□賴慶梅

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民數(shù)量的節(jié)節(jié)上升，網(wǎng)絡(luò)廣告儼然成為了電子商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品銷售的重要媒介，不僅推動(dòng)了廣告業(yè)、商業(yè)等其他行業(yè)的發(fā)展，更促進(jìn)了社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮流的涌動(dòng)。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在網(wǎng)站上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的結(jié)晶，不僅具有傳統(tǒng)廣告所固有的傳播與銷售功能，在藝術(shù)性的表達(dá)與主動(dòng)性上也更為可觀。網(wǎng)絡(luò)廣告近年來(lái)不僅在形式與內(nèi)容上不斷刷新著人們對(duì)廣告的認(rèn)知與感受，更以旺盛的活力賦予了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的發(fā)展契機(jī)。

(一)互動(dòng)性與主動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)之一即在于用戶可以參與信息互動(dòng)傳播，這不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，用戶可以更多地掌握主動(dòng)權(quán)，且可以隨心所欲地主動(dòng)選擇而非被動(dòng)接收廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告為消費(fèi)者與廣告主之間搭建了一條即時(shí)互動(dòng)的溝通橋梁，成為了廣告主提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度、實(shí)施客戶關(guān)系管理的絕妙方式。

(二)實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)廣告能即時(shí)按照需要變更內(nèi)容。更改內(nèi)容的資本也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告要做到經(jīng)營(yíng)決策更替與廣告變化的同步之間的時(shí)效差異幾乎可以忽略不計(jì)。廣告主也可以實(shí)時(shí)收集用戶想要反饋的信息，這也是企業(yè)良性發(fā)展的必備條件之一。

(三)多樣性，有針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告包含但不局限于文字、聲效、圖像、動(dòng)畫(huà)等形式，這些形式可以依據(jù)客戶喜好以及創(chuàng)意需求進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，最大限度地表現(xiàn)出所需要的藝術(shù)效果，吸引受眾。也可以針對(duì)不同的群體，根據(jù)不同的群體特征進(jìn)行投放。在一些情況下，還可以根據(jù)IP地址進(jìn)行定點(diǎn)投放。用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也能夠幫助完成更為客觀準(zhǔn)確的效果評(píng)估。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х?/h2>

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜母拍?。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱砑淳W(wǎng)絡(luò)廣告的倫理。就是在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，以網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)為中心，以蘊(yùn)含在其中的倫理觀為研究對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)工作者在活動(dòng)中應(yīng)該遵循的行為準(zhǔn)則與道德底線。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兑馕吨W(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)主體在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中故意或者過(guò)失地背棄了網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)所應(yīng)遵守的倫理道德和行為規(guī)范，從而給社會(huì)大眾造成了一定的不良影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)。

1.虛假?gòu)V告肆虐。虛假?gòu)V告早已出現(xiàn)且一直存在，主要有兩種類型：一是宣傳其實(shí)根本不存在的商品或服務(wù)。這是一種惡劣地蓄意欺騙消費(fèi)者的廣告行為。二是在廣告的內(nèi)容中夸大或虛報(bào)與實(shí)際商品性能、效果等情況誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2.泛娛樂(lè)化。泛娛樂(lè)化是資本控制下信息全球化的特定產(chǎn)物，在網(wǎng)絡(luò)廣告方面體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告設(shè)計(jì)本身的娛樂(lè)化，比如利用各種所謂的奇人異事，吸睛圖文吸引受眾；二是大量廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)化信息環(huán)境的推波助瀾。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各類廣告魚(yú)龍混雜，如，一則遇難新聞旁出現(xiàn)搞笑風(fēng)格的視頻廣告，或者而原本暖心溫馨的公益廣告上漂浮出明星八卦。

3.暴力色情、恐怖驚嚇。為了獲取點(diǎn)擊率及關(guān)注度，廣告從業(yè)人員除了關(guān)注創(chuàng)意，對(duì)首先能給受眾帶來(lái)的視覺(jué)效果也十分重視，而伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就難免有人劍走偏鋒：通過(guò)暴力血腥或帶有性暗示等的內(nèi)容造成視覺(jué)沖擊以吸人眼球，這樣的內(nèi)容不僅容易對(duì)一些三觀尚不穩(wěn)定的青少年有所誤導(dǎo)，也不利于健康和諧社會(huì)風(fēng)氣的弘揚(yáng)，不僅會(huì)給用戶的心理帶來(lái)影響，更甚者會(huì)危害生理健康。

4.隱性廣告泛濫。這里說(shuō)的隱性廣告不包括影視劇視頻等中植入式廣告，這里所說(shuō)的隱性廣告是指隱藏起來(lái)的廣告，這種廣告經(jīng)常借用另一種名目偽裝起來(lái)，表象上看不出是廣告，但當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接之后卻是廣告。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜脑颉?/p>

1.媒介自身導(dǎo)向問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告相較傳統(tǒng)廣告雖然更側(cè)重宣揚(yáng)企業(yè)文化、維護(hù)企業(yè)形象，但其經(jīng)濟(jì)屬性仍然一致，最終難逃實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的現(xiàn)實(shí)。因此總有一些疲于追逐經(jīng)濟(jì)利益的廣告相關(guān)從業(yè)人員為了博人眼球，獲取關(guān)注度而在法律與倫理的邊緣試探，倫理觀念的淡漠不僅會(huì)對(duì)其自身、對(duì)消費(fèi)者造成惡劣影響，更會(huì)有損行業(yè)誠(chéng)信，久而久之，雙方的互信度越來(lái)越低，市場(chǎng)的秩序?qū)㈦y以維持。商業(yè)利益與倫理道德的爭(zhēng)議自古至今從未消失，廣告誕生的初衷也是追逐利益所需，一旦從業(yè)者的倫理觀念淡漠，勢(shì)必將影響個(gè)案乃至行業(yè)的風(fēng)向，長(zhǎng)期以往將在社會(huì)上形成一種惡性循環(huán)。

2.行業(yè)自律不足。網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者不論是在自由度還是在開(kāi)放性方面都高于傳統(tǒng)廣告。這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者的職業(yè)道德與素養(yǎng)更為參差不齊，缺乏類似于傳統(tǒng)廣告協(xié)會(huì)固有的行業(yè)自律。在網(wǎng)絡(luò)這樣的虛擬世界里，操作者的面目和雙手都在幕后運(yùn)作，這種隱匿的表象會(huì)導(dǎo)致自我約束力的缺乏。加之現(xiàn)代社會(huì)眾人對(duì)利益的向往，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱淼赖率Х兜陌l(fā)生也就不足為奇。

3.法律的不完善與監(jiān)管缺位。我國(guó)的廣告業(yè)本就起步較晚，相應(yīng)法律在跟進(jìn)過(guò)程中難免有所缺失，這就為居心叵測(cè)者提供了鉆空子的機(jī)會(huì)。一方面，就算被查處，由于現(xiàn)行處罰較輕，一般來(lái)說(shuō)的經(jīng)濟(jì)處罰可能也就是他們低廉成本高利潤(rùn)中的一部分，那么鋌而走險(xiǎn)對(duì)他們而言便也無(wú)可厚非。另一方面，即便有了相應(yīng)法律法規(guī)的支撐，由于網(wǎng)絡(luò)空間的隱匿性與開(kāi)放性，加之有一些不法分子擅用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)反偵察，給政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管帶來(lái)了諸多不便。

4.網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊。一些網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜陌咐m然影響惡劣，但不可否認(rèn)也確實(shí)集聚了一定的關(guān)注度。這就說(shuō)明市場(chǎng)中確實(shí)有人的需求是不顧及倫理底線的。社會(huì)中一些文化水平程度稍差的人更是缺乏足夠的辨識(shí)能力，對(duì)廣告的好壞以及倫理缺乏判斷力，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х额l發(fā)的原因之一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜膶?duì)策。

(一)廣告行業(yè)自律。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?，可以看出，行業(yè)的自律對(duì)于行業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展十分重要，且這種自律往往建立在行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后從業(yè)者自我責(zé)任意識(shí)的覺(jué)醒的基礎(chǔ)之上。這種自律不僅體現(xiàn)在職業(yè)操守，也體現(xiàn)在職業(yè)素養(yǎng)的各方面。為了加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，需要建立起一個(gè)更為科學(xué)規(guī)范的自律體系，對(duì)癥下藥。

1.完善自律機(jī)制。我國(guó)廣告行業(yè)起步晚，之后在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的機(jī)遇下迅猛發(fā)展，與之共生的是數(shù)量激增的行業(yè)組織與各式名目的協(xié)會(huì)，這樣一來(lái)難免魚(yú)龍混雜。廣告協(xié)會(huì)本就屬于廣告行業(yè)自律的機(jī)構(gòu)，為了確保日常活動(dòng)得以井然有序的開(kāi)展，就需要協(xié)會(huì)的自我管理以及所屬部門及人員的自我約束。通過(guò)較為統(tǒng)一、職責(zé)分明的廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行會(huì)員制管理將大大加強(qiáng)對(duì)成員單位的約束。另外，除了行業(yè)協(xié)會(huì)，就算是公司內(nèi)部的廣告部門，也應(yīng)有相應(yīng)的準(zhǔn)則機(jī)制，以防別有用心者為達(dá)目的不擇手段。

2.提高廣告素養(yǎng)。歸根到底，行業(yè)的倫理道德低下或高尚，根本的決定權(quán)利都在于從業(yè)者。只有從源頭肅清，提高從業(yè)者的素養(yǎng)，才能有可觀的長(zhǎng)遠(yuǎn)收效。提升廣告素養(yǎng)需要提升的不僅僅一種自覺(jué)自律的意識(shí)，也有本身的職業(yè)操作水準(zhǔn)。提高廣告素養(yǎng)不僅可以提升從業(yè)者本身對(duì)問(wèn)題廣告的認(rèn)知判斷，也有助于提升專業(yè)水準(zhǔn)，有了專業(yè)的符合倫理的判斷，自然無(wú)需嘩眾取寵，挑戰(zhàn)倫理。

(二)廣告行政監(jiān)督。盡管廣告的監(jiān)管者并不屬于廣告主體，但廣告的行政監(jiān)督卻是維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，促進(jìn)良性發(fā)展的有生力量。廣告行政監(jiān)督主要依靠行政機(jī)關(guān)的力量，依據(jù)國(guó)家法律法規(guī)利用行政手段對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。行政監(jiān)管決不是處處限制，阻撓行業(yè)發(fā)展，而是行政部門為了促進(jìn)共治，為了更好的行業(yè)環(huán)境根據(jù)自身不足進(jìn)行改善，從而更好地服務(wù)社會(huì)。

1.建立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系。第一，確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。即由國(guó)家工商行政管理總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體進(jìn)行認(rèn)定，依據(jù)法律、法規(guī)審查主體的資格，從廣告發(fā)布的源頭上進(jìn)行監(jiān)管，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺(tái)的資格認(rèn)定要進(jìn)行嚴(yán)格審查，這樣在廣告活動(dòng)中，不論是要進(jìn)行審查還是監(jiān)督，都能夠及時(shí)追責(zé)，進(jìn)行處置。第二，監(jiān)管過(guò)程中，相關(guān)部門例如網(wǎng)監(jiān)部門在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)中需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持，這就對(duì)執(zhí)行人員的素質(zhì)提出了要求，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境十分復(fù)雜，藏龍臥虎，如果監(jiān)管方的力量不足，也只能形同虛設(shè)。

2.明確職責(zé)主體。網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管與規(guī)范需要多方配合絕非某一個(gè)部門可以為之，而執(zhí)行力的不足往往與部門間的“踢皮球”現(xiàn)象密不可分。確立好一個(gè)協(xié)調(diào)合作的機(jī)制，明確各方職責(zé)，能夠有力地提升執(zhí)法效率，避免看似布置縝密實(shí)則無(wú)人問(wèn)津的情況發(fā)生。

3.加強(qiáng)普世倫理價(jià)值觀念的培養(yǎng)。這樣的培養(yǎng)包括但不局限于廣告從業(yè)人員，也包括大眾。社會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)部分都密不可分，因此要對(duì)倫理失范的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，不僅是政府的分內(nèi)，更是全社會(huì)共同的任務(wù)?！笆陿?shù)木，百年樹(shù)人”，普世價(jià)值觀念的培養(yǎng)絕非一日之功，確是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

(三)其他國(guó)家可借鑒經(jīng)驗(yàn)。在對(duì)本國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行反思與自省的同時(shí)，不可否認(rèn)，日、美等發(fā)達(dá)國(guó)家在這一方面有很多值得我國(guó)借鑒的地方，比如：處于中立第三方的正式廣告自律審查機(jī)構(gòu)在我國(guó)尚屬空缺。倫理問(wèn)題本就難以完全依靠法律界定，加上每個(gè)人的判斷都會(huì)受到主觀因素的限制，給監(jiān)管造成了不利因素。1970年日本開(kāi)始考察美國(guó)的BBB，并參考了英國(guó)ASA的運(yùn)營(yíng)模式，于1974年設(shè)立了民間的廣告自律機(jī)構(gòu)——日本廣告審查機(jī)構(gòu)(JARO)。JARO通過(guò)實(shí)際案例進(jìn)行總結(jié)與統(tǒng)計(jì)，為倫理失范的判斷提供了更具現(xiàn)實(shí)意義的審查標(biāo)準(zhǔn)，且其發(fā)布的公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約可以消除行業(yè)內(nèi)部的對(duì)抗意識(shí)和相互不信任，促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。這樣的形式是法理與倫理結(jié)合之下的仲裁機(jī)構(gòu)。尤其我國(guó)更為遼闊，情況更加復(fù)雜，這樣的機(jī)構(gòu)的設(shè)立可以有效加強(qiáng)我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х兜谋O(jiān)測(cè)與管理。

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象頻發(fā)還是缺乏一個(gè)得力的長(zhǎng)期適用的機(jī)制，而這個(gè)機(jī)制的建設(shè)絕非僅憑某一主體可以為之，相信在行業(yè)內(nèi)部、行政機(jī)關(guān)以及相關(guān)大眾的共同努力之下，一個(gè)和諧靈動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境指日可待。