麻策

“你為什么買戴森？”

“看到這個(gè)東西，哇，就想買?！笔Y美蘭說。

戴森（dyson），這家來自英國的品牌，最近因?yàn)橐豢钚缕肪戆l(fā)器，可以自動卷頭發(fā)，一躍成為繼蘋果手機(jī)、特斯拉汽車之后，另一個(gè)受到全體國民瘋搶的科技產(chǎn)品。這款近4000元的產(chǎn)品，在戴森天貓官方旗艦店的預(yù)售1秒鐘內(nèi)搶完。

“英國喬布斯”

第一次看到戴森的產(chǎn)品，在上海營銷圈打拼了10多年的蔣美蘭就莫名產(chǎn)生一種非買不可的感覺。

女性對喜歡的東西，消費(fèi)決策的過程不需要像男性一樣在內(nèi)心走一個(gè)迂回曲折的路徑?！芭绻麤Q定要買什么東西，她甚至能找100個(gè)理由。”

蔣美蘭是忠實(shí)的戴森粉，說她忠實(shí)是因?yàn)榇魃漠a(chǎn)品她不僅“每款都買”，而且每種還都不止一臺。最近，她剛剛完成了戴森新品卷發(fā)器的預(yù)訂。

她喜歡戴森，也喜歡蘋果，對特別技術(shù)范兒的公司沒有任何抵抗力。

從2012年戴森進(jìn)入中國開始，她前后買了5臺無葉電風(fēng)扇、3臺吹風(fēng)機(jī)，以及記不清楚數(shù)量的吸塵器。其中，5臺電風(fēng)扇，l臺給了在美國讀書的兒子，l臺當(dāng)作禮品送給了姐姐。另外3臺，兩臺擺家里，1臺放公司。算下來，光買戴森的這些小家電就花了幾萬元。

蔣美蘭用慣了戴森的東西，每次出差都要把吹風(fēng)機(jī)帶上。用她自己的話說，用酒店的吹風(fēng)機(jī)心里會不舒服。她認(rèn)為，成功的品牌都嬌慣了特定消費(fèi)人群，并形成了宗教式的狂熱信仰。

洪薇薇混跡于北京CBD，自稱金融女民工。眾所周知，在各類“城市民工”崗位中，金融從業(yè)者的收入數(shù)一數(shù)二。雖然還沒有對戴森形成終極信仰，但已走在了朝向終極信仰的道路上。

她是典型的90后新青年，在國貿(mào)周邊合租，背負(fù)著高額的租金也省去了擠地鐵的煎熬。房子是一個(gè)小三居，她住在面積不到10平米的主臥，把一些較大的物件擺放在客廳。其中，戴森的吸塵器格外顯眼。實(shí)際上，可以說是扎眼。既然有人稱之為吸塵器里的愛馬仕，那肯定不能像普通的吸塵器一樣藏在犄角旮旯，客廳尤其是一進(jìn)門的地方，哪顯眼就往哪擺。

這個(gè)手持式無繩吸塵器，號稱擁有全球獨(dú)一無二的馬達(dá)黑科技，不僅噪音小，還有大吸力。其工業(yè)設(shè)計(jì)美丑見仁見智，但可以確定的是，價(jià)格相當(dāng)美麗——一臺要三四千元。在淘寶上，同類吸塵器最低的只賣一百多點(diǎn)，就不要說拼多多“39.99元，100天只換不修”的了。

當(dāng)把“為什么買戴森”這個(gè)問題拋給她，她的回答簡單粗暴：“因?yàn)橘F?！边@是她長這么大第一次用吸塵器，過去沒用過其他品牌，也就說不出戴森究竟什么地方好。“普遍覺得貴的好?！彼f，一分錢一分貨。

不過，就像近年每次蘋果手機(jī)發(fā)布后要遭遇巨大的爭議，對于戴森的贊美和批評也是不絕耳，有人說物有所值，有人說名不副實(shí)。但無論如何，它都渾身散發(fā)著一股獨(dú)特的魔力。就像那句歌詞一樣，有的東西也說不清哪里好，但就是別的都替代不了。

在女性心中，戴森的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，正在成為另一個(gè)“英國喬布斯”。

戴森和喬布斯有諸多相似，一樣都是設(shè)計(jì)師和工程師，都極為重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對產(chǎn)品的“顏值”有極高的要求，也都善于講故事。喬布斯創(chuàng)業(yè)從車庫開始，戴森起步于自家后院的小屋。

喬布斯生前醉心于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，被奉為極客和工程師的化身，他善于賦予科技產(chǎn)品以優(yōu)雅和簡約，同時(shí)也引入足以改變行業(yè)的科技。iMac、iPod、iPhone和iPad，都被認(rèn)為是劃時(shí)代的數(shù)字產(chǎn)品。而戴森的一些產(chǎn)品也具備這樣的符號。

戴森曾評價(jià)：“喬布斯的成功證明，突破性產(chǎn)品源自直覺的冒險(xiǎn)，而非顧及眾人的意見。他是一位符號設(shè)計(jì)大師。”而從某種程度上說，戴森本人也是一位冒險(xiǎn)家和符號師。他曾堅(jiān)持10年，去變革在行業(yè)已形成幾十年壟斷的吸塵器技術(shù)。

戴森被媒體無數(shù)次問及與喬布斯的對比，“很榮幸被人與喬布斯對比，”戴森說，“他是個(gè)偉大的企業(yè)家，但我就是個(gè)工程師。”

即便如此，那他也是個(gè)有發(fā)明家特質(zhì)的工程師。

設(shè)計(jì)之王

網(wǎng)上關(guān)于戴森的報(bào)道很多，英國的媒體贊美他是本土“設(shè)計(jì)之王”，英國王室曾授予他最高榮譽(yù)。但對大部分人來說，這個(gè)白發(fā)老頭依然陌生。

1978年，31歲的戴森在一次家庭大掃除中，感覺手里的吸塵器像阻塞的下水道一樣，幾乎失去了吸力。自幼動手能力就很強(qiáng)的他，決定自己拆開維修。

他一開始以為是機(jī)器故障，拆開之后發(fā)現(xiàn)其實(shí)是設(shè)計(jì)漏洞。吸塵器內(nèi)部的集塵袋，好比空氣凈化器中的濾芯，使用久了后會導(dǎo)致空氣阻塞，失去它原有的效果。

這之前，有袋吸塵器已經(jīng)沿用了70多年。他猜測這漏洞背后擁有巨大的商業(yè)利益支撐。就像現(xiàn)在很多人懷疑蘋果通過iOS系統(tǒng)升級，不斷讓老型號的iPhone變得卡頓，“逼迫”消費(fèi)者購置新機(jī)一樣。

戴森沒有理會那些找上門的推銷員，他把工作室搬進(jìn)了后院，打算自己做一個(gè)更“完善”的吸塵器。戴森的兒子杰克·戴森當(dāng)時(shí)只有四五歲，用他自己的話說，他成長的過程親眼目睹了父親如何花費(fèi)10年打造一臺吸塵器。這對小戴森的影響深遠(yuǎn)，從兒時(shí)起他的理想就是成為一名設(shè)計(jì)師。他顯然比他父親幸運(yùn)。

老戴森出生在倫敦東北部小鎮(zhèn)的一個(gè)教師家庭。父親和哥哥都是學(xué)者，也對他寄予同樣的厚望。但戴森自己卻毫無興趣，反而對動手能力有要求的事情比如組裝東西充滿熱情。在求學(xué)期間，他先后修了室內(nèi)設(shè)計(jì)和家居設(shè)計(jì)兩門專業(yè)，畢業(yè)后加入了一家英國本土的設(shè)計(jì)公司。

他成長自特殊的時(shí)代背景下，從家庭到學(xué)校再到社會，認(rèn)為學(xué)習(xí)工程學(xué)不是件有出息的事。戴森曾向《紐約客》抱怨，誕生于工業(yè)革命的英國，二戰(zhàn)后卻將發(fā)明和工程學(xué)丟到了一邊?！拔覀儾辉僭旎疖?，不再造飛機(jī)，不再鼓勵(lì)發(fā)明創(chuàng)造，突然有一天我們發(fā)現(xiàn)，自己陷入了大麻煩?！?/p>

無塵袋吸塵器是戴森通往成功的鑰匙。他曾在一個(gè)鋸木廠看到一個(gè)巨大的氣旋除塵器可以從空氣中分離出木屑，受此啟發(fā)，他歷時(shí)4年不斷測試改進(jìn)，發(fā)明了雙氣旋系統(tǒng)，成功取代了吸塵器原來的集塵袋設(shè)計(jì)。

前期，戴森拿著技術(shù)方案尋找本土廠商合作四處碰壁。這種技術(shù)上的改進(jìn)，對已經(jīng)在舊有規(guī)則上運(yùn)轉(zhuǎn)了幾十年的一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，無異于推倒重建，挑戰(zhàn)巨大。一家名為Electrolux的廠商代表對他說，你是不會成功的。這讓他記憶猶新。

本土打不開局面，但日本的一家公司卻拋來了橄欖枝，獲得了戴森的技術(shù)授權(quán)。首款名為G-Force的雙氣旋吸塵器在1986年開售，2000美元的價(jià)格在當(dāng)時(shí)成為某種身份的象征。當(dāng)時(shí)就有日本媒體寫道：“以往人們總是把吸塵器放在黑暗的角落里，G-Force卻被擺在了家中最顯眼的位置?！?/p>

戴森因此迎來了人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，獲得大筆投資，創(chuàng)辦了自己的公司。1993年，戴森雙氣旋無塵袋吸塵器DC01正式在英國本土上市，并在兩年之后登頂英國市場。此后，這款改變了時(shí)代的產(chǎn)品，在美國做到市場第一也同樣只用了兩年。

戴森個(gè)人喜歡以“發(fā)明家”自居。

他在接受采訪時(shí)，時(shí)常引用愛迪生的名言：“我從未失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬種無效的方法?！币灿忻襟w干脆稱其為“現(xiàn)代版愛迪生”。他曾說過，如果沒有創(chuàng)辦dyson，他仍會繼續(xù)搞發(fā)明，直至成功為止。

這家公司對于研發(fā)投入巨大，以此來保持企業(yè)的創(chuàng)新和活力，以及技術(shù)上的神秘感。按戴森的說法，每年公司的研發(fā)費(fèi)用可以占到營收的三分之一，在占比上遠(yuǎn)超只有7%左右的蘋果，雖然兩者的基數(shù)不同。

小戴森現(xiàn)在在他父親的公司里擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)。你能感受到很多方面小戴森都得到了他父親老戴森的真?zhèn)鳌?/p>

同樣對設(shè)計(jì)癡迷的小戴森，曾瘋狂愛上了人造光，在倫敦南部成立了一個(gè)小型車間嘗試做燈飾配件。他覺得，自己過去看到的許多一流設(shè)計(jì)師的燈光作品，只追求美觀而忽略了燈光功能本身，這讓他感到很沮喪，而他要做的正是關(guān)注照明科技，如何更好地使用光線。

這和他父親創(chuàng)業(yè)時(shí)提出的“從解決沒有被認(rèn)真對待的小問題開始”如出一轍。在他父親的創(chuàng)業(yè)故事中，為解決“吸塵器阻塞”的小問題，花費(fèi)了10年時(shí)間，這早已傳為佳話。從2006年，杰克·戴森設(shè)計(jì)出首個(gè)商業(yè)照明產(chǎn)品，到他最終克服種種困難，推出全新的名為戴森CSYS的照明燈解決方案，從無到有整個(gè)過程也花費(fèi)了10年。

新老兩代，兩個(gè)10年。故事簡短，但有種輪回的味道。

如今，老戴森已經(jīng)成為一個(gè)成功的家電公司創(chuàng)始人，但他顯然不滿足于此，即便已年過70，除了吸塵器、吹風(fēng)機(jī)這些小玩意之外，戴森公司已經(jīng)緊趕時(shí)代潮流，走在了造車的路上，繼續(xù)他的新發(fā)明之路。

在知乎，已有戴森的信徒，宣揚(yáng)他可能是這個(gè)世界上活著的最偉大的發(fā)明家之一。但這一點(diǎn)不得不說仍具爭議。

如果換個(gè)視角，戴森又是一個(gè)深諳人性的商人無疑。

戴森卷發(fā)器

人性大師

外界有分析稱，戴森成功很重要的一部分原因，是對人性的洞察和其聰明的營銷策略。

作為討女孩子歡心的利器，戴森精準(zhǔn)地把握住了那些男性追求者們的消費(fèi)心理：送個(gè)新款iPhone太貴，送個(gè)口紅太俗，送束花顯得沒誠意，送個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)，既洋氣又有品，關(guān)鍵只需要花不到半個(gè)iPhone的錢，就能收獲等同于送了一個(gè)iPhone XS Max的歡心。

戴森是少有的能把吸塵器這類小型家電產(chǎn)品的宣傳片拍出十足科技感的公司。毫不夸張地說，即便把它們拿到蘋果發(fā)布會上去放映，品質(zhì)也不會有絲毫違和感。而無論是老戴森，還是小戴森，都善于通過一兩個(gè)容易令人動容的故事，來賦予品牌某些傳奇色彩。有大額的研發(fā)投入做支撐，同時(shí)在宣傳策略上刻意保持一定的技術(shù)神秘感，過去多年，蘋果也已在這方面嘗到了不少甜頭。戴森亮眼的設(shè)計(jì)、扎眼的價(jià)格，在朋友圈中，充滿了逼格。

2012年，戴森進(jìn)入中國時(shí)，正趕上互聯(lián)網(wǎng)思維大潮，于是，它也像講求“順勢而為”的雷軍一樣，采用了線上銷售和數(shù)字營銷。在CBD地區(qū)工作的吳勇，就是在無數(shù)網(wǎng)紅的推薦下，揣摩到了點(diǎn)什么，于是，給女友買了戴森吹風(fēng)機(jī)。

十幾年前，蔣美蘭剛從臺灣來到上海工作的時(shí)候，公司里的女生很多上班擠公交，中午帶盒飯，一天當(dāng)中的大部分時(shí)間都表現(xiàn)得很節(jié)儉，但等到了下午的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，卻總能看到她們?nèi)耸侄酥槐前涂松蠘恰?/p>

蔣美蘭怎么也想不通，她們每天擠公交帶盒飯省下來的錢可能還不夠買一杯星巴克。其中一個(gè)人告訴她說，從買完端著走到公司的這段路上，她們都覺得“逼格很夠”。

蘋果也好，戴森也罷，它們的成功一再證明，那些設(shè)計(jì)亮眼、品質(zhì)不錯(cuò)、散發(fā)著滿滿逼格的產(chǎn)品，即便在紅海市場的大浪下，即便在所謂消費(fèi)過盛的風(fēng)潮下，依然會屹立不倒，人們依然愿意為昂貴的面子和深諳人性的品牌買單。

（周密薦自《博客天下》）