王芊霓

為什么杜嘉班納事件引發(fā)了如此巨大的回應(yīng)？這一事件是在時(shí)尚領(lǐng)域，“東方”對(duì)“西方”說(shuō)NO的一次標(biāo)志性和分水嶺意義的事件。在那之前，“東方”是被動(dòng)的接受者、被馴化者、“求認(rèn)同”者;在這之后，“東方”不再被動(dòng)接受、不再滿足于被“西方”認(rèn)可和馴化。

意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）創(chuàng)始人Stefano Gabbana涉嫌歧視事件已經(jīng)發(fā)酵成了一個(gè)全球性的事件，因此次辱華事件，反對(duì)D&G的不再只是中國(guó)人，還有亞洲人，甚至許許多多西方的政客、明星、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖……

“致敬”背后是文化的歧視

為什么瞇瞇眼的亞洲女性形象=刻板成見(jiàn)？

為什么很多中國(guó)觀眾看完這個(gè)D&G的宣傳視頻會(huì)覺(jué)得不舒服？

道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)觀眾不需要去了解如何使用筷子吃披薩餅，吃意式甜卷。這個(gè)視頻背后是意大利設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)人生活的毫無(wú)根據(jù)的東方主義的想象，而這種偏見(jiàn)性想象就是歧視產(chǎn)生的源頭。

不能否認(rèn)的是，在時(shí)尚界，中國(guó)文化的主要角色是為“過(guò)去”的中國(guó)代言。這自然地就限制了我們的文化表達(dá)，也降低了表達(dá)的可能性，而那些所謂的致敬中國(guó)文化已經(jīng)有些讓消費(fèi)者審美疲勞。近日MIUMIU在上海的大秀設(shè)置的“妖貓傳”舞臺(tái)等大量使用中國(guó)元素是“致敬”中國(guó)文化、2017年的上海維密大秀中讓模特披著青花瓷印花也是宣稱“致敬”中國(guó)文化……

然而，這些流于表面化的致敬，背后往往意味著深入了解和平等尊重的缺失。西方設(shè)計(jì)師只是需要借助中國(guó)元素，讓這些元素像簡(jiǎn)易鑰匙一樣幫他們快速進(jìn)入陌生和奇異的中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)社會(huì)的復(fù)雜、多樣和真實(shí)，他們并不關(guān)心。

那么，也就不難理解這些文化挪用現(xiàn)象常常在西方評(píng)論界深陷“種族主義”的批評(píng)。

但是杜嘉班納短片所做的，比文化挪用更加糟糕，它傳遞的是過(guò)時(shí)的并且已經(jīng)在西方成為禁忌的，對(duì)亞洲女性的刻板成見(jiàn)。瞇瞇眼的亞洲女性形象和涂黑臉的白人形象一樣，在西方已是固有的文化禁忌，因?yàn)橛小扒翱啤倍蔀樯鐣?huì)共識(shí)了。而Gabbana仍然不愿承認(rèn)視頻是對(duì)本地文化不夠敏感，毫無(wú)反思、不愿致歉，那只會(huì)加劇中國(guó)人對(duì)該品牌的進(jìn)一步反感。

電影研究者張泠曾指出，在歷史上，好萊塢電影不乏白人演員將眼睛瞇斜、肩膀聳起扮亞洲人，稱為“yellowface”，類(lèi)似于歌劇中猶太人把臉涂黑扮演黑人的blackface， 而這種“美式娛樂(lè)”背后完成的是對(duì)白人身體的魅力化，是對(duì)國(guó)家文化的構(gòu)建。張之琪也談到，英文中的“chink eyes”或“slanty eyes”指細(xì)長(zhǎng)的眼睛或“瞇瞇眼”，也有人直接稱之為“中國(guó)眼”，在美國(guó)語(yǔ)境中是典型的亞裔面部特征，而這種面部特征——在崇尚大眼睛、深眼窩的西方中心主義審美下——通常被認(rèn)為是不夠美的，甚至是滑稽的，因此，瞇起眼睛這一簡(jiǎn)單動(dòng)作也就變成了一種種族歧視行為。別忘了，象征西方主流文化的好萊塢電影都在含蓄地告訴我們：金發(fā)碧眼是最美的，白人文化是最高尚的，白人男性是最能代表權(quán)威的、他們的趣味是最好的……

畢竟，關(guān)于中國(guó)人麻木、遲鈍、閉塞、順從、需要指導(dǎo)和教育等等都是西方文明加諸我們的“刻板印象”，不是國(guó)人臆想的也不是國(guó)人可以選擇的。即使如一些評(píng)論所說(shuō)，設(shè)計(jì)師并無(wú)歧視的故意，那么至少，此片離文化溝通的效果實(shí)在相去甚遠(yuǎn)，非但沒(méi)有打破刻板印象，反而加深這種刻板印象。

文化差異并非無(wú)知傲慢的遮羞布

吊詭之處還在于，這種“落后”本身在西方設(shè)計(jì)師看來(lái)，又是具有審美價(jià)值的——代表著原始，未被現(xiàn)代化破壞的美。

將筷子稱為“小棍子形狀的餐具”，在北京古老、破敗的場(chǎng)景中拍攝品牌宣傳照。這一切都透露出西方世界對(duì)東方獵奇式想象和根深蒂固的刻板印象：作為西方的對(duì)立面，東方必然是落后荒蠻之地。這無(wú)疑是賽義德所提出的“東方主義”又一次披著時(shí)尚外衣的借尸還魂。賽義德（Edward Said）批判的“東方主義”，是指歐美殖民帝國(guó)對(duì)東方壓迫的產(chǎn)物。也正是在這種體系性的政治環(huán)境的背景下，時(shí)尚業(yè)無(wú)法脫離政治而存在。它與資本、階級(jí)、種族、性別等有著撇不清的關(guān)系。

難怪微博上一段評(píng)論引發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴，認(rèn)為這段話將他們看完短片后心中的不適感表達(dá)得淋漓盡致：“他們認(rèn)為自己是審美和價(jià)值觀的宗主國(guó)，‘馴化了落后之地……他們認(rèn)為審美的殖民地是等待他們?nèi)ラ_(kāi)拓的地方，同時(shí)，落后又有可鑒賞的一面，他們體會(huì)到一種在野外動(dòng)物園冒險(xiǎn)的快感?！?/p>

但即使是受到東方主義的審美的限制，西方人在描摹中國(guó)的時(shí)候還是可以盡可能做到價(jià)值中立的“相遇”的。中西方的差異也并非一定帶來(lái)審美表達(dá)上高下差距。譬如，時(shí)尚作家顧晨曦在微博上分享了Vogue時(shí)裝編輯Grace Coddington在中國(guó)拍的時(shí)裝大片，“她的字里行間都是求知欲和好奇心……她是細(xì)致好奇地觀察，而不是傲慢地評(píng)判?！鳖櫝筷剡M(jìn)一步認(rèn)為，文化差異的借口并非無(wú)知傲慢的遮羞布。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)恰恰需要善意的好奇心，唯有如此，作品才經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)。與杜嘉班納的短片里典型的大黑大紅，特別強(qiáng)調(diào)壓抑的中國(guó)色彩相對(duì)比的，則是這組攝于1990年代的陽(yáng)光飽滿的、色彩豐富的時(shí)尚大片。

通過(guò)這組作品的對(duì)比，讀者們可以發(fā)現(xiàn)沒(méi)有偏見(jiàn)的時(shí)尚大片是什么樣子，有偏見(jiàn)的時(shí)尚大片又是什么樣子?！拔幕町悺币辉~是否可以作為隱形歧視的遮羞布一目了然。

快消業(yè)本土化VS奢侈品業(yè)的居高臨下

筆者曾采訪韓國(guó)人類(lèi)學(xué)家金光億老先生，他透露，大概在20年前，他就在法國(guó)化妝品公司看到很多文化人類(lèi)學(xué)家在那里工作。他當(dāng)時(shí)還好奇，為什么除了化工專家，還有人類(lèi)學(xué)家呢？這是因?yàn)榉▏?guó)的化妝品是要提供給全世界的，化妝品的制造工藝和方法是化工學(xué)家負(fù)責(zé)，但是要賣(mài)到印度或者其他國(guó)家還要考慮美的標(biāo)準(zhǔn)、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、喜歡的味道，甚至對(duì)瓶子形狀的偏好差異。也就是說(shuō)早在20年前，這些法國(guó)化妝品公司就要考慮自己產(chǎn)品的本土化問(wèn)題了。

跨國(guó)公司調(diào)整產(chǎn)品以滿足特定市場(chǎng)的口味并不是什么新鮮事，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞都是本地化做得好做得持久的例子。但因?yàn)楸就粱龅貌疃谥袊?guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的例子也是不勝枚舉。

金光億透露，1993年他來(lái)北京的時(shí)候，韓國(guó)的巧克力派在中國(guó)很受歡迎，是好麗友和樂(lè)天兩家公司在競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)好麗友的盒子是紅色的，樂(lè)天的盒子是素雅干凈的白色。他跟樂(lè)天的老板說(shuō)，你們兩個(gè)月以后，春節(jié)的時(shí)候應(yīng)該把盒子的顏色變成紅色?？墒菍?duì)方不聽(tīng)。果然春節(jié)的時(shí)候，好麗友的牌子就賣(mài)得很火，樂(lè)天的商店就沒(méi)有人。在中國(guó)，春節(jié)的時(shí)候一定是送紅色的，“所以巧克力派背后的文化和品質(zhì)一樣很重要?！?/p>

而在《金拱向東》一書(shū)中，記錄了麥當(dāng)勞是如何通過(guò)積極的本土化而在中國(guó)長(zhǎng)盛不衰的。書(shū)中記錄了1994年的一次訪談，當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞總經(jīng)理賴林勝告訴人類(lèi)學(xué)家：“在北京，麥當(dāng)勞必須是本土的，而不是美式的和異國(guó)的。我們必須成為中國(guó)的麥當(dāng)勞?！?/p>

當(dāng)然，當(dāng)今的時(shí)尚業(yè)，尤其是奢侈時(shí)尚，和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的快消品的運(yùn)作方式是不同的。時(shí)裝設(shè)計(jì)師仍然是扮演上帝的角色，全球?qū)γ赖目释麑?shí)際上仍是由他們一手塑造的。以客戶為上帝的思路只在快消類(lèi)服裝品牌中開(kāi)始出現(xiàn)。

然而，杜嘉班納歧視事件也說(shuō)明，設(shè)計(jì)師已經(jīng)無(wú)法像過(guò)去那樣擁有絕對(duì)權(quán)威和絕對(duì)正確了，即使是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)理應(yīng)在審美上“被馴化”的市場(chǎng)的時(shí)候。

因?yàn)樯缃幻襟w的存在，消費(fèi)者可以更加詳細(xì)地了解他們消費(fèi)的究竟是什么。消費(fèi)者已經(jīng)能夠辨別哪些是利益驅(qū)動(dòng)的決策，哪些是真正的尊重，比如聘用更多的中國(guó)模特是出于利益驅(qū)動(dòng)，不一定代表對(duì)中國(guó)友好。這也是為什么當(dāng)Gabbana再次發(fā)出推文，強(qiáng)調(diào)自己找中國(guó)模特、中國(guó)明星，所以不是歧視的邏輯，根本無(wú)法令中國(guó)消費(fèi)者信服。

實(shí)際上，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這種并不強(qiáng)調(diào)實(shí)用而是強(qiáng)調(diào)身份的商品時(shí)，它背后究竟代表了什么是十分重要的。當(dāng)人們掏錢(qián)包的時(shí)候，沒(méi)有人是想要購(gòu)買(mǎi)輕視或侮辱。中國(guó)消費(fèi)者也不再是傳統(tǒng)西方認(rèn)知模式里的，只知道買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而沒(méi)有鑒賞力、缺乏思考力的群體了。

我們生活在一個(gè)本土化和全球化交織混合的時(shí)刻。不可否認(rèn)的是，全球化的加劇，并沒(méi)有消除本土自豪感，反而使得本土自豪感越來(lái)越成為政治和個(gè)人身份的重要組成部分了。這一點(diǎn)對(duì)于像中國(guó)和印度等有被殖民歷史的國(guó)家來(lái)說(shuō)尤其重要，并且很好理解。因?yàn)樵谥皫讉€(gè)世紀(jì)里，這些國(guó)家的藝術(shù)、文化、時(shí)尚等仍然被視為是劣等的或未開(kāi)化的。正如專欄作者Nehmat Kaur所說(shuō)的那樣，直到今天，我們才有空間和底氣說(shuō)“嘿，你們這些淺薄的片面的描繪我們并不友好”。

這正是為什么杜嘉班納事件引發(fā)了如此巨大的回應(yīng)。這一事件是在時(shí)尚領(lǐng)域，“東方”對(duì)“西方”說(shuō)NO的一次標(biāo)志性和分水嶺意義的事件。在那之前，“東方”是被動(dòng)的接受者、被馴化者、“求認(rèn)同”者，在這之后，“東方”不再被動(dòng)接受、不再滿足于被“西方”認(rèn)可和馴化。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)杜嘉班納抵制再次表明了，中國(guó)人已經(jīng)不是剛剛開(kāi)始加入世界經(jīng)濟(jì)體系的中國(guó)人了，我們可以識(shí)別并堅(jiān)決抵制“異域想象”和“東方主義”背后的優(yōu)越感。

未來(lái)：一種包含世界主義的中國(guó)時(shí)尚？

再高傲的頭顱也得向現(xiàn)實(shí)低頭。隨著經(jīng)濟(jì)衰退后西方市場(chǎng)萎縮，中國(guó)和中東已經(jīng)成為歐洲制造奢侈品的最大和最有影響力的消費(fèi)者。因此，世界級(jí)的奢侈品牌都企圖吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們開(kāi)始雇傭中國(guó)本土流量明星成為品牌大使，而不是白人好萊塢明星。

然而，杜嘉班納預(yù)熱短片里暗含的嘲諷也很明確：其最大的市場(chǎng)和最富有的客戶其實(shí)是迂腐愚昧的代言人，沒(méi)有能力成為世界主義的一部分，而只能以異國(guó)情調(diào)的形式存在。

也許可以這么說(shuō)，這個(gè)品牌對(duì)中國(guó)的態(tài)度不僅政治不正確，連“事實(shí)也不正確”。

因?yàn)?，中?guó)和印度作為新興市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升早已開(kāi)始重塑奢侈品市場(chǎng)。譬如，以珠寶設(shè)計(jì)為例。早在2016年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就撰寫(xiě)了關(guān)于亞洲人對(duì)華麗珠寶的品味如何轉(zhuǎn)化為奢侈品牌設(shè)計(jì)出更大的珠寶的文章。據(jù)貝恩公司稱，2015年，中國(guó)消費(fèi)者占奢侈品購(gòu)買(mǎi)量的31%，而美國(guó)人占24%，歐洲人占18%。2016年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報(bào)道指出，亞洲人不僅更加富裕，他們的口味也更加全球化。

美國(guó)石英財(cái)經(jīng)網(wǎng)2018年12月4日發(fā)表文章，原題為：中國(guó)將在2019年超過(guò)美國(guó)成為全世界最大時(shí)尚市場(chǎng)。文中稱：2019年中國(guó)將達(dá)到另一里程碑——彰顯世界經(jīng)濟(jì)實(shí)力再平衡正如何重塑全球各行各業(yè)?！?019年將是載入史冊(cè)的一年”，咨詢公司麥肯錫和英國(guó)《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》在聯(lián)合發(fā)布的《2019全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中說(shuō)，大中華區(qū)將在多個(gè)世紀(jì)以來(lái)首次超過(guò)美國(guó)成為全世界最大時(shí)尚市場(chǎng)。

中國(guó)近14億人口迅速增加的財(cái)富催生出大量新消費(fèi)者，如今他們不僅擁有可用于體育運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)消費(fèi)的可支配收入，還能購(gòu)買(mǎi)更多服裝、鞋子等產(chǎn)品。中國(guó)正影響時(shí)尚行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

奢侈品只是中國(guó)消費(fèi)畫(huà)面中的一小部分。隨著中國(guó)中產(chǎn)日漸壯大，催生出一個(gè)對(duì)非昂貴服裝巨大且迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)。該市場(chǎng)的大部分需求并非由西方品牌，而是由海瀾之家、太平鳥(niǎo)和拉夏貝爾等中國(guó)本土品牌來(lái)滿足。

盡管中國(guó)市場(chǎng)曾長(zhǎng)期青睞國(guó)際商標(biāo)，但如今更多中國(guó)人擁抱本土品牌。麥肯錫全球服裝、時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿奇姆·博格說(shuō)，中國(guó)本土品牌正迅速涌現(xiàn)且頗受青睞。全球在線時(shí)裝批發(fā)平臺(tái)Ordre負(fù)責(zé)人西蒙·洛克說(shuō)，更多在國(guó)外學(xué)習(xí)時(shí)裝專業(yè)的中國(guó)留學(xué)生紛紛回國(guó)創(chuàng)業(yè)，而不像以前那樣普遍選擇留在紐約或倫敦，“現(xiàn)在他們競(jìng)相返回上海和北京，在中國(guó)打造興旺的灘頭堡業(yè)務(wù)，然后再進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張。”

與時(shí)尚市場(chǎng)所有上述趨勢(shì)齊頭并進(jìn)的，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。即便在目前的“溫和”增長(zhǎng)下，中國(guó)也將在2025年前新增大約相當(dāng)于德國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的消費(fèi)者人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力。

中國(guó)正在成為最有影響力的世界強(qiáng)國(guó)，從好萊塢到時(shí)尚行業(yè)，都不得不面對(duì)這一新的現(xiàn)實(shí)。因此，東方主義會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。當(dāng)然，目前在面對(duì)一些時(shí)尚品牌的“致敬”時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度是歡迎的，但杜嘉班納事件后，相信更多的消費(fèi)者得到了啟蒙，不會(huì)再輕易滿足于中國(guó)文化的青花瓷、旗袍等元素的簡(jiǎn)單挪用，將之視為權(quán)威對(duì)自己文化的認(rèn)可而心滿意足。

中國(guó)消費(fèi)者的喜好未來(lái)也將會(huì)成為時(shí)尚界知識(shí)建構(gòu)的基礎(chǔ)，并且顯著地影響未來(lái)時(shí)尚的發(fā)展。而中國(guó)的設(shè)計(jì)師，如果也一味強(qiáng)調(diào)那些東方主義視角下的中國(guó)元素，展現(xiàn)中國(guó)人的“中國(guó)”那一面，恐怕也無(wú)法從更根本更深入的層次來(lái)挑戰(zhàn)仍由西方統(tǒng)治的審美觀念。

杜嘉班納事件，一方面提醒了其他國(guó)外奢侈品牌學(xué)會(huì)用平等的眼光看待文化差異，尊重中國(guó)文化。另一方面也昭示了權(quán)力結(jié)構(gòu)已經(jīng)在改變，對(duì)本土的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，除了花時(shí)間說(shuō)服他人平等地看待我們，更重要的是想辦法真正地去做出改變。

（綜合摘編自《環(huán)球時(shí)報(bào)》、澎湃新聞網(wǎng)）