王劍英

“重心再往前一點(diǎn)，膝蓋往里扣一點(diǎn)?！?/p>

在一臺(tái)長(zhǎng)十多米、寬六七米的室內(nèi)滑雪機(jī)上，尼龍束魔毯不斷滑動(dòng)，模擬出真實(shí)雪道的效果。一位年輕教練正在給戴著頭盔、腳踩滑雪板的小朋友分解、示范動(dòng)作要領(lǐng)，沒多久，小朋友便進(jìn)入了狀態(tài)。

這是《瞭望東方周刊》記者近日在北京一家名為雪樂山的室內(nèi)滑雪館里看到的一幕。

隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近，冰雪經(jīng)濟(jì)不斷升溫，一線城市對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的熱情不斷高漲，也讓滑雪培訓(xùn)這個(gè)新興行業(yè)走到了更多人的面前。

有人說，在滑雪這個(gè)涉及前期規(guī)劃、渠道、裝備、培訓(xùn)、滑雪場(chǎng)等多個(gè)鏈條的產(chǎn)業(yè)中，培訓(xùn)是最吸金的一環(huán)。

“能掙大錢的買賣”

“從大的行業(yè)前景來看，滑雪培訓(xùn)絕對(duì)是個(gè)好生意，是個(gè)能掙大錢的買賣?！毖飞交┻B鎖機(jī)構(gòu)CEO陳劍對(duì)《瞭望東方周刊》說。

成立于2015年7月的雪樂山是中國(guó)第一家將室內(nèi)滑雪機(jī)引入國(guó)內(nèi)的企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是為青少年提供滑雪教學(xué)，方式為室內(nèi)滑雪培訓(xùn)加戶外雪場(chǎng)課。

有分析認(rèn)為，用室內(nèi)滑雪機(jī)取代雪道，小巧靈活，場(chǎng)館布局在城市中心地帶，可以讓周邊5公里范圍內(nèi)的客戶在家門口一年四季學(xué)滑雪，將滑雪變成孩子的一項(xiàng)課外運(yùn)動(dòng)，是一個(gè)很有潛力的商業(yè)模式。

三年多時(shí)間，這家企業(yè)已在全國(guó)11個(gè)城市布局30家分店，2018年?duì)I收6000多萬元，成為國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

談及當(dāng)初為何選擇入局滑雪培訓(xùn)，陳劍說，此前他曾在全球考察過很多帶有運(yùn)動(dòng)性的教育項(xiàng)目，包括潛水、馬術(shù)、賽車、卡丁車等，他最終鎖定滑雪的原因是該項(xiàng)目具有三大特性——大眾、輕奢、重度成癮。

“在發(fā)達(dá)國(guó)家，潛水、馬術(shù)、賽車都是小眾運(yùn)動(dòng)，滑雪則是大眾運(yùn)動(dòng);它還是有錢人的運(yùn)動(dòng)，客單價(jià)高——踢個(gè)足球、跑個(gè)馬拉松，你怎么從它身上掙錢呢？這兩點(diǎn)就決定了滑雪的市場(chǎng)規(guī)模很大。我估計(jì)全球滑雪產(chǎn)業(yè)是萬億元級(jí)規(guī)模，僅裝備產(chǎn)業(yè)就能達(dá)到千億元級(jí)?！标悇φf。

中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)的普及程度與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大差距，但從近年來滑雪人次的增長(zhǎng)可以看到可喜的變化。公開數(shù)據(jù)顯示，20年前，我國(guó)只有9個(gè)滑雪場(chǎng)，會(huì)滑雪的人數(shù)不到1000人;2008年北京奧運(yùn)年，我國(guó)滑雪人次上升為600萬;2015年北京獲得冬奧會(huì)舉辦權(quán)后，滑雪人次為1250萬;2016年達(dá)到1510萬;2017年升至1750萬。加上國(guó)家號(hào)召“三億人上冰雪”，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“人口紅利”一直為外界津津樂道。

國(guó)家體育總局裝備中心原主任馬繼龍2017年曾公布一個(gè)數(shù)據(jù)：冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)水平大概是普通體育愛好者的5倍，消費(fèi)升級(jí)在冰雪運(yùn)動(dòng)上體現(xiàn)得非常明顯。

“滑雪消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)收入水平直接掛鉤。”陳劍說。珠三角、長(zhǎng)三角的天然雪場(chǎng)資源并不豐富，但居民滑雪消費(fèi)意愿很強(qiáng)，消費(fèi)力相當(dāng)可觀。

重度成癮則是陳劍更為看重的一點(diǎn)：“這在經(jīng)濟(jì)上代表著高復(fù)購(gòu)率。打乒乓球也上癮，但那是‘抽煙上癮，滑雪則屬于‘海洛因上癮。”

這與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力有關(guān)?；┍环Q為“白色鴉片”，它充滿動(dòng)感和節(jié)奏，刺激感很強(qiáng);穿行在白色的海洋里，感受飛馳的自由，這種感覺一旦體會(huì)到便令人欲罷不能。

陳劍發(fā)現(xiàn)，在滑雪產(chǎn)業(yè)鏈里，重資產(chǎn)的滑雪場(chǎng)本身并不賺錢。慎重對(duì)比后，雪樂山最終定位為集運(yùn)動(dòng)和教育于一體的青少年滑雪培訓(xùn)?！熬劢骨嗌倌辏且?yàn)橹灰∨笥褜W(xué)了，他爸媽肯定會(huì)學(xué)，這是個(gè)‘一托多的模式。而且室內(nèi)培訓(xùn)可以解決雪場(chǎng)距市區(qū)較遠(yuǎn)、受天氣影響大和不安全等問題，因此受到了家長(zhǎng)的歡迎?！?/p>

找準(zhǔn)方向后，雪樂山幾年之內(nèi)快速跑馬圈地，項(xiàng)目不斷獲得資本圈青睞。1月12日，它將連鎖店開到了終年無雪的熱帶城市?？?。

痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)

北京奧體中心西南側(cè)，有一小片由口字形廠房改建的奧體中心物業(yè)管理中心。2017年記者去采訪時(shí)，連門口的保安都說，這里并沒有什么教滑雪的“魔法學(xué)院”。

市民在云南省昆明市的某冰場(chǎng)內(nèi)滑冰（藺以光/ 攝）

如果僅站在大門口，完全無法找到關(guān)于“魔法學(xué)院”的一丁點(diǎn)痕跡。

然而，就像《哈利·波特》系列小說里主人公鉆進(jìn)火車站“九又四分之三站臺(tái)”一樣，魔法滑雪學(xué)院創(chuàng)始人兼CEO張巖帶著記者，鉆進(jìn)了對(duì)著大門的那座像復(fù)古火車站一樣的高高頂棚。一拐彎，頂棚下就出現(xiàn)了一間辦公室。房間內(nèi)除了幾套辦公桌椅，滿屋子堆著各種運(yùn)動(dòng)器材，空無一人。這里就是魔法滑雪學(xué)院的辦公室。

接受記者采訪時(shí)，張巖說，“我的人都撒出去了?！?/p>

魔法滑雪學(xué)院，是2022年北京冬奧會(huì)主賽場(chǎng)之一崇禮云頂滑雪場(chǎng)的滑雪學(xué)校唯一合作伙伴。

珠三角、長(zhǎng)三角的天然雪場(chǎng)資源并不豐富，但居民滑雪消費(fèi)意愿很強(qiáng)，消費(fèi)力相當(dāng)可觀。

公開報(bào)道顯示，學(xué)院的滑雪冬令營(yíng)遍布北京萬科石京龍、河北崇禮萬龍、吉林萬科松花湖等地。學(xué)院也為眾多雪場(chǎng)提供教學(xué)服務(wù)——目前已在北京大興雪都滑雪場(chǎng)、延慶萬科石京龍滑雪場(chǎng)、昌平軍都山滑雪場(chǎng)，崇禮的萬龍滑雪場(chǎng)、太舞滑雪小鎮(zhèn)、翠云山滑雪場(chǎng)，吉林萬科松花湖滑雪場(chǎng)，沈陽(yáng)怪坡國(guó)際滑雪場(chǎng)等地提供連鎖的滑雪教學(xué)服務(wù)。

2019年1月，北京城區(qū)首家大型冰雪體育公園——海淀溫泉冰雪體育公園——開門迎客，魔法滑雪學(xué)院也是其合作方。

與魔法滑雪學(xué)院相似，雪樂山也在加速進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。目前，僅在北京，雪樂山就已開了17家門店，還有兩家即將開業(yè)。

雖然行業(yè)前景誘人，自身發(fā)展也令人矚目，但陳劍坦言，國(guó)內(nèi)包括培訓(xùn)在內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于起步期，成熟度不高，市場(chǎng)開拓者需要清醒地認(rèn)識(shí)到行業(yè)痛點(diǎn)。

2018年10月，社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2018》，其中的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)一次性體驗(yàn)性滑雪者占滑雪總?cè)藬?shù)比例為75.2%。

最能反映滑雪人口轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)是“滑雪人口人均年滑雪次數(shù)”：中國(guó)僅為1.4次，相比之下，法國(guó)為4.6次，奧地利高達(dá)5.9次。

陳劍認(rèn)為，“中國(guó)的滑雪經(jīng)濟(jì)目前基本上是觀光經(jīng)濟(jì)?！?/p>

這是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，也是機(jī)會(huì)。

本質(zhì)上，滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要做的事情就是把滑雪體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為真正的愛好者。大家不約而同地意識(shí)到了轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶初次體驗(yàn)的好壞，因此，想方設(shè)法讓客戶在初次體驗(yàn)時(shí)感受到滑雪的樂趣，成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)攻克的難題。

張巖2014年進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)，創(chuàng)業(yè)觸發(fā)點(diǎn)是他在歐洲滑雪期間參加了一個(gè)為期三天的入門培訓(xùn)班，體會(huì)到了正規(guī)教學(xué)的魔力——那三天培訓(xùn)取得的進(jìn)步，比過去三年還要多。

當(dāng)年，魔法滑雪學(xué)院引進(jìn)美國(guó)PSIA-AASI滑雪教學(xué)體系，成為國(guó)內(nèi)唯一一家美國(guó)滑雪教練協(xié)會(huì)官方認(rèn)證的學(xué)校。

“滑雪如果沒有專業(yè)的人教，大多數(shù)人都是一次性體驗(yàn)，摔幾下，沒真正體會(huì)到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的樂趣，下次他就不來了?！睆垘r說，“如果你拴不住人，‘人口紅利就僅僅是個(gè)概念?！?p>

孩子們?cè)谘飞绞覂?nèi)滑雪館接受培訓(xùn)

雪樂山則請(qǐng)了很多雪圈大咖進(jìn)行課程研發(fā)，并不斷進(jìn)行迭代升級(jí)?！罢n程在心理上、細(xì)節(jié)上都進(jìn)行了考量和設(shè)計(jì)。比如，有的小朋友害怕上滑雪機(jī)，我們就設(shè)計(jì)了四五種方法‘把他哄上去。”陳劍說。

“滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相當(dāng)于整個(gè)滑雪行業(yè)的市場(chǎng)推廣部門?！睆垘r說，“真正的利潤(rùn)在訓(xùn)練營(yíng)、裝備、比賽等后續(xù)衍生產(chǎn)品上。因?yàn)橐粋€(gè)人會(huì)滑雪以后，要買雪票、住酒店、吃飯、買裝備，甚至有可能買房子?！?/p>

胡密漢是雪樂山的資深教練，他的私家方法是，第一次培訓(xùn)要盡快教會(huì)孩子剎車控制，讓他不再畏懼，并獲得成就感。最短的一次，他用15分鐘就教會(huì)了一個(gè)“小白”學(xué)員學(xué)會(huì)剎車。“這樣他們能很快感受到樂趣并建立信心，產(chǎn)生再次體驗(yàn)的欲望?！焙軡h對(duì)《瞭望東方周刊》說。

關(guān)于客戶轉(zhuǎn)化率，雪樂山提供了這樣一組數(shù)據(jù)：2015～2017年轉(zhuǎn)化率約為7%，2018年已提高至25%。

公開資料顯示，魔法滑雪學(xué)院2017年的教學(xué)轉(zhuǎn)化率達(dá)32%，教學(xué)復(fù)購(gòu)率達(dá)67%。

長(zhǎng)尾很長(zhǎng)

除了滑雪培訓(xùn)，雪樂山還有三塊業(yè)務(wù)：賣雪具、組織滑雪旅游和滑雪賽事。

陳劍對(duì)未來的規(guī)劃很清晰：目前的1萬名學(xué)員以初級(jí)“小白”為主，他們?cè)賹W(xué)一學(xué)，就會(huì)想買雪具，再往后，就會(huì)想去全世界最好的雪場(chǎng)。雪樂山還主辦過全國(guó)性的滑雪大賽，讓小朋友考級(jí)、打比賽。

“在我眼里，滑雪培訓(xùn)只是入口，是用來獲取流量的地方?！标悇φf，“打開入口后，我給學(xué)員持續(xù)提供更好的服務(wù)，讓他一輩子跟著我消費(fèi)，這是我整個(gè)的商業(yè)邏輯。”

他對(duì)雪樂山的規(guī)劃是百城千店，按平均一家門店有500名學(xué)員計(jì)算，1000家店就是50萬名學(xué)員，“有這樣龐大的客戶群，我可以跟任何一個(gè)雪場(chǎng)或其他機(jī)構(gòu)博弈。如果有合適的供應(yīng)商，把流量賣給他們，我從中間收傭金就行了。”

雖然這樣的未來還很遙遠(yuǎn)，但滑雪行業(yè)“長(zhǎng)尾很長(zhǎng)”已是圈內(nèi)共識(shí)。

在引入國(guó)外的課程體系時(shí)，對(duì)方曾給張巖作過測(cè)算，每產(chǎn)生1元錢的教學(xué)收入，就能產(chǎn)生7～9元的滑雪衍生收入。

“滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相當(dāng)于整個(gè)滑雪行業(yè)的市場(chǎng)推廣部門。”張巖說，“真正的利潤(rùn)在訓(xùn)練營(yíng)、裝備、比賽等后續(xù)衍生產(chǎn)品上。因?yàn)橐粋€(gè)人會(huì)滑雪以后，要買雪票、住酒店、吃飯、買裝備，甚至有可能買房子?！?/p>

值得期待的還有政策紅利。

2016年，國(guó)家體育總局等四部門聯(lián)合發(fā)布《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，力推“百萬青少年上冰雪”與“校園冰雪計(jì)劃”，并提出“應(yīng)以政府購(gòu)買服務(wù)的方式，支持學(xué)校與社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作開展冰雪運(yùn)動(dòng)教學(xué)活動(dòng)”。

陳劍說：“現(xiàn)在國(guó)家政策已經(jīng)看到落實(shí)的苗頭了，這是很好的事?！?/p>