徐曼 武漢華夏理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院

一、廣告創(chuàng)意的新時代特質(zhì)

根據(jù)CNNIC 中心發(fā)布第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，手機(jī)網(wǎng)民8.17 億，占98.6%，移動互聯(lián)正式到來，由此催生信息流廣告、短視頻廣告、社交廣告等多種形式，廣告創(chuàng)意也產(chǎn)生新特質(zhì)。

(一)話題性

“熱搜”“頭條”“網(wǎng)紅”代表網(wǎng)民熱議度，也預(yù)示流量背后的廣告利益。杜蕾斯慣以制造話題、借勢營銷來做文章，社交平臺每日更新文案，主題扣準(zhǔn)社會熱點(diǎn)，文字俏皮，圖案巧妙，觀點(diǎn)犀利。2017年感恩節(jié)，其官方微博發(fā)布系列平面廣告《親愛的，XXX，感謝你》，不僅調(diào)侃式感謝13 個品牌，讓網(wǎng)友聯(lián)想到許多杜蕾斯偶遇其他品牌的生活場景，更引發(fā)品牌間的網(wǎng)上互動，瞬間霸屏，話題躥紅。

(二)粘稠性

所謂粘稠性是指廣告可以第一時間引發(fā)熱議，還能引發(fā)持續(xù)性關(guān)注。上文案例，杜蕾斯從感恩節(jié)上午10 點(diǎn)給綠箭的第一封信開始，每隔一小時再發(fā)一封，相繼感恩德芙、士力架、Jeep、Levis 等13個品牌，掌控了整個事件推進(jìn)節(jié)奏，讓話題不斷發(fā)酵，引網(wǎng)友不斷猜測，到底下一個被點(diǎn)名的是誰？他們之間又會怎樣互動呢？

(三)交互性

移動互聯(lián)時代受眾既是廣告消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者、傳播者，更有可能多方參與，角色不斷切換。上文案例，從營銷傳播角度，被感恩的13 個品牌是杜蕾斯(第一方)向消費(fèi)者(第二方)營銷假借的對象，即傳播學(xué)中第三人，成功引起消費(fèi)者互動，更引起部分品牌(第三方)的回信參與，又意外招來新朋友999 皮炎平和高潔絲衛(wèi)生巾(第四方)加入，這場四方聚合、角色切換的互動營銷活動，不成功也難。

(四)體驗(yàn)性

以AR 為代表的體驗(yàn)式廣告，將消費(fèi)者代入情景式互動，體驗(yàn)直觀、真實(shí)、說服性強(qiáng)。抖音短小精悍、精準(zhǔn)推送、用戶試聽體驗(yàn)沖擊不斷，鏈接長視頻、購買渠道、功能分享，參與性強(qiáng)。H5 點(diǎn)擊、滑動、再來一次、立即行動、轉(zhuǎn)發(fā)等設(shè)置，讓用戶可主導(dǎo)，讓廣告效果在指尖實(shí)現(xiàn)。未來，人工智能及移動互聯(lián)技術(shù)的革新會給廣告創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)提供更多可能。

(五)整合性

整合性是指廣告創(chuàng)意會整合新舊媒體、線上線下等多方資源，提出最優(yōu)廣告營銷方案。2017年五一，喪茶聯(lián)合餓了么、網(wǎng)易新聞推出快閃店，黑白主色調(diào)，主打“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”等六款“喪”奶茶，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)及線下銷售。此后，知乎“不知道診所”、天貓“六一回憶超市”、可口可樂“鹿晗快閃店”、餓了么“深夜食堂”相繼出現(xiàn)，線上整合線下，快閃風(fēng)靡。

二、地方民辦高校廣告人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

廣告日新月異，移動互聯(lián)廣告人才缺口巨大，但廣告人才培養(yǎng)卻相對滯后，筆者以地方民辦高校為例，總結(jié)問題如下：

(一)培養(yǎng)特色過時

地方民辦高校廣告培養(yǎng)應(yīng)用型人才，特色各異，有的主攻平面，有的側(cè)重影視，有的偏向網(wǎng)絡(luò)廣告。但社群、IP、短視頻、信息流等移動廣告快速興起后，教學(xué)改革應(yīng)接不暇，培養(yǎng)明顯過時。

(二)培養(yǎng)重點(diǎn)錯位

民辦高校廣告培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生動手能力，重廣告表現(xiàn)與軟件操作，輕創(chuàng)意能力培養(yǎng)。然而阿里AI 設(shè)計(jì)師“魯班”，每秒能做8000 張海報(bào)。2017年“雙11”有4 億張海報(bào)由人工智能設(shè)計(jì)。未來只強(qiáng)調(diào)操作的勞動型廣告人必將被人工智能代替。

(三)實(shí)踐教學(xué)偏差

民辦高校實(shí)際教學(xué)中，因?qū)Ｂ毥處煻酁檠芯可厴I(yè)后直接任教，幾乎無廣告一線工作經(jīng)歷，直接影響實(shí)踐指導(dǎo)效果?！耙再惔賹W(xué)”模式過分引導(dǎo)，出現(xiàn)為比賽影響正常教學(xué)秩序，學(xué)生因獲獎不可一世，或落敗一蹶不振等現(xiàn)象，也存在實(shí)習(xí)基地?cái)?shù)量不夠，代表性不強(qiáng)，出現(xiàn)實(shí)踐效果特色不足，影響就業(yè)等問題。

三、地方民辦高校廣告人才培養(yǎng)改革方向

(一)培養(yǎng)移動互聯(lián)廣告人才

以“大數(shù)據(jù)”、新媒體營銷、藝術(shù)視覺傳達(dá)為基點(diǎn)，增加交互廣告、信息流廣告、短視頻廣告、媒介整合與營銷等內(nèi)容，豐富原有廣告教學(xué)體系，接軌移動互聯(lián)廣告人才需求。

(二)培養(yǎng)中國文化創(chuàng)意人才

通過《創(chuàng)意學(xué)》《廣告創(chuàng)意學(xué)》《廣告創(chuàng)意實(shí)務(wù)》等系列課程，從思維方法到創(chuàng)意技法到創(chuàng)意訓(xùn)練，系統(tǒng)打造學(xué)生廣告創(chuàng)意能力，創(chuàng)意是“王道”。

通過《中國文化概論》《古詩詞賞析》《中國傳統(tǒng)文化與設(shè)計(jì)符號》等課程，從文字、圖形、設(shè)計(jì)符號等方面，綜合提升學(xué)生文化修養(yǎng)，為培養(yǎng)中國文化底蘊(yùn)的創(chuàng)意人才做鋪墊，以迎接我國傳統(tǒng)文化復(fù)興，東方文化耀目世界的大趨勢。

通過學(xué)術(shù)講壇、行業(yè)分享、藝術(shù)觀摩、活動體驗(yàn)等形式，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注行業(yè)，參與社交，觀察社會。一個懂生活、有朋友、會審美的商人，才能創(chuàng)作出具備新時代新特質(zhì)的優(yōu)秀廣告。

(三)培養(yǎng)區(qū)域廣告人才

通過當(dāng)?shù)貜V告及相關(guān)標(biāo)桿企業(yè)合作，用“引進(jìn)來、走出去”等實(shí)踐教方式，讓學(xué)生真正看到一線廣告怎么做，如何做得好，公司要什么樣的人。以差距為激勵，以干貨為核心，對標(biāo)地方區(qū)域廣告人才標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合教學(xué)，定向輸出，做好區(qū)域廣告特色培養(yǎng)和就業(yè)接軌。

(四)培養(yǎng)業(yè)務(wù)與情商雙舉人才

針對實(shí)踐教學(xué)資金不足，教師、學(xué)生參與性不強(qiáng)、堅(jiān)持度不夠，“賽后癥候群”等問題，通過申請相關(guān)課題，借助民辦高校母體及社會的力量，制定出有效、且可行的改進(jìn)措施，提升學(xué)生情商，穩(wěn)定師資團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)可持續(xù)、良性發(fā)展。