(chǎng)景，并整合利用場(chǎng)景的功能繪制無(wú)邊無(wú)際的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，將目標(biāo)消費(fèi)網(wǎng)羅其中。

(三)數(shù)字化場(chǎng)景的跨界連接催生分享經(jīng)濟(jì)，品牌傳播的重心將轉(zhuǎn)向分享

數(shù)字化場(chǎng)景的連接是一種跨界連接。無(wú)論是入口場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景，還是支付場(chǎng)景，所搭建的空間是跨界限的，是現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)空間的互嵌。如虛擬現(xiàn)實(shí)就跨越了虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的“分界線”，未來(lái)還有可能將逝去的世界和未來(lái)時(shí)空連接在一起?？缃邕B接使不同行業(yè)之間有了多點(diǎn)的、多領(lǐng)域的連接，不同行業(yè)之間的界限逐漸可以逾越，跨界融合得以實(shí)現(xiàn)。

跨界連接催生分享經(jīng)濟(jì)。首先數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)降低了人們獲取信息、分享信息的成本，使發(fā)現(xiàn)和分享變得廉價(jià)，讓全世界的人都成了潛在的參與者[注]克萊·舍基：《認(rèn)知盈余》，第124頁(yè)。。數(shù)字化分享不同于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)式分享，競(jìng)爭(zhēng)式分享需要花費(fèi)一定的邊際成本，且東西分享出去以后你便不再擁有(比如報(bào)紙、雜志)；而數(shù)字化分享無(wú)需花費(fèi)任何邊際成本就可以通過(guò)復(fù)制把東西分享出去，分享之后你還繼續(xù)擁有。日漸興起的基于社交網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)起的社交場(chǎng)景為數(shù)字化分享提供更加便捷的空間。如存在于微信、微博、QQ群、陌陌小組等移動(dòng)社交平臺(tái)的社群化分享，使信息傳播更具有開放性和病毒式的擴(kuò)散效應(yīng)，社群分享越多，連接的機(jī)會(huì)越多，互為渠道的結(jié)合點(diǎn)就越多，也就更容易把有限的市場(chǎng)空間無(wú)限擴(kuò)展。社群不僅重塑了人的生活態(tài)度和情感認(rèn)同，也產(chǎn)生了分享經(jīng)濟(jì)，為商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了全新的場(chǎng)景革命[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場(chǎng)景革命：萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)新格局》，第23頁(yè)。。

跨界融合、協(xié)同分享將是企業(yè)品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。企業(yè)利用數(shù)字化場(chǎng)景引導(dǎo)用戶分享的不僅僅是媒介所連接的內(nèi)容，更重要的是媒介所傳播品牌的有效信息和資源的分享。

二、品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的核心：建構(gòu)數(shù)字化場(chǎng)景

美國(guó)科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在2013年就提出移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代就是場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而運(yùn)用五種技術(shù)力量(移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng))建構(gòu)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景產(chǎn)生商業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是未來(lái)企業(yè)取勝的必經(jīng)之路[注]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》，趙乾坤、周寶曜譯，北京：北京聯(lián)合出版公司，2014年，第11頁(yè)。。朱建良、王鵬欣等認(rèn)為，在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，場(chǎng)景正在引爆新一輪的互聯(lián)網(wǎng)革命，場(chǎng)景思維將對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯進(jìn)行顛覆、終結(jié)與重塑，場(chǎng)景營(yíng)銷正開啟新的營(yíng)銷革命[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場(chǎng)景革命：萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)新格局》，第19頁(yè)、20頁(yè)。。邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為未來(lái)的生活圖譜將由場(chǎng)景定義，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)也由場(chǎng)景搭建[注]吳聲：《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015年。。胡正榮教授提出互聯(lián)網(wǎng)Web3.0是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代，場(chǎng)景、細(xì)分、垂直、個(gè)性化服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主要特征[注]胡正榮：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》，《傳媒評(píng)論》2015年第4期。。彭蘭教授則將場(chǎng)景視為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體的新要素，也就是繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一核心要素；場(chǎng)景會(huì)成為移動(dòng)媒體的一個(gè)新的入口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)景之爭(zhēng)[注]彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期。。

到底什么是場(chǎng)景呢？“場(chǎng)景”一詞很早就被人們使用，原指戲劇、影視、文學(xué)作品里的場(chǎng)面或情景，既包括場(chǎng)所或景物等硬要素，也包括空間和氛圍等軟要素，硬要素與軟要素密不可分，軟要素依賴于硬要素并反作用于它[注]郜書鍇：《場(chǎng)景理論的內(nèi)容框架與困境對(duì)策》，《當(dāng)代傳播》2015年第4期。。美國(guó)傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨在20世紀(jì)80年代將“場(chǎng)景”引入傳播學(xué)研究。他在吸收戈夫曼的場(chǎng)景主義和麥克盧漢的媒介理論基礎(chǔ)上提出了媒介場(chǎng)景理論。首先，梅羅維茨從媒介、場(chǎng)景、行為三個(gè)維度建構(gòu)起媒介場(chǎng)景理論的分析范式。其次，他提出了一個(gè)新的社會(huì)場(chǎng)景觀念，即社會(huì)場(chǎng)景除了物理場(chǎng)景，還包括由媒介所創(chuàng)造出來(lái)的“信息場(chǎng)景”，比如由印刷媒介(書籍、報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子等)構(gòu)成印刷場(chǎng)景，由電子媒介(電視、收音機(jī)、電報(bào)、電話、計(jì)算機(jī)技術(shù)等)構(gòu)成電子場(chǎng)景。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“新的傳播媒介的引進(jìn)和廣泛使用，可能重建更大范圍的場(chǎng)景”[注]約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002年，第36頁(yè)。。這種更大范圍的場(chǎng)景就是數(shù)字化場(chǎng)景，數(shù)字化場(chǎng)景由數(shù)字化、移動(dòng)化的媒介構(gòu)成，比如移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、手機(jī)、傳感器、定位系統(tǒng)等。數(shù)字化場(chǎng)景與印刷場(chǎng)景、電子場(chǎng)景一樣，具有明顯的場(chǎng)景特征，但又有別于以上兩種場(chǎng)景。數(shù)字化場(chǎng)景不僅促使“地域”(各種信息或社會(huì)交往的界限、障礙)更大范圍的“消失”，而且能為人們提供更多元的互動(dòng)、交往與分享空間。

傳統(tǒng)的品牌傳播大多依賴廣告，依賴廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。在印刷場(chǎng)景時(shí)代，廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”(約翰·肯尼迪)。在電子場(chǎng)景時(shí)代，品牌的傳播就是用廣告提出“獨(dú)特的銷售主張”(羅瑟·瑞夫斯)，或者用廣告塑造品牌形象并廣而告之(大衛(wèi)·奧格威)，品牌傳播就是在消費(fèi)者的心智空間尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?里斯·特勞特)，再到品牌傳播就是“整合營(yíng)銷傳播”，也就是整合運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段傳遞品牌一致的聲音或形象(唐·舒爾茨)?？v觀這些品牌傳播的思想和方式，其核心理念就是利用媒介廣告來(lái)傳播品牌的信息，而傳播的好壞取決于廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。因此，在品牌傳播的過(guò)程中，廣告創(chuàng)意成為核心要素，成為企業(yè)、廣告公司、媒介共同關(guān)注的問(wèn)題，而作為品牌信息的接收者(品牌潛在的消費(fèi)者)卻被不同程度地忽視，即便有重視，但卻苦于缺乏直接捕獲注意力市場(chǎng)(消費(fèi)者的“眼球經(jīng)濟(jì)”)的有效途徑或工具。因?yàn)橛∷⒚浇楹碗娮用浇槭菃蜗虻膫鞑?，信息的傳播者和接收者是分離的。絕大多數(shù)廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是被動(dòng)的信息接收，消費(fèi)者是信息傳播的旁觀者，甚至是信息的逃避者(如在電視廣告時(shí)段就調(diào)臺(tái))。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字化媒介的傳播是雙向的、及時(shí)的、移動(dòng)的，信息的生產(chǎn)者、傳播者、接收者之間是互動(dòng)的，甚至彼此的角色是互換的。相較于傳統(tǒng)媒介提供的場(chǎng)景，數(shù)字化場(chǎng)景的連接更快、更廣、更方便，它可以搭建各種各樣的超越時(shí)空限制的互動(dòng)、多元、沉浸式的體驗(yàn)平臺(tái)，充分滿足人們個(gè)性化的生活方式、價(jià)值追求與情感滿足。不僅如此，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不斷打破行業(yè)壁壘、推動(dòng)跨界融合?，F(xiàn)代企業(yè)價(jià)值的獲取不再是以自身運(yùn)營(yíng)為中心，而是需要從渠道和自身資源的角度出發(fā)，打破品牌與行業(yè)壁壘，圍繞用戶的個(gè)性化需求搭建出適宜的數(shù)字化場(chǎng)景，形成互補(bǔ)的品牌跨界和連接，創(chuàng)造新的場(chǎng)景用戶群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場(chǎng)景革命：萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)新格局》，第24頁(yè)。。要改變傳統(tǒng)品牌傳播中品牌與消費(fèi)者之間的弱連接狀態(tài)，使消費(fèi)者與品牌在關(guān)系網(wǎng)中產(chǎn)生強(qiáng)連接，現(xiàn)代企業(yè)必須利用數(shù)字化媒介和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)來(lái)建構(gòu)數(shù)字化場(chǎng)景，利用場(chǎng)景來(lái)整合、加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連接關(guān)系。

三、品牌傳播數(shù)字化場(chǎng)景的建構(gòu)策略

數(shù)字化場(chǎng)景不會(huì)無(wú)中生有，企業(yè)得根據(jù)自身品牌傳播的需要有目的、有策略地來(lái)建構(gòu)。建構(gòu)的核心就是圍繞“連接、互動(dòng)、多元、分享”來(lái)建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，使用戶成為品牌傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者和增值者。

(一)建構(gòu)“連接、互動(dòng)”的應(yīng)用場(chǎng)景，增加品牌接觸點(diǎn)

企業(yè)應(yīng)該精確定位品牌的應(yīng)用場(chǎng)景，為品牌與消費(fèi)者搭建可以快速連接、即時(shí)互動(dòng)的通道，使兩者身處同一個(gè)信息空間以增加品牌接觸點(diǎn)。消費(fèi)者只有與品牌親密接觸，才會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)注。

如何建構(gòu)應(yīng)用場(chǎng)景？這就需要采用定位系統(tǒng)識(shí)別消費(fèi)者的空間位置，使用移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)通信網(wǎng)建立連接通道。如滴滴出行利用定位系統(tǒng)為車與行人提供連接，攜程網(wǎng)通過(guò)“非常準(zhǔn)(APP)”將航班信息與乘客連接，耐克通過(guò)“耐克跑步”將耐克品牌與跑步愛好者連接。這些連接構(gòu)成不同的信息空間，就像建構(gòu)了一個(gè)“集市”供人們進(jìn)行信息的交流。只是這個(gè)“集市”是虛擬的，但卻是互動(dòng)的。

應(yīng)用場(chǎng)景連接的目的就是為了加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，因?yàn)榛?dòng)可以使消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)、由圍觀變?yōu)閰⑴c、由疏離變?yōu)橛H密。那么這就要求應(yīng)用場(chǎng)景里應(yīng)該設(shè)計(jì)一些方便用戶參與品牌互動(dòng)的環(huán)節(jié)，并提供技術(shù)和服務(wù)支持。例如韓國(guó)一則著名的跑步運(yùn)動(dòng)鞋品牌推廣，就是在地鐵月臺(tái)的防護(hù)墻上裝上一個(gè)帶有鞋柜的游戲顯示屏，然后采用定位傳感系統(tǒng)識(shí)別從此經(jīng)過(guò)的人，一次識(shí)別出兩人并將識(shí)別出的人臉顯示在屏幕上，提醒二人進(jìn)行跑步按鍵游戲?qū)Q，獲勝的一方可以從鞋柜即刻挑選一款喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋。這則品牌推廣活動(dòng)非常受歡迎，銷售效果也很好。其原因就在于它為品牌和消費(fèi)者提供了連接與互動(dòng)，將本無(wú)關(guān)聯(lián)的行人帶入一個(gè)與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的場(chǎng)景，通過(guò)游戲比賽活動(dòng)將被動(dòng)變成主動(dòng)，將疏離變?yōu)榕c品牌的親密接觸。

(二)搭建“沉浸式”消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌傳播效應(yīng)

企業(yè)應(yīng)該基于應(yīng)用場(chǎng)景搭建便利的消費(fèi)場(chǎng)景，使身處同一信息空間的品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生信息交流或價(jià)值交換。如阿里集團(tuán)通過(guò)“淘寶網(wǎng)”將商品與消費(fèi)者連接在一起，并進(jìn)行在線買賣。消費(fèi)場(chǎng)景的建構(gòu)需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)通信平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、H5等。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“傳播成為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的信息流動(dòng)過(guò)程，數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)”[注]李繼東、胡正榮：《從控制到聯(lián)結(jié)：人類傳播范式的轉(zhuǎn)變》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2015年第4期。。數(shù)據(jù)也是品牌信息傳播的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用可以充分挖掘、無(wú)限細(xì)分、精確把握消費(fèi)者的個(gè)性需求和日常消費(fèi)習(xí)慣，為品牌捕獲目標(biāo)消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)通信平臺(tái)作為社會(huì)化媒體的一部分，也可以通過(guò)云端的數(shù)據(jù)分析用戶，為用戶提供適合的信息、社交、服務(wù)等。搭建消費(fèi)場(chǎng)景的目的就是要促成品牌消費(fèi)行為的產(chǎn)生，這要求所構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景能為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。沉浸式體驗(yàn)既包括人的感官體驗(yàn)，又包括人的認(rèn)知體驗(yàn)。只有包含豐富的感官經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知活動(dòng)才能創(chuàng)造出最令人投入的體驗(yàn)行為。虛擬現(xiàn)實(shí)是能帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的有效方式，因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)就是提高現(xiàn)實(shí)感，讓用戶參與到媒介產(chǎn)品的互動(dòng)和游戲中，產(chǎn)生身臨其境之感。如依托于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的“Buy+購(gòu)物平臺(tái)”，就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，注重感官心理的綜合感受，致力于利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的三維購(gòu)物環(huán)境[注]韓肖華：《虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)在“Buy+”中的設(shè)計(jì)與運(yùn)用》，《設(shè)計(jì)》2016年第3期。，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)。此外，H5作為第五代超文本語(yǔ)言[注](H5)超文本語(yǔ)言是指頁(yè)面內(nèi)可包含圖片、鏈接，甚至音樂(lè)、程序等非文字元素。具有開放性和兼容性，企業(yè)在品牌傳播時(shí)運(yùn)用H5可以設(shè)計(jì)創(chuàng)造出各種動(dòng)態(tài)的、直觀的、可供分享的場(chǎng)景，使消費(fèi)者在這些場(chǎng)景中獲得一個(gè)完整的“沉浸式”體驗(yàn)。

“沉浸式”體驗(yàn)有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知，消費(fèi)者通過(guò)親身參與品牌的互動(dòng)與體驗(yàn)獲得直觀感受。不僅如此，企業(yè)還可以通過(guò)搭建“沉浸式”消費(fèi)場(chǎng)景及時(shí)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)反饋，可以及時(shí)調(diào)整品牌傳播的方式或策略。

(三)構(gòu)建便捷的支付場(chǎng)景，促進(jìn)品牌增值

企業(yè)應(yīng)該選用合適的支付場(chǎng)景，為消費(fèi)者完成品牌的消費(fèi)提供及時(shí)便利的支付空間。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)重新定義了消費(fèi)時(shí)空觀，消費(fèi)不再局限于特定的時(shí)間、地點(diǎn)，而是隨時(shí)隨地。品牌要滿足即時(shí)消費(fèi)，就需要為用戶提供隨心所欲的支付條件，那么就需要與能提供支付功能的企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)跨界連接。

德國(guó)一家銀行與一個(gè)公益組織合作，在戶外廣告熒屏上內(nèi)置刷卡支付系統(tǒng)，每當(dāng)行人想自愿捐助時(shí)，可以拿出銀行卡在廣告熒屏上的卡槽刷一下，而熒屏上伴隨的顯示是一片面包被切下，一雙饑餓的手獲得了面包片；或者是束縛在一雙手上的繩子被割斷，人獲得了自由。最后捐助者會(huì)收到銀行對(duì)賬單，對(duì)支付結(jié)果予以確認(rèn)。這樣的跨界連接，獲得雙贏。銀行通過(guò)提供支付，參與了公益事業(yè)，不僅樹立了企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任形象，也傳播了該銀行的服務(wù)品牌；而公益組織借助銀行的支付功能在宣傳公益事業(yè)的同時(shí)即可獲得捐助款；對(duì)于捐助者來(lái)說(shuō)，捐助的方式更形象，捐助的渠道更方便，捐助的價(jià)值感更強(qiáng)烈。

(四)建構(gòu)多元分享的傳播場(chǎng)景，共創(chuàng)品牌傳播價(jià)值

數(shù)字化媒介的廣泛使用，完全改變了媒介與媒介用戶的關(guān)系。隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，用戶借助于網(wǎng)絡(luò)空間越來(lái)越多地參與到媒體的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中來(lái)，用戶的主動(dòng)性、自發(fā)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，用戶內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為時(shí)代潮流；移動(dòng)互聯(lián)使媒介信息消費(fèi)的空間由固定變得飄移，如今媒介用戶接收信息、消費(fèi)信息是隨時(shí)隨地，且是多媒體、多終端、多渠道的即時(shí)性消費(fèi)；隨著共享經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，不受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的用戶出現(xiàn)，用戶進(jìn)行媒介信息消費(fèi)的目的發(fā)生變化，用戶接觸媒體、消費(fèi)信息的目的是為了交換信息或免費(fèi)分享。企業(yè)只有正視這些變化，建構(gòu)多元分享的傳播場(chǎng)景，才能為品牌傳播提供更好的價(jià)值增值渠道。

首先，企業(yè)應(yīng)該具有跨界整合傳播場(chǎng)景的能力。比如能將應(yīng)用場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景和支付場(chǎng)景進(jìn)行有效整合，形成多元跨界的品牌傳播場(chǎng)景。著名品牌可口可樂(lè)公司為了提高它的“零度可樂(lè)”的品牌與銷售，曾成功建構(gòu)了多元跨界場(chǎng)景，收效頗豐。在戶外，可樂(lè)公司搭建了一個(gè)巨型可樂(lè)飲用廣告牌，該廣告牌不僅供看而且可以使用。消費(fèi)者只要按下飲用開關(guān)，可樂(lè)液體就順著長(zhǎng)長(zhǎng)的輸水管流出?？蓸?lè)公司還在宣傳單頁(yè)和某些雜志的內(nèi)頁(yè)，加附帶有二維碼的吸管，用戶手機(jī)掃碼即可獲贈(zèng)一張優(yōu)惠券，可去任意銷售點(diǎn)兌換。與此同時(shí)，可樂(lè)公司在智能手機(jī)上推出一款“音樂(lè)神搜”軟件，只要廣播上響起可口可樂(lè)的音樂(lè)、電視上出現(xiàn)可口可樂(lè)的瓶子，打開“神搜”軟件，手機(jī)界面即刻出現(xiàn)可樂(lè)水杯，將水杯對(duì)準(zhǔn)廣播或電視屏幕里的瓶口，就有可樂(lè)液體注滿水杯的畫面與聲音，注滿一杯即可去任意銷售點(diǎn)兌換一瓶可樂(lè)。這就是一場(chǎng)整合運(yùn)用多種場(chǎng)景的品牌傳播，即整合了戶外媒介、平面媒介、電子媒介等傳播應(yīng)用場(chǎng)景，建構(gòu)了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景與多種支付場(chǎng)景，充分滿足了消費(fèi)者互動(dòng)、沉浸、多元的體驗(yàn)需求，擴(kuò)大了品牌傳播的價(jià)值。

其次，企業(yè)還必須充分挖掘和利用媒介用戶多元分享的需求，將潛在的消費(fèi)者變成品牌價(jià)值的共創(chuàng)者。比如，利用日漸興起的社群，來(lái)建構(gòu)協(xié)同分享的傳播場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)社群的興起正在為商業(yè)打開新的價(jià)值空間，社群經(jīng)濟(jì)成為新的價(jià)值增長(zhǎng)形式。一方面互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了“公開尋找知己”的通道，使人們更容易獲取感興趣的同人或社群。而社會(huì)化媒介的廣泛使用也降低了人們發(fā)現(xiàn)同人或社群的成本，還為同人或社群提供了共享空間。另一方面，社群具有協(xié)同分享的能力。社群的形成源于人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和社會(huì)化動(dòng)機(jī)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)就是希望在同人群里獲得自治和勝任感的滿足；社會(huì)動(dòng)機(jī)就是對(duì)成員資格和分享內(nèi)容的渴望[注]克萊·舍基：《認(rèn)知盈余》，第94頁(yè)、99頁(yè)。。正因如此，社群里的人往往具有共同的興趣和價(jià)值追求，他們彼此也樂(lè)于協(xié)同分享。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樯缛壕哂锌梢员蛔R(shí)別的符號(hào)特征，企業(yè)可以通過(guò)細(xì)分社群，找到與品牌相契合的消費(fèi)群體，將其作為協(xié)同分享的傳播渠道；再借助于社群的凝聚力與分享力，把社群用戶變成對(duì)品牌有著真實(shí)感情和價(jià)值認(rèn)同的粉絲和擁護(hù)者，而這些擁護(hù)者常常會(huì)主動(dòng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌分享和傳播，從而影響到更多的消費(fèi)者。這樣一來(lái)，社群里的每一位成員都將變成品牌的價(jià)值傳播者，變成品牌價(jià)值的共創(chuàng)者。社群的協(xié)同分享傳播成本低廉，但卻使傳播價(jià)值倍增。

數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和社會(huì)化媒介的廣泛使用，深刻改變了商業(yè)、媒介、社會(huì)與人的關(guān)系，使品牌傳播面臨革命性的變革。依靠傳統(tǒng)廣告的長(zhǎng)期投資已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要和價(jià)值追求，企業(yè)只有順應(yīng)時(shí)代的變遷，通過(guò)跨界連接、整合運(yùn)用入口場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、支付場(chǎng)景來(lái)建構(gòu)“互動(dòng)、沉浸、多元”的消費(fèi)體驗(yàn)空間，以增強(qiáng)品牌的連接點(diǎn)、觸發(fā)點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn)。企業(yè)還應(yīng)該充分利用不斷興起的社群或其他亞文化群體，通過(guò)協(xié)同分享的方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌傳播活動(dòng)中來(lái)，把用戶變成對(duì)品牌有著真實(shí)情感和價(jià)值認(rèn)同的粉絲和擁護(hù)者，使用戶成為品牌的傳播者，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的遞增。數(shù)字化場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代特有的“信息系統(tǒng)”，是實(shí)時(shí)的、移動(dòng)的、跨界的、融合的，它有著無(wú)數(shù)交叉的進(jìn)程和模式，可以為品牌傳播提供無(wú)限的空間。