任佩濤

關(guān)鍵詞：紅海戰(zhàn)略 ?藍(lán)海戰(zhàn)略 ?管理會(huì)計(jì) ?長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

一、藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略的內(nèi)涵

紅海戰(zhàn)略主要是立足目前業(yè)已存在的行業(yè)和市場(chǎng)，采取慣例的競(jìng)爭(zhēng)方式與同行業(yè)中的公司開(kāi)展劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。

自波特教授《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》專著發(fā)表后，“競(jìng)爭(zhēng)”就成了戰(zhàn)略管理范疇非常重要的詞匯。在基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想引導(dǎo)下，公司經(jīng)常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”模式二者挑選其中之一，確立本身市場(chǎng)的特有定位，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，很大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，尋求“差異化”戰(zhàn)略模式相應(yīng)成本會(huì)加大，然而，用“成本領(lǐng)先”會(huì)制約公司能夠得到的利潤(rùn)率?，F(xiàn)在，更廣泛的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)劇烈化，而需求的增長(zhǎng)卻緩慢。隨著越來(lái)越多的公司去瓜分和拼力爭(zhēng)強(qiáng)有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，無(wú)論采取“差異化”戰(zhàn)略或者“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，公司得到利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間總是越來(lái)越小。

藍(lán)海戰(zhàn)略是指不局限于現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)邊界，而是努力打破現(xiàn)有的邊界條件，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和提供服務(wù)，開(kāi)拓、占據(jù)更新市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略。

W·錢(qián)·金勒妮·莫博涅在2005年2月由哈佛商學(xué)院出版的研究成果《藍(lán)海戰(zhàn)略》為公司指出了一條通向未來(lái)前進(jìn)的新道路。在書(shū)中對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和實(shí)施進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述和歸納。盡管藍(lán)海是個(gè)新名詞，它卻不是一個(gè)新事物。無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，它都是商業(yè)生活的一部分。歷史表明，產(chǎn)業(yè)在不停被開(kāi)創(chuàng)和擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)的條件和邊界也不總是一點(diǎn)不變的，企業(yè)個(gè)體可以重新開(kāi)創(chuàng)這些條件和邊界。企業(yè)沒(méi)必要在給定的市場(chǎng)空間內(nèi)針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)海戰(zhàn)略的開(kāi)拓者則不將競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)的標(biāo)桿，而是遵照另一套根本不同的戰(zhàn)略思維，即“價(jià)值創(chuàng)新”。這是藍(lán)海戰(zhàn)略的根基。為什么稱為價(jià)值創(chuàng)新，原因在于它并不是全部著眼于競(jìng)爭(zhēng)，而是力爭(zhēng)使客戶和企業(yè)的獲利都出現(xiàn)更高地飛躍，因此開(kāi)辟一個(gè)嶄新的、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)特有空間。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略的區(qū)別

紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較（表1）

表1?

三、藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則和重新建立市場(chǎng)邊界的基本法則

（一）藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則

藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則（表2）

表2?

（二）重新建立市場(chǎng)邊界的基本法則

從肉搏式競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海戰(zhàn)略（表3）

表3?

路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè);路徑二：跨越戰(zhàn)略群組;路徑三：重新界定產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方群體;路徑四：放眼互補(bǔ)性項(xiàng)目或服務(wù);路徑五：重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求;路徑六：跨越時(shí)間（正確預(yù)測(cè)外部環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)）。

跨界轉(zhuǎn)型正確實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的典型案例，“湘鄂情”宣布換名為“中科云網(wǎng)科技集團(tuán)股份有限公司”，變成“大數(shù)據(jù)科技公司”，攜手安徽廣電，進(jìn)入智能電視服務(wù)領(lǐng)域，由餐飲向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

企業(yè)信用信息公示，原北京湘鄂情飲食服務(wù)有限公司經(jīng)營(yíng)范圍：中餐;現(xiàn)在中科云網(wǎng)科技集團(tuán)股份有限公司經(jīng)營(yíng)范圍：農(nóng)業(yè)科技、計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā);計(jì)算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)。

在高端餐飲業(yè)務(wù)難以經(jīng)營(yíng)之后，湘鄂情開(kāi)始剝離主業(yè)。公司非常難以確保市場(chǎng)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期存在，一定要不停地調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，展開(kāi)應(yīng)變或轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)造更新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 多次轉(zhuǎn)型有“脈”可循 ，從只有幾十平米的“湘湘菜館”，發(fā)展成為第一股餐飲企業(yè)的“湘鄂情”，經(jīng)過(guò)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的艱難期，一路發(fā)展順利，組成湘鄂情美食王國(guó)。 但從2012年末，由于整治公款吃喝，高端餐飲公司集體“過(guò)冬”，湘鄂情轉(zhuǎn)向了餐飲外的新區(qū)域。2013年，收購(gòu)江蘇環(huán)保公司超過(guò)50%的部分股權(quán)，開(kāi)啟餐飲加環(huán)保多元化的前進(jìn)里程。 2014年，湘鄂情收購(gòu)北京中視精彩影視文化公司超過(guò)50%的股權(quán)，進(jìn)入文化領(lǐng)域。 2014年，湘鄂情換名為“中科云網(wǎng)科技集團(tuán)股份有限公司”，要變身為“大數(shù)據(jù)科技公司”。然后，攜手廣電打造智能電視云終端項(xiàng)目，進(jìn)入智能電視服務(wù)領(lǐng)域。湘鄂情在餐飲公司中是一個(gè)敢于摸索的公司，而不是期待市場(chǎng)前景好轉(zhuǎn)。經(jīng)過(guò)把外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分解，擇優(yōu)進(jìn)軍潛在利潤(rùn)比較高的行業(yè)，實(shí)施首次轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍快餐業(yè)務(wù)。 再次轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍環(huán)保行業(yè)。選擇環(huán)保領(lǐng)域，將來(lái)增長(zhǎng)速度不錯(cuò)，同時(shí)利潤(rùn)穩(wěn)定。第三次轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍文化領(lǐng)域，能夠給公司進(jìn)入不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量。 第四次轉(zhuǎn)型，涉足大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展，發(fā)展?jié)摿薮蟆?第五次轉(zhuǎn)型，涉足智能電視行業(yè)。家庭智能存在很好的市場(chǎng)前景。 從“掄大勺”到“做大數(shù)據(jù)” ，湘鄂情近期關(guān)鍵的一次轉(zhuǎn)型——投身于大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。從而得出這是湘鄂情長(zhǎng)期熟慮的戰(zhàn)略選擇。湘鄂情的高層決策戰(zhàn)略，以獲取數(shù)額可期超額的利潤(rùn)。

外部環(huán)境始終在不斷變化，公司只有根據(jù)外部宏觀情形更換信息，解析自身各種條件，掌握自己準(zhǔn)確的發(fā)展方向，恰當(dāng)實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由實(shí)施紅海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，才能不受外部環(huán)境變化的影響，永遠(yuǎn)立于不敗之地。

四、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略在戰(zhàn)略實(shí)施中的交互應(yīng)用

公司實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)入新的市場(chǎng)邊界，新的競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，想法突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘參與競(jìng)爭(zhēng)，公司逐漸又在新的領(lǐng)域進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)中，公司相應(yīng)又在此領(lǐng)域采用紅海戰(zhàn)略以獲取更高的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，公司上升式長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展處于螺旋式上升中，公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展處在實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略交互式過(guò)程中。有時(shí)在已占領(lǐng)的市場(chǎng)實(shí)施紅海戰(zhàn)略，同時(shí)在新的市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵤┧{(lán)海戰(zhàn)略，此時(shí)藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略同時(shí)并存，公司處于多元化經(jīng)營(yíng)中。

五、管理會(huì)計(jì)在公司采用藍(lán)海戰(zhàn)略或紅海戰(zhàn)略交互式長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中的運(yùn)用和重要性

管理會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是現(xiàn)代會(huì)計(jì)的兩大分支，管理會(huì)計(jì)是以使用價(jià)值管理為基礎(chǔ)的價(jià)值管理活動(dòng)，它運(yùn)用一系列專門(mén)的方式方法，通過(guò)確認(rèn)、計(jì)量、估值等一系列工作，為預(yù)算、過(guò)程控制和考核提供信息，并參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。比如，項(xiàng)目的選取離不開(kāi)管理會(huì)計(jì)，計(jì)算并比較不同項(xiàng)目的內(nèi)涵報(bào)酬率的高低，計(jì)算不同項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值的大小，為公司項(xiàng)目的選取提供重要計(jì)算結(jié)果，項(xiàng)目決策選取離不開(kāi)管理會(huì)計(jì)。

隨著戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展和完善，人們?cè)絹?lái)越重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略的引導(dǎo)作用。著名管理學(xué)家西蒙提出了“戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)”，之后很多學(xué)者的研究成果也在不斷豐富和完善戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)，并形成以價(jià)值鏈分析、SWOT分析、戰(zhàn)略成本管理、人力資源管理和戰(zhàn)略性績(jī)效評(píng)價(jià)等為主體的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)體系。

管理會(huì)計(jì)的計(jì)量具有更廣闊的視角，兼顧市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部。另外，管理會(huì)計(jì)具有參與決策的估值特征。管理會(huì)計(jì)之所以是管理的會(huì)計(jì)，就在于利用會(huì)計(jì)計(jì)量屬性，形成方案、比較方案、選擇方案的估值過(guò)程，并在實(shí)施方案的過(guò)程中監(jiān)督和評(píng)價(jià)方案，更主動(dòng)地參與公司正常的運(yùn)營(yíng)管理。

管理會(huì)計(jì)的職能是注重對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)、決策和規(guī)劃。不管公司實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略階段還是實(shí)施紅海戰(zhàn)略階段以及公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展過(guò)程中都離不開(kāi)管理會(huì)計(jì)，都在運(yùn)用著管理會(huì)計(jì)，管理會(huì)計(jì)在公司經(jīng)營(yíng)中始終參與經(jīng)營(yíng)管理，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、參與經(jīng)營(yíng)決策、參與投資決策等，發(fā)揮著非常重要的作用。

企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中離不開(kāi)管理會(huì)計(jì)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)的作用，有利于提高企業(yè)管理水平，有助于企業(yè)很好的長(zhǎng)期發(fā)展。

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