文 沈 理

商品推薦是門(mén)店銷售接待過(guò)程中最重要的一環(huán)，F(xiàn)ABE法則是商品推薦時(shí)最有效的利器。但在眼鏡店的實(shí)際銷售中，許多配鏡師并不了解FABE法則，有的雖然在培訓(xùn)課上聽(tīng)講過(guò)，卻不懂得如何運(yùn)用。那么，F(xiàn)ABE法則究竟如何運(yùn)用呢？

一次尷尬的銷售

前不久，筆者在一家眼鏡店擔(dān)任“員工服務(wù)接待流程規(guī)范化考核”的評(píng)委時(shí)，看到了這樣一幕：該店配鏡師從柜臺(tái)中拿出一副鏡架，雙手遞到顧客面前，說(shuō)道：“這款眼鏡您可以試戴一下。這是一副德國(guó)品牌的純鈦鏡框，因?yàn)槭羌冣伈馁|(zhì)，所以鏡框很輕，而德國(guó)的制造工藝您應(yīng)該是放心的?！鳖櫩筒](méi)有馬上接配鏡師推薦的眼鏡，而是抬頭問(wèn)道：“這副眼鏡多少錢(qián)呀？”配鏡師回答：“這款鏡架980元?！鳖櫩土ⅠR回答：“這么貴啊，買(mǎi)不起！”配鏡師急了，趕緊說(shuō)：“您可以先試戴一下，如果您喜歡這款的話，我們可以給您優(yōu)惠的。”這位顧客臉上掠過(guò)一絲得意的表情，仿佛心里在說(shuō)：“看來(lái)對(duì)任何商品都說(shuō)貴是一個(gè)屢試不爽的法則?！薄ｎ櫩徒舆^(guò)鏡架戴到臉上，配鏡師立刻遞過(guò)鏡子并在一旁贊不絕口。從顧客的表情可以看出，他挺滿意這款鏡架的。

但當(dāng)顧客摘下眼鏡后，又立刻恢復(fù)了一臉鎮(zhèn)定，略帶輕蔑地問(wèn)道：“能優(yōu)惠多少呢？”

在接下來(lái)的15分鐘時(shí)間里，這位配鏡師與顧客之間展開(kāi)了斗智斗勇：顧客一度因?yàn)閮r(jià)格談不攏而起身離開(kāi)，幸虧店長(zhǎng)充當(dāng)了“守門(mén)員”的角色，把顧客拽了回來(lái)。最終這筆單以6.8折成交（該店鋪允許的VIP折扣是7.5折）。

從上述案例可以發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)銷售過(guò)程中，顧客都是在拿價(jià)格做文章，配鏡師除了給予更低的折扣，似乎無(wú)力招架。

問(wèn)題所在

從另外一個(gè)角度看，在以上案例中，這位配鏡師在商品推薦時(shí)的確使用了FABE法則，但用得并不完整。在此，先重溫一下FABE法則的定義。

FABE銷售法則是由美國(guó)奧克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆謨總結(jié)出來(lái)的，它通過(guò)4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。FABE是取了4個(gè)單詞的首字母組合而成，這4個(gè)詞分別是features（特征）、advantages（優(yōu)點(diǎn)）、benefits（好處）、evidence（證據(jù)）。具體說(shuō)，4個(gè)詞的具體含義如下：

F代表特征（Features），即產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等基本功能，以及如何用來(lái)滿足人們的各種需要。眾所周知，每一個(gè)產(chǎn)品都有其特定的功能，否則就沒(méi)有了存在的意義。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的常規(guī)功能，許多銷售人員都有一定的認(rèn)識(shí)，但需要特別提醒的是，僅做到這一點(diǎn)是不夠的，此外，還需要深刻發(fā)掘產(chǎn)品自身的潛質(zhì)，努力找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他銷售人員忽略或沒(méi)想到的特性。作為銷售人員，當(dāng)你給了顧客一個(gè)“情理之中，意料之外”的感覺(jué)時(shí)，下一步的工作就很容易展開(kāi)了。

A代表由這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)（Advantages），即（F）所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？這也是要向顧客證明建議購(gòu)買(mǎi)的理由。

B代表產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（A）能帶給顧客的利益（Benefits），通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處，以此激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

E代表證據(jù)（Evidence），包括技術(shù)報(bào)告、顧客評(píng)價(jià)、新聞報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)演示等。證據(jù)必須具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見(jiàn)證性，從而讓顧客相信你剛才所說(shuō)的一切都是真實(shí)的。

案例分析

還是回到開(kāi)頭的案例。配鏡師提出的產(chǎn)品特性（F）是純鈦材質(zhì)、德國(guó)制造，優(yōu)點(diǎn)（A）是重量輕、工藝精湛。在這一點(diǎn)上，這位配鏡師做得很好，所以在向顧客介紹完之后，顧客心有所動(dòng)。但問(wèn)題是配鏡師只強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品特性（F）和優(yōu)點(diǎn)（A），卻唯獨(dú)沒(méi)有提到帶給顧客的好處（B）。要知道，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可能有千萬(wàn)條，但只有對(duì)顧客有好處的才有價(jià)值。這位配鏡師只一味強(qiáng)調(diào)材質(zhì)和工藝的優(yōu)點(diǎn)，卻忽略了顧客的實(shí)際需要：他需要這么好的材質(zhì)和工藝嗎？畢竟顧客要付出比普通鏡架高幾倍的價(jià)格啊！事實(shí)上，這違背了顧客的購(gòu)物法則。

在這里，有必要先科普一下顧客購(gòu)物法則的概念。顧客的購(gòu)物法則可以用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明： M=V÷P。M代表顧客購(gòu)買(mǎi)商品的意愿，V是商品傳遞給顧客的價(jià)值感，P是商品的價(jià)格。簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)M≥1的時(shí)候，也就是V≥P的時(shí)候，即“物有所值”或“物超所值”的時(shí)候，顧客才有購(gòu)買(mǎi)的意愿。如果商品的價(jià)值感（Value）不高，卻又想讓顧客購(gòu)買(mǎi)，那么只能通過(guò)打折（降低Price）來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

在上述案例中，配鏡師強(qiáng)化了產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)，這就觸動(dòng)了顧客心里的那個(gè)敏感區(qū)。顧客的OS是：“說(shuō)得那么好，又是純鈦又是德國(guó)，指不定要多貴呢！現(xiàn)在的眼鏡店都是‘不賣(mài)對(duì)的只賣(mài)貴的’，我得小心點(diǎn)。”于是，討價(jià)還價(jià)在所難免。

因此，在銷售中，F(xiàn)ABE法則必須完整運(yùn)用，才能見(jiàn)效。

更有效的方法

在以上案例中，怎樣才能做得更好呢？

這位顧客以前視力沒(méi)有問(wèn)題，也從來(lái)沒(méi)戴過(guò)眼鏡，最近發(fā)現(xiàn)視力下降了，尤其是夜間開(kāi)車的時(shí)候更為明顯，于是來(lái)店檢查。經(jīng)驗(yàn)光后得知，屬于單純性散光，于是配鏡師建議其配鏡以改善視力。此時(shí)，配鏡師完全可以找出那款鏡架帶給顧客的利益（B），比如可以這樣說(shuō)：您是第一次配眼鏡，這么多年您都沒(méi)戴過(guò)眼鏡，如果鏡架比較重的話，您就會(huì)感覺(jué)特別不舒服，反而那些戴了十幾年眼鏡的人倒不覺(jué)得，因?yàn)榱?xí)慣了。剛才您說(shuō)，這個(gè)眼鏡主要是開(kāi)車時(shí)候戴的，那就更不能分心了。而且重的眼鏡容易往下滑，也是很煩人的……

當(dāng)銷售人員提出顧客利益時(shí)，顧客關(guān)注的焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到利益上，其心理的天平就會(huì)傾斜（如下圖）。

有人也許在以前早就知道并且已經(jīng)在運(yùn)用FABE法則了，在此，需要特別說(shuō)明的是，倘若改變一下FABE法則的推薦順序，可能會(huì)有更好的效果。

新的順序是“BFAE法則”

在此筆者先分享一個(gè)親身的經(jīng)歷：前段時(shí)間，剛剛進(jìn)入冬季，天氣變得干燥，尤其經(jīng)常到北方出差，風(fēng)刮到臉上有點(diǎn)疼，于是，我打算買(mǎi)一瓶臉部護(hù)膚霜。到了屈臣氏，因?yàn)橹岸淅锕酀M了吳彥祖代言的歐萊雅男士護(hù)膚系列，所以我徑直走到歐萊雅產(chǎn)品的陳列柜前。正當(dāng)我在“抗皺、控油、勁能”這一堆名詞面前猶豫不決時(shí)，一位銷售顧問(wèn)（Beauty Advisor，簡(jiǎn)稱BA）走到我面前，問(wèn)道：“先生，您是要找哪一款護(hù)膚品？”我回答：“我就買(mǎi)一款面霜?！边@位BA拿起一款產(chǎn)品向我推薦說(shuō)：“您可以試一下百雀羚，這款產(chǎn)品在我們這里賣(mài)得很好。它采用的是純天然配方，含有茯苓和薄荷提取物，不會(huì)損傷皮膚而且保濕效果也特別好?！弊鳛橐粋€(gè)零售行業(yè)的培訓(xùn)師，我立刻警覺(jué)到她是在向我傳遞產(chǎn)品的F和A。雖然我對(duì)百雀羚品牌并無(wú)排斥（或許是因?yàn)橘澲^(guò)好聲音的緣故吧），但不知為何心里總有個(gè)聲音對(duì)我說(shuō)：“她一定是拿百雀羚提成的，別聽(tīng)她的，還是歐萊雅吧?！庇谑呛?，盡管這位BA仍不遺余力地向我推薦百雀羚，包括涂抹一些到我手上讓我體驗(yàn)，但最終我依然固執(zhí)地選擇了歐萊雅。

當(dāng)我走出屈臣氏的時(shí)候，腦子里依然在回味這次購(gòu)物體驗(yàn)，我設(shè)想了另一種場(chǎng)景：如果這位BA一開(kāi)始不是急于推銷產(chǎn)品，而是先了解我購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚霜的原因，以及我皮膚的一些具體表現(xiàn)，然后再針對(duì)我的特點(diǎn)推薦百雀羚，很可能會(huì)成功。

其實(shí)我屬于過(guò)敏體質(zhì)，這一點(diǎn)剛好與百雀羚純天然配方匹配。同時(shí)，我對(duì)男士護(hù)膚品的味道也有一定的選擇傾向，這也是我選擇歐萊雅的原因之一（曾經(jīng)看到同事使用而且氣味宜人）。如果BA能夠就這一點(diǎn)提出百雀羚的F和A，也許更能夠說(shuō)服我。

由此可以得出一個(gè)結(jié)論：在運(yùn)用FABE法則前，買(mǎi)賣(mài)雙方其實(shí)是心存芥蒂的，尤其是消費(fèi)者一方，一般都持有“總有刁民想害朕”的防備心理，對(duì)于銷售員的推薦是“將信將疑”的。當(dāng)銷售員運(yùn)用FABE法則時(shí)，消費(fèi)者很可能會(huì)把焦點(diǎn)聚集在特性（F）和優(yōu)點(diǎn)（A）上，從而質(zhì)疑你推薦的出發(fā)點(diǎn)，是不是為了推高單價(jià)換取提成？如果換一種方式，先提出顧客的需求，也就是需要帶給顧客什么樣的好處（B），然后再提出某一款產(chǎn)品剛好可以達(dá)到這一效果（因?yàn)樗?dú)特的F和A），這樣效果也許會(huì)好很多。

舉例說(shuō)明：在眼鏡店，銷售人員可以這樣介紹一款產(chǎn)品：“剛才幫您驗(yàn)光時(shí)，發(fā)現(xiàn)您必須戴這個(gè)度數(shù)才能達(dá)到最佳視力，否則在較暗的環(huán)境里或者需要看得特別清楚的時(shí)候就會(huì)有問(wèn)題；但戴這個(gè)度數(shù)，看近時(shí)間久了，眼睛容易產(chǎn)生疲勞。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我建議您選擇一副可以緩解視疲勞的鏡片。這種鏡片采用特殊的設(shè)計(jì)，使您在看近時(shí)可以少用到一部分調(diào)節(jié)力（F），就好像您舉30斤的杠鈴有困難，我?guī)湍鲆话?，只讓您舉20斤，就比較輕松了（A）。之前您說(shuō)，經(jīng)常加班，戴這款鏡片，即使持續(xù)工作時(shí)間較長(zhǎng)，眼睛也不容易產(chǎn)生疲勞，您的工作效率也會(huì)提高不少（B）。我可以用一個(gè)方法讓您體驗(yàn)一下，需要嗎（E）？”

這是典型的FABE推薦法，但銷售人員在運(yùn)用這一法則前，先找出了顧客的需求，然后為了滿足顧客的這個(gè)需求，也就是為了帶給顧客某種“利益”（B），最后再介紹具有特定F和A的商品。當(dāng)銷售人員按照上述順序表述的時(shí)候，顧客關(guān)注的焦點(diǎn)就會(huì)落在產(chǎn)品是否能夠帶給他這個(gè)B上面。這就好像一位醫(yī)生，總是在評(píng)述病人的病情之后，才建議使用哪一種藥物或者治療手段，這時(shí)病人關(guān)心的就不再是價(jià)格，而是“療效”，也就是FABE里的“B”。這樣一來(lái)，推薦成功的概率自然會(huì)提高。o