黃國慶 北京際恒銳智企業(yè)管理顧問有限公司

品牌是企業(yè)營銷傳播中非常重要的一種宣傳模式，是企業(yè)生存和發(fā)展的主要途徑，通過整合營銷與品牌傳播的結(jié)合，能夠促進企業(yè)整體的發(fā)展。雖然品牌傳播很早就傳入我國，但是卻沒有得到更加有效的發(fā)展，需要企業(yè)在營銷過程中不斷創(chuàng)新營銷模式，站在整合營銷視角下詳細分析品牌傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的最終目的。

一、整合營銷傳播的內(nèi)涵

(一)整合營銷傳播的內(nèi)涵

品牌的一致性就是整合營銷傳播中的基本內(nèi)涵，以顧客為中心是整個營銷過程中的重要部分，也就是說營銷就是品牌的一種宣傳，這是一種信息的傳遞，整個過程的核心是消費者。整合營銷傳播的主要原則就是顧客至上，只有了解消費者的需求，才能對促銷方案進行及時的改善，推動企業(yè)整體的發(fā)展。營銷應(yīng)該充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，保證能夠通過品牌信息讓顧客能夠了解到商品，這種宣傳形式具有較強的實用性。

(二)以消費者為中心

整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為中心，這是舒爾茨首先提出的理論，同時預(yù)示著營銷模式的發(fā)展和變化。舒爾茨理論主要是將傳統(tǒng)的“消費者請注意”改為“請注意消費者”，這樣的轉(zhuǎn)變顯然將營銷的主體定位在消費者身上，這也是在多年營銷中總結(jié)的經(jīng)驗[1]。消費者容易對購物商品留下更深刻的印象，因此我們可以針對消費者的記憶選擇，對營銷模式進行改良，保證通過這種商品信息的傳播，讓消費者能夠?qū)ι唐酚懈嗟牧私狻?/p>

(三)品牌信息一致性

在整合營銷傳播過程中，不僅要重視現(xiàn)在還要放眼未來，確定營銷目標為消費者接觸品牌的一個集合體，消費者接觸品牌即為傳播的過程和效率。消費者接觸品牌各種信息，就是商品的有效傳播，突出了整合營銷中品牌信息的一致性，對于整個營銷而言具有更大的優(yōu)勢。整合營銷傳播需要借助更多科學(xué)、有效的方法，通過這些資源能夠達到更加有效的傳播目的，結(jié)合各資源優(yōu)勢才能發(fā)揮品牌傳播的最佳效果。

(四)建立長期的和諧關(guān)系

整合營銷應(yīng)該重視思維的創(chuàng)新和突破，站在傳統(tǒng)傳播模式的基礎(chǔ)上，保證營銷模式能夠結(jié)合當今社會需求，做到商家信息與顧客之間的雙向交流。整合營銷長期發(fā)展的關(guān)鍵，就是建立和諧、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)，借助商家與顧客雙向交流的模式，提升品牌傳播效應(yīng)，最終實現(xiàn)雙方長期、有效的合作。

二、整合營銷傳播下如何進行品牌傳播

(一)品牌傳播理念的整合

品牌傳播的目標及資源整合都處于品牌傳播理念，引導(dǎo)消費者做出自己的選擇就是品牌傳播的最終目的，資源的整合還需要分清前臺及后臺資源。詳細來說，能夠通過宣傳讓消費者能夠有效選擇出自身想要的產(chǎn)品并購買，這是品牌傳播理念的根本目標。企業(yè)需要將品牌傳播的目標定位在一種形象中，由淺到深讓消費者在這個過程中不斷的了解產(chǎn)品，并對品牌有一個基本的形象定位。就比如說人們想到可口可樂時，腦海中的形象是青春、活力、積極的，這就使品牌廣告的宣傳作用，消費者能夠從營銷廣告中感受到更多品牌內(nèi)涵，進而對該商品產(chǎn)生更深刻的印象。

品牌資源整合方面，主要分為前臺和后臺資源，其中后臺資源的利用率也逐漸提高，比如將已經(jīng)成為企業(yè)品牌的后臺資源利用過來，幫助企業(yè)做宣傳。就比如聚美優(yōu)品的“為自己代言”，這種以自身品牌創(chuàng)始人的代言人的后臺模式，就是一種后臺資源的宣傳和利用。在品牌資源整合中如果能夠?qū)?nèi)部及外部資源更好的利用起來，就是對商品的有效推廣，目前是互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)與資源的聯(lián)合進行創(chuàng)新發(fā)展，最終突破資源的利用瓶頸，實現(xiàn)資源的優(yōu)化利用。就比如蘋果公司，就是在不斷的創(chuàng)新資源，只有做到資源的不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

(二)品牌傳播推廣行為的整合

廣告、促銷和公共關(guān)系是品牌傳播推廣的主要行為，目前品牌營銷更加關(guān)注新媒體的創(chuàng)新性傳播形式，不可忽視的是網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，更多的廣告模式以圖片、軟文、微博等形式進行，伴隨著各種廣告形式的出現(xiàn)，這種狀態(tài)能夠?qū)ι唐愤M行有效的推廣[2]。利用網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣形式能夠幫助品牌營銷走得更加長遠，但是網(wǎng)絡(luò)的安全性還是有點提高和注意的，品牌更需要在自我推廣的基礎(chǔ)上，注重與消費者之間的關(guān)系。

(三)品牌傳播視覺推廣方式的整合

通常情況下，消費者更容易記住的就是視覺感受，因此企業(yè)在營銷推廣中，應(yīng)該重視品牌傳播的視頻體驗，讓消費者能夠通過視頻更深入地了解產(chǎn)品，發(fā)揮視覺廣告宣傳的最大作用。產(chǎn)品信息能夠直觀到的信息都屬于視覺傳播方式，包括圖片廣告、包裝信息等，都能夠讓客戶從視覺上了解到產(chǎn)品的大致信息，因此企業(yè)應(yīng)該重視視覺廣告內(nèi)容的宣傳，包裝應(yīng)該設(shè)計的更加美觀、形象，讓客戶能夠在拿到產(chǎn)品后通過包裝就能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個大概的了解。

總體而言，整合傳播的思想與品牌傳播的目的是一致的，在企業(yè)營銷過程中以消費者為中心，才能從根本上提升服務(wù)質(zhì)量，維護企業(yè)形象，最終實現(xiàn)企業(yè)推廣的真正目的。因此，品牌傳播就是對商品最大力度的宣傳，只有向產(chǎn)品信息進行合理、科學(xué)的宣傳，才能贏得更多消費者的青睞。