高山

摘 要：在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，如何推介旅游城市和推進旅游發(fā)展是新時代的重要話題。以品牌化推進旅游城市綜合發(fā)展，有效融合了旅游城市目的地建設、傳播與營銷、視覺與表現(xiàn)，是旅游城市發(fā)展的典型模式。文章從推進旅游城市品牌塑造的目的出發(fā)，探析了旅游城市品牌塑造的基礎工作及導向。

關鍵詞：旅游城市;品牌塑造原則;品牌定位;視覺表現(xiàn)

旅游城市是一種特殊的商品，其根植于城市文化土壤，承載著城市的歷史發(fā)展、時代變遷、文化沉淀、風土人情等城市的靈魂，城市不同于商品，其品牌的內(nèi)涵遠超一般的商品，兩者無論是構(gòu)成內(nèi)容和傳播方式都存在很大差異，但城市品牌塑造和普通商品既有相似性，也有自己的獨特性?？偟膩碚f，旅游城市品牌的塑造是一項多元系統(tǒng)的、規(guī)范嚴謹?shù)南到y(tǒng)工程，包含了市場營銷、管理科學、視覺藝術、歷史文化等諸多學科，要成功打造出一個旅游城市品牌，必須有一個明確可行的塑造方案和目標，需要對每個環(huán)節(jié)、各方面因素深入研究和整合，系統(tǒng)、協(xié)調(diào)、配套推進，是從品牌調(diào)研、品牌定位、到品牌設計、營銷推廣、管理控制的一個系統(tǒng)工程。

一、旅游城市品牌的源頭建設

品牌不是無本之木、無源之水，品牌質(zhì)量是品牌的重要基石，所以塑造旅游城市品牌要從源頭抓起，加強旅游目的地城市建設是旅游城市品牌塑造的首要出發(fā)點。如何做好旅游城市“源頭建設”，需要從以下幾個方面入手：

（一）旅游城市與同類城市特點的調(diào)研和品牌計劃制定

品牌調(diào)研是品牌塑造的基礎性工作。古人云，“兵馬未動，糧草先行”。所以，應通過充分的市場調(diào)研，從根本上總結(jié)城市的旅游資源特點、文化內(nèi)涵、知名度、美譽度等，明確同類城市的威脅和競爭優(yōu)勢，然后拿出一份準確客觀的調(diào)研分析報告，并對各種旅游資源要素數(shù)據(jù)進行整合梳理，以作為決策和后續(xù)工作的依據(jù)，確立旅游城市品牌塑造的基礎。制定可行性的品牌塑造計劃，制定計劃主要是為了確定品牌打造的目標、方案、設計內(nèi)容和評估預算、媒介選擇、方案管理等，所制定的旅游城市品牌塑造計劃要從城市自身特點出發(fā)，量體裁衣，步驟合理，方法科學，既能充分體現(xiàn)旅游城市各種資源的整合推廣，又能體現(xiàn)一定的長遠規(guī)劃和短期目標。

（二）旅游資源質(zhì)量建設

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石和生命，是品牌長盛不衰的重要支柱。旅游城市作為一種特殊商品，其質(zhì)量建設包含自身資源質(zhì)量建設和服務建設兩大方面。自身質(zhì)量建設體現(xiàn)在城市旅游資源質(zhì)量和品牌體現(xiàn)質(zhì)量兩個方面。旅游城市資源質(zhì)量即旅游城市全域內(nèi)旅游資源的整體縱橫向存在的特色、布局以及優(yōu)劣勢，品牌體現(xiàn)質(zhì)量是指消費者心中感受到的質(zhì)量。其中旅游資源質(zhì)量內(nèi)容是品牌塑造的前提和基礎，消費者心中的質(zhì)量是對品牌的提升和深化的重要保證。

服務是品牌的重要組成部分，是品牌的支撐。對品牌來說，服務是品牌競爭的重要手段和關鍵環(huán)節(jié)。首先，服務可以有效地提高旅游城市消費群體的“歸屬感”和旅游目的地城市附加值。美國著名管理學家托馬斯·彼得斯在調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出：“服務至上”是這些品牌的共同特征。對于旅游城市這種空間屬性的產(chǎn)品而言，服務是產(chǎn)品對外傳播的重要砝碼。其次，服務有利于提高旅游城市整體品牌形象，降低消費誤導影響。

加強旅游城市自身質(zhì)量建設應從品牌源頭出發(fā)，優(yōu)化資源內(nèi)容，合理配置旅游資源布局、路線，強化資源特性和吸引力，做足服務功課，真正實現(xiàn)品牌回頭率和高質(zhì)量建設。

（三）強化旅游城市品牌文化

對旅游城市品牌而言，如果說旅游城市的資源分布、視覺打造、品牌管理是品牌肢體，那么文化則是旅游城市的大腦。旅游城市作為一種基于空間要素的獨特商品，獨有的文化屬性，無論是建筑文化、遺跡文化、飲食文化、居住文化還是非物質(zhì)遺產(chǎn)文化等等，都是品牌塑造的附加值。從某種意義上說，重視旅游城市多元的文化建設，發(fā)掘文化資源，塑造城市的文化形象，是旅游城市品牌建設的一項重要內(nèi)容，只有形象存在于文化、精神和價值更為深刻或獨特的層面上，才有可能創(chuàng)造出不可替代的旅游城市品牌個性。

旅游城市品牌塑造在一定程度上是整個城市的推介呈現(xiàn)，在概念上品牌城市是高品質(zhì)的產(chǎn)品，其涉及到社會學、傳播學、管理學、藝術學、歷史學等眾多交叉學科領域和經(jīng)濟、環(huán)境、社會等諸多因素，因此，要綜合塑造旅游城市品牌形象，就要首先做好自我，積累底蘊，強化旅游資源優(yōu)點，為旅游城市的品牌建設提供良性的土壤。

二、旅游城市品牌塑造的原則

有規(guī)矩才能有方圓。旅游城市品牌塑造不同于普通商品，它自身的特征決定了其需要遵循一定的原則，并立足于一定基礎，深挖文化和物質(zhì)構(gòu)成，實現(xiàn)人與社會的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，遵循一定的視覺表現(xiàn)和傳播的規(guī)律，只有這樣才能系統(tǒng)推進旅游城市品牌的建設。

（一）立足于城市特點和目標

旅游城市與普通商品最大的區(qū)別在于不可替代的個性。每一個城市都有特有的、無法替代和模仿的品牌資源、自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、城市獨特的歷史故事和文化生活，這些恰恰是構(gòu)成品牌的內(nèi)涵母體和傳遞城市差異化的個性。旅游城市有獨特的品牌資源構(gòu)成，從縱向看城市包含歷史的沉積、現(xiàn)代的規(guī)劃。前者是城市的底蘊積累，是城市最悠久、最有資源潛力和最具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，其所形成的個性特色是城市魅力典型要素、靈魂;后者是城市建設發(fā)展的體現(xiàn)，是城市定位、價值和概念付諸實施的城市化特征。

（二）立足于傳播

旅游城市品牌塑造的過程就是一個品牌傳播的過程。對塑造旅游城市品牌來說，最根本的就是告訴受眾（旅游消費群體）你是誰、你有什么魅力，如何引起受眾的共鳴。從傳播上來講需要做好傳播的內(nèi)容、傳播的方法、傳播的受眾三個方面的工作。其中受眾的分析是傳播中的旅游城市品牌塑造的重要內(nèi)容。傳播學視角下的旅游城市品牌形象塑造，從視覺上要以簡化為原則，內(nèi)容上要以旅游城市凸顯特色旅游為亮點，媒介上要以多元化媒介進行推介。傳播的旅游城市內(nèi)容要有點有線，思路清晰，點線面到位。

（三）立足于視覺表現(xiàn)

旅游城市視覺表現(xiàn)設計要素要建立在對城市的歷史、現(xiàn)狀和未來的調(diào)查上，建立在廣泛征求城市內(nèi)外意見的基礎上，明確城市的特點和奮斗的目標，并通過象征的形象體現(xiàn)出來。

1.視覺表現(xiàn)的識別性

旅游城市品牌形象的視覺語言表現(xiàn)，首先要傳達出城市旅游資源的特點，即識別性。旅游城市品牌形象的視覺語言以標志、圖像、文字、色彩等信息訊號傳播，旅游受眾群體可以根據(jù)這些信息進行解讀，理解城市的地理位置、歷史文化、民風民俗、景致景觀、建筑遺跡等，與旅游城市品牌實現(xiàn)視覺語言的溝通。

2.視覺表現(xiàn)的象征性

中國的傳統(tǒng)美學講究“立象盡意”，圖形符號只是表達意義的手段，構(gòu)造形象的目的是為了充分地表達意義?；谶@樣的文化背景，旅游城市品牌視覺表現(xiàn)以視覺符號象征是典型方法。如意大利羅馬城市標志就是代表。具有象征城市精神的市樹、市花以及具有紀念意義的城標、民風民俗符號、精神理念符號、建筑符號等，都是旅游城市品牌視覺表現(xiàn)的靈感來源。

3.視覺表現(xiàn)的個性化

對于城市品牌建設的異質(zhì)性，凱文·林奇指出：任何現(xiàn)行運作中的城市地區(qū)都具有結(jié)構(gòu)和個性。旅游城市品牌反映的是城市較之其他城市更為突出的資產(chǎn)和個性，故城市的特色必須是鮮明和清晰的。旅游城市品牌關注的應是城市的非共性， 即旅游城市資源的個性化部分。非共性的表現(xiàn)強調(diào)資源在橫向比較的基礎上所表現(xiàn)出的獨特性和形象性，這樣的資源才能發(fā)揮出品牌效應。

三、旅游城市品牌定位和風格

品牌定位是旅游城市品牌塑造的核心和靈魂。所謂城市品牌定位，是城市核心價值觀的提煉、發(fā)展導向等內(nèi)容的綜合體，是區(qū)別于其他城市品牌不可替代的個性和特色前瞻性語言，它是建立旅游城市品牌的基礎。城市品牌定位決定了能否有效地執(zhí)行品牌功能，傳遞出正確的信息。

（一）城市定位要考慮“城市產(chǎn)品”自身特點和旅游資源條件

品牌定位要充分考慮旅游城市的資源條件，以優(yōu)化配置、合理利用，做到品牌定位與城市的資源能力相匹配，既不能好高騖遠，也不能妄自菲薄。

（二）城市定位要充分考慮目標消費市場

品牌建設定位只有對準目標市場，切合目標消費群，站在滿足消費者需求的立場上，才能讓品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利位置。

相對于企業(yè)而言，旅游城市自身的特點無法為市場上的所有顧客提供產(chǎn)品或服務，消費群體人數(shù)太多，分布太廣，而且差異巨大。總會有不同的競爭者為特定客戶群提供產(chǎn)品、服務處于優(yōu)勢地位，另一些則處于弱勢地位。

（三）城市定位要綜合考慮競爭者

競爭者是影響品牌定位的重要因素。考慮競爭者就是為旅游城市品牌定位找到一個合理的參照系。旅游市場中只有做好定位，創(chuàng)造同類品牌中的“第一位置”，在消費者心中占據(jù)一席之地，才會有希望。

（四）城市定位要簡明扼要，抓住關鍵

簡明扼要就是要消費者輕松領會品牌定位。在旅游城市品牌塑造方面，面面俱到和過多羅列品牌特點，會適得其反。抓住關鍵的一兩個點，以簡潔明了的方式表達，讓消費者充分感知和引起共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。

四、結(jié)語

在全球經(jīng)濟一體化和城市化的大潮中，旅游城市品牌塑造也是城市探索自我發(fā)展模式的一種嘗試。從旅游目的地城市建設的角度來講，市政建設、基礎設施建設、旅游配套、環(huán)境保護、城市文化，都需要在城市品牌塑造核心導向的統(tǒng)一指導下，協(xié)調(diào)推進。只有全域內(nèi)和旅游相關的各行各業(yè)從上至下一致行動，定位清晰，才能使城市品牌形成巨大的凝聚力、競爭力和輻射力，提升城市區(qū)域平臺的吸引力。從視覺上來講，實現(xiàn)視覺表現(xiàn)對城市品牌塑造的色、圖、字、構(gòu)成等實現(xiàn)規(guī)范化管理和實施，更加全面呈現(xiàn)旅游城市的面貌和特點。

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