（重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，重慶 402160）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅速發(fā)展，使得新興的社會化媒體出現(xiàn)，新的媒體生態(tài)環(huán)境促進(jìn)了社會的發(fā)展改變了信息傳播方式。這種新的傳播方式更好地利用消費(fèi)者的需要和自身的信息傳播特點(diǎn)推動著企業(yè)品牌發(fā)展。

二、社會化媒體導(dǎo)致媒體生態(tài)的改變

在當(dāng)今社會信息傳播的大環(huán)境下，各種新興的社會化廣告媒體的出現(xiàn)不僅推動了社會的發(fā)展以及傳播方式的遷移，還隨著消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的改變對現(xiàn)有的媒體生態(tài)產(chǎn)生了重要影響。其主要表現(xiàn)為：社會化媒體作為一種新的社交方式吸引著年輕一代的消費(fèi)群體從傳統(tǒng)的大眾媒體中遷移出來。同時，廣告的內(nèi)容和模式也產(chǎn)生了重要的變革。

對于企業(yè)而言，消費(fèi)者在哪里市場就在哪里，因此它們會將更多的營銷推廣費(fèi)用投放于社會媒體上。這種變化對于廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播提出了新的要求。在消費(fèi)者媒介接觸與使用習(xí)慣發(fā)生變化的前提下，如何更好地設(shè)計(jì)和傳播廣告，并且使符合消費(fèi)者的個性、審美等?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的飛速發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和手機(jī)用戶數(shù)量也與日俱增。社會化媒體廣告從剛出現(xiàn)的補(bǔ)充性的作用逐漸成長為主要性傳播的載體，這是由于其有能力更好地利用消費(fèi)者的需求和自身的信息傳播特性所造成的。

三、社會化媒體信息傳播的特點(diǎn)分析

（一）時效性

信息的時效性具體來說就是指信息在一段時間信息的有用性。時效性與信息發(fā)布的時間間隔長短、使用信息的及時性有著密切的關(guān)系，這極大地限制了信息傳播的客觀效果。可以說是信息的時效性決定了信息傳播在什么時間內(nèi)更有效。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體相比，社會化媒體的時效性可以得到最好的發(fā)揮。因?yàn)樯鐣襟w的信息發(fā)布可以無時間限制，隨時可以加工發(fā)布，并且社會化媒體的作業(yè)習(xí)慣是輕松地實(shí)現(xiàn)24小時在線。一旦有熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)新聞出現(xiàn)，社會化媒體會快速地進(jìn)行相應(yīng)，在這點(diǎn)上，廣播電視、報(bào)紙雜志都無法企及。

（二）制作簡單

相比較而言，社會化媒體信息的制作簡單快捷。以微博微信為例，很明顯，大部分的信息傳播主要是以文字加圖的方式來呈現(xiàn)出來。對于制作人員的技術(shù)水平要求而言相對不高。傳統(tǒng)的大眾媒體的信息制作有明確的制作流程，每個流程之間的銜接、調(diào)度、整合需要更多的配合，并且呈現(xiàn)為專業(yè)化的制作水平。社會化媒體的信息傳播簡化了流程，同時可以快速方便地制作出來。

（三）發(fā)布快捷

目前微博、微信公眾號為最常用的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳手段，在微博和微信公眾號發(fā)布產(chǎn)品信息和宣傳廣告時，就發(fā)布方式而言，比起傳統(tǒng)的媒體宣傳，電視、雜志、報(bào)紙等更加方便，更加容易，效率更高。與傳統(tǒng)大眾媒體相比較，社會化媒體的信息發(fā)布機(jī)制結(jié)構(gòu)簡單，流程單一，可以高效迅速地發(fā)布，并且具有更強(qiáng)的靈活性。

（四）反饋迅速

傳統(tǒng)大眾媒體的反饋是存在的最大的不足。社會化媒體的信息傳播中在實(shí)現(xiàn)信息快速傳播的同時又能及時地和用戶或者網(wǎng)友溝通，及時地反饋用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品不足，很好地解決了反饋延遲或不足的問題。良好的交互性，積極主動的反饋加上社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)狀傳播可以讓信息產(chǎn)生病毒式傳播的可能性大大增強(qiáng)。

（五）成本低

與傳統(tǒng)大眾媒體的制作費(fèi)用相比較，社會化媒體的成本可以說很低很低。影視制作費(fèi)用動輒在幾十萬到幾百萬不等，報(bào)紙制作成本也不會很低。因?yàn)樾畔⒌闹谱魇切枰蕴峁┬侣勏⒌戎蔚模@需要大量的新聞記者以及印刷設(shè)備等費(fèi)用。

四、杜蕾斯的社會化媒體廣告創(chuàng)意特點(diǎn)思考

杜蕾斯的社會化媒體廣告之所以成為熱點(diǎn)是與其代理商環(huán)時互動分不開的。環(huán)時互動是一家基于受眾洞察，整合多種創(chuàng)意方式，聚焦社交網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助品牌和產(chǎn)品擴(kuò)大其社會化影響力，以創(chuàng)新為生命線和競爭力的新形態(tài)傳播公司，以服務(wù)杜蕾斯著稱。自2011年2月1日杜蕾斯開啟官方微博以來，杜蕾斯的微博團(tuán)隊(duì)發(fā)布了2萬多條微博，截至2019年的6月18日，它已經(jīng)吸引了近313萬粉絲。杜蕾斯的活躍搜索人群大多為年輕人和一部分中年人。據(jù)了解，杜蕾斯的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會短時間內(nèi)搜索和杜蕾斯等相關(guān)的微博，并選出合適的微博與其進(jìn)行互動。頻繁的互動和更新保障了杜蕾斯品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度?？梢哉f杜蕾斯的社會化媒體廣告的成功是與其廣告的個性和特點(diǎn)分不開的。

（一）強(qiáng)調(diào)多種互動方式

（1） 杜蕾斯官方微博和粉絲之間的互動。杜蕾斯官方微博從2016年1月4日開始創(chuàng)造了一個名為“杜絕胡說”的話題，以平均每天一條的發(fā)布量發(fā)布話題，增加粉絲與粉絲的互動和溝通，近期的一條熱門話題評論達(dá)到了335條，點(diǎn)贊人數(shù)為116人。高效的達(dá)到了與粉絲之間的溝通與交流。有一些粉絲的評論，還會被杜蕾斯的官方微博進(jìn)一步評論，從而形成不斷良性循環(huán)的互動效果。

（2） 杜蕾斯官方微博和其他品牌官方微博之間的互動。杜蕾斯官方微博在2019年4月19日的是通過連續(xù)發(fā)了9條微博分別和“氣味圖書館官方微博” “喜茶” “淘票票” “餓了么” “好時巧克力官方微博” “亞朵生活” “他趣官方微博”“百威啤酒”進(jìn)行了互動記錄情侶之間相愛的九次約會，記錄愛情里的美好，其評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都有一定的數(shù)量，充分體現(xiàn)了杜蕾斯官博的高度互動性。

（二）利用熱點(diǎn)借題發(fā)揮

根據(jù)新聞中的熱點(diǎn)事件，以熱點(diǎn)事件中的相關(guān)符號元素來創(chuàng)作與杜蕾斯相關(guān)的內(nèi)涵段子或海報(bào)，利用人們對熱點(diǎn)事件的關(guān)注來強(qiáng)化對品牌的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大其影響力。如李晨和范冰冰同時在微博上發(fā)了一張合影，和兩個字“我們”，公布了戀情。9分鐘后杜蕾斯就在微博上發(fā)了一張“借勢營銷”圖片和一句話：“你們?。。。。。。。”欣睿?！”。2019年4月10日天文學(xué)家捕獲的首張黑洞照片公布，杜蕾斯官博迅速轉(zhuǎn)發(fā)并寫上文案：“果然是個套套”，又一次借助熱點(diǎn)成為焦點(diǎn)話題。

（三）玩轉(zhuǎn)文案創(chuàng)意

多次運(yùn)用各種自創(chuàng)話題，運(yùn)用文字游戲達(dá)到營銷目的。例如：話題“杜蕾斯詩集” “教你寫文案”等。在2018年4月16日杜蕾斯官博發(fā)布了一條“杜蕾斯春日詩集”，發(fā)布僅12小時，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到6萬，留言達(dá)到1萬，點(diǎn)贊達(dá)到3萬。從2018年3月30日起，杜蕾斯陸續(xù)在微博上發(fā)布了一個又一個片段的“詩集”。發(fā)布的春日詩集，是他們連載兩周的一個系列日常。他們將其集結(jié)成“冊”，虛擬成“詩集”，定價為：你的一次心動。在這樣一個適合談情說愛的春天，沒有借勢，沒有熱點(diǎn)海報(bào)，杜蕾“詩”就靠文案，再一次成為了熱點(diǎn)。

五、總結(jié)

杜蕾斯社會化媒體廣告的成功，一方面很好地塑造了杜蕾斯的品牌，一方面解決了在大眾媒體傳播此類商品的問題。總而言之，社會化媒體給予企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憩F(xiàn)方式和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等方面新的可能性。媒體生態(tài)視角下的社會化媒體廣告隨時代的改變和科技的進(jìn)步將具有更廣闊的發(fā)展空間和前景。但也考驗(yàn)著廣告公司等機(jī)構(gòu)，必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)意能力、卓越的整合能力以及適應(yīng)環(huán)境的生存和發(fā)展能力。