（中國(guó)人民警察大學(xué)（廣州），廣東 廣州 510663）

在智能手機(jī)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代下，信息技術(shù)對(duì)于新聞行業(yè)產(chǎn)生了極大影響，以往單一的新聞傳播模式已被顛覆，并把媒體和受眾放在了同樣的關(guān)鍵位置上。面對(duì)這樣的情況，就必須要加強(qiáng)受眾的意識(shí)，對(duì)受眾的變化情況展開(kāi)科學(xué)分析，不斷創(chuàng)新新聞宣傳工作。

一、新媒體時(shí)代下受眾的現(xiàn)狀分析

（一）受眾的主體意識(shí)不斷加強(qiáng)

在當(dāng)前新媒體時(shí)代中，不論是目標(biāo)受眾還是傳統(tǒng)媒體，都處在了一個(gè)比較平等的傳播領(lǐng)域內(nèi)，且二者均為傳播網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的重要因素。受眾成為了一個(gè)統(tǒng)一體，不單單是消費(fèi)者，還是生產(chǎn)者。其不再僅滿足于被動(dòng)地接收新聞信息，而是會(huì)積極主動(dòng)地挑選自己感興趣的信息，同時(shí)還會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此吸引到更多受眾，與之構(gòu)建起緊密連接。因此，傳統(tǒng)媒體也需要吸引到更多的二級(jí)受眾，把這樣的連接建立起來(lái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的再度傳播，才可切實(shí)提高自身影響力。

（二）受眾的思維與話語(yǔ)方式轉(zhuǎn)變

由于受到一定的后現(xiàn)代主義思潮影響，網(wǎng)絡(luò)用戶的思維及話語(yǔ)方式也開(kāi)始逐步產(chǎn)生變化。后現(xiàn)代性對(duì)于基礎(chǔ)主義和普遍主義較為排斥，也不喜歡因果明確的大篇幅敘事，而是提倡要反權(quán)威，去中心，主張多樣化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容碎片化和個(gè)性化。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所收集的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)新聞在當(dāng)前呈現(xiàn)出十分明顯的碎片化特點(diǎn)，單次瀏覽時(shí)間基本在三十分鐘之內(nèi)。且受眾對(duì)于深度新聞的關(guān)注程度不高，有大約百分之三十的網(wǎng)友都只看新聞的標(biāo)題和首屏，而更多的都是關(guān)注和民眾息息相關(guān)的社會(huì)新聞?lì)}材。

（三）受眾獲取信息的途徑更加多樣化

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)終端設(shè)備技術(shù)都在快速發(fā)展，受眾獲取新聞信息的途徑也愈漸豐富。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)來(lái)看，到2018年底時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.86億，其中手機(jī)網(wǎng)民為7.53億，手機(jī)使用的頻率大大超出了傳統(tǒng)PC的使用頻率。與此同時(shí)，利用微信和微博來(lái)獲取新聞信息的比例分別是75.7%和35.8%，運(yùn)用手機(jī)瀏覽器上網(wǎng)獲取信息的為55.4%，使用新聞客戶端的有36.1%。在受眾當(dāng)中，每人平均會(huì)使用3.2個(gè)應(yīng)用來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上新聞信息的獲取。

（四）受眾成為了影響傳播效果的關(guān)鍵因素

進(jìn)行話語(yǔ)體系的有效建設(shè)與傳播時(shí)，受眾、話語(yǔ)以及機(jī)制便是三大核心要素，缺一不可，并且這三者之間還存在著相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的關(guān)系。但總體來(lái)看，能決定話語(yǔ)和機(jī)制選擇的依然是受眾。以往的傳播理論指出，壟斷媒介便是對(duì)傳播進(jìn)行了壟斷，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾不單單只是被動(dòng)地接收信息，同時(shí)也會(huì)主動(dòng)選擇并生產(chǎn)信息，這樣的轉(zhuǎn)變就會(huì)在很大程度上引發(fā)傳播機(jī)制與話語(yǔ)方式的變化。假如這樣的轉(zhuǎn)變能夠滿足傳播受眾的現(xiàn)實(shí)需要，則該類傳播便屬于有效傳播，反之則為低效甚至于無(wú)效傳播。

二、基于受眾角度創(chuàng)新新聞宣傳工作的策略

（一）堅(jiān)持把宏觀敘事和個(gè)體敘事結(jié)合起來(lái)

以往的較長(zhǎng)一段時(shí)間中，傳統(tǒng)媒體都是采用宏大敘事的方法來(lái)進(jìn)行重要主題報(bào)道，如此一來(lái)會(huì)顯得新聞內(nèi)容有內(nèi)涵，有高度，并能彰顯出較強(qiáng)的權(quán)威性。但在如今的時(shí)代中，受眾已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的碎片化、去中心話傾向，所以新聞宣傳工作也應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的宏觀視角轉(zhuǎn)移到微觀視角上來(lái)，將宏大敘事與個(gè)體敘事相結(jié)合，促進(jìn)新聞信息的網(wǎng)絡(luò)傳播。比如“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇召開(kāi)時(shí)，紙媒新聞開(kāi)設(shè)了“一帶一路合作共贏”專欄，針對(duì)“一帶一路”有關(guān)國(guó)家和中石化的合作成就展開(kāi)了詳細(xì)報(bào)道。而網(wǎng)絡(luò)新聞則圍繞這一宏大敘事，融入了一些個(gè)體敘事內(nèi)容，生動(dòng)地描述了“一帶一路”給當(dāng)?shù)厝藗兯鶐?lái)的變化，并呈現(xiàn)了一些有趣的小故事。比如“伊芙洛娃最近心情很好，一邊做家務(wù)還會(huì)一邊哼著歌，主要是因?yàn)槊刻於寄軌蛉DM的公寓打乒乓球，而且UDM公司還修建了月亮街公路，能夠很方便地去探望爺爺奶奶了?！边@樣就把當(dāng)?shù)亟址粚?duì)于石油工人從好奇、不解到和睦共處的過(guò)程描寫(xiě)了出來(lái)，讓讀者樹(shù)立起了更直觀的認(rèn)識(shí)，可讀性很強(qiáng)。

（二）采用可視化方式滿足受眾需求

傳統(tǒng)新聞報(bào)道大多是采用的文字形式，而當(dāng)前時(shí)代中，受眾已開(kāi)始表現(xiàn)出對(duì)于圖片的喜愛(ài)，僅僅采用文字已無(wú)法滿足其需求?！白x圖時(shí)代”已然來(lái)臨，人們開(kāi)始偏向于圖片化、碎片化閱讀，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)新聞信息進(jìn)行可視化處理，采用H5、圖解以及短視頻的形式，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的創(chuàng)新。比如在我國(guó)中石化年度工作會(huì)議中，有關(guān)新聞網(wǎng)就發(fā)布了《擼起袖子加油干！》的有關(guān)工作重點(diǎn)的內(nèi)容。其中采用圖解的方式對(duì)會(huì)議要點(diǎn)進(jìn)行了歸納和梳理，達(dá)到了重點(diǎn)突出且直觀易懂的效果。還有《財(cái)務(wù)系統(tǒng)也能共享？會(huì)計(jì)們的智能小幫手來(lái)了！》，則是把中石化財(cái)務(wù)共享全面上線的啟動(dòng)視頻會(huì)議作為中心，從科普財(cái)務(wù)共享、服務(wù)時(shí)間線以及“別看廣告看療效”三個(gè)方面出發(fā)，用輕松、幽默的形式完成了對(duì)財(cái)務(wù)共享知識(shí)的可視化解讀。這樣就把原本專業(yè)性很強(qiáng)的概念以通俗的方式呈現(xiàn)了出來(lái)，便于受眾理解。還有關(guān)于支援藏區(qū)的報(bào)道，《從起點(diǎn)出發(fā)，在途中回望》，也是采用了圖片的形式，將文字、數(shù)據(jù)、背景材料和圖片融為一體，讓新聞報(bào)道信息顯得生動(dòng)而有趣，在豐富其內(nèi)容的同時(shí)還能緊緊抓住受眾的眼球。

（三）從平民視角出發(fā)進(jìn)行典型人物報(bào)道

開(kāi)展新聞宣傳工作時(shí)，若是媒體越接近受眾，那么受眾也會(huì)更親近媒體。過(guò)去的新聞在進(jìn)行人物報(bào)道的時(shí)候，大多會(huì)出現(xiàn)臉譜化與“高大全”的情況，讓受眾感到審美疲勞。而如今的人物報(bào)道則可以從平民化的視角出發(fā)，展現(xiàn)更加真實(shí)的內(nèi)容，給予受眾新鮮感。比如《愛(ài)的加油站》，講述了一個(gè)加油站的員工在和顧客打交道時(shí)所發(fā)生的小故事，將普通人的善意舉動(dòng)展現(xiàn)在受眾眼前，十分溫暖人心。還有《撿錢(qián)包撿到手軟》的故事，講到加油站員工們經(jīng)常拾金不昧。當(dāng)顧客不留意把自己的錢(qián)包遺落在了加油站時(shí)，員工撿到了都會(huì)還給顧客。從這樣的新聞報(bào)道中就可以看出，這些加油站的員工都是十分平凡的工作者，他們并沒(méi)有什么光環(huán)，甚至非常樸素而不起眼，但卻能夠展現(xiàn)出優(yōu)良的道德品質(zhì)，在打動(dòng)人們的同時(shí)還給人以真實(shí)感。與以往那種“高大全”的人物塑造手法相比，這樣的創(chuàng)新性新聞宣傳報(bào)道更容易走入人心，激起受眾的共鳴。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上可知，當(dāng)前的時(shí)代在發(fā)生變化，相應(yīng)的新聞宣傳工作也要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，跟上時(shí)代的步伐。在開(kāi)展新聞宣傳工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)要把受眾作為主體，從受眾的視角出發(fā)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持把宏觀敘事和個(gè)體敘事結(jié)合起來(lái)，采用可視化方式滿足受眾需求，同時(shí)還要從平民視角出發(fā)進(jìn)行典型人物報(bào)道，以此為廣大受眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。