墨丁宇 趙嵐

【摘 要】 隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的發(fā)展，自媒體影評(píng)也在不斷發(fā)展，對(duì)電影傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博、微信公眾號(hào)是自媒體影評(píng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，具有傳播主體泛眾化、傳播渠道不斷變遷、文本內(nèi)容碎片化等傳播特性。文章通過(guò)結(jié)合具體的電影傳播事例，運(yùn)用傳播學(xué)理論分析自媒體影評(píng)對(duì)電影傳播的控制功能，總結(jié)出議程設(shè)置營(yíng)造意見(jiàn)氣氛、多級(jí)傳播強(qiáng)化傳播效果、打造意見(jiàn)領(lǐng)袖影響傳播的電影傳播流程。

【關(guān) 鍵 詞】自媒體；電影評(píng)論；電影傳播；控制功能

【作者單位】墨丁宇，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院；趙嵐， 成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 。

【基金項(xiàng)目】四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心”項(xiàng)目（WHCY2017A01）的階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.019

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通無(wú)限延伸，網(wǎng)絡(luò)受眾全階層覆蓋給影視行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了發(fā)聲平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的興起，傳統(tǒng)影評(píng)逐漸式微。電影批評(píng)隨之從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、學(xué)術(shù)期刊等印刷媒介轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)影評(píng)經(jīng)歷了博客、論壇時(shí)代的萌芽期，門戶網(wǎng)站、豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展期，如今來(lái)到了欣欣向榮的微博、微信公眾號(hào)互動(dòng)式發(fā)展期。

一、自媒體影評(píng)平臺(tái)及表征

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，自媒體影評(píng)也生發(fā)出不同形式，微博、微信公眾號(hào)是其主戰(zhàn)場(chǎng)。

1.微博影評(píng)

2009 年，新浪微博誕生，微博影評(píng)也迅速在微博平臺(tái)上發(fā)展起來(lái)。微博所具有的@功能、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論功能等，增強(qiáng)了發(fā)言者與讀者之間的互動(dòng)關(guān)系。140字內(nèi)容上限，使得微博成為碎片化信息平臺(tái)，短小的篇幅降低了讀者閱讀的難度，使內(nèi)容更加容易在微博平臺(tái)上傳播?？旖?、即時(shí)、廣泛的傳播特點(diǎn)使微博迅速成為電影評(píng)論的主要平臺(tái)。

微博上有大量電影自媒體博主，他們主要發(fā)布影視資訊、評(píng)論等信息。電影自媒體分為團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和個(gè)人運(yùn)營(yíng)。如“桃桃淘電影”“電影通緝令”“毒舌電影”等粉絲量過(guò)百萬(wàn)的電影自媒體大號(hào)，由團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，每日更新熱門的電影資訊和影評(píng)。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的電影自媒體大號(hào)的內(nèi)容易同質(zhì)化，但團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)保障了出品內(nèi)容的穩(wěn)定，使其能夠吸引大量粉絲，形成影響力。“法蘭西膠片”“木衛(wèi)二”“波米”等自媒體號(hào)屬于個(gè)人運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，他們發(fā)布時(shí)間較靈活，內(nèi)容個(gè)性化，語(yǔ)言風(fēng)格多樣，更符合博主本人的語(yǔ)言習(xí)慣。由于摒棄了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的模式化，個(gè)人號(hào)更加注重個(gè)體表達(dá)，發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容也更具生命力，因此容易吸引更多的黏性粉絲。

2.微信公眾號(hào)影評(píng)

微信作為繼微博之后興起的社交應(yīng)用，成為迄今為止粉絲量增長(zhǎng)速度最快的新媒體應(yīng)用平臺(tái)。隨著微信公眾號(hào)的火爆，以影評(píng)為主打的公眾號(hào)開始興起，經(jīng)歷了幾年的疆土開拓之后，如今這些公眾號(hào)已占據(jù)影評(píng)行業(yè)的半壁江山。在豆瓣、微博上積累了眾多粉絲的電影大V，紛紛開通微信公眾號(hào)，在微信平臺(tái)集聚粉絲，電影愛(ài)好者、普通影迷也可以通過(guò)個(gè)人公眾號(hào)抒寫觀影感受。微信公眾號(hào)成為影迷聚集交流的平臺(tái)，各路影評(píng)人百家爭(zhēng)鳴，通過(guò)深刻、具有洞見(jiàn)的影評(píng)逐漸積攢人氣，比如“幕味兒”“反派影評(píng)”“虹膜”等。也有一些電影公眾號(hào)緊跟熱點(diǎn)，求快求新，憑著追逐熱點(diǎn)的本領(lǐng)吸引眼球，收獲不俗閱讀量成績(jī)。

二、自媒體影評(píng)的傳播特征

自媒體影評(píng)從傳播路徑、批評(píng)主體、傳播信息文本等各方面， 構(gòu)建出新的話語(yǔ)批評(píng)場(chǎng)， 甚至改變了電影的市場(chǎng)機(jī)制。

1.傳播路徑的遷移

傳統(tǒng)的影評(píng)傳播，話語(yǔ)權(quán)掌握在擁有影視資源和電影專業(yè)知識(shí)的權(quán)威手中。傳統(tǒng)影評(píng)主要通過(guò)報(bào)紙、雜志等印刷媒體來(lái)傳播，由于受到版面限制，以及出版過(guò)程需要撰稿、投稿、編輯把關(guān)、印刷、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，影響了傳播的時(shí)效性，往往不會(huì)對(duì)正在上映的電影產(chǎn)生顯著影響。除此之外，由于受到印刷媒體的技術(shù)限制，往往是影評(píng)人向讀者單向傳播，讀者不能給出反饋意見(jiàn)，傳播角色固定化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)影評(píng)逐漸出現(xiàn)，傳播路徑從印刷媒體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)影評(píng)以論壇影評(píng)為起點(diǎn)，逐步發(fā)展到博客影評(píng)，再到如今的自媒體影評(píng)，如微博影評(píng)、微信公眾號(hào)影評(píng)，形態(tài)多樣且紛繁復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了傳統(tǒng)影評(píng)的單向傳播和批評(píng)主體的固定性。

最早出現(xiàn)的是論壇影評(píng)。1998年12月建立的西祠胡同“后窗看電影”論壇以“電影是生活的一扇后窗”的口號(hào)吸引了大量電影愛(ài)好者。2000年前后，北大新青年的“電影夜航船”論壇、新浪影行天下論壇、網(wǎng)易的“我愛(ài)電影”“香港制造”等較有影響力的影評(píng)論壇相繼出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為電影評(píng)論發(fā)表、網(wǎng)友互動(dòng)討論提供了平臺(tái)，早期網(wǎng)絡(luò)影評(píng)平臺(tái)為電影批評(píng)創(chuàng)造了開放和自由的空間，改變了傳統(tǒng)的印刷媒體掌握話語(yǔ)權(quán)的狀況?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，傳播者和接收者之間的界限越來(lái)越模糊，網(wǎng)友既可以是傳播者，也可以是接收者。憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)的優(yōu)越性及話語(yǔ)空間的開放性，一大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)影評(píng)人進(jìn)入公眾視野。

微博影評(píng)的出現(xiàn)，則在此基礎(chǔ)上推進(jìn)了“全民影評(píng)時(shí)代”的到來(lái)[1]。由于微博按照時(shí)間順序排列發(fā)布的博文，而不是按照對(duì)電影專業(yè)知識(shí)掌握的程度排列順序發(fā)文，每一個(gè)用戶都有平等發(fā)言的權(quán)力和機(jī)會(huì)。電影從業(yè)者、專業(yè)電影學(xué)者、普通觀影者之間的隔閡被打破，而且相互變換，電影批評(píng)進(jìn)入全方位互動(dòng)模式時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了影評(píng)傳播平臺(tái)從傳統(tǒng)媒體到新媒體的遷移。哈貝馬斯曾指出，“公共機(jī)構(gòu)，比如共同體和教育團(tuán)體、教會(huì)、志愿者組織和大眾傳媒，可以完美地起到渠道的作用”，而開放的傳播渠道是社會(huì)進(jìn)步的先決條件[2]。網(wǎng)絡(luò)的開放性滿足了建立理想傳播模式的先決要求。

2.批評(píng)主體泛眾化

有學(xué)者認(rèn)為，“Web2.0 時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了傳播領(lǐng)域的變革，本質(zhì)便是傳播主體的泛眾化。傳統(tǒng)媒介組織在信息端口被把關(guān)的模式下發(fā)布信息，網(wǎng)民個(gè)體可以不經(jīng)媒介組織，直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布信息”[3]。渠道的擴(kuò)展引發(fā)了評(píng)論主體身份和語(yǔ)言風(fēng)格的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了專業(yè)學(xué)者掌握發(fā)聲渠道話語(yǔ)權(quán)的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性、平民化賦予了普通大眾發(fā)聲的權(quán)利，人人都是自媒體，每個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的觀點(diǎn)、看法。電影愛(ài)好者和普通觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表觀影感受，通過(guò)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)與其他讀者互動(dòng)討論，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。因?yàn)槲⒉┤∠?40字的限制，普通網(wǎng)民可以在微博上發(fā)布觀影文章，或者注冊(cè)個(gè)人微信公眾號(hào)抒發(fā)自己的觀片感受。

除了草根階層的狂歡，傳統(tǒng)影評(píng)也開始順應(yīng)時(shí)代發(fā)展尋找轉(zhuǎn)型之路，在自媒體影評(píng)中開辟屬于專業(yè)影評(píng)的一隅。專家學(xué)者、電影研究者紛紛開通微博，打造自己的話語(yǔ)場(chǎng)。學(xué)術(shù)性雜志、電影愛(ài)好者、電影從業(yè)者均開通微信公眾號(hào)，如《當(dāng)代電影》《電影文學(xué)》《世界電影》等學(xué)術(shù)期刊都開通了微信公眾號(hào)傳播電影知識(shí)。除學(xué)術(shù)期刊外，高校教師也加入其中，電影資料館的老師沙丹就是微信公眾號(hào)“幕味兒”的運(yùn)營(yíng)者，該公號(hào)的文章多為約稿制和投稿制的文章，大部分文章均為電影研究者、電影專業(yè)學(xué)生撰寫，保證了文章的專業(yè)性?！澳晃秲骸眱?nèi)容的選題多為時(shí)下熱門電影，語(yǔ)言風(fēng)格也脫離學(xué)術(shù)文章的艱深難懂，更加通俗化。民間組織 / 個(gè)人的影視類微信公眾號(hào)，如“Sir電影”“獨(dú)立魚電影”“桃桃淘電影”等，憑借迎合了自媒體紅利期的趨勢(shì)及專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式積攢了大量人氣，形成巨大的影響力，成為自媒體影評(píng)的中堅(jiān)力量。專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊、學(xué)院派電影專業(yè)者、影視從業(yè)者、影迷、普通觀眾共同構(gòu)筑起影評(píng)自媒體的整體生態(tài)。

3.傳播信息形式的碎片化

傳統(tǒng)影評(píng)運(yùn)用專業(yè)的電影理論分析影片，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、信息完整，而目前的自媒體影評(píng)則顛覆了以往的話語(yǔ)組織方式。影評(píng)的傳播平臺(tái)由博客發(fā)展到微博，長(zhǎng)篇大論有助于深入解讀電影文本，但太長(zhǎng)的篇幅對(duì)發(fā)布的頻率和傳播者的接受程度都有影響，于是“袖珍版博客”——微博應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著微博興起而出現(xiàn)的微博影評(píng)篇幅短小，信息發(fā)布者可以隨時(shí)隨地發(fā)布碎片信息，還可以多次密集地發(fā)布信息。碎片化已成為網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的一大特性。

作為一種新的媒體形式，自媒體不僅是一種信息、知識(shí)、內(nèi)容的載體，而且對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，影響著信息的結(jié)構(gòu)方式，甚至影響人的感知方式。正如麥克盧漢所指出的：“媒介即訊息。”微博作為一個(gè)提供碎片化內(nèi)容的平臺(tái)，馴化了平臺(tái)上的受眾，使用者由于經(jīng)常瀏覽微博上的碎片化信息，使得自己接收信息、處理信息的方式發(fā)生改變。受眾更傾向于瀏覽碎片化信息，而不再具備深度閱讀和思考的專注力。用戶在海量信息中更傾向于選擇碎片化信息，創(chuàng)作者發(fā)布信息也遵從當(dāng)下大眾的接受習(xí)慣，創(chuàng)作碎片化的傳播內(nèi)容。

三、自媒體電影評(píng)論對(duì)電影傳播的控制功能

1.議程設(shè)置營(yíng)造意見(jiàn)氣氛

議程設(shè)置是大眾傳播的效果理論之一。這一理論最早由美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖提出。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界大事及其重要性的判斷[4]。隨著自媒體影響力的日益加大，片方也開始將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)，微博大V、影評(píng)公眾號(hào)成為重要的廣告投放對(duì)象。在一部電影上映之前，片方會(huì)利用大眾傳播中的議程設(shè)置理論和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，把影片的宣傳推介做成一項(xiàng)全方位、立體化、環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。

以《地球最后的夜晚》為例，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在微博上注冊(cè)官方微博“電影地球最后的夜晚”以來(lái)，該微博陸續(xù)發(fā)布電影相關(guān)的海報(bào)，各種版本的預(yù)告、片花，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的訪談，對(duì)影片主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置。影片主創(chuàng)方還參加時(shí)下熱門的綜藝節(jié)目，憑借熱門綜藝的熱度在微博上形成熱搜，變成熱點(diǎn)話題，快速提高影片的知名度，吸引原本不關(guān)注該影片但關(guān)注綜藝節(jié)目或者微博熱門話題的潛在受眾成為影片關(guān)注者，形成綜藝電影的聯(lián)動(dòng)傳播。隨后，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)舉辦線下活動(dòng)，并鼓勵(lì)參與的網(wǎng)友創(chuàng)作充滿趣味和創(chuàng)意的vlog短視頻在微博上傳播，這種線上線下結(jié)合的傳播方式使影片在網(wǎng)上發(fā)酵成為熱點(diǎn)事件，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。最后，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)策劃電影事件，將影片定于2018年最后一天上映。選定這一天一方面是為了和影片名字相契合，另一方面抓住了現(xiàn)代人注重儀式感的心理。《地球最后的夜晚》在上映之前， 借助各種媒介和各方力量對(duì)電影充分宣傳，為受眾設(shè)置議程，調(diào)動(dòng)了受眾的觀影欲望，達(dá)到了電影傳播的效果。

2.多級(jí)傳播強(qiáng)化傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來(lái)了傳播規(guī)則和方法的巨大變革， 傳播路徑由線性改為非線性。與此同時(shí)，傳播層級(jí)也發(fā)生巨大改變，由傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播變?yōu)槎嗉?jí)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的革命意義，并不是取消信息鏈，而是讓信息鏈變形，傳播層級(jí)仍然存在[5]。

微博影評(píng)推動(dòng)了“人人都是自媒體”時(shí)代的到來(lái)，電影導(dǎo)演、演員明星、影迷、普通觀眾通過(guò)微博平臺(tái)，消除了身份鴻溝，不受限制地全方位交流互動(dòng)。電影批評(píng)由單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗉?jí)傳播模式。自《地球最后的夜晚》官方微博開通以來(lái)，其不斷發(fā)布劇照、片花、相關(guān)訪談、影評(píng)，對(duì)影片主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，打造其知名度，此為一級(jí)傳播；關(guān)注這部電影的影迷，會(huì)主動(dòng)搜集查詢影片信息，并發(fā)表對(duì)影片的看法，受眾之間的相互影響會(huì)超出媒體對(duì)受眾的影響，此為影評(píng)的二級(jí)傳播；以上這些傳播者的微博受眾在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，為影評(píng)的傳播擴(kuò)散起到關(guān)鍵作用，于是構(gòu)成三級(jí)傳播；當(dāng)微博用戶對(duì)傳播者微博進(jìn)行評(píng)論時(shí)，兩者會(huì)在互動(dòng)中迸發(fā)交流火花，產(chǎn)生更多解讀，從而實(shí)現(xiàn)第四級(jí)影評(píng)傳播。微博平臺(tái)的互動(dòng)功能賦予了微博影評(píng)多級(jí)傳播模式，并打破了傳受雙方固化的局面，使傳受雙方在互相轉(zhuǎn)換的過(guò)程中強(qiáng)化傳播效果。

3.打造意見(jiàn)領(lǐng)袖影響傳播

意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力是在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，影響力的構(gòu)成實(shí)際上是一個(gè)不斷鏈接、多級(jí)傳播的軌跡。在此過(guò)程中也有一個(gè)多級(jí)發(fā)展逐漸形成的影響力范圍[6]。影評(píng)人在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上發(fā)表深刻且具有洞見(jiàn)的言論，在各大平臺(tái)上引起粉絲的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等各種互動(dòng)，人氣不斷聚集，經(jīng)過(guò)各種粉絲尤其是大V的轉(zhuǎn)發(fā)或鏈接，觀點(diǎn)會(huì)向更大的范圍傳播，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間形成影響力。而意見(jiàn)領(lǐng)袖一旦形成就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生影響。如“Sir電影”“獨(dú)立魚”“桃桃淘電影”等都是擁有眾多粉絲關(guān)注且具有一定影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

理論上，自媒體影評(píng)作為一種大眾傳播方式，呈現(xiàn)去中心化、去權(quán)威化的傳播特性，但在傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖仍會(huì)發(fā)揮影響力進(jìn)而影響傳播。有影響力的自媒體影評(píng)對(duì)一部影片的推介或者評(píng)論，可以對(duì)觀眾觀影產(chǎn)生導(dǎo)向作用。在一部電影上映前，片方會(huì)組織媒體看片會(huì)，邀請(qǐng)知名影評(píng)人或者電影媒體參加，并將影評(píng)文章發(fā)布在網(wǎng)上，從而引導(dǎo)觀眾觀影。在影片上映過(guò)程中，影評(píng)人對(duì)影片的褒貶態(tài)度往往會(huì)形成意見(jiàn)氣候，在一定程度上影響普通觀眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，自媒體影評(píng)迅猛發(fā)展，在電影批評(píng)和傳播中發(fā)揮重要的作用。通過(guò)與傳統(tǒng)影評(píng)的縱向?qū)Ρ?，我們可以感受到電影批評(píng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，通過(guò)厘清其傳播主體、傳播路徑、內(nèi)容形式的變化，有助于研究自媒體影評(píng)的功能價(jià)值。自媒體影評(píng)對(duì)電影傳播具有控制功能，如通過(guò)在電影上映前議程設(shè)置營(yíng)造意見(jiàn)氣氛，通過(guò)微博的多級(jí)傳播功能強(qiáng)化傳播效果，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)聲引導(dǎo)觀眾觀影。

|參考文獻(xiàn)|

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