賈風勤，田曉霞，任娟娟

(1.烏魯木齊職業(yè)大學旅游學院，新疆烏魯木齊 830002；2.烏魯木齊職業(yè)大學旅游發(fā)展研究所，新疆烏魯木齊 830002)

2016年中國鄉(xiāng)村旅游從小、中旅游進入到大旅游時代，旅游發(fā)展模式也逐漸趨于多樣化。鄉(xiāng)村旅游根據模式分類包括自駕觀光、休閑農業(yè)、民俗風情、休閑娛樂、學農教育等[1]；根據綜合分類可分為大景區(qū)依托型、城鄉(xiāng)互動型、主題文化村落依托型等[2]。鄉(xiāng)村旅游也從最初單一的度假旅游發(fā)展成為體驗鄉(xiāng)村田園風光、品味鄉(xiāng)村民風民俗等的重要旅游方式。伴隨著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，鄉(xiāng)村社會經濟發(fā)展，農戶生活水平明顯提高，旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村經濟可持續(xù)發(fā)展的替代性手段之一[3]，對農村地區(qū)的自然、社會變遷產生了重要影響。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在于解決旅游開發(fā)過程中發(fā)展主體、產品開發(fā)、經營管理以及利益分配機制等一系列關鍵核心問題，尤其是利用分配問題，是旅游開發(fā)對農戶生計與社區(qū)影響的根源。現階段，鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，催生了一批“跟風”和“逐利”的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，在開發(fā)過程中普遍存在旅游產品單一；住宿、餐飲、交通、衛(wèi)生、旅游服務等基礎設施建設不足；注重短期利益的實現，缺乏可持續(xù)發(fā)展的長遠規(guī)劃的問題[4-5]，并且大量一哄而上的旅游開發(fā)項目，有80%最終難以成功，二八定律開始顯現。因此，《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數報告(2016)》指出的注重創(chuàng)新、文化、品質、區(qū)位、品牌和利益機制六要素的促進鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展也成為國內外專家、學者關注的要點。

環(huán)城游憩帶近域鄉(xiāng)村旅游在滿足城市居民旅游出行、休閑需求的同時，也對鄉(xiāng)村產業(yè)融合、新農村建設、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和拓展農村經濟多元化等方面發(fā)揮著重要作用。新疆一些知名的自然風景區(qū)如天山天池風景區(qū)、那拉提風景區(qū)、天山大峽谷風景區(qū)等都分布在環(huán)城游憩帶的鄉(xiāng)村，但由于風景區(qū)都是由景區(qū)管委會管理，雖然風景區(qū)和周邊鄉(xiāng)村在社會、經濟、文化和環(huán)境上存在緊密聯系，但由于發(fā)展規(guī)劃、管理體制等諸多原因，導致許多景區(qū)與周邊鄉(xiāng)村的發(fā)展并不協調，沒有形成相互促進、合理分工的有機整體[6]，也使風景區(qū)旅游經濟發(fā)展呈“孤島”效應，影響景區(qū)環(huán)境資源有效利用和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展[7]。環(huán)城游憩帶知名景區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以在一定程度上滿足鄉(xiāng)村自身發(fā)展；其次可發(fā)揮緩解景區(qū)旅游活動干擾和旅游環(huán)境容納量的壓力，改善景區(qū)旅游環(huán)境；最終形成帶動整個區(qū)域發(fā)展，形成大旅游的發(fā)展格局。

1 環(huán)城游憩帶知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)分析

1.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現狀新疆環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要以知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)如天山天池風景區(qū)、那拉提風景區(qū)等為依托，采取“社區(qū)+農戶”“農戶自主”“公司+農戶”等多種經營方式，著力打造滿足城市居民周末短時短途游憩的休閑游憩空間。以那拉提風景區(qū)為例，其周邊開展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村主要包括那拉提鎮(zhèn)及所屬塔依阿蘇村、恰勒闊德村、阿拉善村等沿218國道分布的村鎮(zhèn)。其中那拉提鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較早，基礎設施較為完善。“哈薩克族第一村”的阿拉善村是江蘇揚州市對口支援的安居富民示范村，依托那拉提風景區(qū)，通過“公司+農戶”的開發(fā)模式已逐漸形成了集特色建筑、旅游接待、客房住宿、哈薩克民俗文化旅游的特色鄉(xiāng)村旅游點，旅游接待設施集中、完善。游憩帶內其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相對滯后。

這些知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都由獨立的景區(qū)管委會負責規(guī)劃、開發(fā)、經營等，與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的對接少，景區(qū)內旅游設施、產業(yè)鏈的不斷完善、經濟效益的快速提升與周邊鄉(xiāng)村的社會、經濟并未呈同步發(fā)展狀態(tài)。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為新農村建設、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和拓展農村經濟多元化的戰(zhàn)略產業(yè)，同時知名景區(qū)也面臨著旅游容納量限制、接待設施不足、旅游產品相對單一等難以滿足旅游消費者人數的攀升和游客消費需求多樣化的現狀，需要通過和周邊景點、資源整合形成產品功能互補、資源設施互補的協調發(fā)展格局。通過把各鄉(xiāng)村自然風光、民俗文化等資源與景區(qū)整合開發(fā)，從而豐富和完善景區(qū)旅游產品，打造景區(qū)旅游新形象，形成大旅游局面。

1.2鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在的問題

1.2.1鄉(xiāng)村旅游與知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)對接少。知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)如那拉提風景區(qū)、天山天池風景區(qū)等都有獨立的管理委員會，多采取“政府+公司+農戶”的開發(fā)管理模式，由于其集自然資源、人力、財力和物力等多種資源優(yōu)勢，保證了其客源的穩(wěn)定性，與周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間對接少，缺少與周邊鄉(xiāng)村旅游的整合與協調。在旅游旺季的7—10月，這些知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面臨著強客流量的壓力，而周邊鄉(xiāng)村旅游資源很多處于閑置狀態(tài)。目前，各知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)旅游產品主要是依托其獨有的自然資源，旅游者的旅游活動行為也主要為觀光游覽，旅游產品較為單一，產品結構有待調整和提升，這為周邊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)帶來了很好的發(fā)展機遇。

1.2.2缺乏旅游特色產品，良性互動不足。周邊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)密度大、多以家庭經營為主，旅游產品以餐飲服務等資金投入量少、規(guī)模小的為主。相對于住宿服務，餐飲服務可省去住宿服務所必須的空間、洗浴衛(wèi)生設施等方面的投入，多數情況下僅一個氈房、一個廚房、幾張桌子就可滿足旅游者所需的餐飲需求，被多數經營者所青睞。但由于餐飲服務提供的新疆特色菜品、面食等差異不大，同質化競爭明顯。同時在新疆特色餐飲接待上，秉承了傳統(tǒng)新疆菜品“色濃、味重、油大”和傳統(tǒng)吃法“吃完抓飯喝口油”的特點[8]，沒有針對不同游客群體需求進行適當改良和創(chuàng)新，在一定程度上不能滿足50%以上游客數量的疆外游客的飲食需求。在住宿接待上，多為哈薩克氈房形式的住宿。哈薩克氈房的優(yōu)勢在于便于安裝和拆卸、地點和季節(jié)選擇自由度高，但缺點是缺少洗浴等基礎設施，不易滿足中遠距離旅游者住宿需求，缺乏旅游產品競爭力。就當前的旅游發(fā)展而言，參與景區(qū)運營的公司期望得到旅游產業(yè)本身的經濟效益最大化；政府期望依托旅游產業(yè)的輻射效應，讓當地農牧民最大限度得益。但當前的情況是，這些依托知名風景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，當地農牧民或多或少都能參與到旅游業(yè)中。以天山天池風景區(qū)為例，三工河哈薩克鄉(xiāng)居民主要提供的是在景區(qū)內提供騎馬服務、住宿、出售小手工藝品、打掃景區(qū)衛(wèi)生等邊緣性工作，因此在多數情況下他們都只是“產業(yè)的邊緣人”，無法深度參與到旅游扶貧、旅游規(guī)范、旅游決策等關鍵性環(huán)節(jié)，在很大程度上割裂了旅游風景區(qū)與周邊鄉(xiāng)村的社會、經濟等聯系，兩者間的良性互動明顯不足。

1.2.3鄉(xiāng)村旅游景區(qū)服務有待改善，鄉(xiāng)村旅游人才缺乏。在那拉提風景區(qū)、天山天池風景區(qū)等知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)邊緣的鄉(xiāng)村旅游產品，已伴隨著這些景區(qū)的發(fā)展經歷了十幾年的成長，但基礎設施不完善依舊是影響其游客數量的重要制約因素。在那拉提風景區(qū)和鞏乃斯林場班禪溝景區(qū)間的鄉(xiāng)村，多以提供騎馬游玩和新疆特色餐飲等旅游產品服務，已成為游客的重要旅游地。不過，從服務設施看，在游客騎馬游玩的場所鮮有為游客提供如桌椅、飲水、遮陽等基礎服務設施，衛(wèi)生狀況也有待改善。鄉(xiāng)村旅游項目的經營者多為當地30～50歲的農牧民，旅游服務技能相對缺乏，服務質量達不到旅游者的需求，造成鄉(xiāng)村旅游長期處于輕管理、低質量、低收入的惡性循環(huán)中，這種粗放式經營有待改善和提高。

2 知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)邊緣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略

2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)原則

2.1.1市場依托性原則。目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速的地區(qū)多依托于知名風景區(qū)，即為景區(qū)邊緣型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。那拉提風景區(qū)、中哈霍爾果斯國際合作中心等景區(qū)由于其知名度較高，自然資源、人文資源、購物資源較豐富，使得游客、資金向此區(qū)域聚集，呈現“一景獨大”的絕對極化[9]。當到達一定程度后，此區(qū)域的旅游擴散作用顯現，形成溢出效應[10]。景區(qū)邊緣很多鄉(xiāng)村旅游點在基礎設施不完善、旅游產品質量低等劣勢環(huán)境下依舊享受著來自知名景區(qū)的客源輸送。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，目前雖然這種初級服務和設施還可滿足中、低旅游市場游客需求，但著眼于中遠期旅游市場的需求逐步提高，鄉(xiāng)村旅游必須依托區(qū)位優(yōu)勢和市場規(guī)模，開發(fā)適合不同客源市場需求的旅游產品，與景區(qū)形成產品功能互補、資源設施互補的旅游市場。

2.1.2旅游有效供給原則。旅游供給是在一定時期內，旅游經營者以一定價格水平向市場提高的旅游產品或服務[11]，也就是說某種產品今天滿足一種社會需要，明天就可能被全部或部分排擠掉。這種過剩導致的旅游產品供給就是無效供給，反之就是有效供給?，F階段這些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)旅游供給狀況正如有些學者研究所得：精品不足、創(chuàng)新能力不夠，高端消費者沒有興趣消費，中低端消費者認為不值得消費，結果高、中、低端市場都無法得到滿足[12]。因此，鄉(xiāng)村旅游需主體突出，在旅游產品開發(fā)原則方面要保持與景區(qū)旅游供給的互補性，做到有效供給。在開發(fā)過程中要保持鄉(xiāng)村原有的真實面貌，做到“守舊創(chuàng)新”[13]。

2.1.3農戶和社區(qū)村委會參與性原則。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是在鄉(xiāng)村環(huán)境中進行的，農戶不僅是旅游開發(fā)的載體和主體，也是旅游開發(fā)的受體[14]，旅游發(fā)展始終和當地農戶最直接的利益聯系在一起，經營過程中也必將對當地社會、經濟和環(huán)境產生一系列的影響，因此要讓農戶在旅游活動中受益，這種受益不僅僅表現在經濟收入方面，也包含對利用公平和話語權的訴求。當農戶缺失參與旅游發(fā)展的廣度和深度時，其參與旅游發(fā)展的積極性會顯著下降，逐漸趨于“邊緣化”，這會加劇農戶生計資本的分化，影響村中鄰里間關系與社會穩(wěn)定。社區(qū)村委會在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中發(fā)揮著“社區(qū)約束”的效力。在相當多的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)初期，很多農戶完全處于自主旅游經營階段，這種“無約束的放任”造成了經濟利益驅動的部分旅游經營戶間惡性競爭、一味追求經濟收入，導致社區(qū)貧富差距加大等負面效應。社區(qū)村委會在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中對農戶旅游參與和旅游發(fā)展規(guī)劃實施監(jiān)管，有利于引導和保障農戶利益分配，有利于吸引和監(jiān)督外部力量開發(fā)和運營鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

2.2環(huán)城游憩帶知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)邊緣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略

2.2.1政府發(fā)揮主導作用，多種開發(fā)管理模式并存。所研究的幾個環(huán)城游憩帶知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)從行政劃分上看都屬于農村社區(qū)，因此景區(qū)與周邊鄉(xiāng)村存在密切關系，景區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要政府來發(fā)揮主導作用。政府或景區(qū)管委會是引導和保障農牧民旅游經營、社區(qū)旅游發(fā)展的“頂層設計者”。在旅游開發(fā)過程中，政府扮演著多種角色：帶領農戶參與旅游開發(fā)、旅游發(fā)展規(guī)劃實施監(jiān)管的開拓管理者；倡導農戶參與旅游開發(fā)、為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供基礎設施保障、防止出現旅游發(fā)展負面效應的引導保障者；為解決失地農戶生計問題，引導農戶自主參與旅游服務業(yè)的領導監(jiān)督者。對于該研究中的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，政府通常作為領導監(jiān)督者的角色出現，這種無外部管理理論引入的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式易出現旅游無序競爭。經營不善的農戶受到排擠，一旦政府的監(jiān)管減弱或失效必然會出現盲目開發(fā)、破壞生態(tài)環(huán)境、貧富差距擴大等不良影響。因此，政府要發(fā)揮主導作用，引入“政府主導+公司(基層社區(qū))+農戶”“公司+農戶”“股份制”“社區(qū)主導”等多元化旅游開發(fā)模式，通過加強監(jiān)管效力和外部力量的有效介入，構建“政府(投資者)—社區(qū)—農戶”的三方協商與利益分配機制，保障鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定。

2.2.2依托傳統(tǒng)媒體和新媒體，推廣旅游跨界融合營銷。傳播媒體是旅游者獲取旅游信息的渠道，也是旅游發(fā)展過程中用以推廣旅游目的地、吸引旅游者支持并參與旅游活動等信息發(fā)布的載體。不同傳播媒體在旅游者獲取旅游信息的實際效果上呈顯著差異，其中，親友推薦、旅游網站、網絡論壇、搜索引擎、旅行社推銷、電視廣告等新媒體貢獻的信息數量最多，其次為親友推薦、電視新聞等也在旅游營銷過程中取得較好的實際效果，電臺廣告、電臺欄目、巴士廣告、墻體廣告、報刊等傳統(tǒng)媒體無論在旅游信息量和實際營銷效果方面均處于劣勢[15]。不同的傳播媒介會受時間、地點等環(huán)境條件限制，在旅游營銷過程中，將傳統(tǒng)媒體和新媒體整合使用，能夠推動旅游地意象傳播中的信道整合，以最大效用發(fā)揮傳播媒介在感知旅游環(huán)境、了解旅游服務、認知旅游資源等方面的作用。旅游跨界融合營銷如“旅游業(yè)+互聯網”“旅游+體育”“旅游+金融業(yè)”等所產生的“裂變效應”[16]，使總價可能是幾千元的門票以幾百元甚至更低價格促銷，看似損失很大，但可吸引超過通常銷售量幾倍甚至幾十倍的購買量，通過增加購買量實現旅游企業(yè)純利潤的增加。通過政府、社區(qū)或外部力量引導鄉(xiāng)村旅游以跨界整合方式，加強旅游與互聯網、新聞、金融、房地產間的跨界融合，促進旅游資源價值最大化。

2.2.3大力發(fā)展短途游市場，精心打造高端旅游產品。研究表明，環(huán)城游憩帶內各景區(qū)的主要客源來自于中心城區(qū)居民的周末近程旅游活動，其游客主體為中心城區(qū)居民。在研究中，通過調查統(tǒng)計得到環(huán)烏魯木齊市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)天山天池風景區(qū)來自新疆的游客占游客總數的14.1%，天山大峽谷景區(qū)占57.1%，杜氏旅游度假區(qū)占94.1%；環(huán)伊寧市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)那拉提風景區(qū)為21.17%，中哈霍爾果斯國際合作中心為41.98%，表明新疆環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游景區(qū)疆內游客市場份額較小，周末選擇在家做家務、看電視和充分睡眠的市民要遠多于希望“在市區(qū)內或周邊景點旅游”的人數[17]，這可能與當地市民消費水平、消費觀念等有關。因此針對消費者在旅游過程中多處于經濟實惠的考慮，環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應針對城市居民大力推出低價的旅游產品，為城市居民短途旅游市場從時間、空間、休閑游憩和消費等方面創(chuàng)造有力條件。同時對城市居民中高收入人群也不能忽視，高價位、高品質的旅游產品依然有很大的發(fā)展空間。因此，應從整體優(yōu)化的思路出發(fā)，精心打造高端景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)旅游產品，在景點整合、細節(jié)服務等方面做足功夫，使游客在旅游全程尊享高端旅游產品帶來的尊貴和享受。

3 結語

從注重創(chuàng)新、文化、品質、區(qū)位、品牌和利益機制六要素入手，依托知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的輻射帶動，挖掘周邊鄉(xiāng)村旅游的區(qū)位優(yōu)勢、旅游資源、民俗文化優(yōu)勢，對知名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行空間梳理、組織旅游路線、完善基礎建設配套設施，這不僅有利于景區(qū)資源、環(huán)境和客源的保護，也有利于區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村參與旅游發(fā)展階段的不同，需要吸引包括政府、企業(yè)、第三方力量、鄉(xiāng)村居民多元化的治理主體參與并發(fā)揮各自的優(yōu)勢和作用，保障鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有序進行，從而減少或避免旅游資源掠奪式開發(fā)和農戶邊緣化的旅游開發(fā)，保證農戶公平分享旅游經濟利益、適當與有效利用自然旅游資源，實現鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展。