王 迪

（河海大學(xué)，江蘇 南京 211100）

社教類(lèi)節(jié)目發(fā)揮著相當(dāng)重要的社會(huì)輿論引導(dǎo)以及宣傳的作用，其擁有者多種社會(huì)功能，如新聞窗、百花園、知識(shí)庫(kù)、服務(wù)臺(tái)等等。對(duì)于社交類(lèi)節(jié)目來(lái)講，要想發(fā)揮出這些作用，就需要注重對(duì)勸服藝術(shù)的應(yīng)用。

一、勸服藝術(shù)理論概述

研究如何取得最佳傳播效果的效果分析一直是大眾傳播研究的寵兒，效果分析中最受矚目的就是具有極高的實(shí)用價(jià)值的勸服藝術(shù)。它往往直接涉及什么傳播方式最有效、如何讓更多的人相信所傳達(dá)的信息、接受欲傳播的觀念等具體實(shí)際問(wèn)題。早在古希臘時(shí)期，亞里士多德就提出勸服的理論，這脫胎于他對(duì)“如何成為一個(gè)令人信服的演說(shuō)者”的研究。一直到20世紀(jì)對(duì)勸服藝術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)研究的霍夫蘭，其研究背景也是在二戰(zhàn)時(shí)期任美國(guó)陸軍新聞與教育署主任時(shí)，受邀為解決戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳與士氣問(wèn)題而做的一系列實(shí)驗(yàn)。

以霍夫蘭為代表的耶魯研究提出后在學(xué)術(shù)和行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響，但總歸有些不足。后霍夫蘭時(shí)代麥奎爾和安德森基于此分別提出了信息處理理論和信息整合理論。

二、社教類(lèi)節(jié)目主持中勸服藝術(shù)的運(yùn)用

社教類(lèi)節(jié)目全稱(chēng)是社會(huì)科學(xué)教育類(lèi)節(jié)目，又稱(chēng)電視社教節(jié)目，是電視節(jié)目中對(duì)觀眾進(jìn)行社會(huì)教育、文化教育的一類(lèi)節(jié)目樣式。包含有知識(shí)性節(jié)目、服務(wù)性節(jié)目、對(duì)象性節(jié)目、課堂教學(xué)性節(jié)目等多種門(mén)類(lèi)。但是我國(guó)關(guān)于電視節(jié)目類(lèi)型的細(xì)分一直比較混亂和煩瑣，各門(mén)類(lèi)的劃分存在著一定的模糊度，下面按節(jié)目?jī)?nèi)容和功能，大致將其分為服務(wù)性、教育性、教學(xué)性和對(duì)象性進(jìn)行勸服藝術(shù)的相關(guān)闡述。

服務(wù)性和教育性節(jié)目往往以提供涉及群眾生活的方方面面，有時(shí)候還提供了直接、具體的服務(wù)，與百姓生活息息相關(guān)。比如央視的《健康之路》、北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》等。這類(lèi)節(jié)目觀眾一般有著一定的需求和期待，所以不僅需要主講嘉賓具有一定的權(quán)威性，主持人在進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容介紹時(shí)也要注意科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。

當(dāng)然，這類(lèi)節(jié)目必須要“接地氣”，絕不能是高高在上的刻板說(shuō)教。這類(lèi)節(jié)目主持比較成功的典范是《養(yǎng)生堂》主持人劉洪悅，她被網(wǎng)友親切稱(chēng)作“暖心悅”。觀其在節(jié)目中的表現(xiàn)，劉洪悅時(shí)時(shí)微笑表現(xiàn)出充分的親和力，憑借后臺(tái)的充足準(zhǔn)備能夠與嘉賓從容交談。對(duì)觀眾更是娓娓道來(lái)，而且現(xiàn)場(chǎng)把控能力很好，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)時(shí)語(yǔ)氣平和自然，表情放松，就像和朋友交流一樣，在客觀上拉近與受眾的距離，讓受眾感到舒適的同時(shí)輕松接受節(jié)目傳播的知識(shí)和觀念。劉洪悅以主持養(yǎng)生節(jié)目出名，后來(lái)更是開(kāi)設(shè)雜志養(yǎng)生專(zhuān)欄，兼任真人秀導(dǎo)演、制片人等幕后策劃職位，這也側(cè)面反映出能夠主持好這類(lèi)節(jié)目的電視人一定是對(duì)受眾的分析足夠深入、深諳勸服藝術(shù)實(shí)際應(yīng)用的人。

教學(xué)性和對(duì)象性主持人節(jié)目一般都有比較特定的一類(lèi)受眾群體，比如兒童、青少年、家庭婦女甚至是某個(gè)階段的學(xué)生，相應(yīng)的節(jié)目主持人就應(yīng)當(dāng)根據(jù)這類(lèi)受眾的特點(diǎn)來(lái)確定自己的風(fēng)格，進(jìn)行主持的策劃。純粹的教學(xué)性節(jié)目隨著“慕課”的興起日漸式微已是現(xiàn)實(shí)，畢竟電視作為講述高等數(shù)學(xué)、外語(yǔ)等科目的課堂再現(xiàn)，在硬件上實(shí)在不具備PC和手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，只有少數(shù)頻道如中國(guó)教育臺(tái)還在播送。

對(duì)象性節(jié)目數(shù)量比較多，比如《大風(fēng)車(chē)》《開(kāi)講啦》《半邊天》等等，節(jié)目做得很成功后，往往也會(huì)受到其他受眾群體的歡迎，當(dāng)然節(jié)目總體上還是以特定群體的針對(duì)性比較強(qiáng)一些。這就要求主持人靈活運(yùn)用勸服藝術(shù)，選擇適應(yīng)節(jié)目受眾的傳播方式。以無(wú)數(shù)人的童年經(jīng)典——少兒節(jié)目《大風(fēng)車(chē)》為例，作為一個(gè)以3至14歲兒童為收視對(duì)象的益智娛樂(lè)雜志類(lèi)欄目，歷任節(jié)目主持人都具備適宜現(xiàn)階段少兒接受的主持風(fēng)格。而且通過(guò)縱向?qū)Ρ炔浑y看出，主持人的主持方式一直隨著時(shí)代變化、少年兒童心理成長(zhǎng)的變化而不斷改進(jìn)。從1995年兒童節(jié)播出開(kāi)始，最初是鞠萍、董浩、金龜子為主，雖然幾位都極具親和力、說(shuō)話(huà)方式也盡力貼近小朋友，但有時(shí)還是或多或少帶有說(shuō)教痕跡。后來(lái)加入的小鹿姐姐、月亮姐姐，從藝名選擇上就可以看出對(duì)兒童心理把握方面的進(jìn)步。

而針對(duì)行為能力更高的青少年、成年人，主持人不僅需要具有適宜的主持特色，還要注意有針對(duì)性的勸服方式。以比較成功的《開(kāi)講啦》為例，其目標(biāo)受眾定為青年，青年屬于聽(tīng)從性相對(duì)較弱、思維活躍甚至稍有些反叛的群體。同時(shí)，他們也處在人生轉(zhuǎn)折與選擇的迷茫時(shí)期，需要合適的人引領(lǐng)前進(jìn)?；舴蛱m在說(shuō)服性傳播理論中提到，傳播者的傳播手段、地位和給受傳者的印象會(huì)影響說(shuō)服效果?！堕_(kāi)講啦》主持人撒貝寧是北大法學(xué)高才生，其語(yǔ)言風(fēng)格和本身具備的慎思明辨、陽(yáng)光活力的形象特色，都與其青年受眾群體相契合。節(jié)目嘉賓則是“中國(guó)青年心中的榜樣”，即各行各業(yè)的優(yōu)秀典范。每期的嘉賓只是通過(guò)清晰簡(jiǎn)潔的介紹（已具備知名度）就進(jìn)入演講，他們不會(huì)側(cè)重靠成就宣傳引起崇拜，而是走下“神壇”，亦師亦友地通過(guò)分享真實(shí)、接地氣的經(jīng)歷和心路歷程，真誠(chéng)地向青年講述自己的經(jīng)驗(yàn)和看法，側(cè)重以情動(dòng)人。這一板塊約占15分鐘，剩下約30分鐘由撒貝寧主持和控場(chǎng)，通過(guò)睿智犀利的提問(wèn)對(duì)某些更深層次的問(wèn)題進(jìn)行溝通探討?；舴蛱m研究所提出的“兩面之詞”，往往能夠在交鋒中深化主題。當(dāng)然，撒貝寧的提問(wèn)會(huì)根據(jù)嘉賓個(gè)人特點(diǎn)而有一個(gè)“度”，既能更好地補(bǔ)充演講的未盡之意，又不會(huì)“踩入雷區(qū)”引發(fā)尷尬。撒貝寧還會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾遞交的“小紙條”、直接與青年代表展開(kāi)幽默機(jī)智的對(duì)話(huà)等形式進(jìn)行互動(dòng)，這種充滿(mǎn)平等和關(guān)懷的對(duì)話(huà)十分受歡迎。

三、困境與策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，隨著文化生活的日益豐富，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，爭(zhēng)奪大眾的注意力的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，受眾的審美水平和觀看要求也有所提高，曾經(jīng)作為強(qiáng)勢(shì)媒體的電視也遭受巨大沖擊。廣播電視目前整體上都在積極追求融合轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)的進(jìn)步、體制和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更是電視人的轉(zhuǎn)型。以下是結(jié)合勸服藝術(shù)，對(duì)如何提高社教類(lèi)節(jié)目主持人傳播效果進(jìn)行的分析。

首先，社教類(lèi)節(jié)目主持人要具備過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)通曉、最好能參與設(shè)計(jì)整個(gè)節(jié)目策劃。專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)方面自不必多說(shuō)，因?yàn)殡娨曄鄬?duì)于網(wǎng)絡(luò)自制視頻的一大優(yōu)勢(shì)就是權(quán)威性方面有所保障。而主持人具備一定的策劃能力能夠讓節(jié)目設(shè)計(jì)到呈現(xiàn)更為自然，節(jié)目風(fēng)格與主持人風(fēng)格更貼合，主持人在主持過(guò)程中也能更加靈活變通，少一些刻板傳播和諸如忘詞、卡頓等意外。

其次，社教類(lèi)主持人要注意形成個(gè)人風(fēng)格特色，不懼調(diào)侃的“標(biāo)簽”，比如“催情老手” “婦女之友”之類(lèi)，因?yàn)檫@一定程度上便于加深觀眾對(duì)主持人的熟悉程度，不知不覺(jué)增加好感。當(dāng)然一定要有社交類(lèi)節(jié)目主持人應(yīng)該有的內(nèi)涵，形成吸引一批受眾的個(gè)人魅力，比如董卿、楊瀾等，追求格調(diào)、品牌。

最后，社教類(lèi)主持人要以受眾為中心，以人為本，扎根現(xiàn)實(shí)生活。內(nèi)容方面，了解不同受眾群體關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、客觀傳遞最新信息。比如養(yǎng)生節(jié)目在“權(quán)健事件”熱議之際應(yīng)當(dāng)及時(shí)做出科學(xué)解釋、傳遞科學(xué)養(yǎng)生保健觀念。傳播方式方面，針對(duì)受眾群體相應(yīng)的特點(diǎn)靈活、綜合運(yùn)用不同策略，比如《智慧樹(shù)》的升級(jí)、《開(kāi)講啦》的成功經(jīng)驗(yàn)。還應(yīng)關(guān)注到受眾的收看方式、收看習(xí)慣，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，可制作相關(guān)小視頻、運(yùn)營(yíng)微博微信公眾號(hào)等與觀眾保持聯(lián)系、增強(qiáng)互動(dòng)。同時(shí)也時(shí)刻關(guān)注反饋信息，及時(shí)調(diào)整進(jìn)步。

總的來(lái)說(shuō)，社教類(lèi)節(jié)目面向廣大電視觀眾，節(jié)目種類(lèi)紛繁多樣，節(jié)目主持風(fēng)格因此也各不相同。新時(shí)代我國(guó)社教類(lèi)節(jié)目承擔(dān)著重要的社會(huì)作用，受眾群體日趨多元，故而節(jié)目主持人在不同的節(jié)目背景下，針對(duì)不同的受眾群體，靈活運(yùn)用勸服藝術(shù)追求最佳節(jié)目效果，完成傳播目標(biāo)。