丁傳寧

（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

一、引言

1955年，由華特一手創(chuàng)辦的世界上第一個(gè)迪士尼主題公園在美國(guó)洛杉磯成立，從1955到2019年，世界上建成了六個(gè)迪士尼樂園，分別是洛杉磯縣迪士尼世界，1971年建成的奧蘭多迪士尼樂園，1982年建成的東京迪士尼樂園，1992年建成的巴黎迪士尼樂園，2005年建成的香港迪士尼樂園，以及2016年在中國(guó)上海開幕的上海迪士尼樂園，經(jīng)過64年滄桑歲月的洗禮，迪士尼已經(jīng)成為了娛樂行業(yè)的帝國(guó)。在新媒體時(shí)代，迪士尼樂園之所以能在主題樂園產(chǎn)業(yè)中持續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)軍人的地位，是因?yàn)橐晕幕癁楹诵模愿呖萍紴槭侄?，因時(shí)而變，隨事而制。

二、內(nèi)在融合：科技與文化的耦合共生

（一）文化資源的充分利用

文化是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的靈魂，迪士尼樂園是美國(guó)文化的載體，承載著美國(guó)人的價(jià)值觀。華特以獨(dú)特的文化資源為依托創(chuàng)造了各種動(dòng)畫以及電影形象，如喜聞樂見的米老鼠、唐老鴨、白雪公主、睡美人等，這些深入人心的媒介形象促使他創(chuàng)立了世界上第一個(gè)迪士尼樂園，這些動(dòng)畫和電影形象融入了樂園中，成為了樂園的主角，并且還加入了具有刺激文化的美國(guó)小鎮(zhèn)、明日世界等，迎合了美國(guó)人的追求冒險(xiǎn)的精神，無(wú)論是卡通形象還是美國(guó)小鎮(zhèn)，本質(zhì)核心實(shí)則是美國(guó)文化，對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)更有一種認(rèn)同感。因此迪士尼主題公園在創(chuàng)立之初，就取得了突出的成績(jī)和效果。

除了美國(guó)本國(guó)的兩座迪士尼樂園，他國(guó)迪士尼樂園的建立意味著是美國(guó)文化像別國(guó)的傳播，因?yàn)槲幕牟町愋?，?dāng)一種文化輸出到另一個(gè)國(guó)家時(shí)，必然會(huì)與另一國(guó)家本土文化發(fā)生交融與碰撞。迪士尼充分利用樂園所在地的本土文化資源，實(shí)行了本土化戰(zhàn)略，例如東京迪士尼以及上海迪士尼，在保持迪士尼主線不變下，融入各個(gè)國(guó)家的文化資源，日本可謂是世界動(dòng)漫文化的領(lǐng)軍人，有著成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，具有“漫”驅(qū)“動(dòng)”的創(chuàng)意資源，迪士尼樂園以日本的動(dòng)漫文化資源為依托，除了以動(dòng)漫形象的建筑設(shè)施，還有各種動(dòng)漫形象的玩具、紀(jì)念衫等。

上海迪士尼樂園的本土化更加明顯，將迪士尼的建設(shè)風(fēng)格與海派文化元素相結(jié)合，加上了中國(guó)式圖案和造型，打造了富有中國(guó)元素的迪士尼小鎮(zhèn)。在春節(jié)時(shí)，上海迪士尼也會(huì)換上中式裝扮，打造“年品牌”，不僅極其富有美感，也勾起了中國(guó)人過年的情感爆點(diǎn)。

（二）高科技打造夢(mèng)幻之旅

VR、AR甚至是MR，近幾年幾乎火爆整個(gè)科技圈，如果說(shuō)內(nèi)容是迪士尼的靈魂，那么科技就是迪士尼的靈魂的補(bǔ)充。世界上諸多高新科技在迪士尼樂園中幾乎能看見，每當(dāng)有新的技術(shù)問世時(shí)，迪士尼團(tuán)隊(duì)總是能以其靈敏的嗅覺捕捉到，并且融入迪士尼樂園中，迪士尼樂園不僅有少女心爆棚的旋轉(zhuǎn)木馬、米奇米妮，也有黑科技和未來(lái)感的項(xiàng)目，例如上海迪士尼明日世界中就有一個(gè)太空幸會(huì)史迪奇，采用的是先進(jìn)的動(dòng)畫制作和數(shù)字化木偶技術(shù)營(yíng)造了一個(gè)極為真實(shí)的太空環(huán)境，并且可以與史迪奇互動(dòng)，真實(shí)的場(chǎng)景交互吸引著人群紛紛來(lái)體驗(yàn)。還比如探險(xiǎn)島的翱翔飛躍地平線，寶藏灣的加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)，全部借助了新媒體時(shí)代的高新科技，用高新科技來(lái)模擬真實(shí)環(huán)境和場(chǎng)景。VR虛擬現(xiàn)實(shí)，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，AI人工智能這些黑科技和未來(lái)感項(xiàng)目給游客一種沉浸式體驗(yàn)，高新技術(shù)不僅體現(xiàn)在游樂設(shè)施上，還體現(xiàn)在隨處可見的場(chǎng)景展示上，不僅是超前的科技體驗(yàn)，也是視覺上的盛宴，讓游客身臨其境體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)生活不一樣的另一個(gè)世界。迪士尼主題公園總是與時(shí)代并軌而行，不斷革新不斷創(chuàng)新，煥發(fā)出全新面貌。

（三）科技與文化緊密融合

在迪士尼樂園中，科技與文化二者缺一不可，缺了科技就等于缺了軀干，缺了文化內(nèi)容就等于缺了靈魂，迪士尼樂園很多項(xiàng)目都通過高科技手段呈現(xiàn)出文化內(nèi)涵，例如寶藏灣的加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)，逼真的效果圖，讓游客仿佛置身于沉落寶藏之戰(zhàn)的真實(shí)情境中，與杰克船長(zhǎng)同行，體驗(yàn)一場(chǎng)海上之旅，從故事到現(xiàn)實(shí)，必須依靠高科技，這個(gè)項(xiàng)目利用了聲光電的先進(jìn)技術(shù)、機(jī)器人科技、獨(dú)具特色的三塊巨型多媒體穹頂?shù)龋鎸?shí)地還原了海盜們的故事，游客在科技中體驗(yàn)文化，在文化中感受科技。

不僅如此，2019年1月23日，上海迪士尼度假區(qū)宣布擴(kuò)建“瘋狂動(dòng)物城”項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目將成為全新景點(diǎn)，以“瘋狂動(dòng)物城”的故事為藍(lán)本，利用高科技手段呈現(xiàn)出動(dòng)物大會(huì)，將電影中生動(dòng)有趣的動(dòng)物形象帶到樂園中來(lái)?？萍?文化一直是迪士尼樂園的主旨，2005年，迪士尼官方宣布，由艾格擔(dān)任迪士尼董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官，艾格上任后，自己擔(dān)任了首席技術(shù)官，并且將創(chuàng)意內(nèi)容、國(guó)際擴(kuò)張和技術(shù)創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略的三大支柱，2014年他提出：基于移動(dòng)端的文化、基于移動(dòng)端講故事，將會(huì)成為主流方式。高新科技將會(huì)帶我們進(jìn)入一個(gè)沉浸式的文化娛樂世界。

AR和VR將根本上改變我們的文化娛樂體驗(yàn)。高新科技作為一個(gè)工具，最終讓更多人產(chǎn)生緊密聯(lián)系，迪士尼主題公園的成功，不是得益于單方面的文化或者單方面的科技，而是二者的深度融合，文化賦予科技內(nèi)涵，科技展示文化內(nèi)核，科技+文化模式推動(dòng)著迪士尼樂園大步朝前發(fā)展。

三、外在傳播：打造識(shí)別度高的品牌形象

新媒體，是相對(duì)于電視、廣播、報(bào)刊、戶外等傳統(tǒng)媒體而新興的“第五媒體”，在新媒體時(shí)代下，無(wú)論是城市傳播還是企業(yè)傳播，傳播方式和內(nèi)容形態(tài)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的書籍和熒屏傳播轉(zhuǎn)向媒體傳播，相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體的傳播方式比較單一，受眾信息接收度較低，導(dǎo)致傳播效果也不盡人意。迪士尼作為一個(gè)大的IP品牌，從建立之初到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了滄桑歲月的洗禮，從懷特時(shí)代到艾斯納時(shí)代再到艾格時(shí)代，迪士尼品牌的核心沒有變，制造快樂的理念也沒有變，迪士尼已經(jīng)成為了一個(gè)情感符號(hào)，一個(gè)具有高識(shí)別度的符號(hào)。迪士尼主題公園不僅在技術(shù)上，內(nèi)容上革新，傳播形式上也在不斷革新。

在上海迪士尼主題公園修建之初，微博微信各種直播平臺(tái)話題不斷，營(yíng)造聲勢(shì)，在樂園開幕之前通過微博大V、微信朋友圈來(lái)進(jìn)行有力的宣傳，開園之日也邀請(qǐng)了諸多明星前來(lái)助陣，不僅有明星視頻直播，還有各大視頻直播平臺(tái)具有話題熱度的網(wǎng)紅直播，如奇葩說(shuō)的姜思達(dá)在開園之日現(xiàn)身開園現(xiàn)場(chǎng)，姜思達(dá)頭發(fā)染成橙色，戴了一頂公主皇冠，整個(gè)直播過程中姜思達(dá)稱自己為“公主”，據(jù)公開資料顯示，姜思達(dá)的這場(chǎng)視頻直播，在入園45秒后就吸引2000人觀看，最高在線人數(shù)達(dá)到了5.5萬(wàn)人，累計(jì)人數(shù)過10萬(wàn)，點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)超過30萬(wàn)，一時(shí)間上海迪士尼樂園以多個(gè)話題花式占領(lǐng)微博熱搜排行榜。

上海迪士尼在過去的三年里，持續(xù)通過新媒體平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷傳播，尤其在各種節(jié)日或者寒暑假來(lái)臨之前，上海迪士尼這個(gè)五個(gè)字總是能出現(xiàn)在各大平臺(tái)，在2019年的情人節(jié)到來(lái)之前，上海迪士尼度假區(qū)官方微信公眾號(hào)推出了一篇名為“情人節(jié)在上海迪士尼這么過，這份甜度是：全糖！”在推送文章的鏈接中，有提前制作好的上海迪士尼電子相框，只要2月25日前在鏈接的電子相框中添加情侶浪漫合照，并分享至微博，同時(shí)添加活動(dòng)暗號(hào)“在上海迪士尼的第一次”就有機(jī)會(huì)贏取上海迪士尼情人節(jié)雙人浪漫之旅。這篇微信公眾號(hào)推出后，基本上覆蓋了都市白領(lǐng)以及高校學(xué)生的朋友圈、微博等，上海迪士尼通過新媒體平臺(tái)營(yíng)銷傳播時(shí)，每一次傳播針對(duì)的受眾非常明顯，新媒體平臺(tái)的雙向傳播產(chǎn)生的媒體效應(yīng)引發(fā)了上海迪士尼樂園的高口碑傳播。增強(qiáng)了傳播效果，新媒體為迪士尼理念的傳播、文化的傳承、品牌的發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性。

四、給國(guó)內(nèi)主題公園建設(shè)與發(fā)展的啟示

（一）科技與文化的深度融合

科技+文化是新媒體時(shí)代主題公園發(fā)展的必然趨勢(shì)，中國(guó)文化博大精深，優(yōu)秀的文化資源也比比皆是，但是國(guó)內(nèi)的文化資源在主題公園方面的開發(fā)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，例如方特主題公園，方特是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生和發(fā)展的，是當(dāng)今世界目前規(guī)模最大的第四代主題公園，都通過高新科技結(jié)合文化打造主題公園，在文化方面，方特以中國(guó)神話傳說(shuō)、民間故事為內(nèi)容載體，如東方神畫主題中有浪漫且凄美的牛郎織女的愛情故事，還有弘揚(yáng)華夏文化的九州神韻等項(xiàng)目，夢(mèng)幻王國(guó)中有以《白蛇傳》為背景的水漫金山，有驚險(xiǎn)刺激的秦嶺歷險(xiǎn)等項(xiàng)目，方特可以說(shuō)是把文化與主題公園結(jié)合得比較好的東方夢(mèng)幻王國(guó)。

在技術(shù)方面，有全新研發(fā)的四面體3D全息投影技術(shù)、AR技術(shù)、環(huán)幕4D電影等，因?yàn)榉教刂黝}公園以科技元素為主打，在高科技層面下的力度過重而忽略了文化內(nèi)涵，一味地突出高科技手段帶給游客的僅僅是生理上的驚奇刺激，往往不能引發(fā)游客的情感共鳴，所以方特要結(jié)合自身文化特色，充分利用好中國(guó)的神話傳說(shuō)、民間故事、音樂舞蹈，深度挖掘中國(guó)文化元素，發(fā)展文化特色，將文化通過科技表達(dá)，進(jìn)而達(dá)到與游客的情感共鳴，這才是科技的魅力所在。目前國(guó)內(nèi)還有的主題公園只是一味地去模仿迪士尼樂園，缺乏自己的特色，復(fù)制和模仿其實(shí)是沒有實(shí)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容，主題公園的發(fā)展不可一味地模仿迪士尼樂園，必須有著自己的鮮明特色。

（二）新媒體平臺(tái)的廣泛傳播

國(guó)內(nèi)主題公園基本上依靠新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播，新媒體傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性高以及受眾面廣的特性，中國(guó)是世界上使用社交軟件最多的國(guó)家，2019年，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，國(guó)內(nèi)主題公園的受眾基本上是千禧一代或者Z世代群體，千禧一代見證了互聯(lián)網(wǎng)的崛起，對(duì)于Z世代群體來(lái)說(shuō)，從出生到成長(zhǎng)這一階段伴隨著電子產(chǎn)品成長(zhǎng)，長(zhǎng)期生活在數(shù)字化的世界里，沉浸在手機(jī)電腦等高科技產(chǎn)品中，是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)原住民，Z世代不僅成為現(xiàn)代社會(huì)的主流消費(fèi)群里，并且也正一步一步影響家庭成員的消費(fèi)傾向，這些群體因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，因此各種社交軟件已經(jīng)深深影響了他們。

剛剛在成都舉辦的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，短視頻成為近年來(lái)關(guān)注的熱點(diǎn)，《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻包含（短視頻）用戶已經(jīng)達(dá)到了7.25億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，可見用戶規(guī)模之龐大，短視頻的崛起也給國(guó)內(nèi)主題公園的廣泛傳播帶來(lái)了更多的可能性。短視頻的碎片化，在聽覺和視覺方面全方位立體傳播，更能吸引觀眾的注意力，與時(shí)代更相契合。但是在利用媒體效應(yīng)引發(fā)口碑傳播之前，主題公園首先要有真正的內(nèi)容，這樣才不會(huì)在新媒體平臺(tái)上曇花一現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

科技與文化的內(nèi)在融合，品牌形象的深度傳播使得迪士尼樂園成為了美國(guó)最具有高品牌價(jià)值的主題公園，是一張影響甚廣的科技文化名片，迪士尼樂園以創(chuàng)意為核心，科技為手段，打造了世界上獨(dú)一無(wú)二的品牌，經(jīng)過了歲月的沉淀，它的地位更加清晰。新媒體時(shí)代下迪士尼主題公園的成功經(jīng)驗(yàn)表明，國(guó)內(nèi)主題公園要結(jié)合自己當(dāng)前方方面面的現(xiàn)狀，將科技與文化深度融合，充分利用中國(guó)元素，展現(xiàn)中國(guó)文化特色，探索適合自己發(fā)展的道路。