遼寧傳媒學(xué)院

“意見領(lǐng)袖”的概念，最早由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，指的是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，積極為他人傳遞信息、輸出觀點(diǎn)，并施加個(gè)人影響的人物。新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與受傳者溝通的新意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)催生出的新的社會(huì)力量，他們的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“去中心化—再中心化”的必然結(jié)果，無論對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界還是現(xiàn)實(shí)世界，都有強(qiáng)大的影響力。

自2009年創(chuàng)辦以來，微博如今已走過十年時(shí)間，據(jù)微博2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截止2019年6月，微博月活躍用戶達(dá)到4.86億[1]。微博逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)公共事務(wù)的信息傳播的新途徑，是網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中影響力最大的話語平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)輿論場(chǎng)的力量格局。

一、微博意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

(一)社會(huì)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播范圍拓寬、與受眾的時(shí)空距離縮短，一個(gè)信息或觀點(diǎn)可以在短時(shí)間內(nèi)廣泛而迅速的裂變式傳播，微博意見領(lǐng)袖的影響力也因此得到了進(jìn)一步加權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見領(lǐng)袖其追隨者數(shù)量早已與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖不在同一數(shù)量級(jí)上，到達(dá)百萬級(jí)、千萬級(jí)。何同學(xué)發(fā)布的5G體驗(yàn)視頻，截止2019年十月，累計(jì)播放量已達(dá)到3989萬次，獲得76萬點(diǎn)贊，其社會(huì)影響力與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的人際傳播不可同日而語。

意見領(lǐng)袖在對(duì)普通網(wǎng)民在專業(yè)類話題對(duì)認(rèn)知和行為層面的影響較大。[2]例如丁香醫(yī)生、無窮小亮等專業(yè)性針對(duì)性較強(qiáng)的微博大V，他們掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)，其意見和觀點(diǎn)對(duì)受傳者來說更具說服力，同時(shí)微博提供的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊功能，拉近了意見領(lǐng)袖與網(wǎng)友之間的距離，因此也更易獲得群體成員的信賴和尊重，從而引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

(二)具有公共性與商業(yè)性的雙重色彩

一些積極參與社會(huì)公共討論并且擁有龐大粉絲群體的微博大V 不僅具有意見領(lǐng)袖的“公共性”屬性，對(duì)公共事務(wù)獨(dú)到的見解而影響粉絲，帶動(dòng)社會(huì)良性效益，例如呼吁關(guān)注老兵、發(fā)起愛心眾籌活動(dòng)等等。

現(xiàn)如今我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的矛盾期，民眾不得不面對(duì)各種思潮的碰撞激烈。微博大V 們不僅具有“公共性”屬性，與此同時(shí)也與商業(yè)變現(xiàn)掛鉤，甚至形成了成熟的內(nèi)容變現(xiàn)與盈利模式——粉絲數(shù)量越大，微博意見領(lǐng)袖的商業(yè)價(jià)值也就越大。KOL 以自身的影響力帶動(dòng)粉絲意見的轉(zhuǎn)變或加強(qiáng)，粉絲又通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)再次傳播這種意見，讓話題短時(shí)間內(nèi)迅速流入社交圈，最終導(dǎo)致整個(gè)場(chǎng)域內(nèi)的意見氣候倒向資本的意愿方向。

(三)微博意見領(lǐng)袖之間的互動(dòng)性增強(qiáng)

當(dāng)我們觀察新媒體時(shí)代的微博意見領(lǐng)袖時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，他們之間的互動(dòng)頻率和程度都進(jìn)一步提高。有社會(huì)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的時(shí)候他們經(jīng)?；ハ帱c(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)彼此的觀點(diǎn)，具有明顯的集聚化趨勢(shì)。此外，網(wǎng)絡(luò)空間中的話語權(quán)分化很容易出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，往往是那些粉絲基數(shù)大的微博賬號(hào)“漲粉”的速度也越快，在聚集化的共同作用下，形成微博意見領(lǐng)袖群落，通過龐大的粉絲量形成輿論浪潮，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，強(qiáng)力影響大眾媒介的議程設(shè)置，甚至改變公共事件在現(xiàn)實(shí)中的走向。

二、微博意見領(lǐng)袖存在的問題

(一)群體極化現(xiàn)象突出

相比與微信，微博更偏向于以內(nèi)容為主導(dǎo)的弱鏈接關(guān)系。微博意見領(lǐng)袖立足于“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)機(jī)制，深諳互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，善于運(yùn)用各類熱點(diǎn)事件經(jīng)營(yíng)自身 IP形象，喚起共鳴情緒，以擴(kuò)大粉絲規(guī)模增強(qiáng)粉絲粘度。后真相的時(shí)代，“客觀理性的陳述”往往不如訴諸感情更能獲得關(guān)注。刺激性事件造成的非理性狂歡，容易使陷入其中的網(wǎng)民因盲從心理而走向群體極化，在微博意見領(lǐng)袖的誤導(dǎo)下引發(fā)人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力，甚至造成媒介審判，妨礙正常的司法程序。

(二)公共事務(wù)討論淺平化

微博發(fā)布的快捷性即時(shí)性，讓煽動(dòng)性的謠言甚至比真相更容易傳播，同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致信息碎片化、低質(zhì)化，使得公共事務(wù)的討論缺乏深度和持續(xù)性。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖個(gè)人的態(tài)度、情感、刻板印象等原因，某些細(xì)節(jié)被保留并加以強(qiáng)調(diào)，即選擇性銳化，造成大眾對(duì)公共事件的片面印象和錯(cuò)誤認(rèn)知。

三、結(jié)語

數(shù)字時(shí)代，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)虛擬世界里密切互動(dòng)，媒體賦權(quán)使得具有社群功能的自媒體呈現(xiàn)出頭部化和再中心化的趨勢(shì)，導(dǎo)致大V、大IP越來越具有思想認(rèn)知層面的聚合力和塑造力。因此，除了政府的相關(guān)部門不斷加強(qiáng)法律規(guī)制完善管理手段、發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)主流微博意見領(lǐng)袖外，作為微博使用者的大V和普通用戶，也應(yīng)該自覺培養(yǎng)自身媒介素養(yǎng)，共同建筑清朗的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。